曾文靜

以前，大量新消費(fèi)品牌在發(fā)展初期，可以定位細(xì)分賽道，利用網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、高顏值產(chǎn)品等方式，快速聚攏第一批品牌擁護(hù)者。但當(dāng)僅有的品類(lèi)紅利被消費(fèi)后，快速將消費(fèi)者轉(zhuǎn)為品牌粉絲這件事，就不再那么好做了。

在紅利消退后，新消費(fèi)品牌不約而同開(kāi)始從不同的方向，深度鉆研內(nèi)生力，打造品牌壁壘。因此，為了更加了解新消費(fèi)品牌在內(nèi)生力階段的發(fā)展方向，我們與一些新消費(fèi)品牌聊了聊。

新消費(fèi)品牌在初期，大多是以線上為試點(diǎn)開(kāi)始發(fā)展。但當(dāng)新消費(fèi)品牌發(fā)展到下一個(gè)階段，我們看到它們正在做從線上走到線下的初嘗試。

這很大層面上是因?yàn)樵诰€上始終無(wú)法給消費(fèi)者提供更為直接的體驗(yàn)，很多體驗(yàn)只能停留在包裝、快遞、售后等方面，甚至如果在其中一環(huán)沒(méi)有到位，面臨的就是差評(píng)。如果品牌想給消費(fèi)者提供更深一步的體驗(yàn)，僅靠線上渠道是難以實(shí)現(xiàn)的。因此，想要與消費(fèi)者搭建更近的關(guān)系，線下開(kāi)店就成了一部分新消費(fèi)品牌的選擇。

“我們現(xiàn)階段的重點(diǎn)是建立線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，便于客戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，并提供專(zhuān)業(yè)胸型顧問(wèn)服務(wù)。同時(shí)豐富產(chǎn)品線，滿足客戶的差異化需求。融合線上線下建立完整的消費(fèi)者體驗(yàn)，而不是單純追求單一來(lái)源的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，在我看來(lái)，良好的體驗(yàn)和口碑是品牌得以長(zhǎng)期健康發(fā)展的基石?！蹦烫桥纱蟊男兀ㄒ韵潞?jiǎn)稱(chēng)奶糖派）創(chuàng)始人大白對(duì)筆者分享道。

那么，在線下布局上，新消費(fèi)品牌是如何做的？

奶糖派是主打體驗(yàn)，做線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。消費(fèi)者可以在奶糖派的天貓官方旗艦店、微信公眾號(hào)，預(yù)約線下店胸型管理服務(wù)。到店后可以現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量和分析胸型，試穿產(chǎn)品，獲得胸型和穿戴問(wèn)題的解決方案。在產(chǎn)品上，還會(huì)增加一些主要供應(yīng)線下的高品質(zhì)款?！邦A(yù)計(jì)半年內(nèi)，我們會(huì)開(kāi)10家左右線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。”大白表示。

目前新消費(fèi)品牌走向線下，雖然會(huì)根據(jù)品牌定位制定差異化的運(yùn)營(yíng)方式，但有一個(gè)相同的地方就是堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步步做，不急躁。

在品牌創(chuàng)立初期，無(wú)論是LOGO還是定位，都開(kāi)始有了雛形。不過(guò)到新消費(fèi)品牌發(fā)展的下一階段后，隨著品牌本身的發(fā)展，新消費(fèi)品牌的定位、LOGO、產(chǎn)品等多方面都開(kāi)始根據(jù)自身的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整與升級(jí)。像參半、蕉內(nèi)很早就優(yōu)化了定位，前者從個(gè)護(hù)轉(zhuǎn)到口腔，后者從體感科技轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)基本款。

近期，參半對(duì)自家的LOGO以及IP“牙哥”進(jìn)行了升級(jí)，希望更加拉近與年輕人的距離。其實(shí)，最近類(lèi)似于參半等做品牌升級(jí)的舉動(dòng)變得越來(lái)越多，在定位和視覺(jué)上進(jìn)行再升級(jí)，豐富品牌的調(diào)性。因此新消費(fèi)品牌實(shí)際一直在持續(xù)升級(jí)，哪些地方有短板，就開(kāi)始補(bǔ)齊，且反應(yīng)速度快，這是新消費(fèi)品牌發(fā)展2.0階段某些品牌所具備的特點(diǎn)。畢竟只有做到與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)更新，才能長(zhǎng)久保持現(xiàn)有的地位。

持續(xù)升級(jí)背后，是持續(xù)“上價(jià)值”。經(jīng)歷過(guò)各種網(wǎng)紅狂轟推薦的消費(fèi)者，或者說(shuō)品牌收割完賽道的第一批新用戶后，想要做復(fù)購(gòu)和再吸引新客，品牌力是關(guān)鍵。新消費(fèi)品牌本身在沉淀上不如經(jīng)典品牌，而想要持續(xù)與消費(fèi)者保持良好的聯(lián)系，就要與品牌的價(jià)值息息相關(guān)。

在“顏值經(jīng)濟(jì)”“口罩經(jīng)濟(jì)”催生的浪潮下，彩瞳賽道快速興起。但是moody希望成為能代表年輕人生活態(tài)度的長(zhǎng)期主義品牌，而品牌力核心的關(guān)鍵是品牌思想，它可以引領(lǐng)當(dāng)代人的生活方式與生活態(tài)度?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)態(tài)度片讓消費(fèi)者了解我們是一個(gè)什么樣的品牌。我們與消費(fèi)者一起挖掘關(guān)于深層次情緒的故事，將之呈現(xiàn)出來(lái)讓更多人看到，引發(fā)共鳴，也希望能鼓勵(lì)更多人勇敢探索自我?！眒oody方面說(shuō)。

另外，在這點(diǎn)上，也不得不說(shuō)內(nèi)衣品類(lèi)做得相當(dāng)好，從蕉內(nèi)到內(nèi)外，再到奶糖派。蕉內(nèi)每一個(gè)傳播都走科技感路線，且傳播不忘主線，一直強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)款。內(nèi)外和奶糖派則走女性價(jià)值和多元價(jià)值路線，更加具有人文情懷，它們的廣告案例曾多次刷屏營(yíng)銷(xiāo)圈。

由此我們可以看到，現(xiàn)階段的新消費(fèi)品牌已從單純售賣(mài)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)樨溬u(mài)品牌精神文化，這是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，聚焦很重要，品牌每一個(gè)“上價(jià)值”的活動(dòng)，雖然創(chuàng)意不同，但一直在強(qiáng)調(diào)自身所堅(jiān)持的品牌精神，或者主打的關(guān)鍵詞。

另外，相比于頻繁使用流量明星，大部分新消費(fèi)品牌起用的都是素人，或者從品牌形象層面出發(fā)，找周冬雨、周迅等類(lèi)型的明星，提升品牌形象。

與此同時(shí)，新消費(fèi)品牌在大型活動(dòng)上的出場(chǎng)率越來(lái)越高?？梢哉f(shuō)是創(chuàng)始人齊上陣，頻繁接受媒體專(zhuān)訪，加深與媒體的合作，在不同的大平臺(tái)中去樹(shù)立以及擴(kuò)大自身的品牌價(jià)值。

在擴(kuò)大品牌認(rèn)知層面，新消費(fèi)品牌不約而同地啟動(dòng)了電梯廣告，通過(guò)贊助電視劇、綜藝節(jié)目，簽約新代言人等方式，放大品牌在消費(fèi)者心中的信任度。

當(dāng)品牌快速發(fā)展階段的潮水退去后，通過(guò)廣告的方式，強(qiáng)制性高頻觸達(dá)消費(fèi)者尤為關(guān)鍵，一是可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和記憶度，二是能夠橫向打破品牌原有覆蓋人群圈層，觸達(dá)更多不同年齡段和消費(fèi)層級(jí)的人群。

雖然媒體可以在短時(shí)間內(nèi)形成較強(qiáng)的品牌意義，但目前在飽和式攻擊上，只有完美日記、花西子、自嗨鍋等品牌堅(jiān)持得比較久。

因?yàn)檫@種燒錢(qián)式的玩法，并非所有品牌都能玩轉(zhuǎn)，這對(duì)品牌現(xiàn)金流和供應(yīng)鏈要求較高，畢竟如果花錢(qián)后流量和影響力提升，但產(chǎn)品的生產(chǎn)等后端供應(yīng)鏈沒(méi)跟上，也會(huì)造成很大的影響。

品牌投放量的擴(kuò)大，十分考驗(yàn)品牌對(duì)流量的留存，以及流量留存后分析數(shù)據(jù)的再投放實(shí)力。新消費(fèi)品牌是如何將自己在全渠道投放的廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行匯集，做持續(xù)運(yùn)營(yíng)，而不單停留在曝光一次就結(jié)束的呢？

解決方法是選擇合適的工具和平臺(tái)。我們看到越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌開(kāi)始利用工具幫助品牌做更好的增長(zhǎng)。不過(guò)在數(shù)據(jù)工具上，還是以適合為主，大多數(shù)新消費(fèi)品牌選擇用一些輕量級(jí)的小型工具。

“目前彩瞳市場(chǎng)還處于比較早期的階段，所以現(xiàn)有數(shù)據(jù)并不能完全反饋出未來(lái)的流行趨勢(shì)。針對(duì)這一現(xiàn)狀，moody在研發(fā)彩瞳花色時(shí)除了建立數(shù)據(jù)中臺(tái)將數(shù)據(jù)作為輔助，了解市場(chǎng)動(dòng)向外，還會(huì)從感性角度與消費(fèi)者在線上或是線下直接溝通和互動(dòng)，洞察消費(fèi)者的小心思和底層需求，預(yù)測(cè)時(shí)尚流行趨勢(shì)?！眒oody方面表示。

而跑得更快的品牌，像完美日記、花西子等，在這方面的投入會(huì)更大。以完美日記為例，它主要是側(cè)重搭建整套私域流量體系，通過(guò)自建流量池進(jìn)行DTC（Direct To Consumer）轉(zhuǎn)化。前期通過(guò)KOL、KOC的投放，后期利用短視頻廣告投放、直播帶貨等方式撬動(dòng)公域流量，再將這些公域流量轉(zhuǎn)為自身的私域流量?；ㄎ髯右嗍侨绱?，與騰訊、抖音進(jìn)行合作，沉淀不同生態(tài)下的私域流量。據(jù)悉，花西子在抖音上已建立了企業(yè)號(hào)矩陣，共開(kāi)設(shè)了11個(gè)賬號(hào)，分別從不同維度來(lái)完成獲客、種草、維護(hù)用戶關(guān)系、直播帶貨等任務(wù)。

此外，未來(lái)幾年，新消費(fèi)品牌依舊會(huì)在內(nèi)容上持續(xù)深耕。因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是做用戶互動(dòng)、用戶連接。那么具體來(lái)看，新消費(fèi)品牌在這方面是怎么做的？

“在線上渠道早期跑通天貓、京東等電商平臺(tái)后，2021年我們?cè)谛〖t書(shū)上逐步展開(kāi)了系統(tǒng)性媒體投放，打造兼具趣味性與知識(shí)性的互動(dòng)內(nèi)容，傳達(dá)一種智趣而自在的新獨(dú)立人生的品牌態(tài)度。今年YIN隱還開(kāi)設(shè)了全新品牌獨(dú)立播客欄目《有點(diǎn)上癮》，內(nèi)容以生活方式探討為主，希望在力求全維度構(gòu)建品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，深度傳遞品牌一貫主張的保持自信自在自洽的理念?！盰IN隱創(chuàng)始人Ayur分享道。

Ayur表示，YIN隱希望通過(guò)內(nèi)容互動(dòng)、社群運(yùn)營(yíng)和社區(qū)沙龍為用戶提供平臺(tái)和原點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶通過(guò)品牌開(kāi)拓自我，認(rèn)識(shí)更多志同道合的人，同時(shí)也能將這些用戶內(nèi)容反哺到內(nèi)容基因中。

而moody方面在內(nèi)容層面則更偏向?qū)I(yè)科普。moody與中國(guó)眼谷成立角膜接觸鏡技術(shù)創(chuàng)新研究院，將就行業(yè)白皮書(shū)、臨床研究、創(chuàng)新科技專(zhuān)項(xiàng)課題研究等進(jìn)行多項(xiàng)合作，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者帶來(lái)更健康、安全、舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)。在客服端和推廣中，利用恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)指引消費(fèi)者正確使用隱形眼鏡，如引導(dǎo)第一次佩戴的消費(fèi)者在專(zhuān)業(yè)醫(yī)院驗(yàn)光后根據(jù)醫(yī)師指引進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，為消費(fèi)者提供鏡片佩戴指南、科普視頻等指引。

目前，moody已聯(lián)合淘寶教育與國(guó)內(nèi)三甲眼科醫(yī)院主任醫(yī)師及明星彩妝師推出視頻科普課程，為年輕人選擇和使用彩瞳產(chǎn)品提供專(zhuān)業(yè)可靠的支持。

除了上述發(fā)展外，新消費(fèi)品牌也越來(lái)越看重供應(yīng)鏈的價(jià)值。在這點(diǎn)上，食品品牌會(huì)表現(xiàn)得更加明顯。原因是，從本質(zhì)而言，食品類(lèi)的產(chǎn)品門(mén)檻低，容易復(fù)刻，依靠工廠代工，實(shí)際來(lái)說(shuō)主動(dòng)權(quán)還是不在自己手中。所以像星期零、元?dú)馍值仁称奉?lèi)的品牌，都在加速打造自身的后端供應(yīng)鏈，希望將產(chǎn)品生產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。

比如，元?dú)馍滞顿Y10億元在滁州市瑯琊經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)建造工廠，今年年初星期零首家生產(chǎn)基地暨自建工廠落地湖北孝感。建造工廠后，一是保障產(chǎn)品產(chǎn)能補(bǔ)給充足，包括在新品研發(fā)上也可以先人一步；二是可以避免一些問(wèn)題，像代工廠加工工期緊張，導(dǎo)致產(chǎn)能滯后，以及產(chǎn)品配方被曝光等情形出現(xiàn)。包括moody也是如此，在走訪了近80家工廠后，moody選擇與頭部工廠進(jìn)行深度綁定。為了確保最好的材質(zhì)，最初以市面上兩倍價(jià)格與S級(jí)工廠合作，成為他們首家合作的中國(guó)彩瞳品牌，真正打造了在行業(yè)內(nèi)的技術(shù)壁壘。還有像永璞咖啡的創(chuàng)始人，初期為了做供應(yīng)鏈，將產(chǎn)品研發(fā)的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里，將房子質(zhì)押出去，親自到日本找工廠，投資工廠，綁定關(guān)系。好在永璞成功研發(fā)了閃萃濃縮咖啡液，要不然就是悲劇。

因此雖然好處多，但不得不說(shuō)，想要做供應(yīng)鏈所需的成本非常高昂，還是要依據(jù)自身發(fā)展和資本來(lái)看。

“組織協(xié)同與升級(jí)的能力也是品牌下個(gè)階段的考驗(yàn)，方向一致的齒輪才可以轉(zhuǎn)速更快、更穩(wěn)地前進(jìn)。”moody方面表示。目前moody的核心團(tuán)隊(duì)不僅有來(lái)自強(qiáng)生、庫(kù)博、博士倫等視光學(xué)知名國(guó)際公司的專(zhuān)業(yè)人才，還有來(lái)自寶潔、歐萊雅、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)等頭部消費(fèi)品、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的復(fù)合型人才。moody團(tuán)隊(duì)高管有豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，更難得的是，他們不拘泥于過(guò)去的規(guī)律，不斷探索新的協(xié)同方式。

同時(shí)，moody還正在積極拓展團(tuán)隊(duì)中，2021年，moody開(kāi)啟了管培生培養(yǎng)體系，吸引了大量來(lái)自“清北復(fù)交”和常青藤海內(nèi)外優(yōu)秀院校的年輕人加入。積極拓展團(tuán)隊(duì)背后是moody全球化發(fā)展布局的野心。實(shí)際很多新消費(fèi)品牌已經(jīng)開(kāi)始走向海外，據(jù)白鯨出海不完全統(tǒng)計(jì)，包括完美日記、花西子、橘朵、柯琪拉、花知曉、半畝花田、瑪麗黛佳等，國(guó)內(nèi)已有25家以上新銳美妝品牌出海。

說(shuō)到最后，其實(shí)在任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)都是全產(chǎn)業(yè)鏈和全方位的。在這個(gè)大的背景下，可以看到現(xiàn)階段新消費(fèi)品牌不管是做品牌價(jià)值還是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，又或者體驗(yàn)價(jià)值，到最后都是做一件事—品牌建設(shè)。

“我并不覺(jué)得新消費(fèi)到了下半場(chǎng)，大家只是通過(guò)各種交通工具沖過(guò)或倒在起跑線，后面才是真正的開(kāi)始。寒冬是相對(duì)的，鑒別浮躁和投機(jī)主義，才能篩選出抗周期的公司?！盇yur說(shuō)道，“很多人放大了生意短期流量和渠道的價(jià)值，而不去重視品牌本身應(yīng)該承載的長(zhǎng)期希望、信賴與使命感。因此，相比新消費(fèi)品牌常見(jiàn)的‘三板斧’和純燒錢(qián)流量營(yíng)銷(xiāo)模式，我認(rèn)為接下來(lái)品牌應(yīng)該帶著長(zhǎng)期主義的信念感，關(guān)注品牌建設(shè)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身，而不是階段性營(yíng)銷(xiāo)的術(shù)?！?/p>

不管怎么發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)的是，新消費(fèi)品牌開(kāi)始更加完善，逐漸走向體系化。

本文來(lái)自公眾號(hào)Morketing