賈昌榮

中國青年研究院研究發(fā)現(xiàn)，焦慮正成為一種社會性的時代癥候，包括睡眠焦慮、顏值焦慮、失業(yè)焦慮、健康焦慮……

在種種精神焦慮下，獲得治愈感已成為一種新興消費(fèi)。2021年5月，天貓平臺發(fā)布了“食品消費(fèi)的十大趨勢”，解壓療愈成為核心趨勢與黃金賽道之一。

新生代主動解壓的背后，蘊(yùn)藏著“焦慮經(jīng)濟(jì)”的富礦，而內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)、體驗平臺及科技工具則是開啟這個大市場的鑰匙。諸如游戲電競、知識付費(fèi)、電商綜藝、微醺小醉、倍速追劇、旅游露營等。諸如此類的商機(jī)提示企業(yè)做好焦慮經(jīng)濟(jì)下的品牌文章。

那么，品牌如何針對新生代的焦慮點(diǎn)對癥下藥？

精準(zhǔn)鎖定焦慮點(diǎn)

消費(fèi)者總是對能夠幫助其解決痛點(diǎn)的品牌感興趣，且痛點(diǎn)越痛就越期待心儀品牌的出現(xiàn)。痛點(diǎn)并不難尋，時間壓力、經(jīng)濟(jì)壓力、職場壓力、健康壓力、社交壓力……只有瞄準(zhǔn)焦慮點(diǎn)，創(chuàng)造焦慮群體興趣點(diǎn)，化解焦慮情緒短板，實現(xiàn)解壓療愈，品牌營銷才能水到渠成。

不過，品牌如果想通過營銷解決這些疑難雜癥，所應(yīng)關(guān)注的就不該是他們承受了何種壓力，而是因為承受壓力所體現(xiàn)出的生活態(tài)度、生活狀態(tài)與生活質(zhì)量上的改變，只有這樣才能通過營銷（產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容等）使其生活回歸本色。問題越具體，品牌定位（功效、年齡、價格等）就越容易做到精準(zhǔn)，品牌就越容易出圈。比如，在顏值焦慮刺激下，美容儀品牌、口服美容品牌、美妝品牌等“涉美產(chǎn)業(yè)”紛紛提出各自的解壓方案。

有這樣一個現(xiàn)象，有品牌通過“泛解壓”訴求來做營銷，如零食品牌洽洽瓜子以簡單易行的“壓力大，嗑洽洽”的訴求方式治愈年輕人的痛點(diǎn)，提供簡單易行的輕量級解壓方案，通過挖掘產(chǎn)品自身的亮點(diǎn)——瓜子具有緩解情緒、解壓的功能，進(jìn)而建立品牌與年輕人的情感連接。零食本就是休閑產(chǎn)品、快樂品牌，通過味覺與精神享受解壓，這樣做似乎沒什么問題，但有一點(diǎn)，把積極正面的訴求（健康、休閑、快樂）轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍拥呢?fù)面訴求（解壓療愈），會給年輕消費(fèi)群體以不舒服的感覺。所以，解壓療愈類產(chǎn)品訴求，從積極、正面、陽光的角度來說更佳，傳達(dá)“我是快樂品牌，請愛上我”的理念，讓年輕人主動且體面地選擇。

做“快樂+”品牌

消費(fèi)者購物更多的是為了情緒釋放與心情悅己，即“找樂”。

美國學(xué)者托伯（Tauber）深入研究消費(fèi)者購物動機(jī)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者除購買所需的商品外，消遣、自我愉悅、感官刺激、打發(fā)時間、體驗消費(fèi)者地位和權(quán)威等皆為重要原因。

這類感性消費(fèi)注重消費(fèi)時的情感體驗和人際互動，并以個人喜好作為決策標(biāo)準(zhǔn)，對商品情緒價值的重視勝過功能價值。因此，感性消費(fèi)是情緒情感消費(fèi)。消費(fèi)者以情緒情感需求為導(dǎo)向，凡符合需求、理念、愿望與態(tài)度的商品或服務(wù)均會引起愉快、積極的情緒情感體驗。

諸如，與自我個性或理性狀態(tài)相吻合的品牌，賦予消費(fèi)者自信與社會地位的商品，解除消費(fèi)者痛苦的生活提案，激勵人心的知識讀本，煽情動人的內(nèi)容與廣告，終端促銷員的恭維與夸贊等，都是快樂之源。

企業(yè)要勇于打造“快樂+”品牌，可考慮三條路徑：

平臺品牌

如果企業(yè)具備整合橫向品牌資源的能力，可考慮打造平臺品牌，攜手聯(lián)盟品牌，為新生代打造解壓療愈平臺。

諸如，為解決“失眠”痛點(diǎn)，心理情感服務(wù)平臺聽芝（APP）打造了一款“線上助眠解壓工具”，直擊都市人群心理壓力問題。通過“白噪音+減壓訓(xùn)練”，結(jié)合平臺上眾多專業(yè)老師的指導(dǎo)，讓年輕人系統(tǒng)地學(xué)習(xí)到解壓療愈的方法。

再如，Keep平臺立足于80%的小白用戶，提供室內(nèi)及戶外健身指導(dǎo)與消費(fèi)服務(wù)，解除現(xiàn)代年輕人的健康焦慮。服務(wù)的終點(diǎn)是電商，除針對年輕人的健康心理訴求，提供跑步、瑜伽、騎行等各種教程服務(wù)，Keep還著力打造自有品牌產(chǎn)品、主食餐品及以魔芋為核心的代餐產(chǎn)品。除代餐外，Keep還為有減脂減重需求的消費(fèi)者提供一整套控卡飲食方案，讓消費(fèi)者接受Keep服務(wù)就能控制卡路里攝入。據(jù)官方數(shù)據(jù)，Keep自有品牌，2019年的產(chǎn)品收入為3.96億元，2020年為6.37億元，2021年前三季度收入為6.38億元。

生態(tài)圈品牌

通過做平臺品牌的加盟品牌，與平臺品牌共同打造生態(tài)圈品牌，為新生代提供解壓療愈的系統(tǒng)解決方案。

如解壓療愈平臺生態(tài)，經(jīng)過一輪輪迭代升級，分化出宣泄情緒、容貌打理、冥想睡眠、芳香療愈、碎片化運(yùn)動等細(xì)分生態(tài)品牌。據(jù)CBNData的《2021芳療消費(fèi)趨勢白皮書》，芳香療法深受女性消費(fèi)者推崇，數(shù)據(jù)顯示，97%的女性認(rèn)為情緒自由難于財務(wù)自由，20%的女性以聞香的方式調(diào)節(jié)情緒，顯示出女性對芳香療法解壓的需求。

芳香療法品牌開始走向大眾，給健康產(chǎn)品、功能性產(chǎn)品帶來了市場機(jī)遇，嵌入芳香療法的場景平臺逐步崛起，比如SPA館、中醫(yī)理療館、星級酒店和居家體驗場景平臺。本土芳香療法場景品牌有逐本、阿芙精油、宿系之源等。另外，針對芳香療法場景，也衍生出以植物萃取為概念點(diǎn)的泛芳香療法護(hù)膚品牌，如歐舒丹、馥蕾詩等。

價值鏈品牌

品牌價值鏈（BVC）是以品牌經(jīng)營為導(dǎo)向與目標(biāo)，從整個經(jīng)營業(yè)務(wù)鏈條入手，梳理和改善每一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，通過關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)賦能增值價值鏈。價值鏈品牌是指可以嵌入企業(yè)價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的節(jié)點(diǎn)品牌，通過為主品牌添加價值來提升品牌價值與消費(fèi)者價值。

針對耳朵健康堪憂的職場人士，OPPO手機(jī)在北京打造了OPPO Enco Free2“耳朵療愈館”，幫助打工人放松心情并喚醒其對愛耳、護(hù)耳的重視。功夫在詩外，“耳朵療愈館”并不能時刻陪伴在打工人左右并為其解壓，而長效解決方案就是OPPO Enco Free2降噪耳機(jī)，品牌就是借解壓療愈場景推廣耳機(jī)產(chǎn)品。顯然，耳機(jī)是OPPO手機(jī)價值鏈品牌產(chǎn)品。F4459AC2-8559-477A-A3C6-87BE16DD2B63

打造價值鏈品牌，就是通過品牌賦能打造“快樂鏈”。快樂是一個鏈條，貫穿于企業(yè)價值鏈的所有環(huán)節(jié)，如研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、物流、服務(wù)等環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)都可添加快樂元素。通過上下游價值鏈品牌伙伴及企業(yè)自身價值鏈能力，打造一個全過程生產(chǎn)快樂的品牌商。

如劇本殺，雖沒有直接打出“解壓療愈”的口號，但卻在行社交解壓之實，并且劇本殺已形成具有品牌黏性的興趣圈層，產(chǎn)業(yè)鏈條也較為完善與成熟，形成了“劇本創(chuàng)作者——劇本發(fā)行商——劇本分發(fā)平臺——線上游戲APP或線下門店——玩家”的全鏈路商業(yè)閉環(huán)。

情感化場景方案

營銷是為了理解消費(fèi)者，并從消費(fèi)者的情感中獲利。但消費(fèi)者情感需要發(fā)掘、激發(fā)與喚醒，即將消費(fèi)者置于特定場景之中，并以情感促轉(zhuǎn)化。

有一種營銷征服叫帶入，有一種感覺投入叫沉浸，把消費(fèi)者帶入以快樂為主題的沉浸式體驗之中，消費(fèi)者就自然會達(dá)到忘我境界，還何憂之有？這就是情感化場景方案解壓療愈的原理。

談到沉浸式體驗，以“五感”（聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺）征服最具說服力，這是從物質(zhì)上、功能上俘獲消費(fèi)者，而文化征服則是本質(zhì)上、儀式上、精神上、靈魂上的占位，情感之傷或精神之壓必須用帶有安撫味道的情緒產(chǎn)品或服務(wù)予以解決。

劇本殺大行于世并深受新世代推崇，就是因為其帶來的是情感化沉浸體驗，讓消費(fèi)者專注在當(dāng)前的目標(biāo)情境（由設(shè)計者營造）下感到愉悅與滿足，忘記真實世界的情境，全身心投入其中。不過，沉浸式體驗設(shè)計離不開對消費(fèi)者感官知覺的調(diào)動及環(huán)境氛圍的營造，如消費(fèi)環(huán)境中的道具、音樂、塵、煙、霧等，這也是5D全息投影被應(yīng)用于餐飲店的原因。

服務(wù)于解壓療愈的品牌，在營銷上可考慮三種模式。

“主題場景+關(guān)聯(lián)品牌”模式

簡單就是營銷力！主題場景定位與文化特色要簡單而直接，具有強(qiáng)大的吸睛力。

對品牌而言，“主題場景+”形式始終是一個可借勢的風(fēng)潮及消費(fèi)者體驗觸點(diǎn)，而“主題”的實現(xiàn)則要依賴于“品牌集合”支撐。品牌要去理解消費(fèi)者的生活方式，以及其心理及情感需求，提供契合主題場景的產(chǎn)品或服務(wù)。

如露營主題場景，成為品牌營銷的新陣地。據(jù)馬蜂窩旅游《2022露營品質(zhì)研究報告》，“90后”“00后”的年輕游客與“80后”親子游主力是露營圈的兩大“支柱”，兩者共占比87%。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，年輕群體參加露營的主要目的為放松心情，緩解壓力，占比84.2%。通過露營這種逃離城市、親近自然的方式，可以在無壓力的環(huán)境中進(jìn)行真誠的交流，進(jìn)而建立起高質(zhì)量的社交關(guān)系。

露營是一個平臺，背后是汽車、戶外用品、體育、休閑、健身、食品等產(chǎn)業(yè)的盛宴。隨著露營平臺化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；M(jìn)程加快，年輕人解壓療愈的平臺越來越廣闊，品牌營銷的機(jī)會也越來越多。

比如奇瑞汽車旗下的途居露營，下設(shè)途居露營地連鎖管理、黃山奇瑞房車制造、奇瑞旅游、中國露營網(wǎng)等機(jī)構(gòu)。該“露營+”平臺集高端接待、養(yǎng)生度假、休閑娛樂于一體，提供自然、野趣、益智、親為的核心用戶體驗，構(gòu)建并打造房車露營全新價值生態(tài)圈。在服務(wù)于奇瑞房車展示、銷售與租賃業(yè)務(wù)的同時，通過奇瑞汽車自駕游帶動奇瑞乘用車產(chǎn)品（SUV）銷售，還利用營區(qū)提供酒店、度假、影院、露營燈搭建等系列服務(wù)。試想，露營消費(fèi)者的吃、喝、拉、撒、睡，會帶動一系列的品牌消費(fèi)。

露營經(jīng)濟(jì)破圈火爆，“露營+”品牌成潮流，品牌生態(tài)越來越豐富，越來越多的品牌內(nèi)容物嵌入露營平臺。比如露營關(guān)聯(lián)產(chǎn)品品牌（如大型帳篷、天幕、折疊桌椅、睡袋）、運(yùn)動產(chǎn)品品牌（如鞋、服品牌）、汽車產(chǎn)品品牌（如房車、乘用車）、食品品牌（如咖啡、啤酒、酸奶）等，發(fā)揮品類優(yōu)勢，以“露營+”形式不斷為露營品牌注入新活力。

青島啤酒白啤以“露營+啤酒”這一新場景為核心，將白啤和露營形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，打造“露營美學(xué)”的概念，彰顯品牌的生活態(tài)度；雀巢咖啡“NesClub”推出“今日不營業(yè)”小物系列，包括咖啡杯、隨行杯、咖啡壺以及遮陽帽、餐墊等戶外裝備，將周邊產(chǎn)品與野外露營緊密相結(jié)合；鮮花品牌野獸派（Beast）推出2022春季限定露營系列露水青苔香薰禮盒，豐富的內(nèi)容和元素與露營經(jīng)濟(jì)相匹配，形成跨界效應(yīng)；一些露營平臺也積極開打品牌營銷牌，諸如戶外露營生活方式平臺“一帳Camplus”與純甄酸奶、MWOODS木木美術(shù)館開啟露營計劃。另外，一些強(qiáng)社交屬性的服務(wù)產(chǎn)品也漸入佳境，如篝火晚會、星空KTV、圍爐夜話、狼人殺、劇本殺等。

“復(fù)合商業(yè)+潮流業(yè)態(tài)”模式

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的驅(qū)動下，消費(fèi)者追求的多元化消費(fèi)體驗，“餐+飲+音樂+交友”成為餐飲消費(fèi)新趨勢，比如小酒館業(yè)態(tài)。

“微醺經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫，給酒類品牌帶來更豐富的場景，小酒館的屬性在于社交和解壓，是解壓的理想場所。新生代小酒館消費(fèi)并不是追求醉感，而是追求解壓療愈和個性化的生活儀式感。

基于年輕人解壓療愈需求，餐企多模式進(jìn)入小酒館賽道。除被譽(yù)為“小酒館第一股”的海倫司外，還有貓員外、RISSE銳肆酒館等連鎖品牌。此外，還有復(fù)合場景下的復(fù)合式餐飲，比如胡桃里打造集音樂、文藝、川菜、紅酒吧于一體的一站式娛樂新體驗。還有通過場景延伸進(jìn)入小酒館領(lǐng)域的連鎖品牌，比如火鍋品牌湊湊打造的“火鍋+小酒館”新業(yè)態(tài)，店內(nèi)辟出酒吧專區(qū)銷售啤酒和雞尾酒。

再如，中餐連鎖品牌老鄉(xiāng)雞于2021年1月，在深圳卓悅中心店融入早餐、下午茶和小酒館服務(wù)，營業(yè)時間從當(dāng)天上午10時延長到次日凌晨2時。通過業(yè)態(tài)復(fù)合，延長有效營業(yè)時間，吸引夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)主力——年輕人消費(fèi)，這是現(xiàn)實的選擇。夜晚是心靈尋求慰藉的高峰階段，而求知、解惑與治愈文化元素則讓夜經(jīng)濟(jì)潮起來。

“潮流場景+C位潮品”模式

2021年圣誕節(jié)，年輕人最流行喝什么？不是奶茶，不是咖啡，而是被捧上C位的熱紅酒（Mulled Wine）。熱紅酒是萬圣節(jié)、平安夜、圣誕節(jié)的標(biāo)配，被譽(yù)為“節(jié)日快樂水”。從2021年冬季起，熱紅酒成為新世代的圈內(nèi)熱品?！盁峒t酒+冥想”成為當(dāng)代青年解壓療愈的時尚與流行搭配，治愈冬季焦慮。

新茶飲成為最受新人類追捧的“潮茶文化”，發(fā)展空間依然很大。新茶飲場景在不斷被細(xì)分，新茶飲制勝的關(guān)鍵仍舊是具有潮流潛質(zhì)的新產(chǎn)品，潮品化生存成流量密碼。比如，書亦燒仙草推出熱紅酒風(fēng)味水果桶，頭部品牌喜茶則推出燉梨熱紅酒。茶百道則是推出可可甜酒奶茶，以“成年人的奶茶，拒絕emo”為主題，極力倡導(dǎo)為消費(fèi)者減壓。F4459AC2-8559-477A-A3C6-87BE16DD2B63