鄒統(tǒng)釬,韓 全,常東芳

(北京第二外國語學(xué)院 中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院,北京 100024)

2019年12月5日,中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《長城、大運河、長征國家文化公園建設(shè)方案》,提出以長城、大運河、長征沿線一系列主題明確、內(nèi)涵清晰、影響突出的文物和文化資源為主干,規(guī)劃建設(shè)一批國家文化公園,形成中華文化的重要標(biāo)識。這為我國線性文化遺產(chǎn)的完整性保護與傳承提供了重大歷史機遇,但是如何綜合展現(xiàn)大運河的整體價值和“活態(tài)”特征,使這條古老的大運河生生不息地向世界展示中華文明,是國家文化公園建設(shè)中亟需考慮的首要問題,也是整體性保護、傳承與利用工作中面臨的最大挑戰(zhàn)。以往關(guān)于中國大運河的研究忽視對大運河的品牌基因研究,而且旅游目的地品牌形象的研究多為針對“單體”“單段”“單類”資源的研究,研究角度單一,缺乏對大運河整體的研究。

伴隨著信息技術(shù)的進一步發(fā)展,越來越多的旅游者借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)旅游信息的獲取,旅游和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系愈發(fā)密切,如今的旅游者由被動接受信息逐漸轉(zhuǎn)向主動創(chuàng)造信息。(1)趙妍妍、秦兵、劉挺:《文本情感分析》,《軟件學(xué)報》2010年第8期,第1834-1848頁。除此之外,由于網(wǎng)絡(luò)空間開放、共享、自由,旅游者往往會借助網(wǎng)絡(luò)游記實現(xiàn)對旅游感受的分享、對旅游目的地的評價等，(2)付業(yè)勤、王新建、鄭向敏:《基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游形象研究——以鼓浪嶼為例》,《旅游論壇》2012年第4期,第59-66頁；張瑛、史凱靜、劉建峰:《基于網(wǎng)絡(luò)游記的大運河文化遺產(chǎn)游客感知研究》,《地域研究與開發(fā)》2020年第4期,第79-85頁。網(wǎng)絡(luò)信息已經(jīng)變?yōu)檠芯柯糜握咝袨榈闹匾獊碓?(3)趙振斌、黨嬌:《基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的太白山背包旅游行為研究》,《人文地理》2011年第1期,第134-139頁。因此,從網(wǎng)絡(luò)游記入手研究旅游目的地在旅游者心中的形象有重要價值。本文以中國大運河全段35個地級市為研究對象,采用Python工具從馬蜂窩旅游網(wǎng)爬取游記文本作為研究數(shù)據(jù),借助ROST CM 6.0綜合運用大數(shù)據(jù)文本分析、詞頻統(tǒng)計分析、內(nèi)容分析等研究方法,對大運河品牌基因進行系統(tǒng)探索,為旅游目的地整體品牌形象識別拓展研究方法,并為大運河國家文化公園的品牌建設(shè)和跨區(qū)域合作提供參考,這對其他線性文化遺產(chǎn)保護工作也具有一定的理論和實踐意義。

一、理論框架

(一)品牌基因理論

自從Ritchie于1998年提出目的地品牌的定義之后,對于目的地品牌的研究便層出不窮,目的地品牌代表一個地區(qū)的發(fā)展水平和當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞?對當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展不斷產(chǎn)生影響。(4)H.Füller and B.Michel, “‘Stop Being a Tourist!’ New Dynamics of Urban Tourism in Berlin-Kreuzberg”,International Journal of Urban & Regional Research,vol.38, no.4 ( 2014), pp. 1304-1318.目的地品牌是目的地與旅游者之間形成的動態(tài)關(guān)系。

品牌基因理論隨著品牌生態(tài)的深入研究而被學(xué)者提出,它是營銷學(xué)中品牌理論和細(xì)胞生物學(xué)中基因理論的結(jié)合。(5)江凌:《品牌基因理論視角下特色小鎮(zhèn)文化品牌建設(shè)——以烏鎮(zhèn)為中心的考察》,《貴州大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)》2019年第5期,第83-92頁。品牌基因包括品牌的核心價值以及品牌個性,是一個品牌的精髓,代表一個品牌獨一無二的價值,也是與其他品牌有所差異的根本所在。(6)代方梅:《“品牌基因”理論視角下體育特色小鎮(zhèn)品牌構(gòu)建研究》,《湖北大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版)》2018年第6期,第116-122頁。

目前我國關(guān)于品牌基因的研究,大多著眼于分析品牌的基因結(jié)構(gòu),從而實現(xiàn)借助品牌基因增強產(chǎn)品優(yōu)勢的目的。如楊保軍認(rèn)為品牌基因由功能基因、控制基因、結(jié)構(gòu)基因組成,焦愛新、高振峰、蔡小麗等人則將品牌基因與特色小鎮(zhèn)的建設(shè)相聯(lián)系,探究特色小鎮(zhèn)品牌的建設(shè)、品牌基因的構(gòu)成、品牌競爭力的培育等相關(guān)問題。(7)楊保軍、黃志斌:《基于“品牌基因”視角的回族老字號品牌構(gòu)成研究》,《蘭州商學(xué)院學(xué)報》2013年第6期,第1-6頁；焦愛新:《我國特色小鎮(zhèn)品牌基因構(gòu)成研究》,《品牌研究》2018年第1期,第4-5頁；高振峰:《我國體育特色小鎮(zhèn)品牌競爭力的培育機制研究》,《體育與科學(xué)》2019年第2期,第47-53頁；蔡小麗、楊國華、倪進方:《品牌視域下特色小鎮(zhèn)視覺識別基因研究》,《黑龍江工業(yè)學(xué)院學(xué)報(綜合版)》2020年第12期,第151-156頁。

品牌的成功取決于品牌獨一無二的基因,通過找到品牌基因來創(chuàng)造差異化,是品牌在競爭中生存下來的重要方式。品牌基因促使品牌在發(fā)展過程中忠于自身,保持其個性特征,并不斷進行自我調(diào)整以增強其在不斷變化的市場中的持久競爭力。品牌基因理論將品牌視為生命體,同時關(guān)注品牌進化中的核心要素,為品牌理論研究提供了具有參考性的理論視角。

(二)地格理論

地格理論認(rèn)為,旅游目的地品牌的塑造勢必借助自己的獨特資源。(8)韓慧林:《絲綢之路旅游品牌塑造與營銷機理探索——以品牌基因為視角》,《技術(shù)經(jīng)濟與管理研究》2020年第4期,第67-71頁。一個地方生活的本質(zhì)特征——地格因子(placeality),則是地方特質(zhì)的體現(xiàn),也是地方旅游發(fā)展的命脈。(9)鄒統(tǒng)釬:《旅游目的地品牌如何實現(xiàn)“千城千面”》,《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》2021年第4期,第90-99頁。而那些扎根于旅游目的地,對游客有吸引力,又擁有持續(xù)競爭優(yōu)勢的地格因子(旅游地格),代表了旅游目的地品牌的核心與本質(zhì)特點,就是旅游目的地的品牌基因。作為旅游目的地品牌基因的地格因子,應(yīng)能夠代表旅游目的地(代表力,representativeness),能夠?qū)驮吹赜慰彤a(chǎn)生吸引(吸引力,attractiveness),能夠在競爭中保持自己的競爭優(yōu)勢(競爭力,competitiveness)。(10)鄒統(tǒng)釬、趙英英、常夢倩,等:《旅游目的地地格的理論源流、本質(zhì)與測度指標(biāo)》,《旅游導(dǎo)刊》2021年第1期,第1-22頁。

地格理論從“自然環(huán)境-人文環(huán)境-群體性格”三個維度提煉能夠代表地方特色的地格因子,在此基礎(chǔ)上根據(jù)目的地品牌基因評價與篩選體系,提煉出具有代表力、吸引力、競爭力的旅游地格即旅游目的地的品牌基因。在使用“自然環(huán)境-人文環(huán)境-群體性格”三維地格因子體系梳理之后,借助三力模型,對優(yōu)勢地格因子進行篩選,從而確定旅游地格,即旅游目的地品牌的基因(圖1)。

同其他消費品一樣,旅游目的地在市場競爭加劇的背景下需要尋求品牌化來定位自己。地格理論關(guān)注目的地長期積累形成的生活方式的本質(zhì)特征,認(rèn)為具有代表力、吸引力與競爭力的旅游地格是旅游目的地的品牌基因。地格理論理想的研究樣本是綜合政府、居民和游客三方面的資料,由于大運河國家文化公園橫跨東西,溝通南北,政府的宣傳力度與居民的感知程度地區(qū)差異大,因此難以綜合協(xié)調(diào)。

近些年來,學(xué)者對旅游目的地品牌的認(rèn)知由最初的目的地主權(quán)向旅游者主權(quán)轉(zhuǎn)移。(11)郭永銳、陶犁、馮斌:《國外旅游目的地品牌研究綜述》,《人文地理》2011年第3期,第147-153頁。地格理論作為一種旅游品牌戰(zhàn)略,其最重要的價值與意義是吸引游客,并降低消費者的搜索成本與認(rèn)知風(fēng)險。(12)鄒統(tǒng)釬:《旅游目的地品牌如何實現(xiàn)“千城千面”》,《人民論壇·學(xué)術(shù)前沿》2021年第4期,第90-99頁。旅游目的地品牌只有“契合”旅游者才能實現(xiàn)效益最大化。(13)G.Hankinson, “The Brand Images of Tourism Destinations: A Study of the Saliency of Organic Images”,Journal of Product & Brand Management,vol.13, no.1 (2004),pp.6-14.因此本文選取馬蜂窩這一最具代表性且時間跨度大的游客在線評論平臺,注重提取游客視角下的旅游地格,即旅游目的地品牌基因。

二、數(shù)據(jù)來源與研究方法

(一)案例地概況

本文的研究對象限定為中國大運河及沿線城市,包括京杭大運河、隋唐大運河、浙東運河3個部分,涉及北京、天津、河北、江蘇、浙江、安徽、山東、河南8個省市。中國大運河是世界上開鑿時間最早、規(guī)模最大、里程最長的運河,也是中國歷史上南糧北運、商旅交通、文化融合、軍資調(diào)配、水利灌溉的重要生命線,連接燕趙文化、齊魯文化、兩淮文化、吳越文化等我國重要的歷史文化區(qū)域。大運河及沿線區(qū)域蘊含著極其豐富的歷史文化遺存,其數(shù)量之大、等級之高、品種之全,在中國乃至世界文化遺產(chǎn)中都占據(jù)極其重要的地位,被譽為“古代文化長廊”。

(二)數(shù)據(jù)來源

眾多旅游者以評論、游記、照片、視頻的形式在各類網(wǎng)站上記錄、分享旅游信息、旅游體驗和感想等,這些在線旅游文本為旅游研究提供了海量、真實、及時的數(shù)據(jù),成為旅游研究數(shù)據(jù)的新來源。與同類網(wǎng)站相比,馬蜂窩旅游網(wǎng)(http://www. mafengwo.cn/)擁有最多的在線人數(shù)、注冊人數(shù)和游記數(shù),被譽為“中國第一旅行社交媒體”,游記文本的信效度較高。因此,本研究使用Python工具對馬蜂窩上大運河相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游記文本進行爬取,采集到網(wǎng)絡(luò)游記1 219篇,經(jīng)過篩選(14)一是去除以描述其他景點為主要內(nèi)容,而對大運河描述為次要內(nèi)容的游記;二是去除以圖片為主要內(nèi)容,文字?jǐn)⑹鲞^少的游記;三是去除科普色彩濃重,缺乏主觀體驗感受的游記;四是去除內(nèi)容重復(fù)的游記。最終獲得536篇游記。爬取游記的時間跨度為2011年12月至2020年12月,覆蓋大運河沿線35個城市(表1)。

表1 各城市游記采集數(shù)量

(三)研究過程與方法

首先，使用Python對馬蜂窩上有關(guān)浙東運河、京杭大運河、隋唐大運河的網(wǎng)絡(luò)游記進行抓取;其次,使用ROST CM6.0對所提取出來的游記內(nèi)容,按照不同河段進行高頻詞的提取,進而確定不同的大運河旅游目的地優(yōu)勢地格因子；再次,使用地格理論中的三力模型對優(yōu)勢地格因子進行篩選,最終確定旅游目的地基因。

1.大運河高頻特征詞分析

首先，將Python抓取的所有游記內(nèi)容按照城市分別輸入不同的txt文檔;其次，使用ROST CM6.0對文本進行預(yù)處理:(1)刪除文件中的空行;(2)將一些研究意義不大的代詞、介詞和名詞等添加到分詞過濾表;(15)分詞過濾表中包含：這些、那個、這次、下次、位于、處于、存在、公里、分鐘、等等、好的、是的、幾乎、首先、然后、最后。再次，對文本進行分詞處理,并得到分詞之后的對應(yīng)文件，將分處于京杭大運河、隋唐大運河、浙東運河的內(nèi)容歸納到三個獨立的txt文檔中;最后，結(jié)合詞頻分析功能,得出大運河國家文化公園三個河段的高頻詞。

表2 浙東運河高頻詞提取

杭州、紹興、寧波三地匯總的高頻詞,經(jīng)過合并同義詞(如“杭州”與“杭州市”)、重復(fù)詞等,得到表2。由表2可知,浙東運河以杭州連接紹興和寧波,三者共同突出中國的歷史與文化。浙東運河突出水鄉(xiāng)文化、江南文化,歷史氛圍濃厚,且有許多深受旅游者青睞的古鎮(zhèn)。以紹興為例,重點突出名人故里與古城古鎮(zhèn)。名人故里尤其突出魯迅相關(guān)古跡,如魯迅故居、三味書屋、百草園等,古城古鎮(zhèn)尤其突出安昌古鎮(zhèn),除此之外,博物館(如中國傘博物館、中國扇博物館、中國刀剪劍博物館)與西湖也是浙東運河的重要特色。

同樣，按照以上步驟分別對京杭大運河與隋唐大運河進行分析,可得到表3與表4。

表3 京杭大運河高頻詞提取

由表3可知,在京杭大運河流經(jīng)的城市中,揚州、淮安、杭州、北京、蘇州、無錫、徐州在旅游者心中留下了較深的印象。與浙東運河相比,京杭大運河在旅游者心中留下了更為深刻的“運河”印象?！皻v史”和“文化”依舊是京杭大運河的重要特質(zhì),但此時的“文化”不僅僅是水鄉(xiāng)文化、江南文化,而且多了漕運文化、吳越文化等。各地有許多傳遞運河文化的場館與古跡,如淮安的漕運博物館、臨清的運河鈔關(guān)、北京的運河文化公園、大運河通州森林公園等等。并且各地的山岳伴隨著大運河的流經(jīng),有了更高的關(guān)注度。

表4 隋唐大運河高頻詞提取

在隋唐大運河的高頻詞提取結(jié)果中(表4),“洛陽”是排名第一的城市,這與隋唐大運河以洛陽為中心相印證。“揚州”“淮安”“杭州”在隋唐大運河的高頻詞列表中與在京杭大運河高頻詞列表中類似,同樣占據(jù)前列,表明這三個城市對于京杭大運河與隋唐大運河都有較大的影響。前20個高頻詞中有4個與河南直接相關(guān)(“少林寺”在游記中指嵩山少林寺)可以看出,隋唐大運河與河南有較強聯(lián)系。又因隋唐大運河溝通了黃河水系，“黃河”同樣處于前48個高頻詞中。

總體而言,大運河國家文化公園有較強的整體連貫性:浙東運河流經(jīng)我國較南的城市,突出水鄉(xiāng)文化與江南文化,有眾多受旅游者關(guān)注的古鎮(zhèn),以及為配合申遺新建的中國傘博物館、中國扇博物館、中國刀剪劍博物館等,是旅游者較為關(guān)注的對象;京杭大運河進一步向北延展,因此增添了浙東運河不具有的漕運文化、吳越文化,部分城市如杭州,在浙東運河和京杭大運河的詞頻表中都占據(jù)前排位置,因此在大運河國家文化公園的建設(shè)中應(yīng)重點加強對這類城市的關(guān)注;伴隨著隋唐大運河流經(jīng)區(qū)域逐漸向北向西,江南文化不再突出,反而中原文化、黃河文化等產(chǎn)生的影響體現(xiàn)在隋唐大運河中。

2.游記文本的詞頻統(tǒng)計與維度歸類

結(jié)合“好客山東”“清新福建”“不可思議的印度(Incredible India)”等國內(nèi)外旅游目的地品牌實踐可以得知,目的地品牌的獲取都是在目的地特征的基礎(chǔ)上,通過提取品牌基因從而塑造目的地自身特色。而對目的地特征的描述,離不開對當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境、人文環(huán)境以及群體性格的描述。據(jù)此，本文對各河段排行前48的高頻詞進一步提煉與轉(zhuǎn)錄,進而構(gòu)建大運河地格因子庫。

針對高頻詞的提煉與轉(zhuǎn)錄,主要依據(jù)以下原則:一是合并有同樣色彩或表達(dá)同樣含義的高頻詞,如“運河”與“大運河”;二是對可以代表大運河特征的高頻詞進行轉(zhuǎn)錄;三是對意義普遍的高頻詞進行舍棄。依據(jù)上述原則,并為保證提煉與轉(zhuǎn)錄的客觀性,本文由三位作者分別對大運河三個河段前48個高頻詞進行獨立提煉與轉(zhuǎn)錄,在結(jié)束轉(zhuǎn)錄后,征詢相關(guān)專家意見,并結(jié)合意見進行適量調(diào)整,最終獲得三段運河的地格因子庫。

表5 浙東運河地格因子庫

表6 京杭大運河地格因子庫

表7 隋唐大運河地格因子庫

如表5、表6、表7所示,各個河段的地格因子都包括了自然環(huán)境、人文環(huán)境、群體性格這三個方面。

表8 各河段地格因子

表5至表8中的“運河水系”指以運河及其相關(guān)聯(lián)的事物或建筑為載體,因大運河而產(chǎn)生的獨特生活方式。以“碼頭”為例,碼頭原指運河邊專供輪船或渡船停泊,讓乘客上下、貨物裝卸的建筑物,但發(fā)展至今,已經(jīng)成為大運河漕運文化的一種代表。“生活象征”不是指烏篷船、拱宸橋、香積寺等這些名詞,而是指由它們共同組成的當(dāng)?shù)厣罘绞健?/p>

三、基于三力模型的目的地品牌基因

(一)大運河品牌基因篩選

為研究大運河整體的品牌基因,研究團隊將三個河段的地格因子在依照相似性的基礎(chǔ)上進行合并,最終得到表9。

表9 大運河整體基因表

只有對客源地?fù)碛形?對目的地?fù)碛写砹?對競爭地?fù)碛懈偁幜Φ牡馗褚蜃硬趴梢猿蔀槁糜文康牡氐钠放苹?。因?在三力模型的基礎(chǔ)上,研究團隊借助之前運用層次分析法確定的目的地品牌基因評價與篩選體系(圖2)(16)王暢:《旅游目的地品牌基因篩選機制研究》,碩士學(xué)位論文,北京第二外國語學(xué)院，2018年。,設(shè)計李克特量表建構(gòu)指標(biāo)評價體系與各指標(biāo)的權(quán)重。

本研究團隊向來自陜西師范大學(xué)、北京第二外國語學(xué)院、北京聯(lián)合大學(xué)、江蘇師范大學(xué)、桂林旅游學(xué)院等高校的8位專家學(xué)者征求意見,并邀請他們根據(jù)評價與篩選體系對各地格因子打分,得到九大地格因子對二級指標(biāo)體現(xiàn)程度的均值(表10),再將均值帶入篩選模型,最終得到九大地格因子的最終評分,從而對大運河整體基因進行分析。

表10 大運河旅游地格對大運河品牌基因篩選模型指標(biāo)體現(xiàn)度

(二)大運河品牌基因分析

根據(jù)大運河旅游地格對旅游目的地篩選模型指標(biāo)的體現(xiàn)程度以及指標(biāo)權(quán)重,得到9個旅游地格的K值,并進行降序分布(圖3)。

表達(dá)式為:

Ki=∑Mij×Nij(i=1,2,…15;j=1,2…9)

其中，Ki為旅游地格因子的重要程度,Mij為旅游地格的指標(biāo)體現(xiàn)度,Nij為指標(biāo)的權(quán)重,計算結(jié)果保留2位小數(shù)。

基于三力模型的篩選可以得知,“運河水系”“生活象征”“古城古鎮(zhèn)”“好古敏求”“以義取利”等分值均高于4分,滿足三力模型對目的地旅游品牌基因篩選要求,可以達(dá)到較高的認(rèn)知水平,能夠代表大運河的品牌特質(zhì),對于游客具有較高的吸引力,并且有著較強的競爭力。

其中,“運河水系”指大運河獨特的河段,如通濟渠、永濟渠、江南運河等;“生活象征”意為烏篷船、碼頭等可以反應(yīng)當(dāng)?shù)靥厣c生活方式的物品或建筑;“古城古鎮(zhèn)”指圍繞大運河產(chǎn)生,或因大運河而得以廣泛使用、保留、擁有價值的古跡建筑,如拱宸橋、八字橋、窯灣古鎮(zhèn)、鈔關(guān)等;“好古敏求”指魯迅故居、三味書屋、百草園、各古鎮(zhèn)等建筑客觀上反映當(dāng)?shù)貧v史氛圍濃厚,主觀上反映旅游者追求古樸的文化與氛圍;“以義取利”指在大運河發(fā)展歷史中,沿線居民借助大運河獲取了維持并改善生活的利益,實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展與進步。

四、基于品牌基因的大運河國家文化公園生活方式再造

品牌是伴隨時間推移,在特殊空間和特定歷史或現(xiàn)實情境中,借助各種時間的敘述與表達(dá)而逐漸形成與塑造的。游客通過旅游帶動地方經(jīng)濟發(fā)展,影響產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向,產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向決定地方的發(fā)展?fàn)顟B(tài),是改變地方經(jīng)濟狀況的決定性要素。(17)余達(dá)忠、陸燕:《故事講述:旅游時代的地方再造——旅游開發(fā)中創(chuàng)作的“舞臺的真實”》,《創(chuàng)新》2019年第2期,第75-82頁。換句話說,作為一種商業(yè)模式,旅游具有再造地方的能力。

基于旅游地格再造當(dāng)?shù)厣罘绞绞蔷S持旅游品牌持久競爭優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)。結(jié)合大運河品牌基因,在大運河國家文化公園未來的建設(shè)中,應(yīng)從以下幾方面入手:

一是塑造運河文化空間載體。參照旅游地格“運河水系”“生活象征”可知,旅游者對運河的感知依托于運河空間中的載體。橋西歷史街區(qū)將遺留的工廠轉(zhuǎn)化為蘊含工業(yè)遺產(chǎn)文化的“博物館群落”,如中國刀剪劍博物館、傘博物館;將原本的生產(chǎn)車間轉(zhuǎn)變?yōu)樯?、傘、剪等制作工藝的手工藝活態(tài)展示館;將原本橋西人生活中熟悉而平凡的物件轉(zhuǎn)變?yōu)殪o態(tài)運河工業(yè)文化遺產(chǎn)的組成部分。如今,橋西歷史街區(qū)已經(jīng)成為融合居住、商貿(mào)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文化旅游于一體的、集中展現(xiàn)杭州清末至解放初期依托運河而形成的近代工業(yè)文化、倉儲運輸文化和平民居住文化的文化復(fù)合型歷史街區(qū)。(18)劉朝暉:《“被再造的”中國大運河:遺產(chǎn)話語背景下的地方歷史、文化符號與國家權(quán)力》,《文化遺產(chǎn)》2016年第6期,第60-67、158頁。借助對運河文化空間載體的合理利用,塑造運河文化空間載體,可以實現(xiàn)對大運河品牌知名度與認(rèn)可度的提升,從而建立旅游者對大運河品牌的忠誠度,強化大運河與旅游者之間的情感連接。

二是培育運河文化產(chǎn)品。將依托運河發(fā)展起來的歷史古鎮(zhèn)、街區(qū)、村落等多元要素組成運河品牌價值體系。江蘇省公布“運河百景”標(biāo)志性運河文旅產(chǎn)品名單,評選出來的產(chǎn)品包括景區(qū)產(chǎn)品類、休閑產(chǎn)品類、旅游村鎮(zhèn)類、文博場館類、紅色旅游類、活動線路類等6種類型。這100件產(chǎn)品具備運河文化體驗、旅游觀光、休閑度假等功能,體現(xiàn)運河城市比較典型的生活方式,展現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用竦木耧L(fēng)貌,具有運河文化地標(biāo)價值和相關(guān)文化特色,不僅成為江蘇省向旅游者重點推薦的旅游指南,而且為大運河品牌下的地方品牌塑造提供借鑒。借助運河文化特色的旅游產(chǎn)品,營造古城古鎮(zhèn)的文化氛圍,做到古運河文化和現(xiàn)代運河文化的時空交融,將文化融入商品,以實現(xiàn)運河傳統(tǒng)文化的延續(xù)與發(fā)揚。

三是打造運河文化“共融”與“共榮”服務(wù)。大運河作為連接燕趙文化、齊魯文化、兩淮文化、吳越文化的紐帶,是實現(xiàn)諸多文化共融的媒介。大運河國家文化公園應(yīng)依據(jù)好古敏求與以義取利的精神,提供高水平服務(wù)的體驗游、品質(zhì)游。臺兒莊大運河服務(wù)區(qū)在設(shè)計過程中充分吸收臺兒莊古城建筑風(fēng)格風(fēng)貌和地方文化旅游元素,融入科技智能,服務(wù)區(qū)外圍規(guī)劃了占地1 000畝的文旅綜合體以及直升機停機坪、運河游船碼頭等配套設(shè)施,建成后將成為山東對外展示形象的重要窗口。杭州開設(shè)杭州運河旅游咨詢服務(wù)中心,并于2017年出臺《杭州市大運河世界文化遺產(chǎn)保護條例》,建立大運河遺產(chǎn)保護志愿者工作機制,為市民游客以及國際友人提供便利服務(wù)。揚州市僑聯(lián)開展首屆“國際運河城市文化旅游精品展”,館內(nèi)設(shè)有機器人與現(xiàn)場觀眾互動,向觀眾介紹揚州的景點、美食、特產(chǎn)和部分非遺項目。通過高質(zhì)量運河文化服務(wù)的提供,實現(xiàn)運河文化再生產(chǎn)、再創(chuàng)造,讓文化得以與時俱進，(19)劉姝曼:《多重場景下的地方文化再造——基于堤口莊四蟹燈的人類學(xué)考察》,《民間文化論壇》2017年第5期,第108-114頁。從而形成整體的運河文化特色與文化繁榮。

總的來說,大運河的開通加強了地域間的文化交流與融合,作為中國乃至世界范圍內(nèi)罕見的超大型“活態(tài)”線性文化遺產(chǎn),大運河見證了中華民族的歷史發(fā)展和人類社會的進步。本文研究結(jié)果表明，“運河水系”“生活象征”“古城古鎮(zhèn)”“好古敏求”“以義取利”是大運河的品牌基因,在未來的國家文化公園建設(shè)中,應(yīng)通過培育運河文化符號、打造運河文化載體、維系運河文化“共融”與“共榮”紐帶等方式,在運河文化大載體的作用下,將沿運河的各自然水系、不同文化區(qū)、不同民族、不同社團、不同階層，通過相互交流、影響、揚棄、融合,在政治、經(jīng)濟、軍事、商業(yè)、教育、文化、科技、藝術(shù)、民俗、哲學(xué)、宗教等人類社會的各個領(lǐng)域打造具有吸引力、代表力、競爭力的大運河國家文化公園。