流星　李覲麟　許偉

誰(shuí)能想到，被視為“元宇宙”概念后繼者的“虛擬人”概念，會(huì)突然跌一個(gè)跟頭。

Z世代直播用戶想必不會(huì)對(duì)A-SOUL這幾個(gè)字母陌生，這是藝人管理公司樂(lè)華娛樂(lè)在2020年年末推出的虛擬偶像團(tuán)體的名字。作為國(guó)內(nèi)少見(jiàn)的由專業(yè)藝人公司經(jīng)營(yíng)的虛擬偶像團(tuán)體之一，A-SOUL自出生起便收獲了大量Z世代直播觀眾的關(guān)注，并且很快便在新的平臺(tái)復(fù)刻了樂(lè)華真人偶像式的成功，成為了位于國(guó)內(nèi)“虛擬人”賽道前沿的熱門選手，流量、營(yíng)收表現(xiàn)不俗。

然而，就是這樣一個(gè)或?qū)⒖钙稹疤摂M人”大旗的團(tuán)體，卻在今年5月10日下午突然宣布，旗下成員“珈樂(lè)”將從當(dāng)周起進(jìn)入“直播休眠”，終止日常直播和絕大部分偶像活動(dòng)。

對(duì)傳統(tǒng)真人偶像團(tuán)體而言，成員停止活動(dòng)是一大忌，這樣的情況往往會(huì)成為一個(gè)團(tuán)體走向下坡路的預(yù)兆。而如今，虛擬女團(tuán)A-SOUL成員停止活動(dòng)，這是否會(huì)成為這一勢(shì)頭正盛的團(tuán)體衰頹的信號(hào)，目前還不太好下定論，但該成員停止活動(dòng)背后透露出的種種跡象，卻似乎揭示了這樣的現(xiàn)實(shí)——虛擬偶像在等來(lái)風(fēng)口之前，恐怕會(huì)先一步進(jìn)入雷區(qū)。

還沒(méi)能超越“元宇宙”，虛擬人就翻了車

最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)圈給人最突出的印象就是“科技感”，企業(yè)們總是樂(lè)此不疲地從科幻作品中摘出概念來(lái)開發(fā)新業(yè)務(wù)，比如說(shuō)2021年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“元宇宙”概念。

當(dāng)元宇宙熱度下降、投資人質(zhì)疑聲增多后，企業(yè)們很快便轉(zhuǎn)向了新的概念們，比如NFT、Web3.0以及虛擬人。

而在這一堆新詞之中，擁有A-SOUL這一成功案例的虛擬人概念顯得尤為突出。

虛擬人有著自己突出的優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)，它對(duì)于觀眾沒(méi)有太高的理解門檻、變現(xiàn)方式多元、對(duì)Z世代年輕消費(fèi)者吸引力很強(qiáng)、有不少地方媒體也在試水這一新賽道等等。

而受這些優(yōu)勢(shì)吸引，很多企業(yè)都在嘗試進(jìn)軍這一領(lǐng)域，當(dāng)然，他們中的大部分都沒(méi)辦法立刻開始籌劃A-SOUL這種規(guī)格的虛擬女團(tuán)，主要還是著眼于為品牌作一些“萌萌噠”的二次元形象，或者和虛擬偶像/主播進(jìn)行商業(yè)合作等方面。

通常來(lái)說(shuō)，隨著資本注入，賽道中產(chǎn)品的整體質(zhì)量能有所提升，商業(yè)化程度會(huì)向前推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)奔向新的階段。然而，就當(dāng)越來(lái)越多企業(yè)開始關(guān)注這一領(lǐng)域時(shí)，曾經(jīng)引領(lǐng)虛擬人概念爆火出圈的“成功案例”A-SOUL，卻突然迎來(lái)了成員停止活動(dòng)的情況。

5月10日，A-SOUL官方賬號(hào)突然發(fā)布消息，表示旗下成員“珈樂(lè)”將從當(dāng)周起進(jìn)入“直播休眠”，終止日常直播和絕大部分偶像活動(dòng)。

A-SOUL成員停止活動(dòng)

由于A-SOUL此前的活動(dòng)情況并沒(méi)有顯露出異常，且成員也沒(méi)有預(yù)先告知此事，導(dǎo)致這則成員停止活動(dòng)的消息頓時(shí)引來(lái)了粉絲的惡評(píng)和罵戰(zhàn)。

對(duì)于A-SOUL這樣第一梯隊(duì)的虛擬偶像團(tuán)體而言，成員停止活動(dòng)所波及的粉絲群體更是空前龐大。無(wú)法完全掌握事態(tài)的粉絲開始了一些情緒化的行動(dòng)，甚至于散布一些來(lái)源不明的流言，將矛頭直指團(tuán)隊(duì)背后的樂(lè)華娛樂(lè)，進(jìn)一步激化事態(tài)，使得A-SOUL的口碑一天之內(nèi)一落千丈，而這個(gè)團(tuán)體還剩多少壽命，粉絲們也持悲觀看法。

“皮套人”觀眾對(duì)企業(yè)不滿，并不是什么新鮮事

在國(guó)內(nèi)虛擬偶像/主播市場(chǎng)，A-SOUL的確算是別樹一幟的存在，不僅是因?yàn)槠涓咚疁?zhǔn)的建模質(zhì)量，還有其獨(dú)特的背景——專業(yè)藝人公司樂(lè)華娛樂(lè)和其合作方字節(jié)跳動(dòng)。這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在尚處在發(fā)展早期的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言相當(dāng)少見(jiàn)，因此A-SOUL的活動(dòng)也備受市場(chǎng)關(guān)注。

而就本次成員停止活動(dòng)所引發(fā)的危機(jī)，官方所提供的信息相當(dāng)有限，許多粉絲將偶像停止活動(dòng)歸結(jié)于A-SOUL團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練強(qiáng)度大，但待遇不高，并且存在以不續(xù)約不漲薪的方式逼成員續(xù)約等惡性行徑。

事實(shí)上，虛擬偶像/主播的粉絲從不掩飾對(duì)資本和企業(yè)的厭惡，這一方面是Z世代年輕人對(duì)消費(fèi)主義“口嫌體正直”的體現(xiàn)，另一方面，則是以“游戲部”為代表的部分企業(yè)對(duì)待旗下藝人的做法，給持續(xù)關(guān)注虛擬偶像/主播的粉絲群體所留下的深刻印象所致。

“游戲部”是海外企業(yè)Unlimited旗下的四人虛擬偶像團(tuán)體，主打“玩家偶像”這一風(fēng)格，活動(dòng)內(nèi)容包括游戲直播、視頻投稿、出演電視動(dòng)畫等，而有意思的是，和A-SOUL一樣，“游戲部”后來(lái)走紅的原因同樣是高水準(zhǔn)的建模和業(yè)務(wù)能力過(guò)硬的中之人（虛擬形象背后的配音演員）這兩個(gè)要素。

虛擬主播團(tuán)體“游戲部”

然而，在當(dāng)時(shí)作為冉冉升起的新星的“游戲部”，卻在出道（2018年3月）一年后被爆出了公司內(nèi)存在嚴(yán)重的欺壓團(tuán)體成員的情況，包括壓迫成員連續(xù)直播12小時(shí)，僅允許其休息4小時(shí)后繼續(xù)上班;所有成員個(gè)人的社交媒體賬號(hào)均被監(jiān)視;上司利用職權(quán)騷擾團(tuán)體成員、使用冷暴力等手段欺凌團(tuán)隊(duì)成員;存在一定程度的勞資糾紛等。

欺壓情況爆出后迅速發(fā)酵，最終團(tuán)隊(duì)成員中之人被悉數(shù)更換，“游戲部”風(fēng)評(píng)急轉(zhuǎn)而下、跌至谷底。

在此次事件前，其實(shí)已經(jīng)有許多企業(yè)盯上了虛擬偶像/主播這一新鮮產(chǎn)業(yè)，不過(guò)，企業(yè)們考慮的是更加工業(yè)化的運(yùn)營(yíng)模式，即在保有虛擬形象的同時(shí)，將中之人視作具有可替代性的“電池”，進(jìn)而使虛擬偶像能比真人偶像承擔(dān)更多的工作量。AAB10696-3D2A-42DE-A9AB-6AA1FEDB04E8

而隨著“游戲部”事件以“游戲部”口碑崩壞、觀眾流失的慘痛結(jié)局收尾，企業(yè)們見(jiàn)識(shí)到了中之人的不可控性，以及來(lái)自中之人的反抗會(huì)對(duì)項(xiàng)目造成怎樣災(zāi)難性的影響，對(duì)虛擬偶像/主播產(chǎn)業(yè)的信心大幅下降，因此資本進(jìn)入賽道的進(jìn)度也因此受阻。

而眼下，雖然時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了兩年，視角也轉(zhuǎn)移回了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，甚至觀眾群體也經(jīng)歷了多次迭代更新，但一旦相關(guān)事件發(fā)生，觀眾們還是會(huì)迅速在同樣記憶的作用下，聚集在一起攻擊企業(yè)。

以A-SOUL為例，雖然成員每周單人直播和團(tuán)體直播的總時(shí)長(zhǎng)并不長(zhǎng)（約四個(gè)小時(shí)）。成都某MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)張杰指出，在觀眾看不到的地方，負(fù)責(zé)直播的虛擬偶像往往還需要參與內(nèi)容策劃、腳本編寫、排練準(zhǔn)備、事后復(fù)盤等工作，而這些內(nèi)容需要花費(fèi)的時(shí)間往往是數(shù)倍于她們直播需要的時(shí)間。

此外，為了突出互動(dòng)性，A-SOUL成員似乎還需要本人運(yùn)營(yíng)B站賬號(hào)，甚至還有粉絲遇到A-SOUL成員在凌晨4點(diǎn)回復(fù)消息的情況，其工作壓力可見(jiàn)一斑。

從A-SOUL到Vox Akuma，市場(chǎng)要轉(zhuǎn)型女性向？

從某種意義上來(lái)講，國(guó)內(nèi)虛擬偶像/主播產(chǎn)業(yè)的確來(lái)到了發(fā)展的新階段。

自從2020年開始，國(guó)內(nèi)虛擬偶像/主播賽道中用戶規(guī)模增大、增速減緩，虛擬偶像/主播數(shù)量變多、競(jìng)爭(zhēng)加劇。頭部效應(yīng)也開始在賽道中凸顯，底層個(gè)人運(yùn)營(yíng)的虛擬偶像/主播變得越來(lái)越難以生存。在2022年第一季度甚至一度出現(xiàn)了大量國(guó)內(nèi)虛擬偶像/主播停止活動(dòng)的“畢業(yè)潮”現(xiàn)象。

最初的新鮮感慢慢消退，圍繞ACG要素的活動(dòng)內(nèi)容不再具有競(jìng)爭(zhēng)力，這使得賽道中剩下的選手不得不開始思索未來(lái)的發(fā)展方向。而這一過(guò)程之中，一些亂象漸漸凸顯出來(lái)，比如內(nèi)容不太健全的“營(yíng)業(yè)”、惡俗的炒作、利用各種嘩眾取寵的噱頭吸引觀眾等。

而在這些亂象的作用之下，虛擬偶像粉絲圈的圈層文化也大有重新回歸亞文化小眾興趣的趨勢(shì)，很多虛擬偶像的粉絲開始使用一些特定的“黑話”，制作一些難以理解和傳播的二創(chuàng)內(nèi)容，來(lái)增加圈子的理解門檻，讓新的路人粉絲望而卻步。

在虛擬主播十六看來(lái)，造成這種情況的原因主要與虛擬偶像/主播粉絲基本盤有關(guān)。

十六指出，虛擬偶像/主播的基本盤為男性，他們中的大部分是Z世代網(wǎng)民，喜好ACG內(nèi)容，審美上明顯偏向日漫風(fēng)格。

在虛擬偶像/主播概念發(fā)展的初期，這些天然親和“紙片人”的群體是虛擬偶像/主播觀眾的主要來(lái)源，也是優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)用戶，來(lái)自他們的直接打賞和對(duì)周邊產(chǎn)品的消費(fèi)，是目前虛擬偶像/主播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

然而，這些觀眾群體也存在著一些問(wèn)題。“比如說(shuō)，男性觀眾對(duì)于自發(fā)推廣虛擬偶像的熱情程度，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上支撐傳統(tǒng)偶像經(jīng)濟(jì)的女性觀眾。他們往往會(huì)因?yàn)殛P(guān)注‘紙片人而感到羞恥，而女性觀眾卻總是很樂(lè)意去分享自己正在關(guān)注的偶像明星，幫助自己的偶像去招攬新的粉絲。這導(dǎo)致虛擬偶像/主播圈子的觀眾增長(zhǎng)情況很難與真人偶像相提并論?！笔硎镜?。

此外，在十六看來(lái)，當(dāng)下虛擬偶像/主播的粉絲群體，與以貼吧用戶為首的亞文化粉絲群體高度重合，這使得晦澀難懂的亞文化評(píng)論內(nèi)容充斥著虛擬偶像/主播的直播間、評(píng)論區(qū)，無(wú)形之中“勸退”了很多路人觀眾。

“A-SOUL粉絲群體之中就不乏這樣的人在，雖然他們的確作為最初的用戶支持了A-SOUL發(fā)展，但因?yàn)樗麄兞钊穗y以理解的言行，導(dǎo)致他們?cè)诤髞?lái)進(jìn)入圈子的粉絲中風(fēng)評(píng)很差。隨著A-SOUL粉絲群體擴(kuò)張，各種粉絲組織也在有意識(shí)地與其中較為極端的群體進(jìn)行切割，但依舊很難徹底擺脫他們的影響?！笔硎镜馈?/p>

就像視頻網(wǎng)站B站在破圈之后需要“泛二次元化”去吸納更多的非二次元愛(ài)好者用戶一樣，十六認(rèn)為，虛擬偶像/主播產(chǎn)業(yè)要繼續(xù)發(fā)展，就必須打破當(dāng)下基本盤用戶給產(chǎn)業(yè)造就的理解門檻，而最有效的方式，就是開拓女性向市場(chǎng)，吸納大量非亞文化愛(ài)好者的用戶進(jìn)入圈子。

雖然這方法聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單粗暴，但事實(shí)上，它也許真的有可取之處。

就像十六所說(shuō)的那樣，傳統(tǒng)真人偶像經(jīng)濟(jì)往往也被視作是一種“她經(jīng)濟(jì)”，女性在粉絲群體中占到了絕大多數(shù)，她們不僅消費(fèi)意愿高，并且有著成熟且有利于偶像的粉絲文化，會(huì)主動(dòng)為喜愛(ài)的偶像投票、刷流量，建立后援會(huì)和私人站點(diǎn)，像是完成工作一般投入到推廣、控評(píng)、輪博、反黑、凈化等活動(dòng)中去。可以說(shuō)，偶像經(jīng)濟(jì)的成功，與熱情的女性粉絲息息相關(guān)。

然而，在虛擬偶像/主播賽道，由于最初面向的目標(biāo)是ACG愛(ài)好者，而這部分群體由以男性為多數(shù)。因此虛擬偶像/主播賽道的主流依舊是“女色消費(fèi)”，不過(guò)主打的“產(chǎn)品”從真人變成了日漫風(fēng)格的虛擬美少女。當(dāng)然，這樣的流行情況也導(dǎo)致虛擬偶像/主播對(duì)于女性群體吸引力不足。

不過(guò)，如今，這樣的情況正在悄然發(fā)生改變。

5月6日，虛擬主播企業(yè)彩虹社歐美分部的虛擬主播Vox Akuma在B站開啟首播，1.7小時(shí)內(nèi)營(yíng)收111元萬(wàn)元人民幣，首播付費(fèi)人數(shù)超過(guò)A-SOUL所有生日會(huì)的付費(fèi)人數(shù)。

對(duì)于男性粉絲而言，Vox這個(gè)空降男主播的表現(xiàn)是他們難以理解的。但女性粉絲卻很明白自己為什么會(huì)想要給這個(gè)“紙片男人”打錢——他有著直觀的花樣美男虛擬形象，聲音富有磁性，善于共情和角色扮演，觀念開放，性取向不明確，與所在團(tuán)體Luxiem其他成員的互動(dòng)非常契合年輕女性追星族的耽美喜好。

虛擬主播Vox Akuma

換句更直白的話來(lái)說(shuō)，Vox破天荒地將“男色消費(fèi)”帶進(jìn)了國(guó)內(nèi)虛擬偶像/主播市場(chǎng)之中，而從數(shù)據(jù)上來(lái)看，女性粉絲的消費(fèi)能力再一次得到了驗(yàn)證。

看起來(lái)，“女性向”的確可以看作是虛擬偶像/主播產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的又一條出路。不過(guò)，在張杰看來(lái)，Vox的成功也許并沒(méi)有那么容易復(fù)制。AAB10696-3D2A-42DE-A9AB-6AA1FEDB04E8

張杰指出，Vox并不是國(guó)內(nèi)首個(gè)男性虛擬主播，樂(lè)華娛樂(lè)也曾在2021年12月18日推出了虛擬男團(tuán)“量子少年”，但卻反響平平，熱度完全追不上前輩A-SOUL，人氣最高的成員慕宇在B站也只有4.8萬(wàn)粉絲，被入駐B站后12天突破88萬(wàn)粉絲的Vox“降維打擊”。

“有專業(yè)藝人運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的樂(lè)華，卻在男性藝人的較量中落敗于‘外來(lái)的和尚，這說(shuō)明虛擬偶像并不能完全套用真人偶像的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。關(guān)于這個(gè)圈子里的女性粉絲真正喜歡的是什么，恐怕還需要企業(yè)花時(shí)間去慢慢摸索?！睆埥鼙硎镜?。

但無(wú)論如何，對(duì)市場(chǎng)而言，隨著A-SOUL風(fēng)評(píng)跌落，需要有新的團(tuán)體出來(lái)占據(jù)頭部，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)向前發(fā)展。而對(duì)于陷入迷茫的市場(chǎng)而言，女性向虛擬偶像/主播依舊是一個(gè)值得挖掘的新領(lǐng)域，對(duì)于今后這個(gè)市場(chǎng)究竟會(huì)駛向何方，值得繼續(xù)關(guān)注下去。

“皮套人”算不算虛擬人？

近年來(lái)，隨著像A-SOUL這樣“真人+虛擬形象”的虛擬偶像/主播熱度升溫，人們對(duì)這一問(wèn)題的關(guān)注度也與日俱增。

事實(shí)上，比起區(qū)塊鏈衍生品那些晦澀難懂的概念，“虛擬人”這三個(gè)字從字面意義上來(lái)說(shuō)并不難理解，但關(guān)于它的準(zhǔn)確定義是什么？需不需要真人要素？市場(chǎng)卻莫衷一是，拿不出統(tǒng)一的答案。

但市場(chǎng)總歸是要講究經(jīng)濟(jì)效益的，即便存在不小爭(zhēng)議，A-SOUL、彩虹社、VirtuaReal等這類“真人+虛擬形象”的虛擬偶像/主播所取得的商業(yè)成績(jī)也是無(wú)法掩蓋的。因此，當(dāng)一些行業(yè)分析師在談?wù)撎摂M人話題時(shí)，往往還是很樂(lè)于將他們作為案例來(lái)使用——畢竟，如果一直使用初音未來(lái)、洛天依這樣的“過(guò)氣偶像”作為案例，也難免會(huì)給人們一種虛擬人行業(yè)缺乏發(fā)展的錯(cuò)覺(jué)。

不過(guò)，“真人+虛擬形象”的組合雖然的確在Z世代那兒收獲頗豐，但并不代表它就是虛擬人經(jīng)濟(jì)最完美的形態(tài)。尤其是此次A-SOUL成員停止活動(dòng)引發(fā)的鬧劇，讓許多對(duì)虛擬偶像/主播抱有興趣的企業(yè)再次見(jiàn)識(shí)到了真人要素在項(xiàng)目中的不可控性，如果不能妥善處理“中之人”的待遇問(wèn)題，再火熱的項(xiàng)目也會(huì)在一日之內(nèi)被憤怒的粉絲們撕個(gè)粉碎。

也許，對(duì)于更多企業(yè)而言，放棄運(yùn)營(yíng)成本高、風(fēng)險(xiǎn)大的“真人+虛擬形象”組合，轉(zhuǎn)向移除真人后的虛擬形象，才是更加穩(wěn)定收割Z世代的方式？

當(dāng)我們聊虛擬人時(shí)，究竟在聊什么

從部分科幻作品的描述來(lái)看，人們最初是想將虛擬人塑造成一個(gè)與真人完全分割開的概念，它們是人類的模仿者，是“類人”而“非人”的，由AI，也就是人工智能系統(tǒng)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，所有的特征和行為都由程序進(jìn)行表述，是完完全全的賽博生命。

乍一聽(tīng)，這樣超前的概念距離人類似乎還有相當(dāng)遙遠(yuǎn)的距離，但其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人們已經(jīng)窺見(jiàn)了虛擬人的一絲倩影——它們就是藏在你的智能音箱或者手機(jī)里的Siri、Alexa、Cortana和小愛(ài)同學(xué)。

這一事實(shí)肯定會(huì)令不少人感到意外，畢竟大部分人對(duì)于虛擬人的第一印象，只有那些用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)作出來(lái)的平面或3D的虛擬形象，與沒(méi)有外形的語(yǔ)音助手有著天壤之別。

當(dāng)然，這也并不難理解，畢竟圖像信息會(huì)給人留下更加直觀而深刻的印象，就像聊起初音未來(lái)，大部分網(wǎng)民的腦海里都會(huì)閃過(guò)留著綠色雙馬尾發(fā)型的動(dòng)漫美少女的形象，而當(dāng)他們聊起Siri時(shí)，卻只能聯(lián)想到女聲“在呢，什么事”的回答，或者與它們綁定的數(shù)碼產(chǎn)品，印象較為生硬刻板，難與“偶像”二字聯(lián)系。

正因如此，像初音未來(lái)這樣并不涉及AI技術(shù)的合成音源及衍生產(chǎn)品的組合，最終卻走在了Siri這類真正能與人類交互的“賽博生命”前面，成為“虛擬人”的代表偶像。

而這其實(shí)也揭露了如下的現(xiàn)實(shí)：當(dāng)人們消費(fèi)虛擬人時(shí)，他們消費(fèi)的其實(shí)是“虛擬人”的頭銜，以及相關(guān)的圖像、音樂(lè)、視頻等文化娛樂(lè)產(chǎn)品，而非那些枯燥難懂的技術(shù)和知識(shí)。

有了這樣的結(jié)論后，想要理解當(dāng)下市場(chǎng)中虛擬人產(chǎn)品的賣點(diǎn)與走紅的原因就并非難事了。

目前，虛擬偶像/主播的主要消費(fèi)者是Z世代群體，而作為強(qiáng)調(diào)個(gè)性、追求悅己的一代人，他們的喜好早已暴露無(wú)遺，在虛擬偶像/主播這一新興產(chǎn)品上也有很好的的體現(xiàn)。當(dāng)我們將虛擬偶像/主播肢解，我們可以清晰地看到以下“組件”——虛擬形象、人物設(shè)定、直播活動(dòng)、周邊產(chǎn)品和二次創(chuàng)作。

作為虛擬偶像/主播的“臉面”，虛擬形象是Z世代審美的直接體現(xiàn)。Z世代作為從小受日本動(dòng)漫影響的一代人，他們對(duì)于日漫風(fēng)格的美術(shù)作品的喜好已然根深蒂固。因此，虛擬偶像們也投其所好，從初音未來(lái)到A-SOUL，那些最成功、最具影響力的虛擬人幾乎都采取了萌萌噠二次元?jiǎng)勇郎倥男蜗?，并成功以此掏空了Z世代的錢包。

與此同時(shí)，Z世代自身強(qiáng)調(diào)個(gè)性，也容易被有著鮮明個(gè)性的角色吸引。在絆愛(ài)剛剛出道、“皮套人”開始萌芽的階段，人設(shè)主要還是用于豐富虛擬形象的背景描述，但隨著虛擬偶像/主播中真人扮演者的地位不斷上升，人設(shè)也開始主要服務(wù)“中之人”。從某種意義上來(lái)講，如今虛擬偶像/主播的人設(shè)，正在擺脫那些幻想和不真實(shí)的要素，逐步靠近我們更熟悉的KOL、偶像、主播在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)并維持的人設(shè)。

另外，觀看直播是Z世代年輕人的重要娛樂(lè)方式。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年第一季度中國(guó)在線直播行業(yè)研究報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，24歲及以下觀眾占到了全體在線直播用戶的49%。這使得“皮套人”無(wú)論是主播還是偶像，都必須將直播納入主要活動(dòng)內(nèi)容中，以便更高頻率與粉絲互動(dòng)，維持人氣和關(guān)注度。AAB10696-3D2A-42DE-A9AB-6AA1FEDB04E8

作為在互聯(lián)網(wǎng)上活躍的新生代偶像，虛擬偶像擁有比傳統(tǒng)偶像更豐富的周邊產(chǎn)品，除了各種實(shí)體周邊外，虛擬偶像還可以銷售虛擬裝扮、主題、游戲聯(lián)動(dòng)道具、數(shù)字專輯等多種數(shù)字周邊產(chǎn)品。

二創(chuàng)是Z世代形成并維系社區(qū)的重要方式，強(qiáng)調(diào)個(gè)性和悅己的Z世代樂(lè)于通過(guò)二創(chuàng)來(lái)表達(dá)自己對(duì)某事物的喜愛(ài)，而這些創(chuàng)作出來(lái)的產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播后能為它們的“原主”起到很好的宣傳作用，也可以增加相應(yīng)群體的用戶黏性。

以上描述到的組件，每個(gè)都對(duì)Z世代消費(fèi)者有著獨(dú)特的吸引力，而當(dāng)它們組合在一起時(shí)，便能輕松發(fā)揮出“1+1>2”的效果，征服Z世代的消費(fèi)者。而這具有著駭人魅力的“弗蘭肯斯坦”，就是我們所描述的“虛擬人”的真身。

真的沒(méi)有“永不翻車”的偶像嗎？

雖然縫合了各種Z世代喜好，但國(guó)內(nèi)虛擬偶像/主播起步較晚，規(guī)模相對(duì)較小，還處在發(fā)展期。原本仗著A-SOUL走紅，虛擬偶像/主播在2020、2021兩年里還吃到了不少流量紅利，資本和企業(yè)也將其視作偶像產(chǎn)業(yè)的新機(jī)遇加以關(guān)注。

整個(gè)賽道本應(yīng)順利踏進(jìn)新的階段，吸引更多資本注入，將產(chǎn)業(yè)規(guī)模做大、產(chǎn)品整體質(zhì)量拔高，誰(shuí)料想，A-SOUL開始享用勝利果實(shí)才過(guò)了不到一年時(shí)間，就遭遇了如此嚴(yán)重的運(yùn)營(yíng)危機(jī)，被媒體用爛了的虛擬偶像/主播“永不翻車”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，也就此淪為一句笑話。

事實(shí)上，A-SOUL并不是第一個(gè)陷入風(fēng)評(píng)危機(jī)的虛擬偶像團(tuán)體，在A-SOUL之前，彩虹社、游戲部、Activ8以及B站和彩虹社合作建立的VirtuaReal等虛擬偶像社團(tuán)、公司都多少產(chǎn)生過(guò)一些糾紛案例，連被戲稱為“虛擬偶像始皇帝”的絆愛(ài)也一度被卷入漩渦之中。

既然都已經(jīng)翻車過(guò)那么多次了，為什么媒體還是會(huì)用“永不翻車”來(lái)描述虛擬偶像/主播呢？

這其實(shí)是國(guó)內(nèi)媒體對(duì)于虛擬人概念存在誤解所致。

就像前文提到過(guò)的那樣，虛擬人這個(gè)大概念里本來(lái)是不包含真人要素的，無(wú)論是Siri，還是初音未來(lái)，消費(fèi)者都能很清楚地明白它們背后并沒(méi)有“中之人”——至少對(duì)大部分消費(fèi)者而言是這樣的。而原本就不包含真人要素，自然也就沒(méi)有人類的權(quán)利或者欲望，不會(huì)犯下那些只有人類才會(huì)犯下的過(guò)錯(cuò)。

換句話說(shuō)，除非人類在未來(lái)真的遭遇智械危機(jī)，否則像初音未來(lái)、洛天依這種“完全”的虛擬偶像，那正兒八經(jīng)是可以做到“永不翻車”的。

當(dāng)絆愛(ài)出道，“真人+虛擬形象”的新型虛擬人才橫空出世。在發(fā)展一年多之后，風(fēng)潮漸漸傳到國(guó)內(nèi)。到了2020年末，A-SOUL出道，意外破圈走紅。而在差不多同一時(shí)期，Z世代消費(fèi)潛力得到市場(chǎng)認(rèn)可，企業(yè)紛紛擁抱“二次元”文化，而國(guó)內(nèi)虛擬偶像/主播規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，并逐漸吸引到了圈外路人的關(guān)注。

這時(shí)，國(guó)內(nèi)媒體開始發(fā)力宣傳虛擬偶像。然而，對(duì)于大部分追逐熱點(diǎn)的媒體而言，他們很難區(qū)分曾經(jīng)用一首《甩蔥歌》火遍大江南北的初音未來(lái)，和這些新登場(chǎng)的“動(dòng)漫小人兒”之間有怎樣的區(qū)別。恰巧，彼時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在整頓飯圈亂象，失格偶像、藝人一個(gè)個(gè)被揪出水面，引發(fā)眾怒，“翻車”、“塌房”成為互聯(lián)網(wǎng)熱詞，所以媒體就順勢(shì)而動(dòng)，從初音未來(lái)、洛天依這類“完全”虛擬偶像身上提取出“永不翻車”的標(biāo)簽，貼到了新興的“皮套人”身上。

圖片來(lái)源：艾媒咨詢

如今，國(guó)內(nèi)頭部虛擬偶像女團(tuán)陷入運(yùn)營(yíng)危機(jī)，“永不翻車”的標(biāo)簽自然也就被撕了個(gè)粉碎。對(duì)那些自A-SOUL爆火后一直關(guān)注著這一領(lǐng)域的企業(yè)而言，這顯然不是什么好兆頭。

畢竟，在這些企業(yè)之中，有不少是因?yàn)檎嫒伺枷袷鹿暑l發(fā)才試圖轉(zhuǎn)向虛擬偶像的，如今虛擬偶像不但會(huì)翻車，還會(huì)引導(dǎo)粉絲群體施壓企業(yè)，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)絲毫不遜色于真人偶像，而且隨著A-SOUL事件爆發(fā)，誰(shuí)也不知道監(jiān)管的腳步是不是已經(jīng)在前往虛擬偶像市場(chǎng)的路上，企業(yè)對(duì)賽道的熱情，也就此消散了不少。

這并不是說(shuō)企業(yè)就會(huì)放棄那些二次元美少女，只不過(guò)，他們也許會(huì)用更加“安全”的方式，去接觸這一領(lǐng)域。

比如說(shuō)，遠(yuǎn)離“中之人”。

企業(yè)需要的只是動(dòng)漫美少女？

一個(gè)有趣的事實(shí)：短視頻和部分視頻網(wǎng)站的觀眾，會(huì)傾向?qū)ⅰ捌ぬ兹恕币曌鳌疤摂M人”概念的“正統(tǒng)”，而那些去除真人要素的“完全”虛擬偶像的演出作品，則會(huì)被視作是某種“動(dòng)畫片”。

會(huì)發(fā)生這樣的情況并不讓人意外，畢竟，國(guó)內(nèi)觀眾接觸虛擬形象最多的場(chǎng)合，本來(lái)就不在“皮套人”直播間，而是在各大電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站的動(dòng)畫頻道。對(duì)于一部分并不長(zhǎng)期關(guān)注ACG產(chǎn)業(yè)的觀眾而言，他們其實(shí)是無(wú)法區(qū)分圍繞單個(gè)虛擬角色或者團(tuán)體的虛擬偶像企劃，和一般的動(dòng)畫作品有什么區(qū)別的。

而聊起國(guó)內(nèi)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，雖然質(zhì)量差強(qiáng)人意，但依舊保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，由2016年的1.14億人增長(zhǎng)至2020年的2.97億人，網(wǎng)民使用率也由2016年的15.6%增長(zhǎng)至2020年的30%。

這無(wú)疑是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。而隨著短視頻火熱，國(guó)內(nèi)部分動(dòng)畫公司也開始嘗試開拓短視頻業(yè)務(wù)，追逐風(fēng)口，他們的嘗試也促成了一些有意思的案例，比如一禪小和尚、AYAYI、柳夜熙等等。

這些虛擬形象雖然并沒(méi)有選用Z世代偏好的日漫風(fēng)格，但也都是個(gè)性非常鮮明的角色，而且具備不同于一般動(dòng)畫作品的IP靈活性，一禪小和尚可以開直播，柳夜熙能夠與自家公司的其他藝人“聯(lián)動(dòng)”，AYAYI能接商業(yè)廣告，從他們活動(dòng)的情況來(lái)看，雖然依舊需要配音演員，但其存在感相當(dāng)薄弱，整個(gè)項(xiàng)目的主體依舊是由數(shù)字技術(shù)組合成的虛擬形象，大有打造類似初音未來(lái)、洛天依式“完全”虛擬偶像的趨勢(shì)。AAB10696-3D2A-42DE-A9AB-6AA1FEDB04E8

但是，這部分“虛擬人”也存在一些問(wèn)題，比如，他們的企業(yè)依舊缺乏運(yùn)營(yíng)虛擬偶像的經(jīng)驗(yàn)，以柳夜熙為例，其主要活動(dòng)方式為視頻投稿，很有絆愛(ài)時(shí)代那種“視頻勢(shì)”虛擬主播的感覺(jué)，然而，其視頻內(nèi)容往往被批評(píng)是“華而不實(shí)”，充滿特效卻缺乏劇情或者創(chuàng)意，很難打動(dòng)路人觀眾，并且，她的變現(xiàn)能力與她的視頻投稿所需要的制作成本相比，只能說(shuō)是入不敷出。

顯然，想要長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)一個(gè)不受真人配音者限制的虛擬偶像，國(guó)內(nèi)企業(yè)還有很大的學(xué)習(xí)空間。當(dāng)然，雖然如此，但市場(chǎng)上依舊存在著不需要投入多少，就能靠“動(dòng)漫美少女”掙錢的妙招——那就是單純推出品牌的動(dòng)漫虛擬形象。

比起消費(fèi)者本身，對(duì)市場(chǎng)中任何風(fēng)吹草動(dòng)都超級(jí)敏感的企業(yè)們自是“水暖先知”。因此，近年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)開始選擇推出日漫風(fēng)格的新形象，以博得年輕人的歡心。

對(duì)此，數(shù)碼產(chǎn)品愛(ài)好者林東感慨道：“在過(guò)去，消費(fèi)電子產(chǎn)品的宣傳推廣走的都是高端大氣的商務(wù)風(fēng)格，而現(xiàn)在，越來(lái)越多的廠商都開始嘗試推出二次元?jiǎng)勇蜗罅?，這種明顯的差異，就讓人不禁有種‘時(shí)代變了的感覺(jué)。”

林東的感覺(jué)是對(duì)的，因?yàn)闀r(shí)代的確改變了。

對(duì)于市場(chǎng)而言，年齡是劃分消費(fèi)群體最簡(jiǎn)單直接的標(biāo)簽。自2016年起，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者迭代趨勢(shì)明顯，在許多市場(chǎng)，“90后”超越了他們的長(zhǎng)輩，成為了消費(fèi)主力，而Z世代群體更是異軍突起，成為了引流新消費(fèi)的重要角色。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)Z世代群體約有2.6億人，雖然這幫年輕人并沒(méi)有全部走出校園、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，但在過(guò)去的幾年時(shí)間里，國(guó)潮、美妝、電競(jìng)、潮玩、三坑服飾等產(chǎn)業(yè)仍然用自己的成功證明了Z世代的消費(fèi)潛能，“看好Z世代、討好Z世代”也就此成為了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的一大新趨勢(shì)。

而在眾多的討好Z世代的手段中，推出二次元品牌形象無(wú)疑是最簡(jiǎn)單有效的方法。一方面，推出二次元風(fēng)格的品牌形象，是一個(gè)門檻相當(dāng)?shù)偷臓I(yíng)銷手段，它并不需要企業(yè)擁有特定的背景或者從事特定產(chǎn)業(yè)，也并不需要企業(yè)在上面花費(fèi)多少精力和資源，甚至于企業(yè)出售的產(chǎn)品也根本不需要做出任何技術(shù)上的改變，就像前文提及的顯卡、電池產(chǎn)品那樣。這使得國(guó)內(nèi)企業(yè)們嘗試這一新手段的意愿相當(dāng)高。

另一方面，二次元風(fēng)格的品牌形象的宣傳效果相當(dāng)出色。比起組建專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在網(wǎng)上靠“玩?！崩cZ世代網(wǎng)民的心理距離，一個(gè)二次元形象，就等同于是一個(gè)標(biāo)簽，向Z世代搖旗大喊“我理解你們”、“我們是同類”。而如果企業(yè)推出的二次元形象質(zhì)量出眾、個(gè)性鮮明，那么它很容易便能借助社交媒體的力量在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播開來(lái)，甚至引發(fā)創(chuàng)作力充沛的Z世代群體自發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng)作，幫助企業(yè)進(jìn)行宣傳推廣。在一些時(shí)候，一個(gè)出色的二次元形象給企業(yè)或產(chǎn)品帶來(lái)的營(yíng)銷回報(bào)，甚至不亞于找流量明星進(jìn)行代言。

白象電池動(dòng)漫形象

當(dāng)然，這種方法雖然下限高，但上限也低，由于只是單純作了立繪和插畫，所以這些虛擬形象并不能像虛擬偶像/主播那樣真正與用戶進(jìn)行高頻率互動(dòng)，并由此與用戶建立情感聯(lián)系，而對(duì)于強(qiáng)調(diào)情感表達(dá)的Z世代而言，如果他們對(duì)于某個(gè)事物無(wú)法投入足夠的情感，那么也就很難有較高的消費(fèi)熱情。

其實(shí)，在過(guò)去一段時(shí)間里，企業(yè)積極招聘“中之人”為他們旗下的二次元形象“注入靈魂”。但在A-SOUL陷入泥潭之后，企業(yè)們對(duì)于相關(guān)項(xiàng)目的開展無(wú)疑也會(huì)按下暫停鍵。

眼下，企業(yè)營(yíng)銷二次元化的趨勢(shì)還沒(méi)有迎來(lái)頂峰，市場(chǎng)中二次元“看板娘”的數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到令Z世代審美疲勞的程度?？梢灶A(yù)見(jiàn)，會(huì)有更多的企業(yè)轉(zhuǎn)向這一營(yíng)銷手段。AAB10696-3D2A-42DE-A9AB-6AA1FEDB04E8