江海

摘要：通過宜家（中國）的發(fā)展歷程分析，較為清晰的認(rèn)識(shí)宜家在中國跨文化策略傳播中存在中西文化、品牌定位、消費(fèi)者習(xí)慣等問題。宜家（中國）在后期發(fā)展的過程中，通過自身的改變以及迎合中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展從而改變了其跨文化策略，幫助宜家得以在中國立足并發(fā)展。

關(guān)鍵詞：宜家；跨文化；傳播；問題

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.21.020

1宜家（中國）的發(fā)展概況

宜家家居成立于1943年，是一家來自于瑞典的知名家具企業(yè)，也是世界最大的家具用品公司。宜家家居在世界領(lǐng)域的成功離不開其企業(yè)的背景和愿望，他們希望用較為環(huán)保的方式，“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品?！边@些愿景和理念的提出，給現(xiàn)代人帶來耳目一新的感覺，同時(shí)也引領(lǐng)世界家具市場的變化。

宜家家居從1998年進(jìn)入中國，至今已經(jīng)有37個(gè)實(shí)體門店，并通過自身的平臺(tái)及進(jìn)駐天貓等平臺(tái)進(jìn)行銷售，形成了線上、線下較為完善的體系，銷售及配送范圍已覆蓋接近中國一半的地域。然而宜家進(jìn)入中國后的發(fā)展并不一帆風(fēng)順，最初宜家進(jìn)入中國后，由于中國當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化差異以及宜家的跨文化策略等因素的影響，發(fā)展不迅速。再者，宜家進(jìn)入中國后，更多把中國作為一個(gè)重要的“采購國”，其在20%的產(chǎn)品采購與中國大陸，這與其他國家紛紛把中國作為銷售市場逆向而行。隨后經(jīng)過10多年的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化融入和差異化策略調(diào)整，讓宜家在中國的跨文化策略傳播中逐漸找到了正確的方向，從而達(dá)到發(fā)展的加速期，門店和銷量均大幅度提高。

2宜家（中國）的跨文化策略傳播問題

2.1中西文化與審美存在差異

宜家作為一所全球知名家居企業(yè)，其核心的產(chǎn)品為家具。宜家主要通過材料及顏色的選材，設(shè)計(jì)出“美觀、簡潔、實(shí)用”的家具設(shè)計(jì)，從傳遞著清新脫俗、簡單健康的生活理念。這樣的設(shè)計(jì)比較符合西方文化中的自由民主、追求個(gè)性的感念，也符合西方人群與家庭的審美觀念。然而中國家具文化偏向以傳承傳統(tǒng)為理念，注重對“禮”的詮釋。因此，中國的家具往往在審美上存在等級(jí)觀念，一般比較厚重、肅穆。隨著時(shí)代的發(fā)展，中國的家具審美觀念逐漸從傳統(tǒng)觀念中有所解放，在傳統(tǒng)文化的背景下，融入西方文化，形成新的風(fēng)格。然而，中國的家具依然比較講究實(shí)用性和耐用性。

談到中國人的生活與消費(fèi)習(xí)慣，首先我們理解中國不同年代的人們對于家居都有自己不一樣的選擇取向，年紀(jì)較大的以及家庭生活為主的人群傾向?qū)嵱?、耐用，而未婚年紀(jì)較輕的中國人喜歡時(shí)尚與好看。通過訪談一位父輩級(jí)的家具消費(fèi)者，年紀(jì)稍大、有家庭的成熟型中國家具消費(fèi)者他們更看重家具的材料問題，他們希望自己家里的家具，能夠用得更久，不容易損壞。但是宜家正戳中他們的痛點(diǎn)，宜家強(qiáng)調(diào)環(huán)保，使用的都是板材，也就是長輩說的“木渣板”。長輩認(rèn)為這些板材雖然做出了更時(shí)尚的產(chǎn)品，但是其中需要參入膠水等材料，不僅容易變形損壞，還會(huì)存在甲醇等風(fēng)險(xiǎn)。因此，他們在選擇家具產(chǎn)品時(shí)，是不會(huì)考慮宜家的。

宜家在進(jìn)入中國后，依舊沿用在西方取得成功的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以人文主義為核心，追求個(gè)性與自由，在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境和人們對家具的觀念下，并沒有與中國人對審美觀念形成一致，反而形成了較大的文化思維沖擊。它雖然帶給中國人民眼前一亮的感覺，但真正思考下來，不少國人認(rèn)為，它并不符合國人的傳統(tǒng)觀念，進(jìn)而未能走到中國市民的心里。

2.2品牌定位存在差異

“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。”這是宜家家居的理念，同時(shí)也是對其自身品牌的一個(gè)重要定位。宜家作為“家居便利店”，它希望通過環(huán)保的材質(zhì)，較低的價(jià)格制作出老百姓用得起的家具。宜家在歐美市場商品價(jià)格平均低于對手30%-50%。也正因?yàn)橐思业莫?dú)特理念以及其特有的一套經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，讓它在西方家居市場一直處于領(lǐng)先。然而宜家來到中國之后，宜家陷入了價(jià)格的怪圈，也產(chǎn)生了品牌地位差異的困局。

以下是2022年5月，宜家的兩款產(chǎn)品分別在中國、日本、英國三個(gè)網(wǎng)站上的價(jià)格如圖3所示。

從上面的熱銷產(chǎn)品看，兩款產(chǎn)品按現(xiàn)時(shí)匯率折算人民幣計(jì)算，三個(gè)國家之間的價(jià)格差距在100元人民幣左右，沒有太過明顯的價(jià)格差距。但是，在中國銷售的產(chǎn)品價(jià)格比發(fā)達(dá)國家商品價(jià)格高的現(xiàn)象，是存在的。

宜家產(chǎn)品雖然在不同國家的價(jià)格存在差異有很多因素構(gòu)成，例如納稅、交通運(yùn)輸、原材料生產(chǎn)等。然而同樣的或者相接近的產(chǎn)品價(jià)格放在發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家進(jìn)行銷售，那是兩個(gè)完全不同的概念。2019年統(tǒng)計(jì)所得，發(fā)達(dá)國家的人均GDP是發(fā)展中國家的9倍之多。同樣價(jià)格的商品在發(fā)達(dá)國家銷售它就是廉價(jià)家具，但是來到中國，以中國的人均GDP和人均收入計(jì)算，這些“廉價(jià)家具”一躍成為“小資產(chǎn)品”。

通過近期的隨機(jī)抽樣的調(diào)查問卷來看，63.33%的廣東居民認(rèn)為宜家家具適合中產(chǎn)水平的市民購買，只有3667%的廣東居民認(rèn)為適合大部分市民購買。因此，宜家在進(jìn)入中國后，沒有主動(dòng)溝通中國市場與自身的品牌定位，照搬過往的成功經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致宜家在中國成為中產(chǎn)甚至是高端品牌，他在改變中國人對家具的觀念的同時(shí)，他也面臨品牌市場地位差異以及品牌錯(cuò)位的困擾。那么宜家應(yīng)該調(diào)整自身的品牌定位，重新定位自己的銷售對象還是執(zhí)意保持自己過往的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，這也是它跨文化營銷中最迫需要切需要解決的核心問題。

2.3中西群眾生活與消費(fèi)習(xí)慣存在差異

宜家為了把商品做到價(jià)格低廉，在生產(chǎn)、運(yùn)輸、售后上下了不少的工夫來節(jié)省成本，其中售后的配送和安裝與消費(fèi)者卻是息息相關(guān)，對消費(fèi)者的消費(fèi)意向也產(chǎn)生了很大的影響。

宜家在國外一般把店鋪建在比較偏遠(yuǎn)的位置，人們開車到店購買自己需要的家具并自行運(yùn)輸回家自行安裝。然而在中國，首先人們并沒有這種習(xí)慣，再者因?yàn)橐思抑袊南M(fèi)對象差異，也需要開在人口較為稠密、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的地方，才能有較為穩(wěn)定的客源。因此，把“自行運(yùn)輸與安裝”的理念和做法平移到中國，也是不可取的。從另一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，宜家家具在配送與安裝服務(wù)上，依然沒有達(dá)到中國人對家具的需求，繼而產(chǎn)生跨文化的障礙。73.33%的廣東居民更傾向購買家具能夠獲得“全包”服務(wù)，也就是包運(yùn)輸包安裝。不少中國消費(fèi)者其實(shí)非常喜歡宜家的設(shè)計(jì)和風(fēng)格，但是往往不會(huì)下單購買，其中運(yùn)輸與安裝就占了很大的因素。大部分的消費(fèi)者偏向“全包”政策，哪怕是費(fèi)用稍微高一點(diǎn)也愿意選擇“全包”。中國制造業(yè)發(fā)達(dá)，因此宜家在中國會(huì)存在非常多的競爭，類似商品或者“仿制品”繁多，人們可以通過其他的方式進(jìn)行購買同類型的商品，而且還能獲得更“省心”的服務(wù)。

3宜家（中國）的策略調(diào)整與發(fā)展

宜家作為全球家居的領(lǐng)先品牌，盡管其進(jìn)入中國市場后存在一段時(shí)間的“水土不服”，但是宜家本身具有的品牌及資本優(yōu)勢給予了它調(diào)整的空間。隨著中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，以及宜家自身的跨文化策略調(diào)整，讓宜家在中國的跨文化融入產(chǎn)生了較好的效果，也給其他國外企業(yè)帶來很好的示范。

3.1產(chǎn)品元素本土化策略

宜家沒有對自身全球產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)上的調(diào)整，在家具上依舊延續(xù)了原有的特色，并沒有因?yàn)檫m應(yīng)中國市場做出太多的改變，這樣能夠保持宜家在全球經(jīng)營的格調(diào)。但是宜家為了融入中國市場，實(shí)現(xiàn)跨文化融入與傳播，宜家在其家居產(chǎn)品上下了不少的工夫，通過中國圖案、中國元素、中國設(shè)計(jì)的引入，裝點(diǎn)家具產(chǎn)品，從而從整體上形成了跨文化的融入與傳播。

以上的一組截圖均出自宜家家居的微信視頻公眾號(hào)中，宜家在其主體產(chǎn)品上并沒有太多的改變，床還是那樣的床、柜子還是那樣的柜子。然而在這些家具上配套家居產(chǎn)品，生產(chǎn)一些具有中國元素的“小件”如筷子托、筷子、窗花這些極具中國特色的產(chǎn)品，就能在其主要產(chǎn)品中滲透中國元素，形成跨文化的落地。

3.2品牌與市場定位調(diào)整

宜家在中國的品牌與市場地位與在西方發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)生了差異化，因此宜家調(diào)整了自身的定位，在關(guān)注重點(diǎn)客戶的同時(shí)，不同程度地輻射各層次客戶的需要。宜家中國通過小商品、家居用品來維持“所有人都用得起”的銷售理念，在中國實(shí)現(xiàn)了“家居用品便利店”。然而在家具用品上，宜家通過“降價(jià)”的方式，來讓更多的中國市民能夠接受。降價(jià)并不是最好的辦法，宜家（中國）把自己的品牌和市場定位在“中產(chǎn)階級(jí)”，結(jié)合中國地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀，把主要的市場定位于中國“較為發(fā)達(dá)”的地區(qū)，如北上廣深這樣的城市，這樣更具針對性的布局，有利于讓更多的中國人買得起宜家的家具和其他產(chǎn)品。通過一系列的品牌和市場地位的調(diào)整，宜家逐漸找到在中國真正的“粉絲”。

3.3強(qiáng)化本土消費(fèi)者洞察

宜家在中國的跨文化策略傳播逐漸看到成效，除了自身的產(chǎn)品和定位的調(diào)整之外，宜家（中國）重視與中國消費(fèi)者的對話，做好消費(fèi)者洞察也起到很重要的作用。過往宜家的配送與安裝服務(wù)讓中國消費(fèi)者望而卻步，現(xiàn)在宜家通過自身的調(diào)整，形成了更為完善的商品配送服務(wù)，同時(shí)與“萬師傅”等平臺(tái)合作，讓家具的安裝變得更為輕松。盡管這些依舊需要消費(fèi)者付費(fèi)，但其商品價(jià)格本身具有一定優(yōu)勢，也吸引了更多人下單購買。

與此同時(shí)，宜家（中國）在2020年3月正式進(jìn)駐天貓，這也是宜家改變自身線下購物模式的重要改變。宜家自身具有網(wǎng)上購物的平臺(tái)，然而要實(shí)現(xiàn)在中國的跨文化傳播，其需要與中國本土的電商平臺(tái)進(jìn)行融合，才能利用本地平臺(tái)來發(fā)展自身跨文化策略傳播，從而讓更多的消費(fèi)者參與到宜家的線上購物體驗(yàn)之中，用更熟悉的線上購物方式來選購產(chǎn)品。特別在新冠肺炎疫情到來后，這樣的購物方式變成了常態(tài)，并逐漸為廣大人民所接受。

最后，宜家（中國）在其跨文化傳播策略中，開始關(guān)注到了中國人的愛好與習(xí)慣問題。在購物與飲食一體化營銷上開辟了另一條新路徑。飲食文化雖然各有不同，但是品嘗各地美食的心恐怕是人類共同的愛好。宜家通過飲食業(yè)務(wù)，牢牢把控了中國人的“胃”，從事實(shí)現(xiàn)從“食物”中進(jìn)行跨文化的滲透和融合，連白色的冰淇淋遇到中國節(jié)日，都會(huì)變成具有中國文化特色的“紅色”。

4思考與展望

宜家（中國）在過去20多年的發(fā)展，它有過自信高傲，也經(jīng)歷過主動(dòng)調(diào)整與改變?？傮w而言，宜家家居能夠在現(xiàn)實(shí)中找到自己跨文化策略的不足并樂意與中國市場進(jìn)行融合。但是，并不是所有的國外企業(yè)都擁有宜家這樣的資本優(yōu)勢和機(jī)遇，也許在這些沒有做好跨文化準(zhǔn)備的企業(yè)在中國根本沒法生存，也沒有條件讓其調(diào)整，從而只能在中國的市場上消失。

另外，宜家（中國）自身對跨文化的認(rèn)識(shí)并不是一種主動(dòng)行為，而是一種被現(xiàn)實(shí)環(huán)境帶進(jìn)困境后的一種自我生存調(diào)整。在本質(zhì)上，宜家（中國）所調(diào)整的跨文化策略，只是在其家居產(chǎn)品以及一些細(xì)枝末葉上，其本質(zhì)并沒有發(fā)生絲毫改變。它之所以在這樣的環(huán)境的中國市場環(huán)境中有所發(fā)展，更多是建立中國整體市場環(huán)境越來越好，人們的生活水平逐漸提高這樣的前提下。

宜家看似門庭若市，是不是中國人真的接受了宜家的家具？還是人們關(guān)注的是宜家的小件家居產(chǎn)品和飲食業(yè)務(wù)？在最近的調(diào)查結(jié)果中我們看出了一些端倪。廣東居民到宜家更多是走走、看看、買點(diǎn)家居生活用品或者吃吃東西，當(dāng)然還少不了打卡拍照，真正有意向會(huì)買下家具的占比不多。

因此，宜家（中國）不能被眼前的繁華而蒙蔽，如果沒有意識(shí)到核心問題所在，沒有意思到與本土文化關(guān)系的重要性，沒有意思到主體義務(wù)——家具的跨文化融合問題，現(xiàn)時(shí)的調(diào)整是不足以讓它在往后的日子中得到發(fā)展的。

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