文/吳 哲

如今，中國(guó)飲料行業(yè)看起來頗為成功的品類頭部企業(yè)，都曾是一位又一位無人問津的孤勇者，如同當(dāng)年面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“不知功能飲料為何物”的紅牛、因2元瓶裝水定價(jià)而飽受詬病的農(nóng)夫山泉一般，名仁也選擇過“孤身走暗巷”。

選擇小而美

2007年，蘇打水市場(chǎng)方興未艾，藍(lán)海紅利吸引著大量掘金者的迅速進(jìn)入，行業(yè)逐漸成長(zhǎng)的同時(shí)，也加速陷入泥沙俱下的混亂局面。

雖是新物種，但因品類不成熟，難博市場(chǎng)芳心。

“以商丘為例，當(dāng)年曾有經(jīng)銷商反饋，頭部前五名的蘇打水品牌，一年銷量加起來不到5 萬箱?！泵侍K打水相關(guān)負(fù)責(zé)人說，“主要原因集中在兩個(gè)層面，一是產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的問題，二是品類認(rèn)知仍沒有做透?！?/p>

當(dāng)年的行業(yè)痛點(diǎn)給了名仁執(zhí)著至今發(fā)力的方向——產(chǎn)品！

成功的品牌一定是用產(chǎn)品說話。經(jīng)過多方調(diào)研，名仁發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于蘇打水品質(zhì)質(zhì)疑的焦點(diǎn)——絮狀物沉淀等質(zhì)量問題。通過重金購置進(jìn)口設(shè)備以及科研端的不懈投入，名仁在率先解決了沉淀物的問題，從視覺上直觀體現(xiàn)了品牌差異化。

快速解決了產(chǎn)品問題，名仁又把眼光放于蘇打水品類，一向埋頭深耕產(chǎn)品的名仁深知，要想活得更好，必須捅破品類的天花板，必須有人扛起品類的大旗。

品類拓荒，市場(chǎng)教育先行，而這意味著真金白銀的硬投入，贏則皆大歡喜，輸則血本無歸。

“打得一拳開，免得百拳來”，為了拓寬品類邊界，也為了以后品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展，建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以時(shí)間換空間，這局當(dāng)賭。

為了占據(jù)認(rèn)知的高地，名仁以中國(guó)醫(yī)科大學(xué)、天津科技大學(xué)為技術(shù)依托單位，成立名仁名創(chuàng)大健康眾創(chuàng)空間，先后建立了中國(guó)藥科大學(xué)—明仁藥業(yè)中藥研發(fā)及安全評(píng)價(jià)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室、名仁蘇打水研究院等研發(fā)平臺(tái)，擁有各類專利122 項(xiàng)、原創(chuàng)著作權(quán)20 項(xiàng)、科技進(jìn)步獎(jiǎng)8 項(xiàng)。

為了進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)于蘇打水的健康認(rèn)知，名仁聚焦痛風(fēng)病患者、飲酒人群開始了長(zhǎng)年累月的線下推廣。

歷經(jīng)11年，2018年蘇打水行業(yè)迎來了大爆發(fā)，這一年，名仁年會(huì)的主題是“大品類，大趨勢(shì)，大健康”。

次年，超級(jí)巨頭農(nóng)夫山泉?dú)⑷胩K打水賽道，一直堅(jiān)持小而美的名仁帶領(lǐng)蘇打水“突圍小眾，走向大眾”。

企業(yè)也有青春期

企業(yè)的成長(zhǎng)也有周期。

經(jīng)歷了15年的發(fā)展，名仁迎來了自己的青春期，此時(shí)，名仁面對(duì)的最大問題便是在轉(zhuǎn)折期發(fā)現(xiàn)新驅(qū)動(dòng)。

靠著產(chǎn)品力，名仁成為品類霸主，然而，打江山易，守江山難，僅靠產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)似乎并不能完全支撐名仁未來的“百億藍(lán)圖”，名仁亟須發(fā)現(xiàn)新的品牌增長(zhǎng)動(dòng)能，而這一動(dòng)能在名仁看來便是機(jī)制。

激活機(jī)制動(dòng)能，先要打造標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作。

在名仁相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，名仁10 多年走來，積累了大量的寶貴經(jīng)驗(yàn)，而這些經(jīng)驗(yàn)便是名仁的財(cái)富。下一步，名仁要做的就是利用兩年左右的時(shí)間進(jìn)行梳理，將這些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)梳理歸納，形成標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，最終將這些標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作有機(jī)整理成名仁的企業(yè)機(jī)制。

慢慢來，是為了下一場(chǎng)比賽快人一步。

從梳理到歸納再到最后公司內(nèi)部的復(fù)制推廣，這注定是一項(xiàng)復(fù)雜且持久的動(dòng)態(tài)工程。

僅圍繞市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)一點(diǎn)，名仁便總結(jié)出了“分、擺、動(dòng)、擴(kuò)、推”五大動(dòng)作，而五大動(dòng)作下面，每個(gè)部分又會(huì)做二度拆解、三度拆解。

分：業(yè)務(wù)員該如何幫助經(jīng)銷商分銷？如何幫助經(jīng)銷商與終端溝通？話術(shù)是什么？每一個(gè)部分都有系統(tǒng)的模板作為參考。

擺：名仁一直以來堅(jiān)持“人在哪兒，貨在哪兒”原則，而如何將終端展示做得精彩，比如超市貨架上產(chǎn)品擺幾排？每排多少瓶？夫妻店的堆頭堆底長(zhǎng)寬各多少合適？方法論更多來源于市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，比如，發(fā)現(xiàn)煙酒店收銀柜臺(tái)的高度剛好等于5 箱產(chǎn)品的高度，因此，名仁在夫妻店的堆頭陳列往往以5 箱為單位。

動(dòng)：在終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，業(yè)務(wù)員如何利用終端冰柜、貨架等保持產(chǎn)品的終端可見度。

擴(kuò)：名仁產(chǎn)品多元，不同產(chǎn)品適合不同渠道，如學(xué)校、餐館、網(wǎng)吧等。在這些渠道中，如何保證銷量最大化？如何在占據(jù)主渠道的同時(shí)開辟新的次渠道？解決這些問題也有標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作。

推：推廣又分為特渠推廣（如會(huì)議、健身、籃球比賽……通過在特定場(chǎng)景、特定人群中的高頻露出，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)名仁的認(rèn)知）、形式推廣（制作公益性質(zhì)車貼等）、場(chǎng)景推廣（餐飲店推廣、地推）等，而在當(dāng)下，受制于疫情影響，社區(qū)推廣成了名仁的重點(diǎn)發(fā)力方向。社區(qū)推廣又被分為：常規(guī)推廣，即幫助終端店做促銷活動(dòng)；體驗(yàn)推廣，對(duì)飲酒人群、痛風(fēng)患者進(jìn)行免費(fèi)贈(zèng)飲；買贈(zèng)推廣，買產(chǎn)品，贈(zèng)禮品等。

通過這種細(xì)致入微的分析、歸納，名仁將十幾年來日常的有效動(dòng)作一點(diǎn)一滴進(jìn)行了有機(jī)串聯(lián)，形成了具有自身標(biāo)簽的運(yùn)作機(jī)制，極大減少了企業(yè)內(nèi)耗，提高了運(yùn)營(yíng)效率。這些看似細(xì)小的動(dòng)作，正是名仁未來最強(qiáng)的內(nèi)生動(dòng)力。

經(jīng)銷商更需要情感觸達(dá)

分眾傳媒CEO 江南春說，以前是收割流量的時(shí)代，當(dāng)下是收獲人心的時(shí)代。

這兩年，“兩樂”擺出一副要圍剿元?dú)馍值募軇?shì)，而面對(duì)“兩樂”的兵臨城下，元?dú)馍忠贿叿e極應(yīng)對(duì)，一邊著手重塑自身的企業(yè)文化，提出了“一群有愛的人在一個(gè)有愛的組織做有愛的產(chǎn)品”這一口號(hào)，意欲進(jìn)一步打造團(tuán)隊(duì)凝聚力，提升產(chǎn)品價(jià)值感。

極富責(zé)任感與前瞻性的企業(yè)文化建設(shè)，是名仁一切經(jīng)營(yíng)動(dòng)作的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。

著眼于文化打造，名仁提出了“創(chuàng)國(guó)家品牌，做百年企業(yè)”的愿景，樹立了“用健康產(chǎn)品造福社會(huì)大眾”的企業(yè)使命，并以此延伸出“匠心、創(chuàng)新、感恩、共享”的企業(yè)價(jià)值觀。

未來的競(jìng)爭(zhēng)，一定是立足企業(yè)文化，圍繞消費(fèi)者情感展開的凝聚力、產(chǎn)品力、執(zhí)行力、品牌力等全方位、多維度競(jìng)爭(zhēng)。

而在觸達(dá)消費(fèi)者情感的過程中，經(jīng)銷商是繞不開的環(huán)節(jié)。

名仁認(rèn)為，經(jīng)銷商只有對(duì)品牌產(chǎn)生情感認(rèn)同，才會(huì)把這種情感認(rèn)同傳遞給終端，傳遞給消費(fèi)者。

一直以來，對(duì)于經(jīng)銷商，名仁始終堅(jiān)持的原則是同心、同行。

同心，即與經(jīng)銷商同呼吸、共命運(yùn)。

經(jīng)銷商是市場(chǎng)上受疫情影響最為嚴(yán)重的群體之一，為了讓經(jīng)銷商快速走出陰霾，名仁一方面迅速回收經(jīng)銷商手中的臨期產(chǎn)品并利用特殊渠道銷售，幫助經(jīng)銷商減輕庫存壓力，維持穩(wěn)定現(xiàn)金流，另一方面，加大對(duì)經(jīng)銷商的直接補(bǔ)貼，以維持經(jīng)銷商的日常運(yùn)營(yíng)。

在名仁相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，“名仁一路走來，功勞最大的當(dāng)數(shù)經(jīng)銷商，最值得感謝的仍是經(jīng)銷商，當(dāng)經(jīng)銷商出現(xiàn)困難的時(shí)候，名仁理所當(dāng)然應(yīng)該拉一把、托一下”。

同行，則是保持經(jīng)銷商與品牌商之間目標(biāo)一致、步調(diào)一致。同行是目的，同認(rèn)知?jiǎng)t是基礎(chǔ)。

和其他品牌商一樣，名仁也會(huì)定期為經(jīng)銷商辦活動(dòng)、做培訓(xùn)，但又與絕大多數(shù)品牌商不同，名仁的活動(dòng)、培訓(xùn)，不但教授經(jīng)銷商如何賣貨、如何擴(kuò)渠道、如何做推廣，而且進(jìn)一步升華了活動(dòng)、培訓(xùn)的精神內(nèi)核，將重點(diǎn)放在如何幫助經(jīng)銷商提高自我認(rèn)知上。

比如名仁舉辦的陽光心態(tài)訓(xùn)練營(yíng)，聚焦家庭教育、個(gè)人理想、社會(huì)責(zé)任，幫助與會(huì)經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員舒緩壓力，放松心態(tài)，從而更好地面對(duì)生活；

比如國(guó)學(xué)課堂，以國(guó)學(xué)文化為載體，通過對(duì)經(jīng)銷商、主管、辦事處經(jīng)理的國(guó)學(xué)文化教育，幫助他們提升自己的思想認(rèn)知、心態(tài)格局；

比如81 公里敦煌戈壁行活動(dòng)，幫助經(jīng)銷商在行走中體悟，見天地見眾生見己身。

……

在這些活動(dòng)中，品牌商與經(jīng)銷商的關(guān)系也在不斷升華，他們可以是朋友、是同學(xué)、是戰(zhàn)友……當(dāng)品牌商與經(jīng)銷商之間超越利益的共同連接點(diǎn)越來越多時(shí)，二者之間的關(guān)系也會(huì)越來越密切。

強(qiáng)大的產(chǎn)品力支撐、精細(xì)化的機(jī)制保障、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)配合，共同組成了名仁堅(jiān)不可摧的穩(wěn)固基本盤，但要使得名仁在未來取得更長(zhǎng)足的發(fā)展，仍要聚焦主流消費(fèi)群體，挖掘新增量。

圍繞當(dāng)下“80 后”“90 后”甚至“00 后”這批主流消費(fèi)群體，企業(yè)端延伸出兩種不同的方法路徑，努力嘗試與他們對(duì)話。

其一，將年輕化作為基本戰(zhàn)略。這種現(xiàn)象，多見于一些創(chuàng)業(yè)品牌。這種選擇是一把雙刃劍。2018年開始，一批新消費(fèi)品牌蔚然成勢(shì)，便是他們傾力押寶年輕化帶來的結(jié)果，但從去年開始，新消費(fèi)品牌陡然進(jìn)入寒冬，原因與過度依靠年輕化脫不開關(guān)系。

其二，將年輕化作為戰(zhàn)略的一部分。這多是傳統(tǒng)企業(yè)或已是行業(yè)頭部企業(yè)的選擇。壞處是無法如新消費(fèi)品牌那樣，成為新增量的最大收割者，好處就是仍能實(shí)現(xiàn)增量，同時(shí)豐富品牌調(diào)性，且于基本盤無礙，風(fēng)險(xiǎn)更小。

很顯然，名仁選擇的是后者。

在名仁相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，“變，是年輕化不變的規(guī)則，當(dāng)你選擇年輕化作為主要方向時(shí)，就注定了你遲早要被年輕人拋棄，因?yàn)槟悴豢赡苡肋h(yuǎn)趕得上年輕人的節(jié)奏”。

雖然未被年輕化帶來的美好“陷阱”所吸引，但并不意味著名仁故步自封，對(duì)年輕人不聞不問。相反，名仁同樣重視產(chǎn)品、品牌、渠道的年輕化改造。

“我們要把握變與不變的邊界，努力轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路，凡是年輕人喜歡的事，都要積極參與，要讓年輕人看到，我們?yōu)榱擞纤麄兯鞒龅呐?。”名仁?nèi)部人士表示。

在抖音、小紅書等新媒體平臺(tái)上，名仁與年輕消費(fèi)者熱絡(luò)起來，其身影也在有計(jì)劃、有節(jié)奏地出現(xiàn)在一些影視劇和綜藝節(jié)目里。比如，在浙江衛(wèi)視首創(chuàng)的文旅融合類綜藝《還有詩和遠(yuǎn)方》里，在電視劇《愛上特種兵》和《花開山鄉(xiāng)》里，在白巖松攜手國(guó)內(nèi)頂級(jí)文化名人打造的全國(guó)普通高校巡回演講節(jié)目《對(duì)白》里。

不同于如今很多新品牌采取跟隨策略，乘風(fēng)借勢(shì)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，名仁一直在扮演著品類拓荒者的角色，“沒有風(fēng)口，那便做風(fēng)口的創(chuàng)造者”。風(fēng)口中崛起的企業(yè)可能飛得很快，創(chuàng)造風(fēng)口的企業(yè)可能走得很穩(wěn)。企業(yè)選擇哪條路，見仁見智。