艾蕊　李穎

科學(xué)與專業(yè)造就產(chǎn)品，直播帶貨助力品牌走向市場。

褪去花哨的包裝與營銷，化妝品的本質(zhì)是凝聚多學(xué)科研究而誕生的科研型產(chǎn)品。因此，化妝品的創(chuàng)新發(fā)展與科學(xué)密切相關(guān)，部分有專業(yè)知識背景的達人在該領(lǐng)域中具有天然的優(yōu)勢。

抖音美妝賬號“五個女博士健康美膚”（以下簡稱“五個女博士”）成員包括五名北京大學(xué)女博士，分別是營養(yǎng)學(xué)博士姜珺、藥學(xué)博士王雨辰、中西醫(yī)博士陳媛媛、婦產(chǎn)科博士文佳和皮膚科博士閆慧敏。她們從自身研究背景出發(fā)，結(jié)合專業(yè)知識，自主研發(fā)了主打護膚的品牌“青顏博士”，憑借直播帶貨，將其科研成果與市場鏈接起來，取得優(yōu)異的成績。

用專業(yè)洞察市場

據(jù)了解，青顏博士的品牌創(chuàng)始人之一姜珺，在北大做科研期間，研究課題就圍繞膠原蛋白肽展開，她在該領(lǐng)域已有多年的研究經(jīng)歷和充分的學(xué)術(shù)認知。在此基礎(chǔ)上，姜珺進一步聯(lián)合了另外4位不同學(xué)科的博士，共同創(chuàng)立了品牌青顏博士。

可見，該品牌自創(chuàng)立之初就有過硬的科研背景支撐。

“隨著年齡的增長，人們體內(nèi)的膠原蛋白流失速度加快，導(dǎo)致皮膚失去彈性，呈現(xiàn)衰老狀態(tài)?！蔽鍌€女博士從這一科學(xué)原理切入，洞察消費市場的抗衰痛點，推出兩款基礎(chǔ)型抗衰產(chǎn)品——膠原蛋白肽維C飲品和每日亢餹植物飲品。據(jù)了解，前者能補充人體流失的膠原蛋白，后者則能幫助阻斷已經(jīng)生成的糖基化終末產(chǎn)物誘導(dǎo)的自由基反應(yīng)，減少糖分對皮膚的損傷。

然而，當(dāng)達人帶上科學(xué)與專業(yè)的光環(huán)，隨之而來的，往往還有部分人對其身份和背景真實性的質(zhì)疑，這對賬號產(chǎn)生的影響是具有打擊性的。因為，當(dāng)五個女博士的專業(yè)身份被質(zhì)疑，其品牌產(chǎn)品的功效性也會陷入輿論漩渦，進而對她們的商業(yè)活動造成負面影響。

為此，五個女博士邀請到同領(lǐng)域的多個知名達人幫其證實身份，其中就有粉絲數(shù)超兩千萬的抖音達人“仙鶴大叔張文鶴”、抖音金V達人“協(xié)和皮膚科張濤”、粉絲數(shù)超300萬的抖音達人“北大奶爸樹博士”等，這些達人在護膚領(lǐng)域已有一定的權(quán)威性，且同為北大畢業(yè)，他們在短視頻中稱呼五個女博士為北大的師妹或師姐;同時，五個女博士還曬出學(xué)位證書，進一步粉碎謠言。

需要注意的是，青顏博士在膠原蛋白和抗糖飲品領(lǐng)域，屬于新興品牌，和同類更為知名的品牌相比，缺乏一定的市場基礎(chǔ)。針對此問題，五個女博士通過橫向?qū)Ρ龋浴皠┝繘Q定效果”為宣傳側(cè)重點，突出其品牌產(chǎn)品功效的優(yōu)越性，打破品牌禁錮。

“日本有些大品牌只加2800毫克，我們家的膠原蛋白肽飲品一瓶就添加了5000毫克的1000道爾頓以下的小分子低聚肽，是別家的2到3倍。”“我們家抗糖飲品的有效成分含量比別家高，某品牌中添加的是白蕓豆粉，青顏博士的則是添加品質(zhì)更高的白蕓豆提取物，還添加了阿拉伯糖，以及12毫克的蝦青素，用料充分。”這些對產(chǎn)品添加含量的具體說明，在五個女博士的多個短視頻中被反復(fù)提及，能夠強化消費者對品牌專業(yè)性的認知，使其拋開品牌偏見，并加深購買信心。

后續(xù)，五個女博士還在田亮、劉芳形體禮儀、國岳和金愛羅夫婦等抖音頭部主播直播間進行了投放，不僅讓青顏博士的產(chǎn)品得到顯性的銷售額提升，還在一定程度上打響了品牌知名度并拔高調(diào)性。不少粉絲在五個女博士直播間評論道：“我就是看到某某主播也在賣這個，所以過來這邊直接買。”還有粉絲感嘆道：“原來某某主播賣的就是你們家的產(chǎn)品啊?！?/p>

直播間依賴回頭客

一般來說，消費者在選購產(chǎn)品時，對見效快或者低價的產(chǎn)品更容易產(chǎn)生消費沖動，但青顏博士在這兩個方面都不占據(jù)優(yōu)勢，其銷售轉(zhuǎn)化難度不小。

據(jù)了解，青顏博士的產(chǎn)品為保養(yǎng)滋補類型，需要長期使用才會見效，是以新用戶在沒有消費案例參考的前提下，會有所顧慮;這時，品牌的老用戶們對產(chǎn)品的使用評價就顯得至關(guān)重要?；诖?，五個女博士在內(nèi)容運營中著重突出老用戶的使用反饋，其首頁置頂視頻之一便是“老粉真實使用感受”相關(guān)內(nèi)容。這些質(zhì)樸的老用戶正面發(fā)言，能起到“以舊帶新”的作用，實現(xiàn)對新用戶的轉(zhuǎn)化。

此外，基于該類型產(chǎn)品的特性，青顏博士的產(chǎn)品使用周期長、規(guī)律性強，且消耗快，因此能與消費者形成長期的捆綁，為直播間帶來較高的回購率。據(jù)其團隊人員透露，五個女博士2021年雙十一開播第一天達成的百萬銷售額中，有90%都是老用戶回購貢獻的?？梢?，一旦與消費者產(chǎn)生消費聯(lián)系，青顏博士便能獲得穩(wěn)定的長期銷售效益。

從價格上來看，五個女博士直播間的商品單價較高，購買一套直播間推薦的商品套餐需要上千元，不少消費者因為高價望而卻步。針對此類問題，五個女博士直播間商品支持DOU分期，最高可分12期支付，這為有消費欲望但當(dāng)前又欠缺一定消費能力的用戶提供了便利，并進一步提高直播間的下單率，提升整體的銷售額。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月21日，五個女博士粉絲數(shù)為67.2萬，但其直播間近180天內(nèi)（2021年6月25日至2021年12月21日）的直播銷售額已超6000萬元，帶貨實力強勁。

整體而言，五個女博士用科研的態(tài)度做好品牌產(chǎn)品，在運營中借助頭部主播的帶貨效應(yīng)打開平臺市場，再輔以良好的用戶口碑攻占消費者心智，最終將流量引入品牌直播間，實現(xiàn)長效且穩(wěn)定的直播銷售轉(zhuǎn)化。