高博　卞彥博　劉珩

關(guān)鍵詞：服務(wù)滿(mǎn)意度;4S店服務(wù)質(zhì)量體系;售后產(chǎn)值;流失率;數(shù)據(jù)分析

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0引言

隨著汽車(chē)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，轎車(chē)在人民家庭中逐漸普及。據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量為2148.2萬(wàn)輛。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2022年2月28日發(fā)布的《中華人民共和國(guó)2021年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2021年私人轎車(chē)保有量26246萬(wàn)輛。乘用車(chē)每年都需要進(jìn)行定期的維修和保養(yǎng)，對(duì)于汽車(chē)服務(wù)企業(yè)，服務(wù)滿(mǎn)意度是用戶(hù)對(duì)維修保養(yǎng)效果評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)，直接關(guān)系到該企業(yè)服務(wù)效果的好壞，進(jìn)而影響忠誠(chéng)客戶(hù)數(shù)量、售后產(chǎn)值乃至企業(yè)口碑[1]。

顧客滿(mǎn)意度可以作為經(jīng)營(yíng)、管理狀況的評(píng)價(jià)依據(jù)并構(gòu)成目標(biāo)體系，為企業(yè)提高管理水平指明方向[2]。4S店售后服務(wù)的評(píng)價(jià)指標(biāo)有很多，滿(mǎn)意度是用戶(hù)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，相同的評(píng)價(jià)指標(biāo)還有忠誠(chéng)度、推薦度[3]。同樣，企業(yè)管理人員也十分關(guān)注利潤(rùn)指標(biāo)如售后產(chǎn)值、毛利率、零服吸收率等。

用戶(hù)作為4S店的服務(wù)對(duì)象，管理人員也要關(guān)注基盤(pán)客戶(hù)數(shù)量、回廠(chǎng)臺(tái)次和客單價(jià)等指標(biāo)（表1）。指標(biāo)過(guò)多會(huì)讓管理者迷茫，不知道應(yīng)該用哪些指標(biāo)作為工作目標(biāo)、制定工作計(jì)劃以及為員工設(shè)置考核指標(biāo)（KPI）。本文通過(guò)滿(mǎn)意度視角簡(jiǎn)單介紹整車(chē)企業(yè)和4S店服務(wù)質(zhì)量體系工作開(kāi)展方式。

1整車(chē)企業(yè)和4S店滿(mǎn)意度管理現(xiàn)狀

整車(chē)企業(yè)的售后運(yùn)營(yíng)人員和4S店服務(wù)總監(jiān)對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度管理工作負(fù)責(zé)，但二者職責(zé)定位有所不同（表2），對(duì)應(yīng)的管理方式也有所區(qū)別。

當(dāng)前整車(chē)企業(yè)對(duì)售后滿(mǎn)意度管理的主要方式是，通過(guò)滿(mǎn)意度調(diào)研的方式獲取用戶(hù)反饋信息，獲取“整體滿(mǎn)意度”分?jǐn)?shù)和用戶(hù)不滿(mǎn)項(xiàng)目得分，包括對(duì)整體人員表現(xiàn)、服務(wù)費(fèi)用、服務(wù)流程、維修質(zhì)量、維修時(shí)長(zhǎng)以及店端設(shè)施等子項(xiàng)的滿(mǎn)意度表現(xiàn)的評(píng)分[4]。針對(duì)“整體滿(mǎn)意度”和其子項(xiàng)得分，設(shè)置4S店考核指標(biāo)和管理人員KPI，同時(shí)開(kāi)展相關(guān)支撐項(xiàng)目對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意度進(jìn)行改善。

4S店滿(mǎn)意度管理的主要方式是，售后服務(wù)回訪(fǎng)調(diào)研的閉環(huán)：用戶(hù)離店后回訪(fǎng)其對(duì)本次服務(wù)服務(wù)的滿(mǎn)意度度，識(shí)別不滿(mǎn)意用戶(hù)，再根據(jù)不滿(mǎn)意用戶(hù)評(píng)價(jià)信息，將其分配至對(duì)應(yīng)服務(wù)顧問(wèn)進(jìn)行跟進(jìn);確認(rèn)第一輪跟進(jìn)效果后，對(duì)尚未解決的用戶(hù)，交由服務(wù)經(jīng)理或服務(wù)總監(jiān)等管理人員進(jìn)行第二輪跟進(jìn)，最大程度滿(mǎn)足用戶(hù)訴求，確保用戶(hù)滿(mǎn)意。

從上述評(píng)價(jià)指標(biāo)和管理方式可以發(fā)現(xiàn)，4S店端管理指標(biāo)較多。滿(mǎn)意度作為眾多指標(biāo)中的一項(xiàng)，定位不夠清晰，同時(shí)由于缺少相關(guān)數(shù)據(jù)支撐，管理者難以確定滿(mǎn)意度和其他指標(biāo)的相關(guān)性，無(wú)法量化滿(mǎn)意度對(duì)產(chǎn)值等指標(biāo)的貢獻(xiàn)。本文將結(jié)合某整車(chē)企業(yè)900余家4S店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和滿(mǎn)意度數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析，將滿(mǎn)意度得分與4S店指標(biāo)建立聯(lián)系。

2滿(mǎn)意度和4S店運(yùn)營(yíng)指標(biāo)相關(guān)性分析

滿(mǎn)意度是售后服務(wù)質(zhì)量管理的核心指標(biāo)，對(duì)整車(chē)企業(yè)和4S店運(yùn)營(yíng)指標(biāo)起到提綱挈領(lǐng)的作用。下文將分析滿(mǎn)意度得分和整車(chē)企業(yè)和4S店其他指標(biāo)的聯(lián)系，說(shuō)明滿(mǎn)意度會(huì)從哪些角度影響企業(yè)效益。在分析過(guò)程中使用滿(mǎn)意度調(diào)研數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)說(shuō)明詳見(jiàn)表3。

2.1滿(mǎn)意度和4S店產(chǎn)值指標(biāo)

4S店滿(mǎn)意度與產(chǎn)值之間的關(guān)系可以用4S店滿(mǎn)意度-產(chǎn)值分布散點(diǎn)圖來(lái)體現(xiàn)。如圖1所示，橫坐標(biāo)為2年滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)的差值，縱坐標(biāo)為2年產(chǎn)值的差值，灰色圓點(diǎn)為4S店。從圖中可以看出，464家4S店的產(chǎn)值是隨滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)提升而提升，即滿(mǎn)意度同比增長(zhǎng)的4S店，產(chǎn)值同比提升的占比74%。產(chǎn)值同比提升的4S店中，滿(mǎn)意度同比增長(zhǎng)的占比71%，滿(mǎn)意度和產(chǎn)值正相關(guān)。

如圖2所示，橫坐標(biāo)為2020年滿(mǎn)意度得分，縱坐標(biāo)為2021年和2020年4S店產(chǎn)值的比值，灰色圓點(diǎn)為4S店。從圖中可以看出，有396家4S店產(chǎn)值提升的經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)穩(wěn)定在4.8分以上，118家4S店產(chǎn)值下降的滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)低于4.8分。滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)高于4.8分的4S店中，有76%的產(chǎn)值同比前一年得到提升，滿(mǎn)意度和產(chǎn)值正相關(guān)。

因此從圖1和圖2可知，滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)高于4.8分或者同比提升，超過(guò)70%的4S店，售后產(chǎn)值提升。

2.2滿(mǎn)意度和用戶(hù)流失率（忠誠(chéng)度）

滿(mǎn)意度和用戶(hù)流失率的關(guān)系可用圖3表示，可以看出，滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)和用戶(hù)流失率呈負(fù)相關(guān)的關(guān)系[5]。其中滿(mǎn)意度在4.6分是一個(gè)拐點(diǎn)，低于4.6分的，用戶(hù)流失率隨著滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)降低變化較大。圖3和圖2也可以相關(guān)印證，滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)低，用戶(hù)流失率高，進(jìn)而導(dǎo)致服務(wù)產(chǎn)值降低。用戶(hù)流失率數(shù)據(jù)選用機(jī)修和保養(yǎng)工單的原因是，機(jī)修和保養(yǎng)比較穩(wěn)定，鈑噴維修工單來(lái)源于事故車(chē)，受到保險(xiǎn)等外界因素影響較大。

2.3滿(mǎn)意度和推薦度

滿(mǎn)意度和推薦度的關(guān)系如圖4所示，可以看出，推薦度分?jǐn)?shù)隨著滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)增加而增加;在滿(mǎn)意度4.5分以上時(shí)，滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)和推薦度分?jǐn)?shù)幾乎成線(xiàn)性關(guān)系。結(jié)合滿(mǎn)意度和用戶(hù)流失率關(guān)系可知，做好滿(mǎn)意度管理，忠誠(chéng)度和推薦度都是會(huì)隨之提高，而且有數(shù)據(jù)支撐提高的幅度。

2.4滿(mǎn)意度和用戶(hù)投訴發(fā)生率

滿(mǎn)意度與用戶(hù)投訴發(fā)生率的關(guān)系如圖5所示，可以看出，服務(wù)類(lèi)投訴發(fā)生率隨滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)的提高而降低，呈負(fù)相關(guān)。拐點(diǎn)在滿(mǎn)意度4.6分處，當(dāng)滿(mǎn)意度低于4.6分時(shí)，投訴發(fā)生率快速提升。從滿(mǎn)意度和投訴發(fā)生率的數(shù)據(jù)關(guān)系結(jié)果可知，提升滿(mǎn)意度可有效降低服務(wù)類(lèi)投訴發(fā)生率，因此在解決投訴用戶(hù)的同時(shí)，更應(yīng)關(guān)注4S店的基礎(chǔ)滿(mǎn)意度得分，從根本上降低投訴發(fā)生率。

3整車(chē)企業(yè)售后滿(mǎn)意度管理方式

滿(mǎn)意度管理是售后企業(yè)的核心，應(yīng)該如何進(jìn)行管理，本文提出雙閉環(huán)管理模式（圖6）。

3.1整車(chē)企業(yè)全國(guó)4S店

滿(mǎn)意度管理工作步驟滿(mǎn)意度管理屬于服務(wù)質(zhì)量改善的范疇，按照PDCA原則開(kāi)展相關(guān)工作，其中P分為3個(gè)步驟。

P1——識(shí)別分析問(wèn)題：重點(diǎn)確認(rèn)問(wèn)題背后的影響原因。

P2——設(shè)置目標(biāo)：滿(mǎn)意度的目標(biāo)設(shè)置，可根據(jù)行業(yè)調(diào)研CSI（J.D.Power公司主導(dǎo)）中排名，集合整車(chē)企業(yè)內(nèi)部調(diào)研結(jié)果，對(duì)行業(yè)排名和滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)設(shè)定目標(biāo)。

P3——制定舉措：圍繞影響滿(mǎn)意度的管理要素，如人員、軟件、硬件和管理（流程）等開(kāi)展;針對(duì)人員可向下分解為人員認(rèn)證、人員流失、人員日接待臺(tái)次管理以及人員績(jī)效管理等。根據(jù)P2、P3中設(shè)置的目標(biāo)要切合實(shí)際、可以量化并且有效果，如人員認(rèn)證的目標(biāo)應(yīng)該是4S店服務(wù)顧問(wèn)認(rèn)證率達(dá)70%、服務(wù)總監(jiān)認(rèn)證率達(dá)50%，而不是開(kāi)展的培訓(xùn)場(chǎng)次、參訓(xùn)人次。

D：整車(chē)企業(yè)售后各業(yè)務(wù)部門(mén)根據(jù)自身物業(yè)選擇能支撐的指標(biāo)，開(kāi)展工作。

C——結(jié)果點(diǎn)檢：對(duì)滿(mǎn)意度成績(jī)、投訴發(fā)生率等結(jié)果指標(biāo)進(jìn)行點(diǎn)檢，點(diǎn)檢滿(mǎn)意度整體的工作開(kāi)展效果;過(guò)程點(diǎn)檢：對(duì)人員認(rèn)證率、人員流失率等過(guò)程指標(biāo)進(jìn)行點(diǎn)檢，點(diǎn)檢各部門(mén)滿(mǎn)意度改善項(xiàng)目開(kāi)展的效果。

A：重復(fù)P中的過(guò)程。

3.2滿(mǎn)意度管理過(guò)程中常見(jiàn)的問(wèn)題及解答

在滿(mǎn)意度改善和提升工作過(guò)程中，作為管理者常常遇到管理理念和方法上的問(wèn)題，尤其作為整車(chē)企業(yè)的滿(mǎn)意度管理人員。如不解決相關(guān)問(wèn)題，或?qū)ο嚓P(guān)問(wèn)題的理解思路出現(xiàn)偏頗，會(huì)導(dǎo)致滿(mǎn)意度改善工作事倍功半。所以本文結(jié)合多年的實(shí)踐經(jīng)歷和對(duì)4S店滿(mǎn)意度改善工作的經(jīng)驗(yàn)，為大家分享并解答在滿(mǎn)意度管理過(guò)程中讓人疑惑的若干問(wèn)題，希望能對(duì)管理者如何開(kāi)展?jié)M意度改善工作起到借鑒意義。

3.2.1滿(mǎn)意度目標(biāo)設(shè)定的周期

滿(mǎn)意度改善是一個(gè)長(zhǎng)期性、結(jié)果具有延時(shí)性的工作。因?yàn)橛脩?hù)針對(duì)本次服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，而4S店當(dāng)前進(jìn)行的改善工作效果會(huì)在用戶(hù)下次回店后的評(píng)價(jià)中體現(xiàn)。按當(dāng)前平均1.6的回店頻次，建議滿(mǎn)意度目標(biāo)制定周期為半年或一年。

3.2.2優(yōu)秀4S店案例是否推廣

滿(mǎn)意度管理理念可以推廣，但4S店的提升技巧建議參考而不是推廣。滿(mǎn)意度受4S店本身影響的因素復(fù)雜：如獨(dú)占市場(chǎng)、場(chǎng)地位置和4S店規(guī)模等，以及4S店是否能開(kāi)展洗車(chē)等某類(lèi)業(yè)務(wù)。4S店應(yīng)結(jié)合自身情況開(kāi)展具有自家特色的滿(mǎn)意度改善項(xiàng)目。

3.2.34S店服務(wù)滿(mǎn)意度改善方式

關(guān)注人員、硬件、軟件和管理（流程）方面問(wèn)題，而不是簡(jiǎn)單的滿(mǎn)意度最弱項(xiàng)，如維修時(shí)間、維修質(zhì)量、維修價(jià)格以及人員態(tài)度等。需要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，用戶(hù)不滿(mǎn)的核心原因是服務(wù)的價(jià)值不符合用戶(hù)的預(yù)期。

3.2.4整車(chē)企業(yè)對(duì)4S店滿(mǎn)意度管理指標(biāo)的考核

當(dāng)前整車(chē)企業(yè)普遍為4S店設(shè)置滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)指標(biāo)，但不建議將滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)結(jié)果設(shè)為考核和返利的唯一指標(biāo)?？己酥笜?biāo)和返利掛鉤會(huì)引導(dǎo)4S店只關(guān)注結(jié)果，關(guān)注能否獲取返利而不進(jìn)行過(guò)程管理，導(dǎo)致4S店通過(guò)“拜托”、“引誘作假”的方式獲得不客觀(guān)的滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)結(jié)果，進(jìn)而導(dǎo)致整車(chē)企業(yè)獲取的滿(mǎn)意度結(jié)果失真。這種表現(xiàn)為滿(mǎn)意度分?jǐn)?shù)和用戶(hù)流失率出現(xiàn)正相關(guān)，整車(chē)企業(yè)內(nèi)部調(diào)研結(jié)果和行業(yè)調(diào)研結(jié)果不統(tǒng)一等現(xiàn)象[6]。

3.2.5數(shù)字化工具的運(yùn)用充分運(yùn)用

數(shù)字化的工具進(jìn)行移動(dòng)端滿(mǎn)意度調(diào)研，如微信和APP、用戶(hù)語(yǔ)音語(yǔ)義分析工具、滿(mǎn)意度調(diào)研結(jié)果BI展示以及用戶(hù)滿(mǎn)意度畫(huà)像等。

4結(jié)束語(yǔ)

本文通過(guò)數(shù)據(jù)分析，建立滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度和推薦度的聯(lián)系，滿(mǎn)意度與用戶(hù)流失率和4S店產(chǎn)值的聯(lián)系，以及建立滿(mǎn)意度與投訴的聯(lián)系。提升滿(mǎn)意度這一指標(biāo)，可有效提升用戶(hù)保持率、售后產(chǎn)值等4S店售后核心指標(biāo)帶來(lái)企業(yè)盈利。滿(mǎn)意度可作為整車(chē)企業(yè)和4S店售后業(yè)務(wù)管理的核心指標(biāo)，通過(guò)不斷提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，改善用戶(hù)體驗(yàn)為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)效收益。值得注意的是，滿(mǎn)意度的改善是需要人力物力投入的，企業(yè)在開(kāi)展?jié)M意度改善工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮所需投入，在投入和產(chǎn)出之間尋找平衡點(diǎn)。

作者簡(jiǎn)介：

高博，碩士，經(jīng)濟(jì)師，研究方向?yàn)槭酆蠓?wù)滿(mǎn)意度管理。