文/徐 冉

咖啡圈新爆款又來(lái)了：綠碼咖啡。

把日常出行必備的“健康碼”“已做核酸”字樣，搬到咖啡杯上，傳遞“綠碼能量”。

這種形式在北京、廣州、杭州等多個(gè)城市掀起熱潮，NOWWA挪瓦咖啡、放哈等品牌也在玩諧音梗“綠馬出行”。

大火的綠碼咖啡里，藏著什么營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)向？

喝咖啡也要保住綠碼

這幾天，綠碼咖啡忽然在全國(guó)各地躥紅。

咖啡館們巧妙地將人們?nèi)粘Ｊ褂玫降摹敖】荡a”樣式，貼到了咖啡杯上，寓意“喝咖啡之余，也要保住綠碼”。

綠碼咖啡玩法多樣，除了印上綠碼，廣州咖啡品牌“無(wú)牌”，還把“已做核酸”字樣也印在了杯子上；青島Once coffee&store 則將綠碼與插袋咖啡相結(jié)合，把“綠碼”貼在分裝袋上，杯身則貼上了“所在地”。

還有一些商家，在杯身上寫(xiě)下寄語(yǔ)：“憑此綠碼可痛飲此杯”“販賣(mài)幸福，禁止焦綠”，瞬間就讓大家共情了。

為了配合綠碼的顏色，還有商家推出綠色的開(kāi)心果牛乳；蘇州也出現(xiàn)了色彩清新的綠碼氣泡水，顏值和概念雙雙在線(xiàn)。

還有各種諧音梗、聯(lián)名玩法。

NOWWA 挪瓦咖啡與成都包子品牌李與白聯(lián)名，推出菠菜綠皮包子+咖啡的早餐CP，打出“吃綠包，守綠‘馬’”的宣傳點(diǎn)，在李與白買(mǎi)包子，還可以獲得NOWWA 綠“馬”貼紙。

放哈也用綠碼創(chuàng)意為端午節(jié)做足了準(zhǔn)備，推出“粽”是綠碼水晶粽和飲品綠碼手“粽”握。

綠碼咖啡的相關(guān)話(huà)題，在社交平臺(tái)的熱度非常高。抖音上，綠碼咖啡話(huà)題播放量已經(jīng)有3.7 萬(wàn)，小紅書(shū)上的相關(guān)筆記也有4000+篇。

翻看眾多消費(fèi)者分享帖，我發(fā)現(xiàn)了綠碼咖啡受到年輕人追捧的原因：

疫情之下，綠色健康碼就像我們的第二張身份證，綠碼和飲品組成的CP，與疫情中消費(fèi)者的焦慮情緒產(chǎn)生了奇妙的對(duì)沖，帶給消費(fèi)者不一樣的心理感受。

當(dāng)然，也要注意適度營(yíng)銷(xiāo)，不要給消費(fèi)者帶來(lái)誤導(dǎo)。

苦中作樂(lè)，情緒對(duì)沖

不難看出，這次出圈的綠碼咖啡，抓住了年輕人當(dāng)下的真實(shí)情緒。

疫情當(dāng)下，人們難免會(huì)陷入焦慮、煩悶的情緒中，而綠碼咖啡帶來(lái)的綠碼能量，讓人會(huì)心一笑、輕松討論，為人們提供了稀缺的有趣和快樂(lè)。

兩種情緒的對(duì)沖，形成了一種名為“苦中作樂(lè)”的特殊感受，為年輕人提供了恰到好處的情緒安慰。

而梳理了年輕人的各類(lèi)流行文化，我發(fā)現(xiàn)很多都與情緒相關(guān)。比如“朋克養(yǎng)生”，一邊熬夜一邊滋補(bǔ)；還有“早八咖啡文化”，用喝咖啡的快樂(lè)彌補(bǔ)早起上課的痛苦。

前不久，一直都擅長(zhǎng)抓年輕人情緒的瑞幸，推出了新品“抓馬西瓜拿鐵”，又收獲了一波熱度。

和“抓馬西瓜”一起推出的還有“西瓜喝法靜蹲挑戰(zhàn)”，就是一邊做靜蹲消耗熱量，一邊喝“抓馬西瓜”。網(wǎng)友紛紛在挑戰(zhàn)帖下評(píng)論：“蹲瘦了能再補(bǔ)幾杯嗎？”

一個(gè)靜蹲挑戰(zhàn)，巧妙緩解了年輕人攝入糖分后的罪惡感，滿(mǎn)足了他們的情緒需求。

在疫情的種種限制之下，消費(fèi)者到店率下降，商家與消費(fèi)者的連接度相對(duì)較低，此時(shí)，抓住年輕人的某種情緒需求，幫他們表達(dá)自我、引發(fā)共鳴，可能會(huì)帶來(lái)意想不到的效果。

那么，在當(dāng)下的大環(huán)境中，還有哪些情緒營(yíng)銷(xiāo)玩法？

情緒營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā)

梳理了近期火爆的營(yíng)銷(xiāo)案例，我總結(jié)了4 個(gè)情緒營(yíng)銷(xiāo)思路：

1.好的情緒營(yíng)銷(xiāo)里，一定要有場(chǎng)景

“很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情緒?！薄秷?chǎng)景革命》的作者吳聲說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)。

換句話(huà)說(shuō)就是，情緒營(yíng)銷(xiāo)里一定要有場(chǎng)景。

綠碼咖啡就是一個(gè)很典型的例子，緊扣做核酸、掃二維碼場(chǎng)景，在場(chǎng)景下給予快樂(lè)情緒，讓咖啡成為焦慮情緒下的情緒安慰劑。

類(lèi)似的例子，還有前段時(shí)間熱度很高的喜茶防疫貼紙，用集郵的方式，為枯燥的核酸檢測(cè)過(guò)程增加一些期待和快樂(lè)。

在特殊場(chǎng)景下，會(huì)放大苦中作樂(lè)的情緒，就是這種不那么飽滿(mǎn)的樂(lè)趣，在當(dāng)下的環(huán)境中，卻比直白的情緒沖擊更有效果。

2.抓住身份認(rèn)同，比如“拯救打工人”

年輕人是咖啡、奶茶消費(fèi)的生力軍，打工人和學(xué)生又占年輕群體的大部分，抓住這兩類(lèi)身份群體產(chǎn)生的情緒，就成功了一大半。

中山拯救咖啡有個(gè)咖啡“執(zhí)返劑”系列，“執(zhí)返劑”在粵語(yǔ)中是“抓一服藥”的意思，消費(fèi)者到店“就診”，老板會(huì)根據(jù)“癥狀”開(kāi)出對(duì)癥咖啡，必能咖到病除，重燃希望。

拯救咖啡準(zhǔn)確抓住了人們因?yàn)楣ぷ鳟a(chǎn)生的復(fù)雜情緒，它雖然不能直接解決人們的問(wèn)題，但卻提供了一種相反的情緒安慰：工作其實(shí)沒(méi)那么苦，一杯咖啡下肚，又是一條好漢。

在學(xué)生群體中流行的“早八咖啡文化”，與“拯救打工人”十分相似，小紅書(shū)上有一個(gè)這樣的帖子：早八人每天都需要咖啡給動(dòng)力。

真正起到作用的，是咖啡在平淡生活中給年輕人帶來(lái)的心理慰藉。這也是咖啡文化本身的價(jià)值之一。

3.養(yǎng)生+自律，是這屆年輕人的癢點(diǎn)

最近，羅森便利店的“一整根”人參水熱度很高，這瓶飲品十分簡(jiǎn)單，透明瓶子里裝著一整根吉林長(zhǎng)白山人參和淡黃色的人參水。

第一瓶19.9 元，第二瓶5 元，配料表十分干凈，味道也很簡(jiǎn)單，網(wǎng)友形容是中草藥味+微甘甜。

我注意到，荷田水鋪也有這款飲品，廣州、青島等多個(gè)地區(qū)都有出現(xiàn)，年輕人把它稱(chēng)作“熬夜水”。

邊熬夜邊養(yǎng)生、時(shí)而自律時(shí)而擺爛，是這屆年輕人普遍的生活狀態(tài)，他們熱衷在熬夜、吃甜品后的愧疚感中找安慰，這本質(zhì)上也是一種情緒上的代償。

4.提供希望，激發(fā)人們心中美好的一面

前段時(shí)間，羅曼林推出“只捐一分錢(qián)也能去門(mén)店領(lǐng)冰淇淋球”的活動(dòng)，所得捐款直接捐到當(dāng)?shù)丶t十字會(huì)，幫助有需要的人。

許昌的昊昊王子奶茶店，疫情期間每天做500 杯奶茶供抗疫人員自取，很多網(wǎng)友評(píng)論“這樣的奶茶店，必須讓它火”“等疫情散去，一定要去喝一杯它家的奶茶”。

疫情期間，這些品牌的舉動(dòng)，無(wú)意間觸碰到年輕人最敏感的神經(jīng)，給被疫情負(fù)面情緒包圍的人們打開(kāi)一個(gè)缺口，給他們一份希望、一些感動(dòng)。

翻看小紅書(shū)上各種關(guān)于綠碼咖啡、疫情貼紙的帖子，我感受到了屬于年輕人獨(dú)有的表達(dá)方式。

每天喊著生活沒(méi)意義的年輕人，其實(shí)對(duì)感動(dòng)、希望、快樂(lè)，擁有極高感知度。

也許年輕就是這樣：又喪又充滿(mǎn)希望。

這種糾結(jié)、對(duì)立的矛盾情緒，造就了一大批有趣的產(chǎn)品創(chuàng)意。

其實(shí)相比營(yíng)銷(xiāo)，我更傾向于把商家這種做產(chǎn)品的方式，看作其對(duì)咖啡、茶飲的理解——咖啡和茶飲，本就是生活的甜味劑、小確幸。

疫情之下，茶飲店和咖啡館的日子都不好過(guò)，但店主們?cè)谟米约旱姆绞剑蛳M(fèi)者傳遞一種苦中作樂(lè)的心態(tài)。

不管任何時(shí)候，保持有趣并且積極創(chuàng)造，都會(huì)帶來(lái)希望。

本文來(lái)自公眾號(hào)咖門(mén)（ID：KamenClub），作為飲品行業(yè)經(jīng)管新媒體，聚焦茶飲、咖啡行業(yè)，關(guān)注飲品新風(fēng)潮