周子祺，呂玥琪，張健健

（南京工業(yè)大學，江蘇 南京 211816）

引言

伴隨著經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，物質(zhì)水平不斷提高，生活節(jié)奏的不斷加快，消費者也越來越重視消費所帶來的體驗，快閃店帶來了全新的感官體驗和宣傳效果?？扉W店起源于20 世紀90年代，它在國內(nèi)經(jīng)歷了將近十年的不斷發(fā)展，同時隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，快閃店的特點也在發(fā)生著改變。以耐克跑步站快閃店為例，通過模塊化設計與交互裝置相結合，帶給消費者更快捷、更豐富的購物體驗，以期達到塑造品牌形象和提高品牌收益的目的。

1 快閃店的發(fā)展趨勢與特點

1.1 快閃店的概況

國外的快閃店，又叫做游擊商店，英文是Pop-up store，起源于20 世紀90年代，而目前公認的最早快閃店則是由川久保玲于2004年在柏林與日本的潮流服裝品牌CommedesGarcons 建立的[1]。而這樣的店鋪一般都只在幾個月的短時期里運營?？扉W店以其特有的營銷模式、低廉的售價和豐富的服務體驗迅速抓住了廣大消費者的視線，并成為時尚界一道靚麗的風景線。如今快閃店已遍及中國全國各地。由于這些快閃店的經(jīng)營時間跨度大，反建立性強，促使快閃店在潮流圈內(nèi)不斷壯大，并很快就被潮流界的參與者們所認可。

1.2 快閃店的形態(tài)

快閃店目前主要有品牌店和藝術展兩種形態(tài)。品牌店可以為消費者提供更多消費類型的選擇。藝術展則能夠滿足人們對藝術和品牌文化的追求，讓消費者在有限時間內(nèi)獲得更大收獲。近年來快閃店逐漸流行開來?？扉W店最早被各大潮流品牌打造，往往成為各大商家，品牌提升知名度，試水新市場，招攬顧客和創(chuàng)收的利器[2]。這種快閃店得益于新興的自媒體App（小紅書，微博，抖音等）和社交App（美團，大眾點評等）的發(fā)展，通過各種主題與形式吸引著越來越多的消費者。

1.3 快閃店的發(fā)展與分布

國內(nèi)的快閃店主要分布于商業(yè)綜合體和門市商店。商業(yè)綜合體是一個導向型和體驗型的購物場所，它可以滿足不同類型的購物者的需求。相比于海外，中國國內(nèi)的快閃店市場有了顯著的變化，由RET 睿意德和中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心聯(lián)合推出的研究報告顯示，中國國內(nèi)推出快閃店的知名購物中心已有幾十家，在北京、上海、廣州、深圳、中國香港、中國臺灣等地都相繼出現(xiàn)了許多快閃店。與此同時，門市商店也是眾多潛在消費者聚集的場所，尤其是在地鐵、航站樓、廣場等大型公共場所中，隨著人流量的不斷增加，獨立的門市商店也成為吸引消費者的重要渠道之一，并且具有很強的互動性。

快閃店是一種新興的營銷方式，它往往是線上品牌結合線下品牌店，利用線上品牌廣泛的知名度和線下品牌店的實際體驗相結合，從而提升品牌的網(wǎng)絡熱度。這樣的快閃店適用于接觸和回饋特定的消費者群體，逐步發(fā)展為一種雙贏的商業(yè)模式。快閃店的費用有助于抵消商家的租金支出，并讓線下活動和線上宣傳相呼應?？扉W店不僅涵蓋了品牌服飾、奢侈品等諸如“LV、Prada、Chanel”大牌，它也適合產(chǎn)品預算較小、不需要很大空間的家居生活用品店、花店、餐飲店，比如“無印良品、野獸派、喜茶”等。

2 快閃店中模塊化的設計

2.1 模塊化設計

模塊化設計是指從設計需求出發(fā)，將設計對象進行功能化劃分，將總體功能分解成若干個相對獨立且可更換的標準單元模塊，然后根據(jù)設計需求運用統(tǒng)一的設計規(guī)則，通過不同模塊單元的重新組合、互換，實現(xiàn)多種設計方法，得到多種設計成果，解決產(chǎn)品成本與時間成本之間的矛盾，使產(chǎn)品更新以最小成本獲得最大效率。隨著市場需求的不斷變化以及技術的發(fā)展，斯塔爾提出了模塊化的概念，并認為其可以滿足人們對于更高層次多樣化產(chǎn)品的需求[3]。快閃店作為一種新型的零售業(yè)態(tài)，其發(fā)展速度越來越快，但其存在的問題也越來越多。因此，如何更好地應用模塊化設計理念來改善快閃店的現(xiàn)狀顯得尤為重要。通過對快閃店的相關特點和類型以及模塊化設計進行深入分析研究，發(fā)現(xiàn)兩者的有機結合是合理且必要的。

2.2 快閃店中模塊化設計的運用

快閃店導入模塊化設計有相應的設計規(guī)律和方法。模塊化設計所采用的模塊體系與傳統(tǒng)的固定模塊單體相比具有很大差異，因此在運用模塊化設計手法時需要根據(jù)實際情況對模塊化系統(tǒng)進行適當調(diào)整。快閃店具有很強的流動性和開放性特點，其內(nèi)部空間構成也呈現(xiàn)出多樣化特征。快閃店內(nèi)部空間設計主要包括三個方面：即展示區(qū)域、購物區(qū)域以及體驗區(qū)域。根據(jù)不同的空間形態(tài)和功能需求，可以采用不同的形式表達，有很多種設計表達方式可供選擇。本研究從快閃店模塊化設計的實際出發(fā)，提出了模塊化設計不同類型的概念，并分析了在不同情況下模塊化設計不同類型所能產(chǎn)生的作用及效果，概括起來有組合、隱藏、限制、變換四種表達方式。

組合的方式是模塊化設計中最基本也是最重要的表現(xiàn)手段，它將單體模塊組合構成模塊化系統(tǒng)，通過添加和刪除來實現(xiàn)對模塊單體的功能和結構上的改變，從而達到增強其功能性和趣味性的目的。這種方式在快閃店的室內(nèi)空間較為常見，它是一種典型的集中定向型設計方法，并通過單元模塊在尺寸、色彩、材料、方位、角度等方面的局部變化，表現(xiàn)出一種既整體統(tǒng)一又變化多端的視覺表達方式，這種表達方式在快閃店中使用頻率很高。

隱藏的方式是借用模塊組合堆疊屬性將各個單體模塊與快閃店商品有機結合，使商品在空間布局上更加有序。這種陳列方法可以有效避免消費者對展示陳列的商品產(chǎn)生視覺疲勞，同時還能增加快閃店內(nèi)的商品存儲量。

限制的方式主要表現(xiàn)在快閃店外部圍合系統(tǒng)對快閃店空間的明確界定，圍合系統(tǒng)包含墻體、天花、地板，而裝置陳設、隔斷等在其基礎上進一步細化，可起到人群流動引導和分割區(qū)域等作用。

變換的方式是指空間形態(tài)的變化，與組合、限制的最大區(qū)別在于它是由單體模塊完成形態(tài)造型上的變化。它可以通過改變圍合構件和室內(nèi)裝置陳設來達到對空間形態(tài)的控制。更加多變的單體模塊提高了快閃店對感官的沖擊力和對消費者的吸引力。

3 上海耐克跑步站的快閃店案例分析

3.1 快閃店中模塊化設計的實踐和創(chuàng)新

“Just do it”在耐克的廣告中非常經(jīng)典，翻譯過來就是“我只選擇它；就用這個”，也可以理解為“想做就做；來試試”等等，“Just do it”同時也是耐克公司的精神理念[4]。耐克的品牌專注于創(chuàng)新而高效，讓消費者可以投身于擁有完整裝備的未來主義風格的體驗中心。本研究是通過模塊化的設計讓快閃店中的消費者獲得更加豐富的購物體驗。原來的實體店所呈現(xiàn)的是以售為主的生存狀態(tài)，忽略了消費者的體驗。快閃店的存在則是面向大眾、服務大眾、關注人的需求。上海耐克跑步站快閃店作為詮釋創(chuàng)意和效率與品牌緊密結合的典范，是一個將個性、社群和線下活動融為一體的獨特體驗和消費場所。考慮到快閃店空間結構運用的短期性，快閃店在材料與結構系統(tǒng)方面盡量兼顧可運輸與可變形的設計[5]?？扉W店中模塊化設計的主要特點是：可以重復使用，移動性強和易于組裝。通過將新產(chǎn)品應用于原有快閃店的空間內(nèi)，可以降低快閃店的建造成本；而快速更新則是保證快閃店能夠持續(xù)運營的主要手段。同時，減少臨時用途材料的浪費以及減少環(huán)境影響等因素也被應用于結構設計與選材中。

3.2 上海耐克跑步站快閃店中模塊化的交互體驗

本研究重點探討耐克跑步站快閃店的模塊化設計，以耐克的品牌理念為切入點，運用現(xiàn)代科技手段以及與品牌形象相契合的展示方式，本著為品牌服務、為顧客呈現(xiàn)體驗的原則對耐克品牌快閃店進行空間設計。通過對快閃店的分析發(fā)現(xiàn)，快閃店的模塊式設計是由設計師和產(chǎn)品制造商共同規(guī)劃完成的，而其核心在于產(chǎn)品本身所蘊含的科技感，同時也體現(xiàn)了耐克品牌文化內(nèi)涵。總體來說，耐克的產(chǎn)品在設計上更傾向未來的科技風，同時向顧客展示產(chǎn)品的制作過程。“Justdoit”是耐克一直貫徹的品牌理念，較好地符合了快閃店中模塊化體驗的主題定位[6]。耐克的品牌理念對于其快閃店的交互體驗至關重要。

圖1 所示，快閃店的外部交互裝置設計由六個模塊單元的顯示區(qū)構成，每個模塊單元的顯示區(qū)是統(tǒng)一規(guī)制的LED 顯示屏，每個顯示屏通過相關聯(lián)的畫面內(nèi)容，使得整個快閃店的外部具有和諧性，符合欣賞美感?？扉W店整體六邊形的結構結合動感的媒體裝飾面以及半開放的空間區(qū)域，營造出了如同萬花筒一般的外部效果。同時，在每個出入口設有氛圍道具吸引消費者進入店內(nèi)，包括向消費者展示店內(nèi)的活動情況、在售商品的宣傳視頻、產(chǎn)品生產(chǎn)中的圖紙草樣、原材料等。當消費者置身其中，店內(nèi)的運動數(shù)據(jù)便在室內(nèi)外的屏幕上顯示出來。消費者可以將自己的運動數(shù)據(jù)通過相應的App 保存，也可以通過官網(wǎng)提前登記預約活動。耐克跑步站快閃店采用模塊化的設計，旨在讓消費者在豐富快速的消費體驗中認知和理解耐克這個品牌。

本研究以上海耐克跑步站快閃店為例，研究快閃店的外部空間設計和內(nèi)部空間構成要素，并將其運用到實際案例中。交互裝置通過與消費者進行互動交流來構建一個舒適的空間。如圖2所示，整個空間分為運動區(qū)、科技區(qū)和展示區(qū)等一系列不同的功能區(qū)域，為消費者提供了一個具有立體觀感的購物動線：消費者在運動區(qū)試穿跑鞋，可以看到在科技區(qū)內(nèi)模擬的各種運動場景和LED 顯示屏上實時同步的跑步姿態(tài)，展示區(qū)則匯集了跑鞋產(chǎn)品的品類、系列，豐富了消費者對于產(chǎn)品的認知與選擇。消費者獲得了與品牌信息最直接的交流，而一個適宜的交互裝置設計對整個快閃店的氛圍營造扮演著至關重要的角色。

通過一定數(shù)量的交互裝置滿足消費者與產(chǎn)品之間的互動交流，讓消費者成為展示空間的一部分，如圖3 所示，通過模塊化與交互裝置的結合增加空間體驗的豐富性和高效性。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，消費者對于消費速度和質(zhì)量的要求不斷提高。本研究的耐克跑步站快閃店以耐克運動品牌中的跑步系列為設計對象，消費者可以根據(jù)自己的身體數(shù)據(jù)，跑步習慣和樣式喜好等因素選擇或定制適合自己的跑鞋。同時，每一款跑鞋都是消費者對自己的量身定做，而且每一款跑鞋的因素之間搭配也有著不同的未知可能。

4 結語

快閃店是目的性消費向體驗式消費轉(zhuǎn)變的時代產(chǎn)物。它作為一種新興的事物具有巨大的可塑性，同時也面臨著一些考驗。快閃店以其快速便捷的優(yōu)勢迅速發(fā)展起來。隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，快閃店在人們對精神文化需求日益增強的趨勢下應運而生，且具有很強的吸引力?，F(xiàn)在的消費者進入商場已不再局限于單純的購物，享受消費過程中的愉悅，已成為越來越多消費者所追求的一種消費體驗，快閃店通過在較短的時間內(nèi)形成較強的商業(yè)效益和較好的口碑，使品牌與消費者建立了良好的關系，并得以推廣。本研究的快閃店通過模塊化設計與交互設計相結合的模式，以吸引更多的消費者參與其中，使消費者能獲得更快捷更豐富的購物體驗，這對于促進消費所產(chǎn)生的積極意義是毋庸諱言的。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，快閃店成為一大發(fā)展趨勢?？扉W店作為一種新型的商業(yè)業(yè)態(tài)，其產(chǎn)生有一定的必然性，但同時又存在著一些弊端，如快閃店缺乏創(chuàng)新性、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等。為了吸引消費者的眼球，商家們紛紛提出了“品牌原則”，希望通過打造自己的快閃店品牌來吸引顧客。實際上，快閃店與商場內(nèi)的臨時專柜在本質(zhì)上是相同的，但快閃店卻能給消費者帶來更有趣的消費體驗以及更直觀的銷售結果，其所衍生出的更豐富的文化價值以及創(chuàng)新思維等，對未來新型商業(yè)模式的發(fā)展無不具有重要的研究價值和意義。