文/數(shù)字一百研究院

后疫情時(shí)代，新消費(fèi)新業(yè)態(tài)崛起，線上線下消費(fèi)場景加速融合，昭示著消費(fèi)市場面臨進(jìn)一步升級換擋。民眾消費(fèi)模式、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)品類均在持續(xù)發(fā)生變化，比如消費(fèi)者更依賴線上平臺了，性價(jià)比產(chǎn)品熱銷，等等。

疫情什么時(shí)候結(jié)束，是否長期存在還不確定。因此，關(guān)注并研究疫情下民眾的消費(fèi)習(xí)慣變化趨勢變得尤為重要。例如，民眾對疫情態(tài)度變化如何？消費(fèi)行為如何變化？消費(fèi)品類如何變化？疫情之后消費(fèi)市場能否觸底反彈？這些問題既是社會各界關(guān)注的焦點(diǎn)，也是政策制定的重要考慮因素。

為此，數(shù)字一百作為消費(fèi)品行業(yè)的觀察者和參與者，對全國民眾疫情消費(fèi)U&A（Usage and Attitude ，使用習(xí)慣和態(tài)度）進(jìn)行了長期跟蹤研究，對民眾疫情心態(tài)、消費(fèi)心理、消費(fèi)能力、消費(fèi)方式、消費(fèi)品類等方面進(jìn)行持續(xù)性分析。本次調(diào)研覆蓋全國多個(gè)省市，共回收3862 份樣本。

面對疫情，民眾高度關(guān)注

1.九成以上民眾對本次疫情高度關(guān)注

自2022年年初以來，上海、吉林、廣東、河南、北京等多地再度暴發(fā)規(guī)模性疫情，牽動(dòng)著全國人民的心。調(diào)查顯示，有九成以上的民眾（90.8%）高度關(guān)注本次疫情，主要關(guān)注國內(nèi)疫情數(shù)據(jù)以及重點(diǎn)省市的疫情現(xiàn)狀，關(guān)注疫情蔓延趨勢，擔(dān)心多點(diǎn)暴發(fā)對生活、工作帶來影響。

2.居安思危情緒占主導(dǎo)，對抗疫有信心

民眾對疫情持續(xù)關(guān)注，不同的解讀和歸因在一定程度上影響著民眾的心態(tài)。調(diào)查顯示，28%的民眾表示他們有一定的焦慮情緒，有23%的民眾表達(dá)了面對本次疫情的信心。這兩種心態(tài)一方面反映出本次疫情對民眾的心理壓迫感，另一方面也表達(dá)出民眾對于國家抗疫能力的信心。

疫情心理小貼士：最近網(wǎng)上有句話是這么說的，“比疫情更可怕的是你有了疫情的心態(tài)”。所以，對疫情保持關(guān)注的同時(shí)也要調(diào)整好心態(tài)。

后疫情時(shí)代消費(fèi)關(guān)鍵詞：體驗(yàn)消費(fèi)、國潮、直播

1.體驗(yàn)消費(fèi)受年輕一代追捧

新一代消費(fèi)者更舍得花錢自我提升，會去接受品酒、烘焙、茶藝、插花、攝影、咖啡制作等體驗(yàn)性消費(fèi)，開始追捧滑雪、登山、潛水、沖浪等較有挑戰(zhàn)性且能放松壓力的戶外運(yùn)動(dòng)形式，不迷戀大牌但崇尚品牌價(jià)值觀，注重個(gè)人體驗(yàn)和愉悅感。

目前，體驗(yàn)已經(jīng)成為品牌獲得新一代消費(fèi)者認(rèn)可的重要法寶。品牌們逐漸學(xué)會了用體驗(yàn)樹立差異化競爭優(yōu)勢，而AI、5G、AR/VR 等新技術(shù)的應(yīng)用，也為提升消費(fèi)者體驗(yàn)帶來了新的視角與空間。無論是線下還是線上，營造優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者體驗(yàn)，已經(jīng)成為品牌增強(qiáng)自身價(jià)值，提高市場競爭力的關(guān)鍵策略。

2.國潮之風(fēng)勁吹

隨著國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升，民族文化開始崛起，國潮、國風(fēng)產(chǎn)品受到年輕人的青睞，比如故宮和敦煌莫高窟的文創(chuàng)產(chǎn)品。

抖音發(fā)布的《2021 抖音電商國貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，其平臺國貨占有率高達(dá)89%，國貨品牌銷量同比增長667%。服飾鞋包、美妝、食品飲料、個(gè)護(hù)與家清等行業(yè)國貨銷量增長迅速，分別上漲411%、696%、547%、912%。因此，在直播電商助力下，國潮消費(fèi)仍是不可阻擋的消費(fèi)潮流。

3.直播將繼續(xù)發(fā)揮影響力

疫情期間，直播帶貨被推上風(fēng)口。與傳統(tǒng)電商不同，直播電商通過多維度讓你了解商品，更加直觀且互動(dòng)性更強(qiáng)，很大程度上降低了消費(fèi)者對產(chǎn)品了解的時(shí)間成本，讓消費(fèi)者融入消費(fèi)場景中。很多帶貨主播應(yīng)運(yùn)而生，比如李佳琦對于美妝產(chǎn)品的深耕和專業(yè)度，就奠定了他在直播帶貨領(lǐng)域的教主地位。

5G、元宇宙等技術(shù)的發(fā)展，在直播中能夠?yàn)橛脩籼峁└玫某两泻突?dòng)性體驗(yàn)，對于電商平臺和品牌而言，靠直播模式逐漸滲透到下沉市場，有利于尋找新的市場增長點(diǎn)。

疫情防控下，民眾日常消費(fèi)有增有減

1.疫情對民眾的出行、購物及工作安排影響較大

在疫情不斷反復(fù)的態(tài)勢下，民眾生活仍舊受到很大影響，其中影響較大的為交通出行（60.7%）、日常購物（57.1%）及工作安排（51.0%）。“請戴好口罩”“請出示健康碼、行程卡”“48 小時(shí)核酸報(bào)告”等場景逐漸成為民眾生活中的一部分?！岸谑澄铩薄吧偻獬鲑徫铩币渤蔀槿粘Ｙ徫锏目s影。

2.民眾消費(fèi)以節(jié)流為主，耐存儲的食品會有一波小高潮

民眾的日常消費(fèi)預(yù)期整體有所下降，相比疫情前，本次疫情期間有59.7%的民眾減少了日常消費(fèi)支出，其中以家庭月收入在1.5 萬元以下群體為主。相反，有32.1%的民眾增加了日常消費(fèi)的支出，主要以家庭月收入在1.5 萬元以上群體為主。

增加的消費(fèi)品類有：糧油調(diào)味（50.3%）、生鮮食品（47.2%）、生活用品（44.7%）、清潔洗護(hù)（39.5%）、飲料沖乳（33.0%）等生活必需品類，囤貨成為常態(tài)。

減少的消費(fèi)品類有：彩妝(-46.5%)、煙酒(-46.5%)、面部護(hù)膚(-36.9%)、營養(yǎng)保健(-34.0%)等非必需消費(fèi)品類。

3.外出堂食消費(fèi)大幅減少，居家食材消費(fèi)增加

受疫情影響，八成以上民眾（82%）減少了外出堂食消費(fèi)，其中約有六成民眾（59%）大幅減少了該類消費(fèi)；相反，87%民眾增加了居家做飯的行為，選擇購買食材自己動(dòng)手做。同時(shí)，有79%民眾增加了速凍食品的囤積量，畢竟簡簡單單就可以完成一餐。

疫情消費(fèi)小貼士：搶菜、囤貨等詞頻頻登上熱搜，疫情對生活、消費(fèi)的影響不言而喻，積極做好日常生活管理、消費(fèi)管理是重點(diǎn)。

4.電商平臺、生鮮平臺逐漸成為日常消費(fèi)品的主流購買渠道

線上購物平臺以實(shí)惠、便利、商品全等優(yōu)勢，成為民眾購買快消品的主要渠道，而疫情放大了線上平臺在購物便利性上的優(yōu)勢。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商平臺（淘寶、天貓、京東等）、生鮮到家平臺（盒馬鮮生等）是民眾購買快消品的主要線上渠道。

疫情后，民眾對未來的消費(fèi)態(tài)度趨于理性，需求有強(qiáng)有弱

1.民眾對基礎(chǔ)生活用品消費(fèi)的需求更強(qiáng)烈

疫情后可能會增加的消費(fèi)品類，以滿足生活必需的消費(fèi)品類為主，排名前三的分別是生鮮食品（50.8%）、生活用品（43.4%）、糧油調(diào)味（43.0%）。而民眾對于彩妝類、洗護(hù)類甚至營養(yǎng)保健類產(chǎn)品的需求不再那么強(qiáng)烈，只有不到30%的民眾會增加此類消費(fèi)。

2.民眾的快消品消費(fèi)觀更趨向產(chǎn)品健康、品牌暖心

健康、暖心品牌、新鮮保質(zhì)是未來一段時(shí)間民眾在消費(fèi)品購買上更關(guān)注的因素。56.3%的民眾表示“自己比以往更關(guān)注健康，尤其是自身免疫力，并會購買相關(guān)產(chǎn)品”，50.5%的民眾表示“會優(yōu)先選擇那些在這次疫情中有暖心舉動(dòng)的品牌”，46.8%的民眾表示“會更加傾向購買保質(zhì)期較長，而且還能保持新鮮的產(chǎn)品”。此外，品質(zhì)、天然環(huán)保、必需品、舒適體驗(yàn)等也是民眾購物前會綜合考慮的因素，但影響力相對較小。

疫情小貼士：“居安而念危，則終不?！?，民眾的危機(jī)意識、安全保護(hù)意識隨著疫情反復(fù)而逐漸增強(qiáng)，這體現(xiàn)在更為理性的消費(fèi)觀上，也讓我們能夠更加從容不迫、更加自信地面對疫情。

3.新聞資訊平臺是主要的疫情關(guān)注渠道

近八成民眾（78.0%）主要通過新聞資訊APP 獲取疫情信息，其次是抖音、快手等短視頻平臺，微信平臺以及電視新聞，抖音短視頻平臺受眾以中青年群體為主，電視新聞以老年人群體為主。

疫情仍在，但我們心懷熱愛，共同期待真正的春暖花開。