文／王海坤 程麗潔 黃鵬濤

雖有疫情，中牟12站油品銷量半年間還是同比增加了1654噸。

迅速“滿血復(fù)活”的萬噸站

實力寵粉、蝴蝶效應(yīng)、精準營銷、“增值”鎖客讓中牟12站日油品銷量“滿血復(fù)活”。

◇“一家親”管理服務(wù)模式輕松引客。

出鄭州城區(qū)往東，有一處古地名中牟縣，雖說如今屬鄭州市管轄，卻是東去古都開封的要沖，一條南北走向的交通大動脈亦貫穿全境……

我們今天關(guān)注的主角，便是這條交通大動脈上的一座加油站——中石油河南銷售鄭州公司中牟12站！

當筆者到中牟12站時，在這里看到了一張“2020年中牟12站單站核算數(shù)據(jù)明細表”。表中清晰記著，2020年1—12月，該站油品銷售量為15349.2噸，其中柴油銷量為12655噸，油品利潤總額為766.025萬元。僅上半年，12站就銷售油品7152噸，日均銷售40噸。其中，柴油6033噸，日均銷量33.7噸；汽油1119噸，日均銷量6.25噸。比2019年上半年，油品銷量增加1654噸！

2020年上半年，幾乎沒有哪個國人會不記得在中華大地上發(fā)生了什么——一場史無前例的疫情席卷而來，封城封路……油品銷售一落千丈！然而，中牟12站最終創(chuàng)出了油品銷量同比增長1654噸的好成績。

其實，2020年疫情暴發(fā)后，中牟12站的日油品銷量曾一度下降到2噸左右?！暗?，疫情后不到半個月，這個站就迅速恢復(fù)到正常的油品銷售量了?！敝惺秃幽箱N售鄭州公司總經(jīng)理張之華告訴筆者。這座站不僅是個租賃站，而且所在區(qū)域周圍3公里內(nèi)有9家競爭對手，市場競爭異常激烈。社會站低價促銷比比皆是，一些私人流動小油罐車加油點通過微信群營銷售賣泛濫……

那么，這座萬噸站在這樣的大環(huán)境中是靠什么迅速“滿血復(fù)活”的？又是怎樣在2020年油品銷量取得了亮眼的1.5萬噸呢？

為了應(yīng)對油品銷售壓力，中牟12站實力寵粉，使出渾身解數(shù)黏住客戶……

實力寵粉

“2021年油品提量特別特別難，但中牟12站做到了?！敝心?2站值班經(jīng)理張婷說。加油站周邊的社會加油站，以及其他的品牌輸出站，成品油掛牌價比中牟12站要低，中牟12站的油品銷售壓力可想而知。為了留住客戶，中牟12站站長王正禮使出了渾身解數(shù)。

“整桶的純凈水，我們站里自己都喝不起。但是，王站長堅持送給前來加油的柴油客戶。這些客戶并不是拿著水杯來接一杯純凈水，而是整桶整桶的把純凈水扛上自己的物流車?！睆堟谜f。天氣剛熱，每天送給客戶的純凈水達十桶之多。天氣再稍微熱一些，這個數(shù)字就會輕松增加到十五六桶。

站里可支配的費用格外緊張。面對這種情形，王正禮跟大家說：“我們就是自己不喝，從牙縫里擠也要把這個費用擠出來，一定要保證前來加油的柴油大客戶能有整桶的純凈水喝，而且是無條件的喝！”

中牟12站周邊有河南金地陶瓷城、萬邦國際農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場以及入駐在此的全國幾十家大型物流公司，如德邦物流、天地華宇物流、圓通物流、中通物流、百世快遞物流、京東物流等。

油站客戶群體中的物流貨車司機，是周圍眾多競爭對手競相拉攏的“香餑餑”。這些柴油用戶一次加油多、用量大，是12站必須下功夫黏住的客戶群。

2020年疫情期間，王正禮了解到讓司機最頭疼的問題是吃飯問題。因為，疫情之下，交通管制加上商店停業(yè)，就連高速服務(wù)區(qū)也關(guān)門了。

王正禮趕緊對有復(fù)工苗頭的企業(yè)電話拜訪：“張老板，我們站現(xiàn)在還是24小時營業(yè)，便利店商品也是平價、足量供應(yīng)，隨時供應(yīng)茶水，放心來吧?！?/p>

“那真是太好了!眼看就要開工了，我正為司機們跑長途路上吃飯問題發(fā)愁呢，你這可是解決了我們一個大問題啊。我這就通知，去你們那加油。”

其實，在此之前王正禮聽說疫情嚴重時，立刻想到“糧草先行”，保證了吃喝就能吸引住客戶。

他隨即提前安排大批量訂購方便面、火腿腸等商品，確?？蛻粜枨蟛粩鄼n，并在客戶微信群廣而告之，在復(fù)工關(guān)鍵時刻抓住了客戶需求點、服務(wù)好客戶。

“發(fā)個坐標唄，這路上找個水是真難啊……”“還是老王靠譜??！走，到老王那加油去……”群內(nèi)客戶們的回應(yīng)絡(luò)繹不絕。

疫情期間，不少人沒地方理發(fā)。12站員工龔勛濤用自己買的理發(fā)工具，當起了同事們的“托尼老師”。

“呦，可以啊，小龔，還會理發(fā)呢，給我也理理發(fā)吧，收錢不？現(xiàn)在我們好多司機想理發(fā)，可找個地方理發(fā)真難啊?！鼻皝砑佑偷倪\輸司機老張說。

“客氣啥張師傅，來吧，免費的?！毙↓徎貞?yīng)道。

一聽客戶有需要，王正禮靈機一動，隨后把給老張理發(fā)的照片發(fā)在了客戶群里：我們站上有“托尼老師”，需要的師傅們來吧，免費服務(wù)。

“老王，我就是喜歡到你們站加油。違反公司要求，我也愿意?！闭f這話的是南方一物流運輸公司的司機趙師傅。他們公司明確要求在廣東某站定點加油，他寧愿冒“險”也要在中牟12站加油。

蝴蝶效應(yīng)

實際上，中牟12站寵粉由來已久。

“加油送免費吃西瓜啦！來吧師傅，開車一路辛苦了，吃個瓜解解渴。”

驕陽似火的炎夏，王正禮為前來加油的客戶送上河南有名的中牟大西瓜。在中牟12站，前來加油的大多是跑長途客車的司機，一天下來休息不了幾個小時，開車時間又不能分心喝水?！盁灸Ｊ健敝录佑驼緝?nèi)雖有罩棚覆蓋遮光，但現(xiàn)場溫度比其他室外場地還是高了許多，加油的司機師傅在現(xiàn)場等待難免心情煩躁。

王正禮馬上驅(qū)車到批發(fā)市場自費買來十幾袋大西瓜放到站上。一張簡易桌，一個垃圾桶，一掛免費吃西瓜小廣告，簡易的臨時休息室就這樣形成了。

“師傅，吃個瓜，休息一下。你這大車加油多，加滿還得一會呢。”加油員小李端著西瓜，對前來加油的顧客笑著說。

“來，小伙子給我遞個瓜，我自己加油，你去招呼其他人吧。”常來加油的熟客老陳一手加油一邊吃瓜應(yīng)和著。

就這樣，西瓜自然而然引發(fā)了“蝴蝶效應(yīng)”。

“中牟12站加油還能免費吃知名大西瓜呢，排隊加油人那么多，走，看看去?！?/p>

小成本里有大收獲。據(jù)悉，中牟12站新增免費吃西瓜增值服務(wù)以來，客戶回頭率明顯提升，車輛現(xiàn)場分流引導(dǎo)壓力明顯得到減輕，炎夏中日均油品銷量能接近60噸。

“我們推行‘一家親’的管理服務(wù)模式。”王正禮說。客戶來站上加油時，讓他們吃上一頓家常飯，洗上一個熱水澡，聽上一句暖心的話……

筆者在站里“中牟12站員工應(yīng)知應(yīng)會”的一張紙上，看到這樣一句話：要明確一個轉(zhuǎn)變——由“拼價格”向“比服務(wù)”轉(zhuǎn)變。

采訪現(xiàn)場，筆者和剛加完油的馮老板聊了起來。馮老板也是油站附近工地上的老顧客，認識站長王正禮有五六年了。

“我們主要是一些大型的機械用油，柴油用量很大，幾乎每天都要到站里來加油。所以，我早跟老王熟得不能再熟了?！瘪T老板說。

提起王正禮，他挑起大拇指：“這是個好人?。∥乙呀?jīng)把這個加油站當家了，經(jīng)常到這里來做飯。做飯可不是光給我自己吃，我是給站里這些人吃！”

為什么呢？馮老板說，自己有時候到站里加完油，看到老王忙里忙外也沒個時間吃飯，自己要是沒啥急事兒，就在這兒給大伙做個飯，順便跟老王也能一塊吃個飯，這已經(jīng)習(xí)以為常了。實際上，久而久之，大家都覺得已經(jīng)是一家人了，根本沒有見外這一說。“過去，我到站里來加油，趕上飯點兒，站里做了飯，我就在這吃，王站長人特別熱情。我曾經(jīng)做過廚師，手藝沒得說。后來我趕上了，就會自己親自下廚?！?/p>

不少來加油的顧客說，以前王正禮經(jīng)常蒸饅頭給他們吃。

數(shù)據(jù)顯示，2020年中牟12站客戶投訴為零?！拔覀儼淹对V作為一個事故來處理。更重要的是，我們對待顧客奉行的是家的待客之道。”王正禮說。

精準營銷

“別看我們的量增長這么多，關(guān)鍵我們的價格還沒有掉下來?！闭f起站上銷量的大幅增長，王正禮說，“降價提量是一般加油站的做法，我們可不要犧牲效益的量?！?/p>

要想在市場中拿下客戶，首先要分析客戶、了解客戶。柴油客戶是中牟12站的重點客戶，占加油量的80%，認真分析這些客戶的消費行為、消費動機，再細化出相應(yīng)的營銷措施、精準施策，十分重要。王正禮為此很是下了一番功夫。比如，德邦物流長途車隊全部為進口車，對油品質(zhì)量要求較高，發(fā)車時間要求嚴格；許昌萬里物流屬德邦物流外掛車輛，專跑青藏線，對油品價格比較敏感；西北高原物流內(nèi)部按油耗考核，對數(shù)量比較重視?？傮w分析，司機客戶大部分注重的依然是油品質(zhì)量和數(shù)量，其次才是價格。

通過細致分析之后，中牟12站針對注重價格的客戶，實行“一戶一策”，采用階梯型降價方式，在穩(wěn)住客戶的同時提升了銷量；對于注重油品數(shù)質(zhì)量的客戶，就給他們想要的，保證油品質(zhì)量，給足油品數(shù)量。為讓客戶真正放心，中牟12站每次質(zhì)檢后都要把國家質(zhì)檢部門的檢驗報告及鉛封圖片上傳到客戶群中，讓客戶們吃上“定心丸”。僅此一招，很多物流公司的物流客戶成了中牟12站的“鐵桿粉絲”。

筆者在采訪現(xiàn)場見到了前來加油的汪先生。他也是中牟12站附近一個工地的柴油客戶?！捌鋵嵵車募佑驼竞芏啵俏揖拖矚g到這兒來加油。這里的服務(wù)特別好，油品的質(zhì)量、數(shù)量沒得說。雖說價格比周圍那些加油站高點，但我們也愿意來。因為油品質(zhì)量好，不傷我們的工程機械呀！”

雖然中牟12站整天來加柴油的大型車輛絡(luò)繹不絕，但這些附近工地的機械車輛還是不愿意放棄到這來加油。“我們每天都是早晨和下午五點以后到這來兒加油，跟大多加油車輛錯開時間?！蓖粝壬f。通常他們都是在早晨五點左右就到站里來加油了。

除了對客戶細致調(diào)研外，王正禮還特制了一張“土報表”，詳細記錄著站內(nèi)每天的銷量及同比、環(huán)比增減情況，以及周邊及主要競爭對手的價格情況。他每天都會親自或派員工去周邊加油站“刺探”價格及優(yōu)惠政策，持續(xù)更新報表，研究有效應(yīng)對政策，以變應(yīng)變。

“我最喜歡看這張表了，一有空就打開它研究。周邊油站的每一點點價格變化，我都能知道。”每天，王正禮都會隨時琢磨怎么有效應(yīng)對周圍站的政策及價格變化。

當競爭對手提高掛牌價時，加油站會第一時間做出反應(yīng)，及時跟進上調(diào)，哪怕是一分錢，也絕不要沒有效益的銷量；當競爭對手降低掛牌價格時，加油站在認真算賬的基礎(chǔ)上，積極調(diào)整營銷策略，從現(xiàn)場、從客戶入手，提升增值服務(wù)，力求量效平衡。

時間一久，中牟12站的油品價格反倒演變成了周圍各品牌加油站的價格風(fēng)向標。眾多加油站根據(jù)該站的最新價格，來調(diào)整自身的營銷策略。

“我們不打價格戰(zhàn)，我們靠軟實力取勝，以靜制動。”王正禮說。

“增值”鎖客

王正禮有一套屬于自己的特殊記憶法。站上的每一位大客戶車型是什么，一箱油能加多少升，跑多少公里路，加滿油幾天回來，他總是記得清清楚楚。因此，每當一個客戶加完油從站上離開時，計劃天數(shù)內(nèi)沒有回來的，他就會打電話過去問問情況，時刻送上關(guān)心，也鎖定了客戶的心。

然而，這還不算王正禮的鎖客絕招?！拔业氖謾C上現(xiàn)在客戶群有46個，客戶有400多個，有的和我熟的像家人?？蛻袈愤^不趕時間時，我會親自下廚給他們做飯?！闭f起中牟12站的客戶群，王正禮滿臉傲驕。

由于中牟12站的客戶大部分是跑全國各地的物流客戶，送貨到目的地后回來時難免空跑。王正禮就利用手上的網(wǎng)絡(luò)微信群為客戶們免費提供、發(fā)布貨運信息，當起了客戶的聯(lián)絡(luò)員。有拉貨送貨需求的，司機師傅就在群里發(fā)布信息，在群里促成合作。

“自從進了這個群，每月的收入比以前多了幾千塊呢。中石油的油好，人更好!”經(jīng)常跑西藏線的王師傅說。

中牟12站切實是把客戶當親人，想客戶之所想，急客戶之所急，用愛心、服務(wù)和“增值”鎖客，為客戶創(chuàng)造價值，打造了更加緊密的利益共同體，從而穩(wěn)定了大批客戶。

“如果說客戶是磁鐵的話，那么服務(wù)就是一塊磁石，不怕客戶距離遠，再遠的路越走總會越近。”王正禮說。

在一份2021年3月8日針對中牟12站經(jīng)理的最新競標方案中，筆者看到，王正禮提出了舉牌奪標的新指標：油品銷售純槍量17969噸/年，折合日均銷量49噸，利潤總額839.8萬元！

采訪現(xiàn)場，王站長打開電腦給筆者看了一組數(shù)據(jù)：截至2021年3月16日，中牟12站油品2021年3月銷量排名第一，為710噸。而排名第二的鄭州第一加油站是489噸；2021年3月15日當天，中牟12站油品銷量為43噸，排名在其后一位的加油站油品銷量為32噸……

顯然，其他加油站的油品銷量都被中牟12站遠遠拋在了身后。

“我們每天多賣10噸油,就相當于增加了一座加油站的銷量。這給公司省掉了不少費用！”王正禮面對筆者自豪地說。

看著眼前這位已經(jīng)59歲、即將退休的老站長，筆者感慨之余又有些疑惑。聽值班經(jīng)理張婷說，為了中牟12站的油品提量，王正禮整年住在油站二樓的宿舍，基本上不回家，常常晚上八點多還盯在加油現(xiàn)場，每天早晨五六點鐘就起床忙站里的事兒……快退休了，他為什么還這么拼呢？

“我們這代人從年輕的時候起就到了中石油，對中石油有特殊的感情，可以說發(fā)自內(nèi)心的感恩中石油?！蓖跽Y說，“只要不退休，我就得對得起這份工作，擔(dān)好這份責(zé)任。”

責(zé)任編輯：王海坤

不得不說的逆勢提量……

獨到的系統(tǒng)支持，是中牟12站油品逆勢提量的關(guān)鍵因素。

文／王海坤 程麗潔 黃鵬濤

2020年，在多種不利因素疊加之下，中牟12站取得了油品銷售15349.2噸、利潤總額766.025萬元的好成績，除了油站“抓住客戶心理、實力寵粉，精準營銷、為客戶創(chuàng)造價值，‘增值’鎖客、提供增值服務(wù)”外，關(guān)鍵在于在整個市公司層面給予的獨到系統(tǒng)支持。

也正因這樣的支持，才使得河南銷售鄭州公司的萬噸站如雨后春筍，蓬勃而出。僅僅三年，鄭州公司利潤總額完成了從虧損1.08億元到盈利1.08億元的跳躍式轉(zhuǎn)變。

市公司出手物流大客戶

中牟12站是典型的柴油站。柴油大客戶是該站作為萬噸站的“衣食父母”。

“贏得、留住物流大客戶，是中牟12站的工作核心。關(guān)于物流大客戶的維護，我們市公司給予了重點支持。”河南銷售鄭州公司業(yè)務(wù)經(jīng)營部油卡非潤一體化促銷管理崗的張妙偉說。由于中牟12站的重點客戶是一些像德邦物流一樣的大客戶，這樣的大客戶每年都會由其總部組織競標、詢價，想拿下它們就得由公司出面參與物流公司的競標。

以德邦物流為例，每年這家公司要對各品牌加油站舉行一次競標。過去與中石油河南銷售鄭州公司處在同一競爭區(qū)域的社會加油站也參與競標，屢屢競標價格低于河南銷售鄭州公司。

“通常，社會加油站會因為低價格競標成功。但實際上，德邦物流的車卻在我們中牟12站加油。”張妙偉說。

這究竟是怎么回事呢？

“因為，鄭州公司在其中起到了重要的協(xié)調(diào)作用?！睆埫顐フf。

原來，由于德邦物流內(nèi)部的公司結(jié)構(gòu)問題，通常存在油款墊付現(xiàn)象，油款墊付單位在其中起到了非常關(guān)鍵的作用。鄭州公司與油款墊付單位協(xié)調(diào)好關(guān)系之后，仍然可以和社會加油站在具體加油過程中“掰手腕”，變更相應(yīng)合同，最終將德邦物流的加油車輛客戶搶到中牟12站來。只要是德邦物流車，在中牟12站加油，站里的柴油價格都會優(yōu)惠2到3毛錢?！皟H德邦一個物流公司的車，在中牟12站一天的加油量就有20噸。”

在鄭州公司的大客戶開拓助力之下，中牟12站重點針對客戶進行維護，客戶有哪些需求及時反映，鄭州公司再及時給予相應(yīng)的政策支持。

“比如，中牟地區(qū)西瓜非常有名，中牟12站夏天就打起‘西瓜’牌，讓物流大客戶們感覺賓至如歸。這些物流大客們，從情感上越來越把中牟12站當成了家?！睆埫顐フf。實際上，其他的物流大客戶，鄭州公司都是這么做的，像圓通物流、中通物流、百世快遞物流、京東物流啊，等等。

當筆者在中牟12站現(xiàn)場采訪時，一輛輛不同品牌的大型物流車，接續(xù)停留在加油站里的專用車道上加油。在筆者采訪的幾個小時內(nèi)，那條專用車道幾乎沒有空下來過……

單站變價模型

2018年，可以說是河南銷售鄭州公司發(fā)展史上的一個關(guān)鍵時間節(jié)點。這一年，中石油河南銷售省公司來了新領(lǐng)導(dǎo)，鄭州公司總經(jīng)理張之華也來到了鄭州市公司。這之后，鄭州公司有了劇烈的變化。

“新領(lǐng)導(dǎo)來了之后，特別提出算賬意識，每周的會議上都要強調(diào)，站經(jīng)理必須會算賬。每個站都要有一個單站核算系統(tǒng)，站經(jīng)理每天都要清楚自己站的利潤收入情況?！睆埫顐フf。

筆者在“中牟12站員工應(yīng)知應(yīng)會”的一份文件上，看到關(guān)于算賬意識的“入心入腦”式宣貫——

“單站核算突出的是算賬意識。本站的盈虧平衡量是21.94噸。油非轉(zhuǎn)換率29.3%；每升多賣一分錢，噸油毛利：92#11.65元，95#11.53元，0#10.29元；價格到位率每提高一個百分點，升油增利6分錢，噸油增利：92#76.82元，95#81.18元，0#63.81元?！?/p>

為了在提銷量的基礎(chǔ)上最大程度的保障利潤，河南銷售鄭州公司特別推出了通過單站測試建立變價模型，并在促銷過程中適時的調(diào)整價格，形成理想的動態(tài)變價機制。

“單站測試需要考慮的因素包括經(jīng)緯度、油品品號、油槍數(shù)量、油罐儲量、相關(guān)商圈信息等本站基本信息，還包括對手站位置、經(jīng)緯度、油品品號、所屬品牌等競爭對手站基本信息，每天在記錄價格變化與銷量之間的關(guān)系，吸引的客戶群體等?！睆埫顐フf。經(jīng)過一至兩周的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，可大致形成一張促銷效果分析表。

“可不要小看這個表，這個表可供加油站管理人員把握單個加油站價格與銷量的對應(yīng)關(guān)系，找出加油站的盈虧平衡點，為下一步降價促銷做好準備。這樣一來，就能將油站的算賬意識落到實處?！?/p>

通常，在形成促銷效果分析表之后，仍要持續(xù)每天記錄單站測試中所要求的內(nèi)容，以便建立加油站變價模型。而運行監(jiān)測，就是為模型的準確運行積累必要的數(shù)據(jù)。這樣，通過大概2—3個月的運行，油站經(jīng)理就掌握了競爭對手的價格促銷變化對銷量的影響程度，如競爭對手優(yōu)惠多大幅度客戶會出現(xiàn)流失，自己的油站是維持現(xiàn)有價格還是跟進促銷政策，跟進什么政策及幅度，最終就形成了一套簡單、實用、有效的單站變價模型，使之成為油品提量增利的利器。

“花樣”打法

2019年始，河南銷售鄭州公司整體上的營銷策略讓人耳目一新。

“2020年疫情過后，鄭州公司啟動了整體營銷策略，將整個鄭州市場分為三個區(qū)域?！睆埫顐フf。四環(huán)以內(nèi)叫作高效區(qū)域，這個區(qū)域主要是以汽油銷量為主，做的主要工作就是將過去的加油卡客戶轉(zhuǎn)化為移動APP客戶；把中牟區(qū)和新鄭區(qū)劃為增量區(qū)域。重點抓這兩個區(qū)域的物流中心，以物流中心的車輛來帶動兩個區(qū)域的柴油銷量；新密、登封被劃為競價區(qū)，這兩區(qū)的加油站與社會站競爭十分激烈。與社會加油站油品差價達到1.5元到2元，中石油河南銷售鄭州公司和中石化河南石油鄭州公司聯(lián)合著手治理這個區(qū)域。

與此相對應(yīng)的營銷手段也升級換代，以點打面、兩點鎖喉、四點定區(qū)，還有周期圍堵、合作競價，高招層出不窮。

因為近年來社會加油站發(fā)展迅猛，地?zé)捪蚪K端轉(zhuǎn)型，加上外資的進入，“兩桶油”成品油零售終端的油品銷量受到了嚴重影響。社會加油站資本逐利特性，使得越來越多的成品油銷售終端開始了各種形式的促銷活動。其中，降價是最直接也是被使用最多的促銷手段。

“中石油加油站與社會加油站油品差價很大，如果只是幾毛錢的差價還可以用中石油的品牌來彌補。如果差價過大，在消費者的心中是無法彌補的。”中石油河南銷售鄭州公司總經(jīng)理張之華說。而偏偏現(xiàn)在油品質(zhì)量的同質(zhì)化越來越明顯，這對中石油加油站來說壓力空前，所以必須在營銷手段上進行突破。

以點打面，即針對競爭對手站點集中而己方站點較少的區(qū)域，開展單品號促銷。選站的原則是：一是選擇某一品號銷量較低的站；二是位于競爭中心位置的站點；三是該站服務(wù)能力足夠應(yīng)對突然增量的壓力。開始降價促銷之前，做好充分的宣傳，促銷的時間盡可能長，降價力度形成對周圍社會站的絕對壓倒優(yōu)勢，以搶占市場份額。

兩點鎖喉，即針對車流量較大的國、省道區(qū)域，貨運車輛較多，且通常是沿著國省道雙向行駛，適合開展柴油降價促銷。可以在區(qū)域內(nèi)國、省道的上下游位置各選擇一個站點，從兩點堵截車輛。采用卡折扣、加滿折讓等隱性降價方式，讓競爭對手只能被動跟隨，己方卻占領(lǐng)了先機。

四點定區(qū)，即在城市中心區(qū)域內(nèi)，選擇四個站點對中間社會站點進行合包競價促銷，形成外圍對中心的包圍態(tài)勢。選站的原則是：一是選擇城市環(huán)道站或快速路站，車流運行效率較高，具備一定的銷量提升潛力；二是四個站點要相距較遠、位置分散，盡可能多的影響城市周邊內(nèi)外穿行車輛。

“四點定區(qū)策略主要用于四環(huán)以內(nèi)高效區(qū)域的競爭，降價品號只選擇汽油，降價幅度以低于區(qū)域內(nèi)平均價格為標準，以直接降價為主，卡折扣與油非互動為輔助?！睆埫顐フf，“我們針對價格敏感的客戶群體，在四環(huán)主干道東西南北四個區(qū)域?qū)＿x四個站點。原來這四個站銷量是比較低的站點，基本上一天就是一兩噸油的銷量。在新的營銷策略加持之下，這四個站點最高的時候油品銷量能夠達到每天120噸左右，相當于四個萬噸站?！?/p>

周期圍堵，即在區(qū)域內(nèi)己方站點多于對方站點數(shù)量時可選擇的營銷策略。如對方全天降價，己方可以“A站周三、周六降價，B站周二、周四降價，C站周一周日降價”等全面圍堵對方。

合作競價則是在不損失利潤又不退讓市場的情況下，與區(qū)域內(nèi)主導(dǎo)地位的競爭對手聯(lián)合，共同打擊社會站低價促銷，維持區(qū)域內(nèi)均衡價格，以打促談，迫使競爭對手合作?！拔覀冊谛旅?、登封競價區(qū)就使用了這一招，聯(lián)手中石化在此區(qū)域內(nèi)分別在西部和東部選出幾個站點油品降價2.4元，讓社會加油站無法跟價，最終以打促談，取得了很好的效果?！睆埫顐フf，2020年至今新密地區(qū)油品銷量一直是處在增長狀態(tài)。

通過這一系列的營銷手段，中牟縣作為增效區(qū)成功將與社會站的油品差價控制在0.3元以內(nèi)，為中牟12站逆勢提量奠定了重要基礎(chǔ)。

全流程診斷

◇銷售量沒有達到預(yù)期的油站，公司會果斷開啟全流程診斷。

“當某加油站銷售量在沒有達到預(yù)期時，市公司就會開啟對該加油站的全流程診斷?！焙幽箱N售鄭州公司業(yè)務(wù)運作部銷售統(tǒng)計分析崗梅鵬說，中牟12站亦不例外。

在中牟12站，筆者看到墻上貼著的一張表格，上面寫著：“指標完不成怎么辦？1.加大現(xiàn)場開口營銷力度，將加油卡電子券講解給顧客……2.提高顧客加滿率，建議顧客加滿油箱……3.積極轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，介紹加油站油品、非油品活動，引流到加油站辦卡消費……”

據(jù)介紹，這便是中牟12站經(jīng)加油站全流程診斷后給出的整改項目建議。該站全體員工積極貫徹，身體力行。

“通常，加油站全流程診斷在全面了解油站的前提下，涉及線上診斷28項，實地現(xiàn)場診斷5項，由專人專組出具相應(yīng)報告。根據(jù)報告，確定需要整改的項目，如店內(nèi)油非轉(zhuǎn)換率低，員工服務(wù)意識有所欠缺等?！泵幅i說。

這28項線上診斷涵蓋極其全面，如商圈類型診斷、外觀條件診斷、加油站潛在銷量診斷、加油站進站率診斷、加油站平均汽油單車加油量診斷、油站油品高峰期診斷、擁堵指數(shù)診斷、油品標準服務(wù)能力診斷、人均提槍次數(shù)診斷等，還包括促銷指數(shù)診斷、卸油停機影響率診斷、便利店平效指數(shù)診斷、商品陳列效率診斷、油非轉(zhuǎn)化率診斷、人均量效關(guān)聯(lián)指數(shù)診斷、客戶凈推薦值診斷結(jié)果、油品卡銷比診斷結(jié)果等等。

“像鄭州2站，經(jīng)全流程診斷提出的整改措施及建議是因新增設(shè)備較多,站內(nèi)電壓負荷不均,需重新改造線路；對滯銷商品和商品動銷率低的商品，采用降價方式，消減庫存。細化員工考核激勵細則，提高員工的銷售積極性。提高站內(nèi)員工的推銷技能，緊握黃金9秒，找欲購客戶等，十分精準、細致?！泵幅i告訴筆者。

據(jù)悉，2021年以來，河南銷售鄭州公司的加油站全流程診斷一直在繼續(xù)推進中，重點針對雙低站治理，圍繞“客戶進站、客戶消費、客戶離站”三個階段，用好“全流程診斷”工具，每季度對偏遠站點進行診斷，以實現(xiàn)低銷站銷量同比增幅20%的目標。

黨支部的力量

“2020年疫情之后，為了進一步贏得客戶，我們開展了‘五進’活動。以支部為堡壘，由支部書記牽頭，每周組織支部黨員和站經(jīng)理進寫字樓開拓客戶?！睆埫顐ジ嬖V筆者。黨支部的力量，在2020年的逆勢提量中起到了不可或缺的作用。

當時鄭州公司的銷量在正常的情況下是1100噸左右，疫情期間只有300噸左右，推開“五進”活動后情況立即改觀。

“公司一聲令下，我們的支部書記、站經(jīng)理聞令而動，在‘五進’活動中唱主角。各黨支部成為主攻手，開展競賽活動，指標責(zé)任到支部?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，2020年黨支部共開展“五進”活動952余次，走進寫字樓、工廠、企業(yè)、社區(qū)單位822家，辦卡2.98萬張，昆侖好客APP下載量1.5萬人次。

“時至今日，每個支部由支部書記帶頭每周仍然要進行客戶開發(fā)活動，并上報開發(fā)情況。公司每周都要統(tǒng)計各支部開發(fā)客戶的情況。”張妙偉說。

據(jù)悉，2020年中石油鄭州銷售公司在全省綜合業(yè)績排名第三，黨建工作則排名第一。

2021年，以支部書記牽頭開展的客戶開發(fā)工作的目標為——全年開展五進活動2500次，開發(fā)單位客戶180家，個人客戶2.4萬人，APP下載3.6萬人次，直銷新增購油客戶60戶，新增新客戶購油1萬噸以上。落實“網(wǎng)格化、全覆蓋、責(zé)任制”的客戶開發(fā)管理機制，指標責(zé)任到各黨支部、各加油站。

在這種大背景和目標之下，要把加油站銷量繼續(xù)搞上去，既要下決心又要付出努力。

中牟12站的員工經(jīng)?？匆娒β挡豢暗耐跽Y，禁不住說一句：“你不能歇一會兒嘛？！”

“不行！一看到這么多車，我哪能去歇著？！”59歲的王正禮總是這么說。

于是，日升月落的朝朝暮暮，所有人都能看到老王在加油現(xiàn)場、站里站外一刻不停的身影……

責(zé)任編輯：王海坤

做好萬噸站，就要有理想！——專訪中石油河南銷售公司副總經(jīng)濟師白蔚萍

面對激烈競爭，河南銷售培育萬噸站獨辟蹊徑。

文／王海坤

萬噸站培育歷來是極不容易的，油品銷量達到萬噸以后繼續(xù)提量更是難上加難，在競爭十分激烈的河南成品油銷售市場上尤其如此。中石油河南銷售公司卻以自身實踐獨辟蹊徑，輕松化解了這些問題，而且擬定了2035年萬噸站的遠景目標——由目前占比2%提高到5%。近日，筆者就萬噸站的相關(guān)問題專訪了中石油河南銷售公司副總經(jīng)濟師白蔚萍。

◇中石油河南銷售公司副總經(jīng)濟師白蔚萍

服務(wù)定制化

Q加油站服務(wù)指南：近兩日我們實地考察了中牟12站，很受震動。在油品營銷過程中，站經(jīng)理甚至可以跟客戶變成兄弟、變成一家人，不僅經(jīng)常會給客戶蒸饅頭吃，客戶也會到站里做飯，給加油站的員工們吃……站經(jīng)理還給客戶們提供增值服務(wù)，幫助客戶找訂單、賺錢！在公司我們也了解到，可能還要為加油站的客戶們提供法律服務(wù)，幫助他們解決一些法律糾紛問題。這些引發(fā)了我們深入探究的極大興趣，希望白總能夠詳細談?wù)劰窘陙砼嘤@些萬噸站的整體思路？

A 白蔚萍：2020年，我們提出了“服務(wù)定制化”的概念?！胺?wù)定制化”的前提條件是什么呢？新領(lǐng)導(dǎo)上任以來提出了三個“高于”的工作原則，也就是我們要做到高于競爭對手的站容站貌、環(huán)境衛(wèi)生和現(xiàn)場服務(wù)。因為河南的成品油銷售市場競爭太激烈了！

河南的成品油銷售市場2017年二季度開始就打價格戰(zhàn)，打到后來大家都疲憊了，現(xiàn)在已經(jīng)明顯變成了中國石油、中國石化一個客戶群體，社會加油站一個客戶群體。而我們與中國石化相比，我們的站點網(wǎng)絡(luò)“先天不足”；與社會加油站相比，我們的價格又不占優(yōu)勢。2021年以來，成品油價格不斷上漲，對我們來說仍然非有利因素。我們與社會加油站的成品油價差，由原來的三四毛錢，又擴大了一塊錢到一塊二毛錢。面對嚴酷的外界環(huán)境，我們只能挖掘內(nèi)生的動力，于是便有了三個“高于”。

Q加油站服務(wù)指南：能否對這個詳細介紹一下？

A 白蔚萍：前兩個“高于”主要是通過提升硬件設(shè)施來達成，最難的是第三個“高于”。因為現(xiàn)場服務(wù)是軟實力。當然，在拼硬實力很難達成的情況下，軟實力就成了我們要走的通道。因為有客戶才會有交易，有交易才會有收益。所以，客戶是第一位的。我們還提了一個追求——把客戶群體的需求挖掘到極致。為此，我們針對客戶進行分析，對價格敏感的客戶大量存在，但是這類客戶并不能夠給我們帶來明顯的收益，所以我們針對能給我們帶來收益的客戶群體進行需求挖掘，挖掘出他們差異化的需求，讓這些差異化的需求在我們這里得到滿足。只有這樣，我們才能留得住這部分人。

不打價格戰(zhàn)

Q加油站服務(wù)指南：目前河南成品油銷售市場競爭十分激烈，中石油、中石化的加油站點與社會站之間的油品價差非常明顯，加上2020年疫情和負油價的疊加等因素影響，情況十分不容樂觀。但是，2020年中石油河南銷售公司的銷售業(yè)績非常亮眼。請問：你們是怎么做到的？

A 白蔚萍：2020年，我們突出了效益導(dǎo)向。同時，我們又兼顧了市場導(dǎo)向。以這兩個導(dǎo)向為前提，倒逼我們最大幅度的挖掘自身潛力。

2020年，我們效益的體現(xiàn)主要在兩個方面。第一是開源，即通過銷量的增長來達到凈毛利的增長；第二是節(jié)流，即通過精細管理將最重要的營銷支出降下來。我們竭盡全力將這兩點挖掘到極致。在開源方面，我們發(fā)揮最基層的活力，將勞動競賽深入到加油站，讓企業(yè)的發(fā)展目標與員工的目標相協(xié)同，企業(yè)追求業(yè)績指標，員工追求的是工資增長。我們將考核目標下放到站一級，充分調(diào)動員工的積極性。

員工們知道，自己每干一項工作都能帶來一項收入，每加一升油都能帶來一升油的收入。員工的積極性被調(diào)動起來之后，員工與企業(yè)發(fā)展就能保持同向了。

Q加油站服務(wù)指南：在節(jié)流方面，你們是如何做的呢？

◇油品銷售的萬噸站，未來非油品銷售利潤可期。

A 白蔚萍：在節(jié)流方面，即精準營銷方面我們改變了過去大而化之的營銷，將營銷做的越來越細。對此，2020年我們還上了一系列的小程序作為支持手段。我們提出了“三不”政策，即不打價格戰(zhàn)、不搞普惠制、不做虧本買賣。其中，不做虧本買賣是目標，不打價格戰(zhàn)是個大方向，不搞普惠制是中間的一個基本原則。

也就是說，營銷政策的確定一定不是大而化之的、針對所有群體的，一定是面對有針對性的人群。2020年，在這一原則貫徹之下，我們?nèi)〉昧撕芎玫男Ч?。公司營銷支出成本同比下降了63%，同口徑利潤增加了5億元。

“一單一策”

Q加油站服務(wù)指南：看來“三不”政策,是公司增利的獨門“武器”，有著很強的威力。在這個過程中，公司是如何讓“三不”政策深入人心的呢？

A 白蔚萍：對于“三不”政策，各級領(lǐng)導(dǎo)及基層員工光知道不行，必須深入理解。為此，我們組織多輪站經(jīng)理培訓(xùn)。就拿“不打價格戰(zhàn)”來說，我們所談的不打價格戰(zhàn)，并不是絕對的不打價格戰(zhàn)。打價格戰(zhàn)在某個階段、某個時期，是一個簡單有效的營銷手段。我們所說的“不打價格戰(zhàn)”是要有目的、有目標的去打價格戰(zhàn)，以打促談，讓競爭對手回到談判桌。

目前的精準營銷由過去的“一域一策”、“一站一策”、“一客一策”，已經(jīng)被挖掘到了“一單一策”。因為目前有了信息平臺，比如“團油”，所有信息都是公開的，客戶對各加油站的即時油價信息、各類優(yōu)惠政策了如指掌。為了留住每一個到站里的客戶，抓住任何一次給進站客戶提供服務(wù)的機會，就必須開啟“一單一策”！

Q 加油站服務(wù)指南：為了做到“一單一策”，公司給了基層哪些支持？

A 白蔚萍：2019年，省公司就已經(jīng)把各營銷政策的權(quán)利下放到了地市公司，省公司提供決策支持。地市公司需要系統(tǒng)，省公司就為其建系統(tǒng)，需要平臺就為其建平臺，且簡化流程，隨時審批，快速應(yīng)變。

現(xiàn)在的營銷是我們不斷的在市場上和客戶進行溝通，客戶隨時會給我們帶來沖擊，地市公司隨時盯在現(xiàn)場，加油站需要什么樣的政策，隨時審核通過，付諸實施。總之，要快速反應(yīng)，提前于競爭對手做出應(yīng)變。

遠景目標

Q加油站服務(wù)指南：針對萬噸站的培育和上量，2020年至今，省公司層面給予了哪些支持？有哪些有效政策？

A 白蔚萍：首先我們?nèi)齻€“高于”的打造是對萬噸站很好的促進，尤其是“亮化工程”對萬噸站的促進很大。雖然“亮化工程”本身覆蓋了很多其他的加油站，但對萬噸站的投入具有明顯的傾向性。很多萬噸站是晝夜24小時營業(yè)，而夜間的加油量并不比白天少多少，再加上萬噸站夜間營業(yè)的一些靈活有效的促銷政策，使得效果更加明顯。當然，這些營銷政策也有不同的分類，像柴油站要充分體現(xiàn)貨車司機的訴求，汽油站則在一些油非互動政策方面下功夫，由非油品營銷來帶動油品銷售。

目前，我們在汽油站的油非互促上基本上已經(jīng)走上了“以非帶油”的階段。因為油品銷售利潤已經(jīng)非常薄了。而各類加油站的成品油的同質(zhì)性越來越明顯，我們只能將未來的利潤增長空間放在非油品銷售上。目前，我們所看到的油品銷售的萬噸站，將在未來非油品銷售的利潤增長上有很大空間。

Q加油站服務(wù)指南：目前針對萬噸站油品提量，你們還有什么好的措施呢？

A 白蔚萍：我們分兩個方面，一方面是保存量，另一方面是盯新增的量。但是，在眼下低油價競爭、新能源迭代等一系列外部因素疊加的大環(huán)境下，萬噸站繼續(xù)提量難度比較大。所以，其更重要的是在保持住現(xiàn)有成績的基礎(chǔ)上增長。

今后我們將繼續(xù)在培育萬噸站上下功夫，省公司已經(jīng)有了一個明確的目標：到2035年，萬噸站遠景目標要由目前的2%提高到5%。

我們要干好今天的事，就一定要有理想！