文/陳禹安

任何一個(gè)KOE（Key Opinion Employee，關(guān)鍵意見(jiàn)員工）的成功，本質(zhì)上都是人、貨、場(chǎng)匹配一致后達(dá)成的協(xié)同作用所致。生活中有一個(gè)詞叫人抬人，商業(yè)上我們可以引申到場(chǎng)抬人、貨抬人。關(guān)于場(chǎng)抬人，我們用抖音賬號(hào)@恩克做過(guò)詳盡分析，在今天這篇文章中，我們重點(diǎn)講貨抬人。

所謂貨抬人，就是說(shuō)，好的貨品對(duì)于主播會(huì)起到提升的作用。如果是爛大街的貨品，再?gòu)?qiáng)的主播都帶不動(dòng)。哪怕在直播間熱烈的場(chǎng)氛圍下，消費(fèi)者沖動(dòng)下單了，但七天無(wú)理由退貨期內(nèi)退貨率必然暴增，主播不但經(jīng)濟(jì)損失慘重，而且會(huì)導(dǎo)致人設(shè)崩塌。粉絲眾多的主播屬于公眾人物，擁有巨大的社會(huì)影響力，發(fā)生這種毀壞聲譽(yù)的事件，后果不堪設(shè)想。

舉一個(gè)極端的例子。2020年11月，粉絲舉報(bào)，快手頂流主播辛巴的徒弟直播間售賣(mài)的燕窩其實(shí)是糖水，引發(fā)軒然大波。辛巴不得不召回辛選直播間銷(xiāo)售的全部該燕窩產(chǎn)品，并承擔(dān)退一賠三責(zé)任，共計(jì)需退賠6198.3 萬(wàn)元。隨后，廣州市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)公布處理結(jié)果：辛巴方被罰90 萬(wàn)元，辛巴的快手賬號(hào)被禁60 天。

經(jīng)此事件，辛巴在公眾中的信任度大打折扣，他后來(lái)又被卷入另一起疑似造假事件中，在真相未明之際，很多人就對(duì)辛巴投了不信任票。這樣的代價(jià)何其慘重！

辛巴屬于頂級(jí)流量主播，這樣的主播具備打造爆品的勢(shì)能，完全可以實(shí)現(xiàn)人抬貨，但如果貨有問(wèn)題，也會(huì)造成貨毀人。

專業(yè)健身主播、美食主播、旅游主播等也有體會(huì)，如果自己帶的貨品質(zhì)量穩(wěn)定甚至高于粉絲預(yù)期，容易形成固定的客戶群體；如果帶的貨品口碑低于預(yù)期，將會(huì)造成直播間粉絲對(duì)其個(gè)人所帶其他貨品的不信任。

《灌籃高手》背后的消費(fèi)群體

對(duì)于一般的KOE 來(lái)說(shuō)，如果自身的引流能力還不夠強(qiáng)大，那就要盡力做好選品，爭(zhēng)取做到貨抬人。

最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要善于發(fā)現(xiàn)貨背后的人。

以抖音賬號(hào)@浙江文藝出版社為例。從名字就可以看出，這個(gè)抖音號(hào)是同名出版社的藍(lán)V 號(hào)。它是出版界最早做成功的官方賬號(hào)之一，目前粉絲接近16 萬(wàn)。其近期銷(xiāo)售數(shù)據(jù)見(jiàn)下圖：

這個(gè)號(hào)的日均直播銷(xiāo)售額為5.04 萬(wàn)元，正好符合我們此前提出的KOE 的“520 法則”（每場(chǎng)5 萬(wàn)元，每月20 場(chǎng)，全月100 萬(wàn)元銷(xiāo)售額）。

這個(gè)號(hào)為什么能成為出版界官方賬號(hào)的翹楚呢？其關(guān)鍵在于他們抓住了貨背后的人。從抖音圖書(shū)賽道的基本面來(lái)看，買(mǎi)書(shū)的絕大部分是女性，尤其是30—45 歲的媽媽群體，而且她們絕大部分是給孩子買(mǎi)的。抖音頭部主播@主持人王芳、@清華媽媽馬蘭花、@周洲說(shuō)育兒的顧客畫(huà)像都是如此。

但@浙江文藝出版社的主要顧客卻是“80 后”男性。乍一聽(tīng)覺(jué)得不可思議。網(wǎng)上一直盛傳著一個(gè)消費(fèi)力不等式：小孩＞女人＞狗＞男人。男人基本屬于無(wú)消費(fèi)力群體，為什么在@浙江文藝出版社這個(gè)賬號(hào)上卻成了主力消費(fèi)人群了呢？

原因就在于貨。這個(gè)賬號(hào)銷(xiāo)售的圖書(shū)以諸如《灌籃高手》等漫畫(huà)為主，而這批漫畫(huà)（包括動(dòng)漫）正是陪伴“80 后”男性青蔥歲月的重要記憶。他們?cè)?jīng)癡迷于這些精神產(chǎn)品，卻囿于家長(zhǎng)的不理解、零花錢(qián)的不足而無(wú)法將最喜歡的漫畫(huà)書(shū)納入囊中。這種青春期的遺憾，在自己擁有了足夠的購(gòu)買(mǎi)力之后，就會(huì)在外在刺激因素的誘發(fā)下，猛烈地暴發(fā)出來(lái)。據(jù)@浙江文藝出版社的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹，他們直播間的客單價(jià)在三四百元，甚至更高。這比圖書(shū)賽道的平均客單價(jià)要高出好幾倍。原因還是在于貨的特性。這些漫畫(huà)書(shū)都是成套系出售的，價(jià)格自然不菲。

這個(gè)案例很能說(shuō)明一些問(wèn)題。

人們慣常認(rèn)為男性屬于低消費(fèi)力群體，其實(shí)真正的原因是缺乏能夠打動(dòng)他們的貨品。只要能觸動(dòng)他們被壓抑很深的感性，銷(xiāo)售并不是問(wèn)題。而當(dāng)擁有了這樣的優(yōu)質(zhì)貨品，哪怕作為KOE 的直播能力稍遜，依然能夠做出較好的業(yè)績(jī)。這就是一個(gè)非常典型的貨抬人的例證。

為了把這個(gè)賬號(hào)做得更好，浙江文藝出版社成了我們的咨詢客戶，希望能夠擴(kuò)展更多的好貨品。我們給出的建議是繼續(xù)深挖貨背后的人。因?yàn)槊總€(gè)人都是完整顧客（這個(gè)概念曾經(jīng)在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志推出），擁有多元需求。這些“80 后”男性既然能夠被動(dòng)漫的懷舊情懷打動(dòng)，那么就可以繼續(xù)尋找能夠激發(fā)其懷舊情緒的貨品。

懷舊營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)喚醒某一種集體回憶來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售的，搜尋“80 后”男性的集體記憶，自然離不開(kāi)周杰倫的歌，所以，近期@浙江文藝出版社推出了多場(chǎng)以“熱血漫畫(huà)CD 周杰倫”為主題的直播，其主打貨品就是《灌籃高手》的漫畫(huà)合集和周杰倫的黑膠唱片。我們可以看一下這幾場(chǎng)直播的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)：

5月11日，直播時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)4分，場(chǎng)觀人數(shù)14426，銷(xiāo)量115 單，銷(xiāo)售額2.45 萬(wàn)元；

5月12日，直播時(shí)長(zhǎng)4 小時(shí)，場(chǎng)觀人數(shù)20923，銷(xiāo)量178 單， 銷(xiāo)售額5.14 萬(wàn)元；

5月13日，直播時(shí)長(zhǎng)5 小時(shí)26 分，場(chǎng)觀人數(shù)17079，銷(xiāo)量117 單，銷(xiāo)售額4.04 萬(wàn)元；

5月15日，直播時(shí)長(zhǎng)4小時(shí)4分，場(chǎng)觀人數(shù)13119 ，銷(xiāo)量82 單，銷(xiāo)售額3.5 萬(wàn)元；

5月16日，直播時(shí)長(zhǎng)4 小時(shí)，場(chǎng)觀人數(shù)26627，銷(xiāo)量150 單，銷(xiāo)售額2.76 萬(wàn)元。

如何做到貨抬人

KOE 如果想要借助于貨來(lái)抬升自己的直播力，還需要知道，貨的后面有兩類(lèi)人。除了剛才所說(shuō)的貨背后最匹配的忠實(shí)顧客，還有貨的創(chuàng)造者或生產(chǎn)者。

如果KOE 直播所售賣(mài)的貨品是自家的產(chǎn)品，那么可以將幕后的生產(chǎn)者推到臺(tái)前，出現(xiàn)在直播間，和主播同時(shí)出鏡或者交替出鏡。

比如，抖音賬號(hào)@搬腿人是一家商貿(mào)公司的官方賬號(hào)，銷(xiāo)售的貨品是來(lái)自西班牙的伊比利亞火腿。這個(gè)賬號(hào)的主播連臉都不露，只出聲音，直播畫(huà)面中始終在線的是一刀一刀切割火腿的師傅。切割火腿需要嫻熟的技藝，這個(gè)場(chǎng)景一般看不到，所以這個(gè)結(jié)合貨品的畫(huà)面比較吸引人，從而也創(chuàng)造出了可觀的場(chǎng)觀人數(shù)。

再比如，抖音上的@藝聯(lián)萬(wàn)家書(shū)畫(huà)和@不二軒國(guó)畫(huà)這兩個(gè)藍(lán)V 賬號(hào)。這兩個(gè)賬號(hào)是以銷(xiāo)售字畫(huà)為主的。字畫(huà)作為非標(biāo)品，銷(xiāo)售難度不小，而且主播對(duì)書(shū)畫(huà)的熟悉了解程度未必能達(dá)到專業(yè)級(jí)的水準(zhǔn)。這時(shí)邀請(qǐng)書(shū)畫(huà)的創(chuàng)作者到直播間，對(duì)自己的產(chǎn)品做介紹，就能較好地起到貨抬人的作用。

這里的貨抬人中的貨，是指書(shū)畫(huà)作品和創(chuàng)作者合二為一的貨。這些書(shū)畫(huà)作者有一定的知名度，本身具備一定的粉絲基礎(chǔ)。

而書(shū)畫(huà)作品背后的另一種人——顧客，凸顯的是對(duì)收藏的熱衷。有意思的是，這兩個(gè)賬號(hào)的粉絲群體也是以男性為主。其中，@藝聯(lián)萬(wàn)家書(shū)畫(huà)的粉絲有86%是男性，而@不二軒國(guó)畫(huà)的粉絲中有75%是男性。

我們?cè)賮?lái)看看男性粉絲在收藏上的消費(fèi)力。數(shù)據(jù)見(jiàn)下圖：

@藝聯(lián)萬(wàn)家書(shū)畫(huà)近30 天開(kāi)播30 場(chǎng)，總銷(xiāo)售額280.6 萬(wàn)元，場(chǎng)均銷(xiāo)售約10 萬(wàn)元，客單價(jià)在1500—3000 元。

@不二軒國(guó)畫(huà)近30 天開(kāi)播50 場(chǎng)，總銷(xiāo)售額789.9萬(wàn)元，場(chǎng)均銷(xiāo)售15 萬(wàn)元左右，客單價(jià)在500—1000 元。

這兩個(gè)號(hào)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也是貨抬人的典型例證。貨背后的顧客，說(shuō)明了低價(jià)值收藏市場(chǎng)的存在和規(guī)模。貨背后的作者，則為KOE 主播做了良好的背書(shū)與增益。

從上述分析可以看出，要想充分利用貨抬人機(jī)制來(lái)助推KOE 創(chuàng)造良好業(yè)績(jī)，就不能拘泥于貨本身，而是要去積極挖掘貨背后的人，通過(guò)“人貨合一”來(lái)補(bǔ)充貨的不足，補(bǔ)足主播的弱項(xiàng)。