Frédéric Godart

長期以來，奢侈品公司一直認(rèn)為，在T臺系列中使用皮草是對“藝術(shù)自由”、審美自主和精致工藝的一種表達。高端設(shè)計師認(rèn)為，他們的創(chuàng)造力應(yīng)該沒有限制。

多年來，設(shè)計師們對反皮草運動和日益增長的道德譴責(zé)不屑一顧。有些人，比如法國時裝設(shè)計師讓·保羅·高緹耶（Jean Paul Gaultier），毫不羞恥地為皮草的使用辯護。在抗議者針對他2009年秋季時裝秀后，高緹耶宣稱：“坦白地說，我一點都不在乎。我會繼續(xù)做皮草，我喜歡做皮草?！?/p>

這種情況一直持續(xù)到十年前，那時我們開始看到高端時裝公司對皮草的使用顯著減少。雖然奢侈品公司正在遠離這種材料，但值得注意的是，皮草仍然被大眾市場的時尚品牌所使用，全球消費和銷售處在一個平穩(wěn)狀態(tài)。

反皮草運動并不是迫使高端生產(chǎn)商退出皮草的唯一力量。一項研究中發(fā)現(xiàn)，在設(shè)計師們拒絕皮草之前，出現(xiàn)了一個有影響力的“守門人”——全球時尚雜志《Vogue》——它改變了時尚圈對皮草的看法和描述。

幾十年來，《Vogue》一直將皮草定位為奢侈的一種表達，并將皮草作為時尚界的象征。然而，后來《Vogue》開始承認(rèn)皮草的使用存在道德問題。

把皮草趕下T臺

刊登在《組織科學(xué)》雜志的研究中，我們調(diào)查了2000年春季至2018年秋季在巴黎、米蘭、倫敦和紐約等主要時尚之都的秀場上皮草的使用情況。根據(jù)《Vogue》的走秀報告來判斷一家時裝公司是否在每個系列中使用了皮草。數(shù)據(jù)集包括670家在這一時期至少舉辦過兩場時裝秀的時裝公司，重點關(guān)注女性成衣系列。

然后，我們分析了這些報告中與皮草美學(xué)和倫理相關(guān)的語氣和評論。分析基于《Vogue》，因為它可以說是時尚界最重要的刊物，也是唯一真正全球化的刊物。該雜志的T臺評論不僅描述了產(chǎn)品，還提供了意見和評論。

從2009年左右開始，我們發(fā)現(xiàn)圍繞皮草使用的道德和社會問題有所增加，其中2014年明顯增加。大約在同一時期，我們還注意到，在2011年達到高峰之后，時裝秀上皮草的使用出現(xiàn)了相當(dāng)穩(wěn)定的下降。這些發(fā)現(xiàn)表明，《Vogue》對皮草的看法不斷變化，對時裝設(shè)計師的決定產(chǎn)生了直接影響。

在時尚界，《Vogue》有著獨特的地位和影響力，既是圈內(nèi)人又是圈外人。它的編輯與行業(yè)領(lǐng)袖有著良好的聯(lián)系，善于將神秘的時尚世界轉(zhuǎn)化為更廣泛的可被公眾接受的東西。因此，當(dāng)反皮草的聲音被如此強大的出版物放大時，時裝公司才開始對外部壓力做出反應(yīng)。

此外，我們還收集了法國、意大利、英國和美國這四個時尚之都所在國家的報紙上針對反皮草的數(shù)據(jù)。有趣的是，《Vogue》關(guān)于皮草的評論與反皮草事件并沒有密切聯(lián)系，這表明該雜志并不是簡單反映了這些運動，而是真的在影響時裝公司。

這一觀點并沒有削弱反皮草活動人士的作用。我們發(fā)現(xiàn)，特定形式的行動，如廣告活動和法律手段，在幫助引導(dǎo)反皮草對話方面最有效。幾十年來，反皮草運動一直在成功地改變著人們的觀念，這反過來又幫助了《Vogue》基調(diào)的改變。

正確的改變

在氣候變化等其他大型社會運動中，我們也看到了類似的趨勢。當(dāng)激進分子開始改變?nèi)藗兊乃季S方式時，最初有很多質(zhì)疑。但當(dāng)關(guān)鍵利益相關(guān)者最終接受這個想法時，整個系統(tǒng)就會發(fā)生變化。

從時尚界使用皮草的例子可以清楚地看出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及其公司通常需要在被迫陷入尷尬境地之前應(yīng)對外部挑戰(zhàn)。他們需要認(rèn)識到，社會運動的出現(xiàn)是有原因的，并意識到他們周圍正在發(fā)生的事情。企業(yè)不應(yīng)該等待守門人或其他行業(yè)專家施加壓力后才采取行動，應(yīng)該更加主動去發(fā)現(xiàn)和改變。

通過識別“守門人”并與之合作，行業(yè)領(lǐng)袖可以在成為這些社會運動的攻擊目標(biāo)之前把握住潮流脈搏，進而決定如何回應(yīng)或與積極分子合作，而不是去對立去對抗。另一方面，尋求加速社會變革的社會運動，可能需要在瞄準(zhǔn)生產(chǎn)者之前先接近“守門人”。

對社會運動作出回應(yīng)是一個樹立榜樣的機會。奢侈品公司花了太長時間才開始考慮放棄皮草。而且，對一個歷來熱衷于突破邊界的行業(yè)來說，可以說，在21世紀(jì)，任何仍在使用皮草的設(shè)計師都不是在創(chuàng)造新東西。信息很明確：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要適應(yīng)不斷變化的社會價值觀，否則就有被迫改變的風(fēng)險。

來源：歐洲工商管理學(xué)院;編譯：王夢菲