鄧智

現(xiàn)代社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在，網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)下企業(yè)危機(jī)更多表現(xiàn)為輿情危機(jī)，風(fēng)險(xiǎn)既來(lái)自自身運(yùn)行和產(chǎn)品服務(wù)等缺陷和問(wèn)題，也來(lái)自政府和社會(huì)治理的壓力、來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)輿論的思潮分化和輿論極化。疫情下的大環(huán)境充滿不確定性，在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候企業(yè)需要面對(duì)諸多不確定性因素，包括企業(yè)管理、業(yè)務(wù)發(fā)展、公關(guān)傳播等，這些都會(huì)成為影響企業(yè)正常運(yùn)作和發(fā)展的因素。因此，不確定時(shí)代的企業(yè)危機(jī)管理和溝通變得更加常態(tài)化。

在這個(gè)不確定時(shí)代中，受影響的不僅僅是全球經(jīng)濟(jì)體，同時(shí)也給不同企業(yè)公關(guān)帶來(lái)了風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。企業(yè)在日常運(yùn)作的過(guò)程中會(huì)遇到很多突發(fā)事件，引來(lái)公關(guān)危機(jī)，如重慶某咖啡門店服務(wù)員驅(qū)趕民警事件、合肥新冠檢測(cè)機(jī)構(gòu)出具“假陽(yáng)性”報(bào)告事件以及央媒報(bào)道杭州馬某某涉嫌危害國(guó)家安全的措辭引發(fā)爭(zhēng)議事件等。

這些都是發(fā)生在日常生活中的公關(guān)事件，常常令一些企業(yè)措手不及，那么這些企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源都有哪些？本文以最近發(fā)生的一系列熱點(diǎn)事件為案例，剖析風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源，總結(jié)應(yīng)對(duì)策略，提出發(fā)展趨勢(shì)。

不確定時(shí)代企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源

1.政府監(jiān)管和國(guó)家治理

政府在對(duì)企業(yè)的監(jiān)管和治理在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中發(fā)揮著重要的作用，尤其是幫助企業(yè)更加合理化的運(yùn)作，但與此同時(shí)監(jiān)管的力度和治理的方式有時(shí)候又會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生意料之外的傷害。在安徽合肥的核酸實(shí)驗(yàn)室案件中，2022年4月23日，“合肥發(fā)布”發(fā)通報(bào)稱，有的核酸檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室?guī)状纬鼍摺凹訇?yáng)性”報(bào)告。上述合肥通報(bào)稱，4月22日，兩家實(shí)驗(yàn)室在蜀山區(qū)區(qū)域核酸檢測(cè)中，超能力承攬檢測(cè)業(yè)務(wù)、嚴(yán)重超過(guò)承諾時(shí)間出具檢測(cè)報(bào)告，影響合肥市對(duì)疫情形勢(shì)及時(shí)研判，更為嚴(yán)重的是，此前已多次發(fā)生類似情況，有的還幾次出具“假陽(yáng)性”報(bào)告，嚴(yán)重干擾了合肥疫情防控大局。針對(duì)上述報(bào)道，涉事的和合診斷負(fù)責(zé)人進(jìn)行否認(rèn)，并且回應(yīng)第三方醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)室并沒(méi)有權(quán)力出具陽(yáng)性報(bào)告，正在向相關(guān)政府部門申訴但還沒(méi)有結(jié)論。事件的具體原因在此不去深究，但是針對(duì)這類政府監(jiān)管和治理的相關(guān)事件中對(duì)企業(yè)而言確實(shí)會(huì)產(chǎn)生較大的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

2.輿論生成和曝光壓力

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息快速傳播，企業(yè)在出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)后不久事件就能引發(fā)一場(chǎng)輿論風(fēng)暴，由企業(yè)本身的事件發(fā)酵成為公眾熱議的事件并且隨著不同媒體信息解讀而改變風(fēng)向，信息傳遞過(guò)程中的不確定性增加了熵值，讓不同的信息解讀存在于輿論場(chǎng)中給企業(yè)形成了較大的曝光壓力。

今年2月“重慶某咖啡企業(yè)驅(qū)趕民警”一事成為輿論的風(fēng)口，圍繞該企業(yè)以及民警的特殊身份、營(yíng)商環(huán)境等等網(wǎng)民展開激烈的批判，該事件在多方因素綜合影響下形成強(qiáng)大的輿論關(guān)注度。從起初的朋友圈傳播到以“大白警官”“小警之家”等為代表的警察自媒體推動(dòng)。14號(hào)此事件還以#重慶——某咖啡企業(yè)驅(qū)趕門口吃盒飯民警#為話題登上了社交媒體熱搜榜，網(wǎng)民基本一邊倒支持民警而給該企業(yè)帶來(lái)輿論危機(jī)，緊接著該企業(yè)一方出面道歉并解釋是門店員工因協(xié)調(diào)座位而產(chǎn)生的誤會(huì)，不存在網(wǎng)傳“驅(qū)趕民警”的情況，可隨后人民網(wǎng)評(píng)卻發(fā)文《ⅹⅹⅹ請(qǐng)收回你的傲慢》來(lái)表達(dá)觀點(diǎn)，這無(wú)疑給企業(yè)帶來(lái)巨大的輿論曝光壓力。

3.自媒體爆料和媒體監(jiān)督

隨著傳播權(quán)力的下放和分化，廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體一定程度上不再擁有信息傳播專權(quán)，抖音、B站、微信和微博等自媒體用戶的日漸龐大形成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的自媒體風(fēng)潮，受眾的注意力不再局限于傳統(tǒng)媒體，他們的注意力被各類新興的自媒體所吸引，2020年抖音在對(duì)外發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》中顯示其日活用戶已經(jīng)突破6億1。自媒體在當(dāng)今社會(huì)有著重要的作用，對(duì)于企業(yè)而言它們?cè)谛畔⒈戏矫嫒菀滓l(fā)較大的危機(jī)公關(guān)如某平臺(tái)企業(yè)女員工遭遇性侵事件，由該企業(yè)內(nèi)網(wǎng)的文章發(fā)酵引起事件逐步擴(kuò)散到各大主流媒體跟進(jìn)，警方介入。這類案例不少見，在近期中央媒體關(guān)于杭州“馬某某”的報(bào)道中先前用的是“杭州市國(guó)家安全局對(duì)涉嫌利用網(wǎng)絡(luò)從事危害國(guó)家安全活動(dòng)人員馬某依法采取行駛措施”，這標(biāo)題乍一看很容易讓人聯(lián)想起某平臺(tái)企業(yè)的馬某，報(bào)道一出就影響了該企業(yè)的股價(jià)，但隨后不久央視就把標(biāo)題中的“馬某”改成“馬某某”。

4.企業(yè)員工的個(gè)人行為

企業(yè)越大，管理的難度就越高，作為企業(yè)員工，如果在價(jià)值觀方面不能完全認(rèn)同該企業(yè)，無(wú)法做到與企業(yè)服務(wù)宗旨上的知行合一，就容易由一些比較細(xì)小的行為引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，在某咖啡企業(yè)的員工驅(qū)趕民警事件當(dāng)中，員工或許不帶有明顯的惡意，但其行為表現(xiàn)出來(lái)的是個(gè)人的服務(wù)素質(zhì)，但因?yàn)槭枪ぷ鲌?chǎng)所一定程度上又代表了該企業(yè)對(duì)外的形象，所以發(fā)生在該企業(yè)門口的普通的事件被網(wǎng)友們拍下后在網(wǎng)上迅速引發(fā)爭(zhēng)議，后續(xù)的輿論擴(kuò)散前面已有論述。無(wú)論是否是誤會(huì)，就員工本身而言尤其是在工作場(chǎng)所表現(xiàn)出來(lái)的行為對(duì)外是能代表公司的，尤其是這類公眾較為關(guān)注的服務(wù)品牌，加上具備爭(zhēng)議的因素于是很快就成為了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的背后操作

企業(yè)在市場(chǎng)化運(yùn)作中難免會(huì)遇到各種各樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在不確定時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果通過(guò)非常規(guī)或者不合法手段在背后操作，一定程度上這是不可控也是不可預(yù)知的。據(jù)界面新聞報(bào)道《社交平臺(tái)Uki遭Soul前員工惡意舉報(bào)案宣判，判賠Uki公司330萬(wàn)元》中顯示2019年，發(fā)生在社交平臺(tái)Uki與Soul之間的“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案”，社交軟件Soul的高管“李某”及其下屬“范某”涉嫌故意在Uki的App上散布有害違規(guī)信息，導(dǎo)致Uki因"存在涉黃有害的低俗內(nèi)容"被各大應(yīng)用商店下架3個(gè)月，公司業(yè)務(wù)受到嚴(yán)重危害。這些背后操作是企業(yè)始料未及的，如應(yīng)對(duì)不及時(shí)在事件發(fā)生后也會(huì)帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)和傷害。

不確定時(shí)代企業(yè)的危機(jī)溝通策略

在面對(duì)諸多不確定性風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，企業(yè)往往容易出現(xiàn)應(yīng)對(duì)不及時(shí)、對(duì)于突發(fā)事件無(wú)從下手、或者采取了錯(cuò)誤的公關(guān)策略導(dǎo)致事件越描越黑等諸多問(wèn)題，這些問(wèn)題讓企業(yè)錯(cuò)失了最佳公關(guān)時(shí)機(jī)，給企業(yè)帶來(lái)了較大的損失，針對(duì)不確定時(shí)代的風(fēng)險(xiǎn)有以下應(yīng)對(duì)策略：

1.依托主流媒體發(fā)聲

移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，自媒體猶如百花齊放分散了公眾的注意力，但是主流媒體的發(fā)聲還是不容小覷，它不僅能引發(fā)眾人的關(guān)注同時(shí)還具有一定的權(quán)威性能夠起到重要的背書作用，尤其是在議程設(shè)置方面可以引發(fā)公眾對(duì)某一事件的重點(diǎn)討論同時(shí)為企業(yè)做好信息披露和誤會(huì)澄清，同時(shí)媒體擔(dān)負(fù)著重大的社會(huì)責(zé)任，關(guān)系著社會(huì)的安定與秩序以及社會(huì)輿論的導(dǎo)向，因此企業(yè)在遭遇公關(guān)危機(jī)或者風(fēng)險(xiǎn)時(shí)依托主流媒體發(fā)聲是一個(gè)重要的公關(guān)策略，尚不過(guò)時(shí)。

2.企業(yè)傳播矩陣建設(shè)

在自媒體時(shí)代，企業(yè)也可以依托自身的資源來(lái)搭建企業(yè)傳播矩陣。在第三方數(shù)據(jù)工具新榜中搜索“企業(yè)號(hào)”三個(gè)字就有465條相關(guān)企業(yè)微信公眾號(hào)結(jié)果，有些企業(yè)甚至有3個(gè)以上公眾號(hào)，各自承擔(dān)著不同的角色，如網(wǎng)易根據(jù)其不同產(chǎn)品就有網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易噠噠、網(wǎng)易游戲等不同產(chǎn)品類型的公眾號(hào)，同時(shí)網(wǎng)易云音樂(lè)還在抖音上建立了自己的推歌賬號(hào)，而針對(duì)招聘又有網(wǎng)易招聘和網(wǎng)易校招等不同作用的公眾號(hào)，這些企業(yè)的媒體渠道構(gòu)成了企業(yè)傳播矩陣，在企業(yè)的核心品牌價(jià)值下發(fā)揮不同的作用。

在遭遇風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候可以第一時(shí)間發(fā)聲來(lái)贏取最佳公關(guān)實(shí)踐，如在網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)的“長(zhǎng)期戰(zhàn)”公關(guān)應(yīng)對(duì)中就有較為顯著的體現(xiàn)，4月27日網(wǎng)易在其企業(yè)微信公眾號(hào)“網(wǎng)易云音樂(lè)”上發(fā)布的《網(wǎng)易云音樂(lè)關(guān)于起訴騰訊音樂(lè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的聲明》一改過(guò)去的趣味風(fēng)格用了正經(jīng)嚴(yán)肅的文案發(fā)聲，還有在2021年2月2日分部的打趣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的文章《網(wǎng)易云音樂(lè)：關(guān)于給酷狗音樂(lè)相關(guān)團(tuán)隊(duì)申請(qǐng)年終獎(jiǎng)勵(lì)的建議》在春節(jié)之際引發(fā)公眾熱議，這些事情無(wú)論在風(fēng)險(xiǎn)處理還是在公關(guān)應(yīng)對(duì)上作為官方第一時(shí)間的發(fā)聲都發(fā)揮著重要的作用。

3.意見領(lǐng)袖輿論引導(dǎo)

意見領(lǐng)袖是多級(jí)傳播中的重要節(jié)點(diǎn)，也是引導(dǎo)輿論的重要策略。意見領(lǐng)袖在公關(guān)事件當(dāng)中通過(guò)發(fā)布與粉絲互動(dòng)的內(nèi)容來(lái)引發(fā)群體對(duì)企業(yè)公關(guān)事件的關(guān)注，通過(guò)自身的內(nèi)容產(chǎn)出來(lái)對(duì)受眾進(jìn)行議程設(shè)置起到輿論引導(dǎo)的公關(guān)效用。

如今，我們所指的意見領(lǐng)袖在企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)的場(chǎng)景中主要指的通俗意義上的自媒體平臺(tái)“大V”，如在“聯(lián)想事件”當(dāng)中的司馬南，在自媒體上發(fā)布視頻炮轟聯(lián)想引發(fā)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，但如果企業(yè)能夠較好地利用意見領(lǐng)袖為其風(fēng)險(xiǎn)發(fā)聲則會(huì)帶來(lái)正向的輿論導(dǎo)向作用。比如聯(lián)想在處理司馬南炮轟事件當(dāng)中雙方協(xié)商達(dá)成一致消除矛盾則可以快速降低風(fēng)險(xiǎn)，讓輿論不再持續(xù)發(fā)酵，同時(shí)減輕對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的損害。

運(yùn)用意見領(lǐng)袖進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)溝通的策略可以包括四個(gè)方面：①意見領(lǐng)袖在企業(yè)面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的內(nèi)容引導(dǎo)，對(duì)受眾進(jìn)行議程設(shè)置②時(shí)間節(jié)奏上要跟隨企業(yè)大的公關(guān)策略時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)發(fā)布內(nèi)容③根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論在信息的擴(kuò)散階段營(yíng)造出事件口碑效應(yīng)，人們通過(guò)主流媒體關(guān)注事件，再通過(guò)有信任度的人際傳播來(lái)增加事件的可信度。④聯(lián)合其他意見領(lǐng)袖線上互動(dòng)同步發(fā)聲并且引導(dǎo)受眾討論。

結(jié)語(yǔ)：不確定時(shí)代的企業(yè)危機(jī)管理與溝通

在這個(gè)不確定時(shí)代，企業(yè)的危機(jī)管理也面臨諸多挑戰(zhàn)，面對(duì)上述多種風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源我們應(yīng)該做好充分的企業(yè)危機(jī)管理與溝通。如相關(guān)危機(jī)管理專家曾提出企業(yè)危機(jī)管理的4R：即縮減力、預(yù)備力、反應(yīng)力和恢復(fù)力?；谇叭说奈C(jī)管理理論體系，結(jié)合不確定時(shí)代的特點(diǎn)有以下總結(jié)：

第一，時(shí)刻保持風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。企業(yè)公關(guān)需要時(shí)刻保持風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，提高對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源的嗅覺(jué)靈敏度，做到“快、準(zhǔn)、穩(wěn)”的處理效果，對(duì)危機(jī)生命周期的危機(jī)預(yù)警和危機(jī)預(yù)控兩個(gè)重要的前置環(huán)節(jié)都起到重要的把控作用，必要時(shí)可以建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制通過(guò)每日信息獲取和收集的方式來(lái)內(nèi)部溝通評(píng)判風(fēng)險(xiǎn)源的緊急程度，把風(fēng)險(xiǎn)扼殺在搖籃里。

第二，建立企業(yè)戰(zhàn)略溝通體系。提前做好風(fēng)險(xiǎn)防范以及風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨之際的處理溝通體系，該溝通體系可以貫穿整個(gè)危機(jī)生命周期，從預(yù)警到處理再到收尾總結(jié)，尤其是在危機(jī)發(fā)生時(shí)的攻堅(jiān)克難階段，企業(yè)戰(zhàn)略溝通體系會(huì)起到至關(guān)重要的作用。企業(yè)戰(zhàn)略溝通體系不僅包括內(nèi)部橫向縱向溝通，還包括內(nèi)對(duì)外（企業(yè)對(duì)媒體、對(duì)公眾、對(duì)相關(guān)政府部門等），一個(gè)完善的溝通體系可以直接體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)部門架構(gòu)當(dāng)中，各司其職，在危機(jī)發(fā)生時(shí)就可以做到快速、精準(zhǔn)且有效的處理，降低風(fēng)險(xiǎn)直至危機(jī)死亡。

第三，降低完美公關(guān)期待。有效地管理好自己對(duì)完美公關(guān)的期待可以起到良好的預(yù)期管理作用，降低自己對(duì)完美公關(guān)的期待，對(duì)公關(guān)行業(yè)以及企業(yè)的公關(guān)部門有清醒的認(rèn)知，有助于腳踏實(shí)地地處理好公關(guān)危機(jī)，預(yù)估自身在風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨之際通過(guò)公關(guān)策略可以達(dá)到的實(shí)際效果，同時(shí)管理好企業(yè)內(nèi)部對(duì)公關(guān)部門的期待，提高公關(guān)部門的實(shí)際效益。

第四，企業(yè)價(jià)值觀的上下統(tǒng)一。這點(diǎn)在不確定時(shí)代是一種管理方面時(shí)間成本較高但也是不可或缺的一項(xiàng)?？v觀諸多企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)事件，來(lái)自企業(yè)員工的不確定性行為帶來(lái)的公關(guān)危機(jī)屢見不鮮，對(duì)自身員工的管理在風(fēng)險(xiǎn)防范當(dāng)中顯得尤為重要但較難上下統(tǒng)一。每位員工加入企業(yè)后都會(huì)需要了解公司的愿景和企業(yè)的價(jià)值觀，但是員工如果不能很好的理解企業(yè)的核心價(jià)值觀那很容易做出與企業(yè)對(duì)外形象不統(tǒng)一的事情，尤其是注重服務(wù)品牌的服務(wù)行業(yè)。

第五，防患于未然。不確定時(shí)代的風(fēng)險(xiǎn)雖然是不確定性的，且公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)又與企業(yè)方方面面都息息相關(guān)，要防范的難度非常高，但是作為企業(yè)的公關(guān)組織依舊要學(xué)會(huì)提前判斷風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)撲滅即將引發(fā)大火的小火苗，如在某平臺(tái)企業(yè)女員工遭遇性侵事件當(dāng)中，員工在內(nèi)部找HR和領(lǐng)導(dǎo)申訴的時(shí)候能及時(shí)引發(fā)關(guān)注，作為企業(yè)的中層能對(duì)下屬及時(shí)的關(guān)心對(duì)這類容易引發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的事件提高警覺(jué)，那事情可能不會(huì)鬧到全員甚至全國(guó)人民關(guān)注的地步，該企業(yè)也不會(huì)又一次被推向輿論的風(fēng)口浪尖，被一些人諷刺該企業(yè)文化。如果企業(yè)能有這方面的防范意識(shí)將會(huì)一定程度降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的幾率，防患于未然。

不確定時(shí)代企業(yè)危機(jī)公關(guān)需要面對(duì)很多風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，以上關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源和應(yīng)對(duì)策略主要是針對(duì)一些主流案例和現(xiàn)象的觀察總結(jié)，在日常企業(yè)公關(guān)的管理當(dāng)中還會(huì)遇到更多需要靈活應(yīng)對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。疫情當(dāng)下做好自身的公關(guān)素養(yǎng)的深度培養(yǎng)，學(xué)會(huì)總結(jié)每一次危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷或者案例，不斷反思才能夠與時(shí)俱進(jìn)，更好地應(yīng)對(duì)不確定性，讓企業(yè)公關(guān)向著確定的方向發(fā)展。

注釋：

1.2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告：日活躍用戶破6億日均視頻搜索次數(shù)破4億[EB/OL].（2021-01-06）[2021-12-04].http：//www.cecc.org.cn/news/202101/552365.html.

2.復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院張志安教授對(duì)本文有貢獻(xiàn)