劉雨華

（湖南交通工程學(xué)院，湖南 衡陽(yáng) 421000）

1 研究背景

2020年5月，黨中央首次提出“深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，充分發(fā)揮我國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)需潛力，構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”[1]。銷售渠道作為連接供給端與需求端的環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品雙循環(huán)的主要通道，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境變化和電商行業(yè)崛起，紡織服裝產(chǎn)品消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣也開始改變。紡織服飾是我國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。目前，通過電商渠道為企業(yè)的產(chǎn)品銷售賦能已經(jīng)達(dá)成一種共識(shí)，但由于新興渠道的天花板太低，又沒有足夠的容量托起傳統(tǒng)服飾企業(yè)的營(yíng)業(yè)銷售額，傳統(tǒng)渠道被打亂，新興渠道又沒有足夠的容量，服飾企業(yè)的渠道建設(shè)處于一種混沌狀態(tài)[2]。在雙循環(huán)背景下，本研究對(duì)我國(guó)紡織服裝企業(yè)的銷售渠道變化及現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為我國(guó)紡織服裝企業(yè)銷售渠道的建設(shè)提供參考。

2 紡織服裝企業(yè)銷售渠道現(xiàn)狀

2.1 銷售營(yíng)業(yè)額增速變緩，各項(xiàng)盈利指標(biāo)不容樂觀

選取國(guó)內(nèi)知名的6家服裝企業(yè)（雅戈?duì)枴⒑懼?、森馬服飾、太平鳥、紅豆服飾、美邦服飾）為研究對(duì)象，據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在銷售額方面，只有海瀾之家、森馬服飾保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，但同時(shí)各企業(yè)均深受高庫(kù)存的困擾。高庫(kù)存所造成的產(chǎn)品減值損失，占用了企業(yè)大量資金，極大地削弱了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，表現(xiàn)在年報(bào)扣非凈利潤(rùn)上，仍處于停滯不前的狀態(tài)。根據(jù)各上市公司2011—2020年財(cái)報(bào)整理的銷售額變化情況如表1所示。

表1 2011—2020年各服飾企業(yè)營(yíng)業(yè)銷售額變化情況（單位：億元）

2.2 互聯(lián)網(wǎng)渠道建設(shè)逐步完善

利用互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)賦能，是大多數(shù)企業(yè)決策者的共識(shí)?，F(xiàn)階段，常見的互聯(lián)網(wǎng)渠道主要可分為電商銷售平臺(tái)和社交引流平臺(tái)兩大類。我國(guó)主要的電商銷售平臺(tái)有淘寶、拼多多、京東、自建商城和微信小程序商店，社交引流平臺(tái)主要有抖音、快手、微博、B站、微信公眾號(hào)和微信視頻號(hào)。研究對(duì)象企業(yè)使用了上述互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)和社交引流平臺(tái)，為自己的產(chǎn)品銷售和品牌建設(shè)賦能，以促進(jìn)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。

2.3 實(shí)體渠道銷售呈萎縮趨勢(shì)，但不可或缺

隨著電商渠道的崛起，實(shí)體渠道的銷售呈萎縮趨勢(shì)，這從美邦服飾年報(bào)披露的實(shí)體門店數(shù)據(jù)可見一斑。從1995年到2013年，美邦服飾在全國(guó)擁有近1 100家門店，2012年的門店數(shù)高達(dá)5 220家，從2013年至2016年，門店也從5 200多家縮減至3 900多家，4年縮減了1 300多家。但從傳統(tǒng)的企業(yè)角度來看，電商銷售渠道必須改進(jìn)，畢竟平臺(tái)流量較大，但同時(shí)也要意識(shí)到，即使改進(jìn)，也解決不了根本問題，平臺(tái)的銷量對(duì)于創(chuàng)新企業(yè)來說也許是“滿心歡喜”，但對(duì)于巨頭只夠“塞牙縫”，聊勝于無[3]。

3 影響紡織服裝企業(yè)渠道變化的本質(zhì)因素

3.1 信息技術(shù)的發(fā)展與革新

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，伴隨著原有社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系的瓦解與新社會(huì)關(guān)系的形成，這一破一立的過程意味著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展給人們的生活帶來了顛覆性的變化，在新的信息技術(shù)（社會(huì)生產(chǎn)力）影響下，原有的經(jīng)銷商體系（生產(chǎn)關(guān)系）逐步被侵蝕與瓦解，最終多方力量（社會(huì)生產(chǎn)力）融合，形成了新的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系，而這種由技術(shù)變革引起的社會(huì)生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的變化孕育了巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，需要每一個(gè)個(gè)體順勢(shì)而為。銷售渠道的變革也是在信息技術(shù)進(jìn)步的環(huán)境下所做的必要決定。

3.2 人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)的變化與趨勢(shì)

2020年11月，我國(guó)第7次人口普查數(shù)據(jù)公布，數(shù)據(jù)表明我國(guó)人口10年來繼續(xù)保持低速度增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，年均增長(zhǎng)率處于下滑狀態(tài)。我國(guó)人口的增速變緩決定了國(guó)內(nèi)紡織服裝消費(fèi)市場(chǎng)的飽和以及同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，而銷售渠道作為連接人與貨的通道，勢(shì)必會(huì)受到?jīng)_擊與影響。優(yōu)化渠道建設(shè)、積極開拓國(guó)外市場(chǎng)，是紡織服裝企業(yè)渠道變革的重要工作。

4 雙循環(huán)背景下紡織服裝企業(yè)銷售渠道建設(shè)變革思考

4.1 讓跨境電商成為國(guó)際循環(huán)新的增量銷售渠道

在紡織服飾行業(yè)，希音成為我國(guó)服飾產(chǎn)品出海的一匹黑馬，經(jīng)過近7年的發(fā)展，公司年活躍用戶超2 000萬(wàn)，估值超過150億美元，銷售額也是逐年穩(wěn)定增長(zhǎng)。希音的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)?zāi)転槲覈?guó)紡織服裝企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)和跨境電商渠道建設(shè)提供有效借鑒，主要表現(xiàn)在以下方面。

4.1.1 以國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

希音的產(chǎn)品以女裝為主，輔以童裝和男裝，大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格都低于20美元，同時(shí)上新的速度也無可匹敵。2019年，全年上新量達(dá)到15萬(wàn)款，以快時(shí)尚著稱的Zara上新速度一年也只有3萬(wàn)款左右。碾壓對(duì)手的價(jià)格和上新速度、基于國(guó)內(nèi)強(qiáng)大供應(yīng)鏈的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，成為希音發(fā)展的動(dòng)能與勢(shì)能，以成本為突破口，沖擊海外市場(chǎng)。

4.1.2 以自主可控的電商渠道作為主要銷售渠道

傳統(tǒng)的紡織服裝產(chǎn)品分銷渠道，從總經(jīng)銷商到消費(fèi)者，環(huán)節(jié)多、不可控因素多、需要調(diào)和的利益方多。希音在電腦端以自建官方商城為主要銷售渠道，手機(jī)端以自建App為主，利用網(wǎng)紅在社交網(wǎng)站上進(jìn)行推廣，為站點(diǎn)引流。自主可控的電商渠道具備絕對(duì)的營(yíng)銷策略自主權(quán)，可以根據(jù)市場(chǎng)的情況，采取合適的措施，促進(jìn)公司產(chǎn)品的銷售。

4.2 紡織服裝企業(yè)國(guó)內(nèi)循環(huán)渠道變革建設(shè)的未來模型

我國(guó)居民的商品消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，這種結(jié)構(gòu)變化表現(xiàn)為高端化、多樣化、個(gè)性化，同時(shí)，消費(fèi)方式也趨于網(wǎng)絡(luò)化。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)產(chǎn)品智能化水平在不斷提高[4]。迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理和特點(diǎn)，利用企業(yè)優(yōu)質(zhì)的線下資源和互聯(lián)網(wǎng)工具，打通線上線下銷售渠道，發(fā)揮現(xiàn)有資源的優(yōu)勢(shì)，迎合新型主流消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，建立新型立體營(yíng)銷體系，成為紡織服裝企業(yè)銷售渠道變革的重要思考方向。

4.2.1 理論基礎(chǔ)

“三度空間，三位一體”是施煒[5]提出的一個(gè)重要概念。三度空間分別指網(wǎng)絡(luò)空間、社群空間和終端空間。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使實(shí)物產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)越來越少，銷售渠道作為連接供給端和需求端的一環(huán)，應(yīng)該統(tǒng)籌承載這3個(gè)空間，讓其有機(jī)融合，在企業(yè)價(jià)值與顧客需求之間形成立體連接。這3個(gè)空間都有自身的特點(diǎn)，充分利用其特點(diǎn)可以滿足顧客的認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)交易以及深化關(guān)系，對(duì)企業(yè)而言，具有重要的戰(zhàn)略價(jià)值和意義。

4.2.2 實(shí)踐變革模型

基于上述理論模型，在實(shí)際的渠道變革和建設(shè)運(yùn)營(yíng)中，可以按照?qǐng)D1所示思路進(jìn)行。

在圖1的模型中，實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道不再是兩個(gè)割裂的循環(huán)通道，而是通過企業(yè)的銷售運(yùn)營(yíng)中心統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，互為補(bǔ)充、資源共享，共同服務(wù)于企業(yè)的品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售。同時(shí)，需要注意以下兩點(diǎn)：

圖1 立體連接的銷售模型

（1）銷售運(yùn)營(yíng)中心需要具備對(duì)整個(gè)渠道的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力與權(quán)力。由于網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售無地域空間限制，與各終端空間區(qū)域的渠道存在天然的矛盾和沖突，企業(yè)的銷售政策必須使兩個(gè)循環(huán)渠道保持一致，使之同向而行，服務(wù)于公司的市場(chǎng)銷售策略。

（2）終端社群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。為避免地域空間的矛盾，終端社群的運(yùn)營(yíng)應(yīng)嚴(yán)格按照實(shí)體網(wǎng)絡(luò)區(qū)域進(jìn)行劃分，使網(wǎng)絡(luò)空間、終端空間、社群空間有機(jī)融合，有利于品牌活動(dòng)、產(chǎn)品等信息的傳播，可以提高產(chǎn)品的曝光度，為產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)循環(huán)夯實(shí)群眾基礎(chǔ)。

在雙循環(huán)背景下，我國(guó)紡織服裝企業(yè)除了需要積極參與國(guó)際渠道的循環(huán)建設(shè)之外，還需要強(qiáng)化國(guó)內(nèi)的主體循環(huán)，以獲得更好的成長(zhǎng)性和風(fēng)險(xiǎn)承受能力。在國(guó)內(nèi)外雙循環(huán)政策環(huán)境下，紡織服裝企業(yè)渠道建設(shè)變革的模型優(yōu)化仍有巨大的發(fā)展空間。