畢月

（南京藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210000）

1 服裝類櫥窗展示的現(xiàn)狀研究

1.1 服裝類櫥窗的展示類型

1.1.1 抽象型

抽象型櫥窗設(shè)計大多被輕奢品牌及高端奢侈品牌所喜好，例如2013年愛馬仕巴黎總部旗艦店的櫥窗設(shè)計就運用了抽象型設(shè)計手法，櫥窗背景設(shè)計的是一幅壯觀的城市繪圖，而繪圖前方展示的便是愛馬仕絲巾，櫥窗與展品相輔相成，場景已然抽象為一幅優(yōu)雅畫作，這種情景交融的方式讓消費者感受到藝術(shù)的境界，而這種抽象型的櫥窗表達(dá)方式也能夠讓消費者陷入遐想當(dāng)中，觀看櫥窗如同觀看一幅藝術(shù)作品，且這種意境也只能通過想象來產(chǎn)生共鳴。

1.1.2 敘事型

敘事型櫥窗的展示類型旨在營造氛圍，從而將消費者引入設(shè)想的故事情節(jié)中，因此尤其注重場景布置、服裝顏色和燈光效果的組合，利用光影效果讓消費者聯(lián)想到某個場景，通過對展品以及櫥窗場景等周圍所有環(huán)境要素的恰當(dāng)組織架構(gòu)一種敘事型結(jié)構(gòu)以營造櫥窗展示空間，并傳達(dá)設(shè)計者原本的內(nèi)容策劃。有想法的設(shè)計師不僅構(gòu)架場景的敘事效果，也會將消費者本身也試圖融入敘事框架中，通過消費者和櫥窗之間的互動產(chǎn)生空間意義、表達(dá)櫥窗精神。無論是為了品牌呈現(xiàn)還是敘事性特征的體現(xiàn)，對于敘事型現(xiàn)代商業(yè)櫥窗而言在櫥窗展示上都是為了能夠以充滿藝術(shù)感的風(fēng)格吸引消費者眼球，且奢侈品櫥窗一般規(guī)格較大、展品較少，目的也是為了能夠體現(xiàn)商品的尊貴精美，整個櫥窗設(shè)計能夠抽象地展現(xiàn)一個個故事。

1.1.3 開放式

開放式櫥窗指的是側(cè)面及背部沒有遮擋物，通過櫥窗不僅能夠看到櫥窗內(nèi)陳列的商品，還能透過櫥窗看到店內(nèi)的整體設(shè)計。開放式櫥窗并不意味著可以淡化櫥窗設(shè)計比重，反而更強調(diào)設(shè)計的整體感、流暢度和連貫性，通過開放式的櫥窗能夠促使整個商店成為整體的展示空間。開放式櫥窗設(shè)計中的難點莫過于櫥窗和店內(nèi)場景的鏈接，如何在櫥窗和整體商店之間找到能夠磨合的契點。除了開放式櫥窗本身的設(shè)計，設(shè)計師需要對透過的商品進(jìn)行設(shè)計，使其服從整體店鋪的風(fēng)格進(jìn)而錦上添花。開放式櫥窗體現(xiàn)了空間的透明性，開放的形式并不是指櫥窗部分的消失，而是兩者空間的弱化和強化，讓消費者忽略櫥窗展示這一形式，反而更注重整體的設(shè)計。

1.1.4 封閉式

封閉式櫥窗指的是兩側(cè)及背面完全封閉，且將櫥窗與商店內(nèi)部完全隔絕開來，由此整個櫥窗形成一個獨立的空間。封閉式櫥窗最大的優(yōu)勢在于能夠?qū)⒃O(shè)計師在相對局限的空間內(nèi)構(gòu)建出的符合商品美感的設(shè)計直接傳遞給消費者，大多數(shù)品牌較傾向于封閉式櫥窗展示，給予設(shè)計師操作的空間大，能夠架構(gòu)得出符合品牌理念的設(shè)計。封閉式櫥窗的關(guān)鍵點在于固定空間內(nèi)的櫥窗設(shè)計一定要能夠吸引消費者眼球，因為無法透過櫥窗看到店內(nèi)展品，消費者對品牌的了解只能通過櫥窗，在美感及藝術(shù)性呈現(xiàn)上需要更為突出。

1.2 服裝類櫥窗的構(gòu)成

1.2.1 道具運用

道具對于櫥窗展示而言有著巨大的烘托作用，在服裝領(lǐng)域常為使用。有構(gòu)思的道具擺放加上燈光的烘托能夠讓整個櫥窗設(shè)計富含深意。尤其在節(jié)日之際使用道具能夠迎合當(dāng)下消費者的內(nèi)心需求。櫥窗設(shè)計的根本目的是更加吸引消費者的注意，因此在櫥窗設(shè)計中不僅需要在表現(xiàn)手法上進(jìn)行改善，還需要綜合考慮到消費者的心理活動，在這種情況下道具無疑起到重要的作用。LV（路易威登）恐龍主題的櫥窗設(shè)計就包含了大量的恐龍道具，這種道具的使用能夠有效展示散發(fā)性思維，讓整個櫥窗在消費者面前展示的富含情趣感。

1.2.2 材質(zhì)特性

服裝類櫥窗設(shè)計到的材質(zhì)種類繁多，例如玻璃、陶瓷、紙制品、石頭等等，需要注意的是無論何種材質(zhì)在設(shè)計擺放上都應(yīng)與櫥窗風(fēng)格相映襯。此外在道具的選擇上還要根據(jù)品牌的風(fēng)格而定，例如日系服裝店的櫥窗道具傾向于選擇木質(zhì)裝飾和棉麻面料的材質(zhì)，從視覺上能夠刺激到消費者目的性購物。再例如愛馬仕絲巾一組遠(yuǎn)近聞名的櫥窗展示就是利用了絲巾柔軟的材質(zhì)特性，屏幕中的人物剪影做出吹氣的動作，懸掛于屏幕前方的絲巾被裝置輕輕。簡單而又富含韻味。各類道具的組合使櫥窗彰顯品牌風(fēng)格的同時又能凸顯服裝設(shè)計概念。

1.2.3 主題陳列堆頭

主題陳列堆頭通常與展品的品牌理念、經(jīng)典代表產(chǎn)品息息相關(guān)，用同種類、同色系甚至同一產(chǎn)品在一個固定展示空間中堆放陳列，突出其品牌理念或某一重點產(chǎn)品。櫥窗主題陳列堆頭的呈現(xiàn)能夠?qū)淮皟?nèi)涵最大化地傳遞給消費者，常見的櫥窗主題有視覺、生活場景、女性、季節(jié)、節(jié)日等等，因此在主題堆頭的選擇上非常重要。

1.3 不同品牌服裝櫥窗的意境表達(dá)

1.3.1 流行趨勢型服裝類櫥窗的意境表達(dá)

流行趨勢型品牌櫥窗意境營造的關(guān)鍵點在于能夠向消費者呈現(xiàn)潮流的氣息，設(shè)計師一般從時尚流行趨勢和所處地域文化兩點上入手打造櫥窗。流行趨勢型品牌最大的優(yōu)勢在于能夠引發(fā)消費者對于潮流的向往，這類產(chǎn)品一般情況下品牌效應(yīng)會略顯普通，為了能夠吸引消費者前來購買時尚潮流元素的搭配十分關(guān)鍵。眾所周知，每年的流行趨勢都不是一樣的，尤其是那些中高端及奢侈品牌在款式上可以彰顯自身的風(fēng)格，這是因為品牌效應(yīng)已經(jīng)非常明顯，流行趨勢型櫥窗在此方面則需要另辟蹊徑，應(yīng)該將今年潮流元素捕捉起來，再將其融入櫥窗設(shè)計當(dāng)中，附帶品牌的元素符號，以此獲得消費者的關(guān)注。此外，地域文化也是流行趨勢型櫥窗設(shè)計需要重點考慮的方面，可以將店鋪當(dāng)?shù)鼐哂刑厣脑靥釤挷⒓右凿秩?，結(jié)合到產(chǎn)品的展示當(dāng)中，由此路過客戶的購買欲能夠得到一定程度上的激發(fā)。

1.3.2 主題式服裝類櫥窗的意境表達(dá)

主題式現(xiàn)代商業(yè)櫥窗意境表達(dá)在于利用道具等進(jìn)行主題內(nèi)容的打造，因此在櫥窗設(shè)計上需要彰顯一定的品牌力量，又需要迎合高端消費人群的風(fēng)格喜好。這里以Moncler（蒙克萊）為例進(jìn)行介紹，Moncler 是一家總部位于法國格勒諾布爾專門從事生產(chǎn)戶外運動裝備的著名品牌。Moncler 品牌名來自小鎮(zhèn)Monestier de Clermon 的縮寫。時至今日，Moncler 在戶外羽絨服業(yè)界中已然成為首屈一指的國際頂尖品牌。圖1 展示的是Moncler 品牌的櫥窗設(shè)計，契合了品牌營造的雪地環(huán)境理念，雖然Moncler 的櫥窗規(guī)模不是很大，但這種以主題式表達(dá)的櫥窗設(shè)計很有場景代入感。朝櫥窗一眼望去，仿佛自身就進(jìn)入了滑雪狀態(tài)，讓人感覺到穿上Moncler 羽絨服即使在嚴(yán)寒的天氣依然運動自如。

1.3.3 場景營造現(xiàn)代商業(yè)櫥窗意境

故事場景式的表現(xiàn)手法主要在于把消費者帶入設(shè)定好的情節(jié)中，利用燈光和背景效果讓消費者幻想成某個場景，這樣容易帶動消費者進(jìn)店參觀。比如說可以設(shè)置成田園的情景，營造清新的氛圍，使顧客看見便身心放松；還比如可以利用冷色調(diào)呈現(xiàn)出一種高貴的場景，在消費者面前更多的是呈現(xiàn)出品質(zhì)。此外還可以結(jié)合主題設(shè)計的手法，例如圣誕節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)、春節(jié)等等，將節(jié)日主題氣息融入櫥窗設(shè)計當(dāng)中，讓消費者看到櫥窗的同時能夠聯(lián)想到故事或節(jié)日。2013年LV 品牌與導(dǎo)演索菲亞·科波拉合作，設(shè)計了該季的箱包及櫥窗的展示，當(dāng)中重點關(guān)注櫥窗展示中情人節(jié)主題設(shè)計氣氛的營造，正如科波拉所言，“我想讓櫥窗展示我喜歡的東西，我喜歡霓虹燈，喜歡心形，我還有一張非常喜愛的小鹿照片。這次設(shè)計比較個性化，我想女人們都會喜歡?！?/p>

Saks Fifth Avenue（薩克斯第五大道精品百貨店）的圣誕服裝櫥窗在2012年期間取得了很好的效果，其在情節(jié)上的設(shè)計更加像是演繹出一場話劇，而場景燈光上的選擇也是符合話劇情節(jié)的映襯，在給顧客視覺沖擊的同時還能帶來不少觀賞性。其具體的設(shè)計方式是利用孩子木偶作為主體，再加上一些如粉筆之類的道具，因此來符合想要表達(dá)的話劇主題及故事內(nèi)容。

2 服裝類櫥窗意境營造的基礎(chǔ)性研究

2.1 服裝類櫥窗在展示設(shè)計中意境營造的基本要素

現(xiàn)代商業(yè)櫥窗展示設(shè)計的重中之重即在于顯著的突出品牌理念，這樣有利于更好地宣傳品牌，在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的沖擊下，品牌持續(xù)發(fā)展的重要性愈發(fā)被凸顯。商業(yè)櫥窗與普通的平面廣告不同，以三維的方式呈現(xiàn)在觀眾面前，這樣將帶給觀眾更強的沖擊性，在視覺上很直接地攝人心魄。在突出品牌理念時，多項原則需要被注重，應(yīng)用多樣化的形式以及色彩來進(jìn)行設(shè)計，這樣有利于達(dá)到更加優(yōu)質(zhì)的視覺效果。現(xiàn)代商業(yè)櫥窗展示所突出的品牌理念有利于向顧客傳播品牌文化，展現(xiàn)出與其他品牌的商品存在的差異，固定某一風(fēng)格與檔次，加強消費者的記憶點，強化宣傳效果。以LV 為例，櫥窗設(shè)計大致分為品牌體現(xiàn)、敘事性特征兩類。在品牌體現(xiàn)上，LV 字母的出現(xiàn)率是非常高的，走進(jìn)LV 的櫥窗前幾乎隨處可見的LV 字母和LOUIS VUITTON 標(biāo)記，具體到櫥窗的個案中，主要集中在大櫥窗的上部和底部，成組小櫥窗的交界處、櫥窗海報中，配件的印花上，總之，隨處可見，而且非常密集，完全是一種視覺上的轟炸。這種視覺上的轟炸對于奢侈品牌至關(guān)重要，因為現(xiàn)在大部分商品都面臨著同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，當(dāng)在櫥窗設(shè)計中融入品牌Logo 能夠加深消費者對品牌的熟悉程度和重視程度，在醒目的區(qū)域展示品牌Logo 既能夠告知觀看者品牌類別，也能夠傳遞部分品牌信息。待晚上時分，奢侈品牌的櫥窗都會以絢麗的燈光進(jìn)行烘托，對品牌效應(yīng)加大宣傳效果。

要理清現(xiàn)代櫥窗展示設(shè)計和消費者之間的潛在關(guān)系，要按照消費者的實際需求特征確定相應(yīng)的設(shè)計主題。一般來說，在對消費者的需求特征進(jìn)行研究時，主要可以分為表層特征和深層特征這兩種。表層特征指的是消費者的年齡、性別等比較直觀的因素，這些信息相對來說也很容易獲得。深層特征則表現(xiàn)在消費者的個人喜好以及審美方面，這些信息對于現(xiàn)代櫥窗展示設(shè)計至關(guān)重要。

2.2 服裝類櫥窗展示設(shè)計與意境營造的關(guān)系

在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，做好櫥窗展示設(shè)計具有較強的現(xiàn)實意義。櫥窗作為服裝售賣的窗口，能夠直接向消費者展示內(nèi)部的商品信息。因此商家在櫥窗展示方面投入了越來越多的精力，靈活地使用道具、場景以及燈光，使得設(shè)計的主題更有意境更具吸引力。消費者在觀賞櫥窗展示時，實際上也是對設(shè)計師的設(shè)計理念以及藝術(shù)品位的深入解讀。很多美學(xué)特征都能夠帶給消費者視覺上的盛宴、心靈上的陶冶。在有限的櫥窗范圍內(nèi)所創(chuàng)造出來的意境，能夠更好地滿足消費者個性化的精神需求，打造現(xiàn)代化的商業(yè)購物環(huán)境。作為詮釋商品的重要途徑，意境營造能夠帶給消費者更多的心理慰藉和溫暖。

在探究現(xiàn)代商業(yè)櫥窗展示設(shè)計與意境營造之間的關(guān)系時，必須要能夠從消費者以及商戶這兩個角度出發(fā)。對于消費者來說，營造符合商品主題的意境，能夠為商品增加色彩，消費者能夠以更加滿意的眼光來看待商品，商品的價值在一定程度上被提升。因此，基于消費者真實情感狀態(tài)以及消費特征的意境營造能夠為現(xiàn)代商業(yè)櫥窗展示設(shè)計增添光彩，帶來更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗。從商戶的角度來看，其目的就是要能夠讓消費者認(rèn)可商品，最終購買商品。那么在櫥窗展示設(shè)計中，要突出商品的主體地位，所營造出來的意境能夠向消費者詮釋商品的實際狀態(tài)以及特征，體現(xiàn)出了商品的精神內(nèi)涵以及文化底蘊?，F(xiàn)代商業(yè)是飛速發(fā)展的，不斷變化的。很多櫥窗所展示的商品都是時尚的風(fēng)向標(biāo)，通過意境營造能夠增強商品的裝飾法和立體感，體現(xiàn)出了商品具有的高貴氣質(zhì)。要處理好商品、環(huán)境以及人之間的關(guān)系，這樣能夠更好地把握櫥窗展示設(shè)計的目標(biāo)以及方向，使得櫥窗展示設(shè)計更具情感，并且能夠明確產(chǎn)品的定位和風(fēng)格，也為消費者篩選商品提供了有效的借鑒，創(chuàng)造出了和諧的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。