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你買的蕉下,交了多少智商稅

2022-06-12 04:02士衛(wèi)六
華聲 2022年7期
關(guān)鍵詞:智商供應(yīng)鏈成本

士衛(wèi)六

2013年,蕉下憑借一款不起眼的小黑傘一躍成名,如今已經(jīng)成為“中國第一大防曬服飾品牌”,在防曬服市場擁有12.9%的市場份額。

然而,蕉下并不滿足于目前的成績。今年4月8日,蕉下向港交所遞交上市申請(qǐng),中金公司、摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。有了資本的加持,蕉下“防曬第一股”的名號(hào)似乎是拿定了。但在消費(fèi)端,蕉下卻沒能贏得一致的吹捧,反而屢屢陷入“智商稅”和“質(zhì)量門”風(fēng)波之中。

蕉下沖擊防曬第一股,你貢獻(xiàn)了多少

一直以來,蕉下的產(chǎn)品就是靠高設(shè)計(jì)感來吸引消費(fèi)人群的關(guān)注,再利用高價(jià)格激起用戶的攀比和虛榮心理,至于平庸的質(zhì)量,并不是多大的問題。更何況,還有諸多網(wǎng)紅、大V、名人的推薦,不斷地刷存在感,“好就是貴,貴就是好”逐漸成為國民共識(shí)。

時(shí)間撥回到2013年,兩名理工男在杭州創(chuàng)立了蕉下品牌——芭蕉葉下好乘涼,閑情美景皆于胸。也是在這一年,蕉下推出了首款爆品——雙層小黑傘。蕉下研發(fā)出“LRC涂層”技術(shù),宣稱涂上這種材料的太陽傘,紫外線阻擋率能提高到99%以上,另外還能將傘下溫度降低10℃以上。

高科技屬性,決定了蕉下小黑傘的高價(jià)格。時(shí)尚的外觀、輕巧的外形也十分迎合當(dāng)代女性的消費(fèi)偏好。以至于市占率高達(dá)80%、售價(jià)僅有40元的天堂傘都不得不退居二線。

某種意義上說,蕉下是一種革命。

在蕉下之前,雨傘的實(shí)用屬性更為重要。所以,笨重一些、圖案丑一些也沒什么關(guān)系。蕉下的出現(xiàn),為市場輸送了新的血液。

嘗到甜頭的蕉下,在2017年又接連推出多款不同風(fēng)格的防曬傘,還發(fā)明了“膠囊傘”的概念,將爆款單品打造成系列爆品。

2019年,蕉下進(jìn)一步將產(chǎn)品線擴(kuò)張,覆蓋了服裝、帽子、墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等防曬單品。2021年,蕉下又把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到戶外領(lǐng)域,連露營、運(yùn)動(dòng)這樣的非防曬場景都納入了蕉下的版圖。

業(yè)務(wù)擴(kuò)張的動(dòng)力,是營收的高增長。其招股書顯示,蕉下2019年至2021年的營收高速增長,分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元,復(fù)合年增長率達(dá)150.1%,2021年收入較2020年更是暴漲203.14%。

高歌猛進(jìn)的背后,隱憂也在浮現(xiàn)。

重營銷輕研發(fā),輕奢淪為智商稅

對(duì)于新消費(fèi)群體而言,防曬是剛需,而不是一種可有可無的加分項(xiàng)。所以,技術(shù)在防曬領(lǐng)域的重要性不言自明。遺憾的是,蕉下在研發(fā)方面的投入,并沒有多少。

招股書顯示,2019年到2021年,蕉下的研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元,金額是有增長,但占其收入的比重分別為5.2%、4.5%、3.0%,呈逐年走低趨勢(shì)。2021年,蕉下的研發(fā)投入只有其營銷成本的12.21%。

另一方面,蕉下的供應(yīng)鏈管理也存在突出問題——其所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)均外包給合約制造商,而且還不是獨(dú)家合約制造商,而是由166家合約期僅有1年的松散供應(yīng)端組成。蕉下在招股書中聲稱,這種靈活的供應(yīng)鏈模式“可讓我們極為靈活地管理供應(yīng)鏈,優(yōu)化我們的運(yùn)營”。

問題來了,消費(fèi)者為什么要花高價(jià)買不知道哪家工廠生產(chǎn)的防曬產(chǎn)品,而且這款產(chǎn)品科技含量還不高?直接買廠貨不是更好嗎?既便宜,又一樣有設(shè)計(jì)感,效用還差不多。

可能有人會(huì)說,為了蕉下的品牌影響力。但品牌力只是天平的一端,另一端是產(chǎn)品力。產(chǎn)品力與研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量等因素有關(guān),如果質(zhì)量和品控?zé)o法保證,品牌的影響力會(huì)大打折扣。

由于“靈活的供應(yīng)鏈模式”,蕉下的品控頻頻出現(xiàn)問題。2020年6月,有用戶在黑貓發(fā)帖投訴稱,“5月20日購買一頂蕉下防曬帽,6月1日再次購買同款。第二頂帽子比第一頂厚一倍,布料硬挺,頭圍更小”。這還算好的了,起碼質(zhì)量過得去。還有用戶在知乎發(fā)文稱,其收到的防曬傘8條傘骨斷了6條,找客服維修,卻被客服要求付費(fèi)換新,補(bǔ)付價(jià)格快趕上兩把天堂傘了。

頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量問題,讓蕉下陷入“智商稅”的質(zhì)疑之中。百度搜索“蕉下智商稅”,相關(guān)詞條多達(dá)20萬條。

蕉下路在何方

在蕉下的成本結(jié)構(gòu)里,相當(dāng)一部分都是營銷支出。如果在社交媒體和短視頻平臺(tái)上搜索“蕉下”,大多數(shù)內(nèi)容都是種草,儼然一番“水軍”景象,這自然是蕉下“苦心經(jīng)營”的結(jié)果。

這樣的成本結(jié)構(gòu),使得蕉下毛利率雖然高達(dá)50%以上,凈利率卻不到10%。就連最賺錢的2021年,蕉下都虧了5.47億元。

崛起于新消費(fèi)的蕉下,自然深知市場的變化。目前,互聯(lián)網(wǎng)獲客成本正梯級(jí)上升,如果還要維持目前的營銷規(guī)模,勢(shì)必要增加營銷成本,而這樣就要漲價(jià)。防曬并不是一個(gè)高壁壘市場,漲價(jià)只會(huì)讓蕉下流失更多用戶。

更何況,蕉下的市場份額雖然是行業(yè)第一,但也只有12%,離壟斷還差得遠(yuǎn),如果不好好改善產(chǎn)品質(zhì)量,“智商稅”的名聲只會(huì)越叫越響,到頭來還會(huì)反噬品牌力。

行業(yè)里的其它廠商早已在摩拳擦掌,準(zhǔn)備挑戰(zhàn)蕉下的市場地位:有深耕服飾產(chǎn)業(yè)十年的品牌OhSunny,也有從0開始創(chuàng)業(yè)的卡蒙,還有跨品類選手,比如從內(nèi)衣賽道轉(zhuǎn)型的蕉內(nèi)。

從策略上說,蕉下主攻網(wǎng)紅營銷的打法并不難模仿,但競品們卻并不執(zhí)著于此,而是深耕產(chǎn)品本身。

靠冬帽起家的卡蒙,發(fā)揮帽類供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),將火力集中在防曬帽市場,其推出的養(yǎng)蜂人帽將防曬鏡片和帽子結(jié)合,推出當(dāng)年還被諷為奇葩,如今已經(jīng)成為全網(wǎng)爆款。

OhSunny的產(chǎn)品策略和蕉下類似,都在把產(chǎn)品線做大做全,但OhSunny有自己的供應(yīng)鏈,品控更為穩(wěn)定。此外,OhSunny還模仿Lululemon把瑜伽褲外穿的設(shè)計(jì)潮流,將防曬衣設(shè)計(jì)成潮酷的日常穿搭,贏得了不少新消費(fèi)群體的喜愛。

蕉下如果想要獲得更為長遠(yuǎn)的發(fā)展,必須要解決重營銷、輕研發(fā)、缺乏專屬供應(yīng)商帶來的品控問題和質(zhì)量問題。首先應(yīng)當(dāng)降低營銷成本,好鋼用在刀刃上,不用投遍所有渠道,而應(yīng)該把省下來的錢用在研發(fā)上。

事實(shí)上,蕉下在中國已擁有123項(xiàng)專利,另外正在申請(qǐng)72項(xiàng)專利。但行業(yè)在不斷發(fā)展、市場在不斷變化、競爭在不斷持續(xù),逆水行舟,不進(jìn)則退,擺在蕉下面前的路只有一條——以質(zhì)量為初心,方能不負(fù)萬千期待。

摘編自微信公眾號(hào)“新周刊”

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