本刊記者 李昕

轉(zhuǎn)眼間，2022 年即將過去一半?；仡欉^去的幾個月，新冠肺炎疫情帶來的連鎖反應，影響了整個玩具市場的正常運行，廠商的經(jīng)營大受影響。近期，各地疫情逐漸得到有效控制，廠商也在逐漸調(diào)整節(jié)奏，恢復正常的經(jīng)營狀態(tài)；同時，積極籌備“六一”兒童節(jié)、“618 年中大促”兩大熱銷節(jié)點的活動，以期能夠沖一波業(yè)績，提升上半年的整體營收，也提振行業(yè)信心。

線 上

年中大促三種玩法

“618 年中大促”是上半年最大，也是最后一波線上狂歡節(jié)，深受平臺方、廠商的重視。與往年鋪天蓋地的宣傳不同，今年的“618 年中大促”有點安靜。各大平臺方?jīng)]有將重點放在社交媒體的宣傳，而是更關(guān)注消費體驗、商家扶持（表1）。

四大平臺“618 年中大促”活動安排（表1）

為了吸引更多消費者，電商平臺除了推出折扣優(yōu)惠外，還有一些其他玩法，比如主推的直播帶貨，新推出的種草、搭售等。

玩法一：直播

隨著國家對直播行業(yè)的整頓，直播帶貨的熱度相比最高峰時有所回落，但依舊是促進線上銷售的重要方式之一。以今年“618 年中大促”來看，淘寶直播對中腰部主播、品牌店播提供大量流量資源，以垂類主播聯(lián)動主題品類方式扶持新主播。而抖音、快手對直播的重視程度更高，尤其快手為促進銷售，還推出了主播排位賽。

玩具廠商參與直播的也越來越多，且大都是做店播。濟南納虎兒童用品有限公司總經(jīng)理程風華告訴記者，該公司基于微信平臺開通了納虎直播間，目前主要是服務于他們合作的終端門店客戶，暫時不對外開放?！肮蛑辈ナ侵苯俞槍οM者的，我也在思考籌劃，準備著手去做?！?/p>

玩法二：種草

京東、淘寶今年的年中大促活動流程中，都添加了種草期。以淘寶、天貓為例，以頭部主播為代表的會買官、以明星為代表的會買天團、垂直類新玩家的會買新潮官、無門檻的會買寵愛官等，會通過內(nèi)容分享的方式，向消費者種草某些產(chǎn)品，還會推出會買清單。

以內(nèi)容種草的方式去宣傳、銷售產(chǎn)品已經(jīng)成為各大電商平臺重視的銷售方式，如淘寶、天貓的店鋪種草官，京東的評價官等，是官方給予經(jīng)常分享購物經(jīng)驗、評價商品的消費者的頭銜。這種方式就相當于以前的“安利”，用戶的評價更能獲得其他消費者的認可。

玩法三：搭售

京東今年推出了“買返鎖客”玩法，即消費者在大促關(guān)鍵節(jié)點支付完一筆訂單后，會有大額跨品類優(yōu)惠券或支付券掉落。這種方式是為了促進消費者多頻次購物。類似的玩法淘寶、天貓也有，叫“順手買一件”。該玩法并非大促活動玩法，而是日常就在推廣。

“順手買一件”有點類似于線下渠道常用的搭售玩法。消費者結(jié)算產(chǎn)品時，結(jié)算頁面會有順手買一件推薦。一般來說，推薦的產(chǎn)品價格比較低，而且多是同類型商品。來源可能是同家店鋪的產(chǎn)品，也可能是跨店產(chǎn)品。有商家表示，“順手買一件”帶動其店鋪產(chǎn)品月銷量從600 件上升到4000 件。

企業(yè)推新品玩團購

電商大促期間，線上流量暴增，是個宣傳的好時機，因此很多企業(yè)都借此機會推新品。如潮玩品牌TOY CITY 會在5 月26 日20 點，發(fā)布其“Angel Boy”童話系列新品。同步預售平臺有天貓旗艦店、抖音官方直播間、官方小程序、京東旗艦店、得物APP。

社區(qū)團購雖然近期熱度下降，但在某些區(qū)域，這種銷售形式的優(yōu)點還是很可取。如上海疫情尚未清除，“六一兒童節(jié)”又將來臨，消費者就可以通過社區(qū)團購購買玩具。上海布魯可積木科技有限公司便在上海市，開展“布魯可陪你快樂過六一”主題社區(qū)團購活動，團購價5.7 折起，單團1 萬元起送。

淘寶、天貓推出“順手買一件”搭售玩法

線 下

促銷仍是主流活動

“618 年中大促”的主戰(zhàn)場在線上平臺，參與的也大都是線上渠道商，而線下渠道則基本是圍繞“六一兒童節(jié)”籌備各種活動，其中促銷、打折是門店最普遍的活動形式。

寧波小精靈兒童用品有限公司于5 月20 日—6 月5 日，在旗下門店開展“精靈總動員·六一我最大”系列活動。如“驚喜盲袋購滿即送”“六一有特價”“進店抽獎立減現(xiàn)金”等，涵蓋打折促銷、送禮品、抽獎等形式。玩具反斗城則是不同品牌有不同折扣，如5月13 日—6 月20 日，布魯可積木隨機發(fā)放滿300 元立減50 元、滿500 元立減150 元等不同面值的優(yōu)惠券。TOP TOY 廣州東方寶泰潮玩夢工廠在“六一兒童節(jié)”當天，推出全場滿61 元享6.1 折活動。

地推活動逐漸重啟

地推是玩具營銷推廣的重要活動形式。此前因為疫情的緣故，廠商籌備地推活動的熱情有所減退。眼看著國內(nèi)疫情得到較好控制，玩具廠商紛紛趁著“六一”啟動線下推廣活動。

廣東啟夢玩具實業(yè)有限公司（下稱“啟夢玩具”）與玩具反斗城合作，舉辦啟蒙玩具新品巡展活動。巡展主推產(chǎn)品為啟夢玩具當下的新品、熱品，如“QQ 飛車”正版授權(quán)的遙控積木賽車、模玩級帥氣機甲、中國航天系列積木玩具等。此次巡展時間為5 月20 日—6 月6 日。期間，啟夢玩具在廈門、杭州、廣州、大連、無錫、煙臺等地的玩具反斗城門店，設置巡展活動專區(qū)?，F(xiàn)場除推出購物滿400 元獲贈QQ 飛車積木賽車一臺活動外，還設置了大型孫悟空發(fā)光燈箱、航天迷摯愛自拍區(qū)長征五號運載火箭燈箱，供小朋友合影留念。另有臺面賽道試玩區(qū)，讓孩子們親自感受QQ飛車遙控互動功能。

汕頭市匯豐泰動漫玩具有限公司也在6 月開啟“迷你特工隊”全國巡演活動。從已經(jīng)公布的巡演行程表看，本次活動覆蓋范圍較廣，既在玩具反斗城、孩子王、Ole′精品超市、哈姆雷斯、永旺等品牌門店開展，也會走進廣東、四川、河北、海南、湖南、浙江、重慶等省市的購物中心、玩具城、書店等場所。

打折、滿減、抽獎是線下主流活動

結(jié)語

不過，也有玩具廠商對今年的市場信心有些不足。臨沂天源玩具城總經(jīng)理谷成山表示，受今年疫情影響，全國玩具行情都不好，工廠一般都是扛著壓力不敢漲價，所以“六一”也沒有給到有力度的促銷。

精靈總動員總經(jīng)理徐金中說，他們上海的兩家門店暫停營業(yè)快2 個月了，其他門店也是開在購物中心里，客流量很少。“今年上半年大家業(yè)績肯定都很慘淡，‘六一’‘618’估計也不會太好，能達到去年同期的七成就不錯了?！彼硎?，疫情控制之后，消費者的信心可能還需要很長一段時間才能恢復。