劉暉

經常聽到有人說“真搞不懂你們這些年輕人”，然而真正搞不懂的似乎應該是年輕人的心靈世界。因為成長的環(huán)境、文化圈子、社交和消費訴求不同，代際之間精神層面的差異也必然存在。而對這種差異的研究則非常有趣，一方面可以管窺不同人群的心靈世界，有助于更好地相互理解；另一方面，年輕人對精神消費的重視程度與日俱增，這種研究也會為相關產業(yè)提供發(fā)展的參考。

京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院聯合京東圖書、騰訊研究院、貓眼研究院、騰訊音樂數據研究院、閱文集團、喜馬拉雅（排名不分先后）聯合發(fā)起《當代年輕人“精神消費”現狀調研》，并與年輕人在聽（音樂、有聲書）、看（電影、電子/紙質書籍）以及寫作等領域的消費數據相結合，攜手分析當代年輕人的心靈世界以及精神消費現狀。

年輕人的追求：越來越有趣

收入更好、學歷更高、視野更開闊。乘著改革開放和互聯網之風，這批年輕人無疑生在人類歷史上最具想像力的時代。他們的追求正在從“越來越好”轉變?yōu)椤霸絹碓接腥ぁ薄牟煌挲g段對精神需求的調研分析，近70%的人選擇消遣類項目，居第二位的是學習類，其次是文藝類、運動類和社交類。

這其中，95后的Z世代在消遣、學習、文藝等方面的興趣均高于其他年齡段。同時，學習類和運動類的分布則隨著年齡變化而呈相反趨勢，可以認為是自身能力的積累與健康的需求隨著年齡而產生微妙的轉變，而且在社交活動上，36-45歲年齡段甚至還保持有優(yōu)勢。（見圖1）

從城市線級看，精神消費正逐步傳導到更下沉的市場中。從貓眼、騰訊音樂和京東圖書的數據來看，高/低線城市之間仍存較大差距，但差距正在縮小。相比工作緊張、節(jié)奏飛快的大城市居民，下沉市場的人們可能有更多時間投入到精神活動中，更有意識地提升內在素質。例如，低線市場用戶更傾向于購買考試、農林業(yè)等“實用書籍”以及童書、小說、休閑娛樂、運動健身等書籍，而高線城市用戶則在管理、經濟、藝術、進口、IT技術等品類上購買書籍的數量領先。

年輕人的“社恐”：信息爆炸時代的垂直下鉆

現代社會節(jié)奏加快、信息爆炸，讓人浮躁，在這樣的時代中，年輕人的精神世界呈現出怎樣的狀態(tài)？我們發(fā)現，Z世代明顯更偏向聽音樂、玩手機以及對寫作的愛好，而年齡越長，則越偏好看電影和看、聽書。（見圖2）

調研數據顯示，Z世代的社交需求和精神活動并無太多交集，例如聽音樂、寫作、玩手機大都是獨處時的活動。尤其是Z世代在投入精神活動時，并不突出尋求社交層面的滿足，而是更樂于下鉆、尋找自己真正喜歡的領域；36-45歲人群最偏向“眾樂樂”，這與其往往有家庭有孩子，拖家?guī)Э凇瓣H家歡”有關；28-35歲人群最喜歡獨處，Z世代以微弱的差距緊隨其后。這其實反映出精神層面的活動往往是自我的，甚至有些是不能分享的，其中的快樂或痛苦、迷?；蛲笍刂挥凶约耗荏w會，因此更像是日常的自己與深處的自己之間的一場愛情。

年輕人觀影：Z世代是觀影“行動派”

在回答關于“什么情況下看電影”的問題時，受訪者中超過73%的原因是“電影內容本身吸引人”，其次是社交活動、朋友推薦或口碑傳播。

據貓眼電影的數據，2021年電影市場的消費人群構成變化明顯：隨著00后步入成年并快速涌入電影市場，逐漸成為消費新生力量，帶動中國電影市場觀眾整體結構年輕化。從觀影偏好來看，青春、愛情、青少動畫、驚悚等類型是00后的偏好題材；95后觀影除青春、愛情外，更多地選擇懸疑題材電影；90后對動作、冒險等類型片的偏好更強；80后的親子觀影需求旺盛明顯，體現在其對動畫電影的熱情上……。貓眼認為，不同的成長環(huán)境、消費習慣與審美意趣影響著幾代人的觀影消費理念。通過打造優(yōu)質類型片、創(chuàng)作強內容、運作系列IP以及儀式感等方式，可強化觀眾的觀影動機。

年輕人聽音樂：算法與朋友知我心

騰訊音樂的數據顯示，青年人群的音樂消費時長顯著高于年齡更高的群體。而且在2019-2021年三年間，他們的聽歌時長依然呈現出逐年遞增的走勢。談到音樂對自己的作用，52%的Z世代表示會因為喜歡的歌手而聽音樂，而且其受歌手影響的偏好度遙遙領先排名第一；同時他們也喜歡聽取每日推薦歌單：算法會根據用戶的習慣偏好而推薦，很有可能發(fā)現自己喜歡的小眾歌手和音樂，而年齡較大的人群則較少使用這種個性化推薦。28-35歲人群受網紅短視頻影響較大，而36歲以上的人群則受熱門排行和社交網絡影響較大，說明在聽音樂的選擇上，年齡越小的人群越細分，并更清楚自己要什么。騰訊音樂指出，當代年輕人的聽歌特征之一，是從有態(tài)度的青年音樂人作品中找尋共鳴并完成自我表達。

年輕人的閱讀：為了成長也為娛樂

如今，電子化閱讀已成為年輕人主流的閱讀方式，選擇電子閱讀器或其他設備的人群最多。Z世代有些意外地顯示出對紙書的偏愛，這應該源于校園文化的影響，同時他們對電子書、社交平臺上閱讀的偏好也高于其他人群；只有聽有聲書這部分，28-45歲人群占據了絕對優(yōu)勢，他們可能時間有限或是開車、坐車通勤，因此更偏向以聽的方式來看書。從閱讀類目上看，Z世代仍處于“基礎建設”階段，即偏向于應用考試、外語和IT等基本技能的學習，而在管理、經濟、法律、歷史專業(yè)技術的深入探索方面仍需要時間和閱歷的積淀。而喜馬拉雅則發(fā)現，年輕用戶具有愛學習和愛娛樂的雙重特征。愛娛樂體現在搜小說、相聲內容占比高達55%，高于年長用戶約20%；愛學習體現在對“高等教育”“外語學習”和“學習提升”的搜索占比較高上。

隨著年輕人逐步成為主要消費群體，其習慣和訴求也在影響著市場走向。年輕人的自信、個性、思考和專注會給這個市場帶來高質量、更多元的發(fā)展契機，也必將創(chuàng)造出更加精彩的精神世界。2BE22783-D69A-47F0-93D0-1EB02B3C6EA3