趙文碩，王玉杰，白 麗

（河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，河北 保定 071000)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及倉儲物流等基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，電子商務(wù)逐漸擴展到各個領(lǐng)域之中，生鮮電商也順應(yīng)社會發(fā)展趨勢應(yīng)運而生，改變了人們傳統(tǒng)的生活方式和消費習(xí)慣；但是，我國生鮮電商發(fā)展一直較為緩慢，直到2014年，電商巨頭的首輪大規(guī)模融資為生鮮電商發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，逐漸形成了線上線下一體化的新零售模式。此后，生鮮電商平臺的發(fā)展逐漸出現(xiàn)了由電商巨頭引領(lǐng)的壟斷趨勢，而新興起的生鮮電商小企業(yè)沒有雄厚的資金支持，很容易陷入企業(yè)危機，2020年以來受新冠肺炎疫情的影響，消費者線上購買生鮮食品的頻率發(fā)生了較大變化，利用生鮮電商平臺購買生鮮產(chǎn)品的頻率大幅增加，隨之生鮮電商的發(fā)展受到了廣泛的關(guān)注。

1 我國生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 生鮮電商交易規(guī)模日益增長

生鮮電商作為近年來發(fā)展迅速的民生消費行業(yè)，現(xiàn)已擁有萬億級的市場交易規(guī)模，且我國生鮮電商新零售行業(yè)市場交易規(guī)模呈持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。自2016年起，我國生鮮電商的零售交易額持續(xù)增加，2018年“一號餐桌”“天馬便利”等生鮮電商的出現(xiàn)使生鮮電商零售額增長速度在此期間顯著提高，但交易增長速度放緩。新冠肺炎疫情發(fā)生以后，市場環(huán)境發(fā)生變化，用戶無法實現(xiàn)正常線下交易，線上生鮮平臺商品交易量迅速增加，2020年生鮮電商交易規(guī)模達50 395億元（圖1）。

圖1 2016—2020年中國生鮮零售規(guī)模

1.2 生鮮電商運營模式多樣化

在我國生鮮電商行業(yè)的發(fā)展過程中，由于不同企業(yè)的經(jīng)營模式及特色銷售模式的不同，生鮮電商平臺的運營模式逐漸被劃分為“傳統(tǒng)生鮮電商模式”“O2O平臺模式”“前置倉模式”“到店+到家模式”及“社區(qū)拼團模式”等。傳統(tǒng)生鮮電商主要通過線上布局，幫助消費者完成線上下單，商家進行線下商品配送，代表平臺主要有天貓生鮮和京東生鮮；O2O平臺模式是指線上線下一體化經(jīng)營的模式，利用線上數(shù)據(jù)讓線下服務(wù)更加個性化、多元化，主要平臺有淘鮮達、美團閃購等；前置倉模式是近年興起的新的生鮮電商運營模式，是指自建倉儲，自營物流，競爭力較高，代表平臺主要有叮咚買菜、美團買菜等；到店+到家模式是指線上平臺銷售加線下實體銷售相結(jié)合的模式，代表平臺有盒馬鮮生、7fresh等；社區(qū)拼團模式主要通過多人拼單降低價格，代表平臺有美團優(yōu)選、多多買菜等，被三四線城市及農(nóng)村地區(qū)消費者廣泛使用（表1）。

表1 我國生鮮平臺運營模式

1.3 電商平臺快速增加

現(xiàn)階段，我國與農(nóng)業(yè)類產(chǎn)品相關(guān)的電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)高達3.1萬家，有4 000余家電子商務(wù)企業(yè)涉及到農(nóng)產(chǎn)品交易，我國農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展逐漸形成了“兩超、多強、小眾”的市場格局，其中阿里巴巴、京東占據(jù)了主要的市場份額，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮、美團優(yōu)選等平臺市場交易份額也在逐漸增加。近年來，國家出臺多項政策以減少行業(yè)壟斷現(xiàn)象的出現(xiàn)，由此一些新興生鮮電商在獲得注資后發(fā)展起來，并且形成了具有自己企業(yè)特色的發(fā)展模式。不同模式平臺的增加為生鮮電商的發(fā)展注入了新的活力，各平臺不斷提高市場競爭力，優(yōu)化了企業(yè)的發(fā)展模式，促進了生鮮電商的進一步發(fā)展。

1.4 產(chǎn)品銷售形式多樣化

隨著短視頻類自媒體軟件使用量的激增，生鮮產(chǎn)品的銷售模式不再局限于傳統(tǒng)的線下銷售或線上店鋪銷售，直播帶貨、微商等新型銷售形式被廣泛應(yīng)用在生鮮電商行業(yè)之中，不論是電商平臺還是私人企業(yè)都可以借助直播的形式銷售各類產(chǎn)品，包括海鮮、蔬菜、水果等，生鮮產(chǎn)品利用自媒體平臺（抖音、快手等）的宣傳被銷售到全國乃至世界各地。隨著參與直播用戶數(shù)的持續(xù)穩(wěn)定增長，利用直播帶貨與生鮮電商相結(jié)合的銷售模式將會為生鮮電商平臺的發(fā)展提供新的活力，保障生鮮電商平臺具有可持續(xù)的用戶資源。

1.5 生鮮電商發(fā)展環(huán)境利好

首先，疫情導(dǎo)致生鮮電商市場環(huán)境變化。為了做好疫情防控工作，國家限制了人流密集區(qū)的購物活動，線下交易受阻，在一定程度上促進了生鮮電商的發(fā)展。其次，國家政策扶持。近年來，國家致力于生鮮電商體系建設(shè)，支持地方建設(shè)生鮮批發(fā)市場、配送中心，建立公益性農(nóng)產(chǎn)品市場體系，幫助進行產(chǎn)品檢驗檢測、廢物處理等，建立助農(nóng)零售網(wǎng)點等；各級政府對生鮮電商的發(fā)展也作出符合實際的規(guī)劃，提供金融、借貸等多項服務(wù)。再次，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施逐漸完備。近年來，國家在全國范圍內(nèi)加快建設(shè)物流冷鏈倉儲設(shè)施，并建立大型物流園區(qū)，以保障生鮮產(chǎn)品在運輸過程中減少損耗；另外，大數(shù)據(jù)、云計算、現(xiàn)代智能等信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用極大地提高了物流分揀、配送等過程的效率。

2 主要生鮮電商平臺比較分析

2.1 平臺模式比較

近年來，在生鮮電商的發(fā)展過程中，生鮮電商平臺被分為綜合型生鮮電商、垂直型生鮮電商、線上+線下新型零售生鮮電商等模式。

綜合型生鮮電商平臺的產(chǎn)品運營包括企業(yè)自營和第三方平臺入駐等方式，例如京東生鮮，綜合型生鮮電商在發(fā)展過程中具有先天性的品牌優(yōu)勢，擁有更龐大的用戶群體，所帶來的流量也更大，但第三方企業(yè)入駐導(dǎo)致平臺的標(biāo)準(zhǔn)差異性過大，給平臺運營過程帶來的成本也會增加，如產(chǎn)品質(zhì)量檢測費用的增加等。

垂直型生鮮電商專注于食品和生鮮領(lǐng)域，對生鮮市場進行了更深層次的劃分，利用第三方物流進行產(chǎn)品的配送，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮作為具有代表性的垂直型生鮮電商，占據(jù)了一定的市場份額。垂直型生鮮由于其專注度更高，從產(chǎn)品的采集、配送等各方面有著嚴(yán)格的把控，保障了產(chǎn)品的質(zhì)量，但垂直型生鮮電商品牌性較低，知名度不高，前期很難獲得大量用戶；另外，由于第三方物流的限制，企業(yè)運營成本較高，很多垂直型生鮮電商都夭折在企業(yè)運營初期。

新零售電商通過開設(shè)線下商超的方式運營，線下的商超集合了產(chǎn)品展示、倉儲、銷售等多種功能，消費者可以到店選購也可以利用APP進行線上選購，線下商超的建立縮短了物流配送的時間，也確保了產(chǎn)品不會因為長時間運輸而出現(xiàn)質(zhì)量問題，但擁有線下的商超可能會出現(xiàn)線上線下產(chǎn)品價格差異的問題。

2.2 盈利模式比較

由于生鮮電商的平臺模式不同，其盈利模式也存在很大的差別。綜合型生鮮電商主要通過企業(yè)自營產(chǎn)品的利潤及入駐的第三方企業(yè)支付的平臺使用費、廣告費等盈利。垂直型生鮮電商主要通過賺取產(chǎn)品采購價與售價的差價盈利。線上+線下新型零售電商主要通過線下商超的營業(yè)額以及線上產(chǎn)品的銷售利潤進行盈利。

整體而言，生鮮電商平臺的利潤＝（商品收入-商品成本）+（平臺使用費收入+傭金+平臺配套服務(wù)收入）-（物流費用+倉儲費用+營銷費用等），由此可以看出：生鮮電商平臺要想提高盈利水平，只能通過降低成本和減少物流服務(wù)支出的方式實現(xiàn)。

2.3 平臺個性化比較

通過對現(xiàn)有部分代表性的不同類型的生鮮電商平臺線上APP產(chǎn)品種類對比發(fā)現(xiàn)，綜合型生鮮電商的產(chǎn)品更加多元化，產(chǎn)品種類更豐富，SKU（庫存進出計量單位）齊全；垂直型生鮮電商專注度更高，在產(chǎn)品種類方面發(fā)展不足；線上+線下的新型零售電商由于線下商超的正常運營，產(chǎn)品種類齊全，基本能夠滿足人們的購物需求。目前各類型生鮮電商平臺均存在部分平臺的產(chǎn)品種類相對齊全，但缺乏個性化發(fā)展的問題（表2）。

表2 生鮮電商平臺產(chǎn)品種類

2.4 平臺產(chǎn)品價格比較

影響生鮮產(chǎn)品價格的因素有很多，是否由平臺自營、是否使用自建物流、是否為源頭直采等都會影響商品的價格，如京東生鮮由于第三方企業(yè)入駐，相同品牌、相同質(zhì)量的產(chǎn)品，也可能因為商家的不同，而導(dǎo)致價格有所差異，總體而言，京東生鮮的產(chǎn)品價格要較其他平臺更高，這是因為綜合型生鮮電商由于第三方入駐，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)很難統(tǒng)一，需要加大產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗，加大了企業(yè)運營成本；另外，第三方入駐需要平臺使用費，商家成本也提高，導(dǎo)致綜合型生鮮電商價格更貴。社區(qū)團購模式的生鮮電商價格普遍較低，并且覆蓋范圍更廣，一、二、三、四線城市都可以實現(xiàn)配送，最具有代表性的多多買菜，其以低價的團購模式獲取了大量用戶。垂直型綜合電商產(chǎn)品價格普遍趨于市場正常價格，能夠滿足大部分消費者對價格的要求（表3）。

表3 代表性生鮮電商平臺產(chǎn)品價格比較 元/kg

3 消費者對生鮮電商平臺的選擇

本文主要通過線上問卷調(diào)查的形式，對京冀地區(qū)部分消費者使用生鮮電商平臺的情況進行問卷調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要包括消費者對于不同生鮮電商平臺的使用情況、消費者在使用生鮮電商平臺購買商品時最看重的平臺特點、消費者在購物過程中擔(dān)心出現(xiàn)的問題、消費者維權(quán)過程出現(xiàn)的問題等。

3.1 消費者各平臺使用比例

通過調(diào)查了解到，目前市場存在的生鮮電商交易平臺主要包括京東生鮮、盒馬鮮生、多多買菜、淘鮮達、叮咚買菜等。消費者使用率最高的平臺為多多買菜，其配送范圍涵蓋了農(nóng)村消費市場，能夠同時滿足我國農(nóng)村地區(qū)消費者和城鎮(zhèn)地區(qū)消費者的使用需求。其次是叮咚買菜和美團優(yōu)選，其均能夠保障產(chǎn)品的質(zhì)量，且價格在大多數(shù)人能夠接受的水平，因此這兩個平臺的使用率也較高。另外，盒馬鮮生和京東生鮮雖然質(zhì)量有保障，但產(chǎn)品價格較高，很大一部分普通消費者無法接受，使用率相對較低，而淘鮮達、每日優(yōu)鮮和美菜網(wǎng)的使用率最低（圖2）。

圖2 消費者生鮮電商平臺使用調(diào)查

在調(diào)查結(jié)果中，49.60%的用戶選擇平臺最主要看重平臺的產(chǎn)品質(zhì)量；其次，配送速度、產(chǎn)品價格對顧客的選擇也起到至關(guān)重要的作用；產(chǎn)品種類、節(jié)約時間、服務(wù)質(zhì)量也在顧客選擇的考慮范圍之內(nèi)（圖3）。由此看見，生鮮電商平臺要想提高客戶的使用率，首先要保障產(chǎn)品的質(zhì)量；其次要盡可能減少配送時間，在可行的范圍內(nèi)控制產(chǎn)品的價格；再次要完善產(chǎn)品種類，優(yōu)化企業(yè)服務(wù)。

圖3 消費者線上購買產(chǎn)品最看重的平臺特點

3.2 消費者平臺交易及維權(quán)問題

消費者在生鮮電商平臺購物過程中最擔(dān)心出現(xiàn)的情況有5種（圖4），其中擔(dān)心有質(zhì)量安全問題產(chǎn)品的最多，占比69.44%；其次是買到假冒偽劣產(chǎn)品和包裝簡易、出現(xiàn)破損，均占比52.78%。由此可見，生鮮電商平臺應(yīng)該加強產(chǎn)品質(zhì)量檢驗，優(yōu)化產(chǎn)品包裝，杜絕假冒偽劣產(chǎn)品，加強售后服務(wù)水平，這樣才能提高消費者的信任度。

圖4 消費者購物過程最擔(dān)心出現(xiàn)的情況

當(dāng)消費者出現(xiàn)需要維權(quán)的問題的時候，選擇的維權(quán)途徑通常是與商家協(xié)商補發(fā)貨或退款，還會通過向相關(guān)平臺管理部門舉報、自媒體維權(quán)等方式維權(quán)；只有少部分會自認(rèn)吃虧，不進行維權(quán)；大部分用戶無法正常維權(quán)的原因都是商家拒絕協(xié)商與證據(jù)保留不足，無法維權(quán)（圖5）。

圖5 消費者維權(quán)過程問題

不可否認(rèn)的是，即使在生鮮電商平臺的使用過程中不可避免地出現(xiàn)了很多損害消費者權(quán)益的問題，但大部分消費者對生鮮電商的發(fā)展前景十分看好，認(rèn)為生鮮電商的出現(xiàn)符合社會發(fā)展趨勢，方便了人們的生活，消費者對于生鮮電商的信任度也在逐漸增加。雖然消費者對于生鮮電商發(fā)展的包容性很高，但商家不能不顧消費者的感受，使得生鮮電商行業(yè)肆意發(fā)展，平臺應(yīng)盡可能滿足消費者合理性要求，并且要加強消費者的售后權(quán)益保護，不僅要讓消費者選的安心、吃得放心，還要讓消費者在維權(quán)的過程中順心，如此生鮮電商行業(yè)才會有一個良好的發(fā)展態(tài)勢。

4 我國生鮮電商發(fā)展存在的困難及成因

4.1 產(chǎn)品儲備不足

我國雖是農(nóng)業(yè)大國，但人口基數(shù)大，導(dǎo)致人均糧食占有率低。農(nóng)（生鮮）產(chǎn)品的供給不足以滿足人們的生活需求，部分產(chǎn)品的儲備仍然不足，很多必需的農(nóng)（生鮮）產(chǎn)品目前仍需從國外進口，比如大豆、牛羊豬肉等，造成產(chǎn)品儲備不足的原因主要有以下幾點：首先，我國雖有悠久的農(nóng)（生鮮）產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖歷史，但長期以來大部分普通農(nóng)民的生產(chǎn)都只能實現(xiàn)自給自足，沒有大量剩余產(chǎn)品可供糧食儲備；其次，隨著計劃生育政策的放開，人口將會增加，勢必會減少我國“種養(yǎng)加”土地的面積，即使國家規(guī)定保障1.2億hm（18億畝）的耕地紅線，但人口的增加也會導(dǎo)致人均糧食占有量下降；再次，部分地區(qū)各類產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)規(guī)劃不合理，導(dǎo)致某些產(chǎn)品產(chǎn)量過高或過低。國內(nèi)部分產(chǎn)品儲備不足，且進口成本增加，導(dǎo)致生鮮電商平臺上以次充好，欺騙消費者的現(xiàn)象屢見不鮮，最終導(dǎo)致生鮮電商平臺用戶流失。

4.2 消費者黏性不足

生鮮電商的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展離不開消費者的支持，雖然部分平臺的注冊用戶很多，但實際長期使用的用戶大量減少，很多用戶注冊并使用的原因都是新人注冊后，第一次購物會有極大的優(yōu)惠力度或出于對未知平臺的興趣體驗，平臺無法通過持續(xù)的極大優(yōu)惠力度留住客戶，當(dāng)優(yōu)惠下降時，客戶對平臺的使用率便會下降；另外，由于疫情，線下交易暫時關(guān)閉，生鮮電商平臺用戶短時間內(nèi)迅速增加，但疫情過去以后，線下商超開始正常營業(yè)，生鮮電商平臺必定會出現(xiàn)用戶流失的現(xiàn)象。

4.3 平臺間存在惡性競爭行為

電商平臺之間存在激烈競爭，部分生鮮電商平臺為了增加用戶，打壓同行，提高收益，不斷通過低價傾銷等破壞正常市場秩序的行為來進行競爭，其他生鮮電商平臺為了留住客戶，維持自己的利益，也只能通過壓價等形式保障自己的客流量。價格戰(zhàn)是電商之間最常見的惡性競爭手段，為了吸引更多用戶，獲得更多流量，不惜壓縮產(chǎn)品價格，以低于市場正常價格出售產(chǎn)品，去除企業(yè)支出的產(chǎn)品成本、宣傳成本、銷售成本和物流成本等費用之后，有些企業(yè)的產(chǎn)品銷售價格甚至是處于虧本狀態(tài)，而企業(yè)在發(fā)展中盈利水平長期處于虧損狀態(tài)，就無法保證產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量下降，價格也就無法得到保障，由此形成惡性循環(huán)，造成很多小企業(yè)因此破產(chǎn)，退出市場。

5 生鮮電商可持續(xù)發(fā)展建議

5.1 增加用戶黏性

用戶的長期使用是保障生鮮電商可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。為防止線上用戶的流失，要充分利用各種營銷手段提高用戶黏性。首先，要保障產(chǎn)品的質(zhì)量，生鮮電商平臺應(yīng)該在正?；蛐∮谑袌鰞r格的基礎(chǔ)上，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量，以減少因質(zhì)量問題造成用戶流失；其次，可以通過定期優(yōu)惠、打折等促銷活動吸引新用戶，并增加老用戶黏性；再次，提高平臺的服務(wù)質(zhì)量，可以推出個性化服務(wù)，如盒馬的智能菜譜推薦服務(wù)，可提高消費者的使用興趣；最后，通過提高配送速度、增加產(chǎn)品分類等方式，消費者可充分感受到線上交易的便利性。各企業(yè)應(yīng)充分了解消費者所想、所需，以提高用戶黏性。

5.2 優(yōu)化平臺運營模式

優(yōu)化平臺運營模式，可降低企業(yè)成本，平臺可以將優(yōu)化節(jié)省的支出盡可能讓利給消費者，以提高消費者對平臺的忠誠度。企業(yè)的利潤無法通過提高產(chǎn)品價格的形式獲得，那么就要在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下降低產(chǎn)品的成本，可采取源頭直采的運營模式，減少中間商差價，縮短企業(yè)支出。

5.3 促進企業(yè)間正當(dāng)差異化競爭

生鮮電商的發(fā)展趨勢必定不會成為一家獨大的壟斷形態(tài)，企業(yè)的發(fā)展僅僅依靠打價格戰(zhàn)是沒有出路的，同類型企業(yè)間應(yīng)該相互協(xié)作共同進步，并在企業(yè)間形成一種正當(dāng)?shù)母偁庩P(guān)系。生鮮電商之間的競爭，不應(yīng)該是價格的競爭，應(yīng)該形成在同等價格基礎(chǔ)上的品質(zhì)競爭。與此同時，鼓勵生鮮電商平臺間的差異化競爭，如盒馬通過拓寬“新零售”的邊界，開設(shè)線下實體商場，尋找競爭優(yōu)勢；叮咚買菜、每日優(yōu)鮮通過在區(qū)域范圍內(nèi)設(shè)置前置倉，不僅可以提高產(chǎn)品的配送速度，還可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，以此提高競爭優(yōu)勢；另外，多多買菜、美團優(yōu)選主要通過拼團的模式，降低產(chǎn)品的價格，以價格吸引更多的用戶，這種在保證不損害正當(dāng)市場秩序的情況下，降低產(chǎn)品價格也是有效的競爭手段。

5.4 增加產(chǎn)品儲備

生鮮電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必定離不開各種生鮮產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定的供應(yīng)，但產(chǎn)品的儲備如果僅依靠國內(nèi)生產(chǎn)，則需要長期的積累；因此，短期內(nèi)，只能通過進口來解決產(chǎn)品儲備不足的問題，以防止國際市場環(huán)境變化導(dǎo)致的國內(nèi)產(chǎn)品價格波動。從長期來看，應(yīng)該在國內(nèi)因地制宜地合理規(guī)劃產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，合理分配各類產(chǎn)品的種養(yǎng)比例，對于國內(nèi)無法生產(chǎn)的產(chǎn)品，應(yīng)保障產(chǎn)品進貨渠道的多元化，甚至可以在海外建立產(chǎn)品生產(chǎn)基地、產(chǎn)品采購基地，提前打通物流渠道，以應(yīng)對產(chǎn)品供給不足，保障產(chǎn)品穩(wěn)定供給和銷售。

6 結(jié)語

生鮮電商在發(fā)展過程中，平臺模式被逐漸劃分，運營模式也不盡相同，各電商平臺都面臨著機遇與挑戰(zhàn)，生鮮電商的發(fā)展趨勢應(yīng)該是百花齊放的，行業(yè)壟斷既不符合消費者的利益，也會由于缺乏競爭而影響企業(yè)自身的發(fā)展，所以生鮮電商行業(yè)要想保持穩(wěn)定發(fā)展，應(yīng)該相互包容，相互借鑒，充分把握市場經(jīng)濟發(fā)展的機遇，優(yōu)化企業(yè)運營模式，合理競爭，維護正常的市場秩序，這樣生鮮電商行業(yè)才會有美好的未來。