劉 佳 滕金凌

（1.中國海洋大學(xué)管理學(xué)院 山東青島 266100；2.中國海洋大學(xué)海洋發(fā)展研究院 山東青島 266100）

引言

旅游文明是國家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，也是展現(xiàn)國家形象的重要方面。近年來，我國相繼出臺(tái)旨在增強(qiáng)游客文明旅游意識(shí)的政策文件和管理辦法，如表1所示，《中國公民國內(nèi)旅游文明行為公約》（2006年）提出了提倡游客做到的文明旅游行為和盡可能避免的不文明現(xiàn)象；《中華人民共和國旅游法》（2013年）明確了游客應(yīng)遵守文明旅游規(guī)范；《關(guān)于做好2021年文明旅游工作的通知》進(jìn)一步闡明了文明旅游的重點(diǎn)工作領(lǐng)域。以2013年為分界點(diǎn)，我國持續(xù)推進(jìn)文明旅游相關(guān)工作，具體包括從文明旅游的“行為界定”到“意識(shí)樹立”的政策制定、從“制度建設(shè)”到“管理規(guī)范”的落實(shí)實(shí)施兩個(gè)階段，取得了較為顯著的效果，如情節(jié)惡劣的35 名游客被記入旅游“黑名單”（文化和旅游部，2020）。同時(shí)，國務(wù)院印發(fā)的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（2021年）也明確將“推進(jìn)文明旅游”作為“建立現(xiàn)代旅游治理體系”的重要路徑。伴隨中國旅游市場快速發(fā)展，旅游消費(fèi)需求不斷釋放，但在旅游活動(dòng)過程中隨意丟棄垃圾、攀折花木、刻畫文物等游客不文明現(xiàn)象仍然存在。因此，客觀揭示游客不文明行為產(chǎn)生的原因，有針對(duì)性地加強(qiáng)文明旅游宣傳引導(dǎo)、示范引領(lǐng)，對(duì)于推進(jìn)新時(shí)期我國文明旅游工作具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

表1 有關(guān)文明旅游的政策文件Tab.1 Policies on civilized tourism

續(xù)表

游客不文明旅游行為的產(chǎn)生是道德、文化和心理等因素共同作用的結(jié)果，受包括社會(huì)公德（林德榮、劉衛(wèi)梅，2016）、公共意識(shí)（梁松柏，2018）等道德因素，公民教育（孫九霞，2015）、文化差異（胡靜，2016）等文化因素，面子心理（Zhang，Pearce & Chen，2019）、相對(duì)剝奪感（廖維俊、何有世，2018）等心理因素的影響。游客不文明旅游行為在一定程度上反映了游客的心理，游客的心理也受到社會(huì)結(jié)構(gòu)、群體結(jié)構(gòu)等外部環(huán)境的影響，現(xiàn)代性與去個(gè)性化作為社會(huì)結(jié)構(gòu)與群體結(jié)構(gòu)中的兩種力量，制約著游客心理及其行為。當(dāng)前，少有學(xué)者從社會(huì)學(xué)與心理學(xué)視角探討現(xiàn)代性、去個(gè)性化對(duì)游客不文明旅游行為的影響。因此，本文基于現(xiàn)代性與去個(gè)性化視角，明晰游客不文明行為背后的“心理”和“結(jié)構(gòu)”因素的作用，以有效揭示游客實(shí)施不文明旅游行為的內(nèi)在成因。

一、文獻(xiàn)回顧

游客不文明旅游行為，指游客在非慣常環(huán)境旅游過程中，表現(xiàn)出的處在遵守社會(huì)道德、有關(guān)法律法規(guī)和背離社會(huì)公德、有關(guān)法紀(jì)之間的，對(duì)旅游地資源、環(huán)境、經(jīng)營者和從業(yè)人員、社區(qū)、其他游客等產(chǎn)生不良作用或無法彌補(bǔ)損失的行為（林德榮、劉衛(wèi)梅，2016）。國外研究較少使用“游客不文明旅游行為”這一特定術(shù)語，與其相似的表述有“旅客擾亂性行為”（disruptive behavior）（Rhoden，Ralston & Ineson，2008）、“游客惱人行為”（annoying behavior）（Loi & Pearce，2012/2015）、“游客不當(dāng)行為”（misbehavior）（Tsaur，Cheng &Hong，2019）等。國內(nèi)研究則通常采用“游客不文明旅游行為”這一特定術(shù)語。游客不文明旅游行為與游客道德弱化、未遵循倫理規(guī)范、違反旅游效率最大化原則等因素有關(guān)（拓倩、李創(chuàng)新，2018）。

國外研究認(rèn)為游客不文明旅游行為受道德、文化、心理等多種因素影響。當(dāng)游客不了解目的地的道德規(guī)范、價(jià)值觀，或與其產(chǎn)生抵觸時(shí)（Dimitriou，2017；Shen，Li & Luo，et al.，2017），就可能實(shí)施不文明旅游行為。文化背景的差異可能影響游客的道德評(píng)判及行為（Tolkach，Pratt & Zeng，2017），文化背景不同的游客對(duì)不文明旅游行為的接受度和實(shí)施不文明旅游行為的可能性存在差異。中國游客害怕給集體丟臉的面子心理則可能促使其采取文明旅游行為（Zhang，Pearce & Chen，2019），減少不文明旅游行為。

國內(nèi)研究重視探索游客不文明旅游行為產(chǎn)生的原因及其影響因素，既有研究主要集中在3 個(gè)方面（見表2）。第一，從倫理與道德方面來看，國家精神文明建設(shè)滯后于物質(zhì)文明建設(shè)，以及個(gè)人社會(huì)公德（劉文俊，2007；林德榮、劉衛(wèi)梅，2016）、道德素養(yǎng)、自律意識(shí)（鄒文武，2014）、公共與規(guī)則意識(shí)等（胡靜，2016；梁松柏，2018）的缺乏助長了游客不文明旅游行為的形成。另外，也有學(xué)者運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型、實(shí)驗(yàn)法等驗(yàn)證了道德規(guī)范與道德認(rèn)同對(duì)游客文明行為意向的驅(qū)動(dòng)作用（邱宏亮，2016/2017；吳思、郭丹丹，2018）。第二，從教育與文化方面來看，素質(zhì)教育（郭魯芳、張素，2008）、傳統(tǒng)教育、公民教育（孫九霞，2015）、旅游行前教育（鄒文武，2014）等的不足也不容忽視?？驮吹嘏c目的地之間的文化差異鴻溝（鄒文武，2014；胡靜，2016；林德榮、劉衛(wèi)梅，2016；梁松柏，2018），以及由此帶來的文化交流疏離化（郭魯芳、張素，2008）是游客不文明旅游行為產(chǎn)生的客觀原因。第三，從社會(huì)與心理方面來看，“心理場”意義失衡（張建榮、趙振斌、張?zhí)烊唬?017）、從眾心理（梁松柏，2018）、相對(duì)剝奪感（廖維俊、何有世，2018）是催生游客不文明旅游行為的心理因素。此外，若基本層次、體驗(yàn)層次或存在層次的具身需求得不到滿足，游客對(duì)自我身體的管理容易失控，也會(huì)引發(fā)不文明旅游行為（樊友猛、謝彥君，2016）。

表2 游客不文明旅游行為的影響因素Tab.2 Influencing factors of tourists’ uncivilized behavior

續(xù)表

綜上，學(xué)者們比較重視分析游客不文明旅游行為產(chǎn)生的原因及影響因素，面子心理、從眾心理、相對(duì)剝奪感等心理因素受到廣泛關(guān)注，“行為—心理”分析視角的價(jià)值已得到學(xué)者認(rèn)可（李艷、程紹文，2016；劉敏，2017）。雖然已有研究從不同角度揭示了游客不文明旅游“行為”背后“心理”因素的作用，卻未能揭示“心理”因素背后“結(jié)構(gòu)”因素的作用。游客心理在一定程度上受到社會(huì)結(jié)構(gòu)、群體結(jié)構(gòu)等外部環(huán)境的制約，少有學(xué)者基于社會(huì)與心理視角，關(guān)注現(xiàn)代性與去個(gè)性化對(duì)游客不文明旅游行為的影響。因此，本文引入現(xiàn)代性、去個(gè)性化概念，從社會(huì)與心理視角加深對(duì)游客不文明旅游行為形成機(jī)制的認(rèn)識(shí)與理解，揭示不文明旅游“行為”背后的“心理”和“結(jié)構(gòu)”因素（見圖1）。

圖1 游客不文明旅游行為的分析視角與形成機(jī)制Fig.1 Analysis perspective and formation mechanism of tourists’ uncivilized behavior

二、現(xiàn)代性引發(fā)游客不文明旅游行為的邏輯

“現(xiàn)代性”（modernity）概念是西方工業(yè)社會(huì)在現(xiàn)代化進(jìn)程中生成的、與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)的經(jīng)驗(yàn)本性和自然本性相對(duì)的一種理性化的社會(huì)運(yùn)行機(jī)制及文化精神（衣俊卿，2007），具有標(biāo)準(zhǔn)化、理性主義、世俗化、人性異化等特征（高科，2014）。作為西方話語體系下的產(chǎn)物，現(xiàn)代性的早期含義是文藝復(fù)興和啟蒙運(yùn)動(dòng)后人類對(duì)中世紀(jì)宗教的反叛，蘊(yùn)含著對(duì)自由與進(jìn)步的向往。在資本主義的驅(qū)動(dòng)下，現(xiàn)代性對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等帶來負(fù)面影響，呈現(xiàn)出“異化”特征，人們轉(zhuǎn)而全面批判現(xiàn)代性（李留義，2016）。當(dāng)前，現(xiàn)代性也成為旅游社會(huì)學(xué)研究的關(guān)鍵問題之一，引起了國外學(xué)者的廣泛討論，馬康納（Dean MacCannell）、丹恩（Graham M.S.Dann）、厄里（John Urry）、羅杰克（Chris Rojek）、賈法瑞（Jafar Jafari）、格雷本（Nelson Graburn）、納什（Dennison Nash）等均重視現(xiàn)代性與旅游之間的關(guān)系研究（董培海、李偉，2013）。國內(nèi)學(xué)者大多支持王寧（1999）提出的“旅游作為現(xiàn)代性結(jié)構(gòu)性矛盾的外化表征，是人類生存狀況‘好惡交織’指示器”的觀點(diǎn)。旅游是一種暫離慣常環(huán)境的空間逃逸（董培海、李偉，2013），往往出于人們對(duì)現(xiàn)代性引致的生態(tài)環(huán)境劣質(zhì)化、工作程式化、生活碎片化、人情淡薄化、精神空虛化等的逃離。同時(shí)，現(xiàn)代性帶來了可支配收入提升、閑暇時(shí)間增多、交通與通信手段進(jìn)步等，這些又為游客前往旅游地提供了基礎(chǔ)和保障。在非慣常環(huán)境參與旅游活動(dòng)的過程中，現(xiàn)代性作為社會(huì)結(jié)構(gòu)性的力量，強(qiáng)化了游客的真我疏離感、人際疏離感和社會(huì)疏離感，在一定程度上影響著游客不文明旅游行為的產(chǎn)生。

1.真我疏離感與游客不文明旅游行為

現(xiàn)代性使得游客產(chǎn)生真我疏離感，從而形成求解脫心理，引發(fā)不文明旅游行為?，F(xiàn)代社會(huì)中的各種權(quán)力（可能以制度、規(guī)則、秩序、等級(jí)為表征）施加于人類靈魂與肉體之上，由此帶來一系列的限制、控制和操縱，人們慢慢地走進(jìn)一種不真實(shí)或者異化（疏離）的生存狀態(tài)，普遍形成失去真實(shí)自我的感覺（左曉斯、李鈺，2009）。致使生活碎片化的標(biāo)準(zhǔn)化與程式化的工作也在一定程度上促使個(gè)體遠(yuǎn)離真實(shí)的自我，而遠(yuǎn)離真實(shí)自我的個(gè)體建構(gòu)著觀念上的“詩與遠(yuǎn)方”，希求于從別處獲取一種海德格爾式的“詩意的棲居”（楊振之，2014），以旅游的方式回歸真實(shí)的自我。在旅游過程中，游客期望破除緊張與壓抑的“現(xiàn)代性牢籠”，達(dá)到釋放與解脫的效果。這種尋求釋放與解脫的愿望來源于游客真實(shí)的自我，真實(shí)的自我中隱藏著弗洛伊德所說的“本我”，即排除倫理與道德因素、遵從“快樂原則”的成分（王光榮，1994；孟昭勤、王一多，1995）。日常生活中緊張與壓抑的程度越高，往往意味著游客釋放與解脫的自我利益訴求越大，相較于利他動(dòng)機(jī)，利己動(dòng)機(jī)使游客更可能實(shí)施不文明行為（李濤、陳蕓，2015），以滿足被抑制的“本我”，如“美國華爾街騎銅?！薄鞍＜氨R克索神廟刻字”“馬爾代夫海底撈珊瑚”等。在短暫的、開放的、較少甚至不受規(guī)則約束的非慣常環(huán)境下（張凌云，2008），游客真實(shí)自我的釋放與解脫往往較少受到限制，“本我”中非理性因素的凸顯可能會(huì)導(dǎo)致倫理弱化的傾向。不文明旅游行為是游客對(duì)日常生活中緊張與壓抑的回應(yīng)，是對(duì)真實(shí)自我的回歸與展現(xiàn)，但這種回歸與展現(xiàn)是以旅游地的公共設(shè)施、歷史文物、生態(tài)環(huán)境等被損壞或破壞為代價(jià)的。

2.人際疏離感與游客不文明旅游行為

現(xiàn)代性使得游客產(chǎn)生人際疏離感，從而形成以自我為中心的占有意識(shí)，引發(fā)不文明旅游行為。人與人之間疏遠(yuǎn)、不相容的人際疏離感一般由兩方面造成：一方面，現(xiàn)代社會(huì)人與人之間的交往更多是基于職業(yè)關(guān)系的連接，個(gè)人對(duì)他人的展示不是完整的（蔣斌、蒲蕾，2009）；另一方面，由于都市交往方式或多或少地?fù)诫s著貨幣利益或其他利益，關(guān)心貨幣價(jià)值的個(gè)人對(duì)人際關(guān)系并不真正在意（余志遠(yuǎn)、游姣，2018）。人與他人的心理疏遠(yuǎn)，作為一種現(xiàn)代性的生存困局，導(dǎo)致了個(gè)體生存的不確定性（李炎，2019），人與他人之間的關(guān)系似乎沒有那么可靠，因而人們從“外求”轉(zhuǎn)向“內(nèi)求”，形成了以自我為中心的強(qiáng)烈占有意識(shí)。這種占有意識(shí)表現(xiàn)為征服空間，獲得領(lǐng)土和邊界，這與現(xiàn)代性的空間擴(kuò)張性是契合的（齊格蒙特·鮑曼，2002），而對(duì)空間的征服可以進(jìn)一步具體化為對(duì)物的占有。在參與旅游活動(dòng)的過程中，由于受到人際疏離感的影響，游客對(duì)物的占有意識(shí)外顯于各種不文明旅游行為。例如，吃自助餐爭先恐后是對(duì)食物的占有，購物瘋搶是對(duì)商品的占有，越位游覽是對(duì)禁區(qū)的占有，刻畫紀(jì)念是對(duì)墻體的占有，跨坐佛像是對(duì)文物的占有，失禮性拍照與自拍是對(duì)“凝視符號(hào)”的占有等。另外，旅游的異地性和暫時(shí)性對(duì)游客的占有意識(shí)起到了推波助瀾的作用，非慣常環(huán)境下，游客行為具有責(zé)任約束松弛和占有意識(shí)外顯的傾向（謝彥君，2015）。非慣常環(huán)境裹挾著由人際疏離感形成的以自我為中心的強(qiáng)烈占有意識(shí)，催生了游客不文明旅游行為。

3.社會(huì)疏離感與游客不文明旅游行為

現(xiàn)代性使得游客產(chǎn)生社會(huì)疏離感，從而形成后現(xiàn)代性傾向，若后現(xiàn)代性訴求未能滿足，易于引發(fā)不文明旅游行為。人與社會(huì)疏遠(yuǎn)、不相容的社會(huì)疏離感并不是一種厭世情結(jié)，而是人與僵化的現(xiàn)代性長期共存久而久之的自然生發(fā)，是對(duì)現(xiàn)代性的反思與批判。在現(xiàn)代性發(fā)展的同時(shí)，后現(xiàn)代性也在發(fā)展。如表3所示：后現(xiàn)代性反對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，注重個(gè)性化；否認(rèn)理性萬能，推崇感性；反對(duì)物質(zhì)主義，提倡人文主義；反對(duì)世俗化，支持審美化；關(guān)注人性而不是任由人性異化。受后現(xiàn)代性的影響，旅游過程中游客注重個(gè)性、感性、自由、人文、自然、體驗(yàn)和審美等因素。游客行為并非都向后現(xiàn)代性的方向演化（齊飛，2014），現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性之間存在矛盾，現(xiàn)代性支配下的大眾旅游仍占據(jù)主導(dǎo)地位。大眾旅游提供的單一化、同質(zhì)化、人性化不足、體驗(yàn)性不足的旅游產(chǎn)品和服務(wù)壓制了部分游客的后現(xiàn)代性需求，使得其后現(xiàn)代性需求未能得到滿足，則在一定程度上引發(fā)了游客失范行為。例如：游客表達(dá)自我存在的個(gè)性化需求未得到有效滿足，轉(zhuǎn)而“隨墻隨物”信手涂鴉；酒店面向游客的人性化服務(wù)欠缺，游客的人性化需求未得到有效滿足，轉(zhuǎn)而造成游客與酒店之間的摩擦（鄒文武，2014）；景區(qū)游客過多造成擁擠，游客的體驗(yàn)性需求未得到有效滿足，轉(zhuǎn)而選擇在景區(qū)關(guān)閉之時(shí)或之后不愿離去，以尋求獨(dú)特的體驗(yàn)，擾亂了景區(qū)的公共秩序等。同時(shí)，非慣常環(huán)境包含期待和想象的“心理空間”（除了“地理空間”的含義外）（張凌云，2009/2019），也加劇了游客的后現(xiàn)代性需求未能滿足的匱乏感，易于引發(fā)不文明旅游行為。

表3 現(xiàn)代性與后現(xiàn)代性的特征Tab.3 The characteristics of modernity and post modernity

三、去個(gè)性化與游客不文明旅游行為的關(guān)系

如果說疏離感作為現(xiàn)代性影響下游客產(chǎn)生不文明旅游行為的個(gè)體心理因素，將不文明旅游“行為”與現(xiàn)代性“社會(huì)結(jié)構(gòu)”聯(lián)結(jié)起來，那么，去個(gè)性化（deindividuation）則作為群體心理因素，將不文明旅游“行為”與游客“群體結(jié)構(gòu)”聯(lián)結(jié)起來。勒龐的觀點(diǎn)為去個(gè)性化理論的形成與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，他認(rèn)為個(gè)體進(jìn)入某個(gè)群體之后，其個(gè)性將會(huì)消失，轉(zhuǎn)而形成一種共同的集體心理（孫欽浩，2011；郭小安，2017）。這種集體心理顯示的思想及行為和作為個(gè)體時(shí)的思想及行為有所差別，即有意識(shí)的行為消失而無意識(shí)的行為突顯（靳陽懿，2017）。當(dāng)前，去個(gè)性化理論已形成兩種不同的觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)是個(gè)體在群體中個(gè)人意識(shí)的喪失（張世濤、王蕾，2017），個(gè)體在群體中會(huì)降低行為知覺與掌控的能力，表現(xiàn)出獨(dú)自活動(dòng)時(shí)不會(huì)表現(xiàn)的行為，以非典型的、反規(guī)則的方式行動(dòng)（Baumeister & Vohs，2007），因此去個(gè)性化在導(dǎo)致反規(guī)范行為方面有更大的影響力（Mann，Newton & Innes，1982）；第二種觀點(diǎn)是將去個(gè)性化與社會(huì)認(rèn)同聯(lián)系起來，個(gè)體在群體中沒有喪失個(gè)體性，個(gè)體的認(rèn)同由個(gè)人層面上升至社會(huì)（群體）層面（Reicher，Spears & Postmes，1995；蘭玉娟、佐斌，2009），個(gè)體越認(rèn)同他們的群體及其成員，越愿意遵從大多數(shù)人的意見（Terry& Hogg，2000）。以上兩種觀點(diǎn)的共識(shí)在于，群體情境與匿名性會(huì)引發(fā)去個(gè)性化，去個(gè)性化導(dǎo)致個(gè)體的身份趨于模糊，自我意識(shí)減弱，群體意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)群體規(guī)則（而不一定是社會(huì)規(guī)則）更為依循，對(duì)情境線索更易做出反應(yīng)（林婧，2012）。

游客的群體性與匿名性契合去個(gè)性化效應(yīng)發(fā)生的條件，在非慣常環(huán)境下參與旅游活動(dòng)的過程中，去個(gè)性化作為群體結(jié)構(gòu)性的力量，使游客自我意識(shí)減弱，更可能遵循群體規(guī)則，在一定程度上影響著游客不文明旅游行為的產(chǎn)生。一方面，“跟團(tuán)游”“自由行”等游客具有群體性。其中，“跟團(tuán)游”是旅行社以團(tuán)隊(duì)形式組織的出游方式，其游客群體性表現(xiàn)為團(tuán)體性；“自由行”游客則具有廣義上的群體性，眾多的“自由行”游客集中分布在旅游景區(qū)、星級(jí)酒店等，他們可以被視為游客群體。群體中的游客可能形成受“游客群體”身份保護(hù)、違反旅游地規(guī)則由群體共同承擔(dān)過失的集體心理，引發(fā)去個(gè)性化效應(yīng)，減弱個(gè)體自我意識(shí)，造成道德失范（閻國華、李楠，2020），產(chǎn)生某些違反規(guī)則的無意識(shí)行為，導(dǎo)致不文明旅游行為的出現(xiàn)。另一方面，游客具有匿名性。在某種程度上，匿名性既是旅游的組成部分，又是旅游的重要吸引力所在（Lin，Zhang& Gursoy，et al.，2019）。匿名性一般指行為主體真實(shí)身份的不可確認(rèn)性（陳曦，2018），游客的匿名性指旅游地較少知曉游客的信息，兩者之間的信息是不完全的，也是不對(duì)稱的（管婧婧、董雪旺、鮑碧麗，2018），這由游客的群體性和非慣常環(huán)境兩個(gè)因素決定（張凌云，2008）。在區(qū)別于“日常生活世界”的“旅游世界”中（謝彥君、謝中田，2006），以上兩種因素本質(zhì)上都是情境因素，游客所處的群體可以被理解成旅游之情境，非慣常環(huán)境本身就是旅游之情境（黃力遠(yuǎn)、徐紅罡，2018）。游客所處的群體引發(fā)第一重匿名性，個(gè)人身份隱藏在群體之中，非慣常環(huán)境引發(fā)第二重匿名性，旅游地較難掌握游客信息，由此得到“游客的雙重匿名性”。匿名的游客可能形成自己隱藏在游客群體中、短暫停留較少受到旅游地規(guī)則約束的共同心理，從而引發(fā)去個(gè)性化效應(yīng)，造成道德失范，產(chǎn)生某些違反規(guī)則的無意識(shí)行為，即不文明旅游行為。

綜上，游客參與旅游活動(dòng)，具備群體性與匿名性的條件，因此可能促發(fā)去個(gè)性化效應(yīng)，游客自我意識(shí)減弱，群體意識(shí)增強(qiáng)，更加依循群體規(guī)則（而不一定是社會(huì)規(guī)則），即群體中某些游客表現(xiàn)出了不文明旅游行為，群體中的其他游客視這些行為為默認(rèn)的群體規(guī)則，進(jìn)而模仿、學(xué)習(xí)。同時(shí)，游客依照群體規(guī)則表現(xiàn)出不文明旅游行為時(shí)，誰應(yīng)該為不文明旅游行為的后果負(fù)責(zé)是不確定的（夏贊才、劉婷，2016），失范和越軌行為的責(zé)任主體往往難以判斷，游客個(gè)人似乎無須承擔(dān)不文明旅游行為的后果，導(dǎo)致不文明旅游行為更易在游客群體中“效仿”或“傳染”。例如，游客在旅游活動(dòng)結(jié)束后可能會(huì)留下大量垃圾，踐踏景區(qū)綠地，在公共場合大聲喧嘩等。

四、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

行為是心理的外在表現(xiàn)，游客行為可以反映其心理，游客是“社會(huì)人”并處于社會(huì)與群體之中，其心理在一定程度上受到社會(huì)結(jié)構(gòu)與群體結(jié)構(gòu)等外部環(huán)境的影響。游客不文明旅游行為反映了游客的疏離感和自我意識(shí)減弱的心理，游客的疏離感和自我意識(shí)減弱又反映了現(xiàn)代性社會(huì)結(jié)構(gòu)和游客群體結(jié)構(gòu)。由此，本文的研究結(jié)論如下：第一，“社會(huì)結(jié)構(gòu)—心理—行為”視角下現(xiàn)代性與游客不文明旅游行為的邏輯關(guān)系表明，人們試圖擺脫“現(xiàn)代性牢籠”，在非慣常環(huán)境的旅游活動(dòng)過程中，游客的真我疏離感、人際疏離感、社會(huì)疏離感形成求解脫心理、占有意識(shí)和后現(xiàn)代性訴求未滿足感，從而引發(fā)游客不文明旅游行為。第二，“群體結(jié)構(gòu)—心理—行為”視角下去個(gè)性化與游客不文明旅游行為的邏輯關(guān)系表明，在群體中匿名的游客參與旅游活動(dòng)時(shí)，在非慣常環(huán)境的影響下，群體性與匿名性引發(fā)去個(gè)性化效應(yīng)，游客自我意識(shí)減弱，更可能遵循群體規(guī)則，導(dǎo)致游客不文明旅游行為。以上兩種形成機(jī)制闡明了“結(jié)構(gòu)”因素對(duì)游客不文明旅游行為的驅(qū)動(dòng)作用，這與既有研究側(cè)重于探討從眾心理（梁松柏，2018）、相對(duì)剝奪感（廖維俊、何有世，2018）、面子心理（Zhang，Pearce & Chen，2019）等“心理”因素對(duì)行為的作用路徑是不同的。探索“結(jié)構(gòu)”因素對(duì)游客不文明旅游行為的影響是本文的研究價(jià)值所在。

2.理論貢獻(xiàn)

本文基于社會(huì)與心理視角，探索了“社會(huì)結(jié)構(gòu)—心理—行為”和“群體結(jié)構(gòu)—心理—行為”視角下游客不文明旅游行為產(chǎn)生的邏輯機(jī)制，闡明了現(xiàn)代性、去個(gè)性化與游客不文明旅游行為的關(guān)系，揭示了游客不文明旅游行為形成的原因和路徑，豐富和拓展了游客不文明旅游行為的研究視角和內(nèi)容。

3.管理啟示

（1）緩解多重疏離感，促進(jìn)游客實(shí)施文明旅游行為。第一，滿足游客愉悅性需求，兼顧旅游中的高雅愉悅與通俗愉悅（張高軍、吳晉峰，2016），讓游客能夠有效地釋放壓力，回歸真實(shí)自我，以緩解真我疏離感。如《印象五臺(tái)山》演藝項(xiàng)目借助旅游演藝滿足游客的高雅愉悅，使其感受到佛教文化的精神洗禮；河南開封清明上河園景區(qū)借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)滿足游客的通俗愉悅，使其“穿越”至古代感受民俗文化的獨(dú)特魅力，在沉浸式的體驗(yàn)中釋放壓力，獲得愉悅感。第二，完善特殊旅游設(shè)施，營造“家園感”，合理滿足游客的占有感，以緩解人際疏離感。具體措施包括開放可供游客參觀的“旅游后臺(tái)”、設(shè)置可供游客近距離接觸的文物復(fù)制品（或增加親手制作文物復(fù)制品的環(huán)節(jié)）、使游客了解專業(yè)化的攝影知識(shí)和禁忌等。第三，注重后現(xiàn)代性因素的影響，提升旅游從業(yè)人員服務(wù)質(zhì)量水平，提供個(gè)性化、人性化和體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品和服務(wù)，滿足游客的后現(xiàn)代性訴求，以緩解社會(huì)疏離感。例如，設(shè)計(jì)可供游客留言的涂鴉墻（題詞墻、題字墻），推出針對(duì)不同文化背景游客的差異化服務(wù)，確定旅游景區(qū)最大日容量和瞬時(shí)容量并合理分流及時(shí)疏散游客等。

（2）弱化去個(gè)性化效應(yīng)，驅(qū)動(dòng)游客實(shí)施文明旅游行為。第一，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的示范和引導(dǎo)作用。導(dǎo)游本身是意見領(lǐng)袖，應(yīng)在出游前和旅游過程中讓游客深入了解目的地的風(fēng)俗習(xí)慣、注意事項(xiàng)和禁忌等，積極倡導(dǎo)文明出游，并通過游客意見領(lǐng)袖的示范和引導(dǎo)，帶動(dòng)其他游客共同遵守文明旅游規(guī)范。第二，減少游客的匿名性。落實(shí)旅游“黑名單”制度，加強(qiáng)“旅游世界”與“日常生活世界”的聯(lián)系（謝彥君、謝中田，2006），將影響惡劣的不文明旅游行為納入公民誠信檔案，使游客充分認(rèn)識(shí)到不文明旅游行為對(duì)其生活可能產(chǎn)生的嚴(yán)重后果，強(qiáng)化游客的自我約束和規(guī)則意識(shí)。第三，增強(qiáng)游客的自我察覺。實(shí)施文明旅游督導(dǎo)員制度，由管理人員、志愿者等文明旅游督導(dǎo)員進(jìn)行監(jiān)督、勸導(dǎo)、教育及施以處罰，整治旅游活動(dòng)中的頑疾陋習(xí)，使游客不斷反思、反省自身的不文明行為。另外，應(yīng)樹立文明、健康、綠色旅游新風(fēng)尚，在景區(qū)、目的地的微博、微信公眾號(hào)等開辟文明旅游專欄，以喜聞樂見的形式宣傳“文明行為公約”“旅游法”等相關(guān)政策，增強(qiáng)游客的自我察覺。

綜上，從現(xiàn)代性、去個(gè)性化視角探討游客不文明旅游行為的形成機(jī)制是有益的嘗試，未來研究可以納入鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游等不同情境，對(duì)游客不文明旅游行為的形成機(jī)制進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，提出更有針對(duì)性的對(duì)策與建議。