申報單位：亞馬遜中國 奧美北京

獲獎情況：企業(yè)文化與內(nèi)部傳播金獎

項目簡述

突如其來的新冠疫情（COVID-19）為全球經(jīng)濟和社會的發(fā)展帶來極大的挑戰(zhàn)，也為每一個人的工作和生活帶來了變化。調(diào)研顯示，女性在新冠疫情的影響下受到的沖擊更為劇烈，許多面臨著來自職場和家庭的雙重壓力。面對疫情帶來的未知與不確定性，許多平凡而偉大的“她力量”體現(xiàn)在醫(yī)療防疫、企業(yè)管理和日常生活的每一個崗位上，展現(xiàn)出了職場女性的勇敢之美、責(zé)任之美、堅韌之美。在2021國際婦女節(jié)來臨之際，亞馬遜中國圍繞“Challenge， Champion， Change”主題策劃系列企業(yè)內(nèi)部和傳播活動。該項目旨在通過深度和多元的內(nèi)容，勾勒跨境電商行業(yè)中女性賣家、女性高管以及女性消費者在疫情下“選擇挑戰(zhàn)”的新時代女性精神，致敬職場女性平凡而偉大的“她力量”。與此同時，通過內(nèi)部活動和訪談，支持女性發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)力，以變化應(yīng)對挑戰(zhàn)，并通過外部女性領(lǐng)導(dǎo)力傳播呼吁企業(yè)和社會各界繼續(xù)努力構(gòu)建多元、平等和包容的職場文化。

項目背景

為了展現(xiàn)世界各地的婦女和女童在推動疫情后復(fù)蘇、實現(xiàn)更加可持續(xù)未來等方面的巨大貢獻，并展示其領(lǐng)導(dǎo)力，聯(lián)合國婦女署將2021年國際婦女節(jié)主題設(shè)定為“女性領(lǐng)導(dǎo)力：在2019冠狀病毒病疫情（COVID-19）背景下實現(xiàn)平等未來”。新冠疫情期間，全球女性承擔(dān)了大量醫(yī)護人員和護工的角色，構(gòu)成了這一領(lǐng)域全球70%的勞動力，為抗疫戰(zhàn)役做出了極大的貢獻。在中國，奔赴抗疫一線的4.2萬名醫(yī)護人員中，三分之二是女性。

亞馬遜一項面向全球第三方賣家的調(diào)查也顯示，全球賣家中有超過40%是女性所擁有的企業(yè)。在中國的數(shù)十萬跨境電商賣家中，不乏很多女性創(chuàng)業(yè)者、管理者，她們制定策略、參與研發(fā)、管理運營，長期身處一線，演繹了一系列精彩的出海故事，并為推動中國“智造”走向海外做出了卓越的貢獻。在疫情下，許多女性領(lǐng)導(dǎo)者所擁有的跨境企業(yè)實現(xiàn)了平穩(wěn)過度，甚至取得逆勢增長。在企業(yè)內(nèi)部，亞馬遜女性員工在疫情下迎難而上、積極領(lǐng)導(dǎo)和影響他人，展現(xiàn)出創(chuàng)新精神和女性領(lǐng)導(dǎo)力。在這樣的背景下，亞馬遜呼應(yīng)國際婦女節(jié)主題，在后疫情時代的首個國際婦女節(jié)以“Challenge， Champion， Change”為主題，致敬疫情下辛勤工作的每一位女性同仁，支持她們以變化應(yīng)對挑戰(zhàn)，發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)力。與此同時，通過內(nèi)外部整合傳播將“她力量”傳遞給包括內(nèi)部員工、女性賣家和創(chuàng)業(yè)者、合作伙伴、以及更廣泛的公眾。

執(zhí)行時間：2021年3月8日國際勞動婦女節(jié)期間及2021年6月。

執(zhí)行地域：亞馬遜中國內(nèi)部及全國媒體及社交平臺發(fā)布。

項目調(diào)研

疫情爆發(fā)以來，一方面，我們看到女性成為全球聯(lián)合抗疫行動中不可替代的一部分，為世界“重啟”做出了突出的貢獻;另一方面，新冠疫情的影響正在進一步加劇已有的不平等現(xiàn)象，并很可能導(dǎo)致過去數(shù)十年來的努力出現(xiàn)倒退。新冠疫情還引發(fā)了各種新的全球挑戰(zhàn)，比如針對女性的暴力事件的增加，女性在疫情下失去生計的速度加快，以及疫情下面臨更大的來自工作和家務(wù)的壓力。疫情以來，離開職場的女性數(shù)量創(chuàng)歷史新高。根據(jù)德勤發(fā)布的《2021職場女性全球展望調(diào)查報告》，新冠疫情對職場女性造成了負(fù)面影響，且疫情期間的職場文化對女性并不有利。報告還對500位中國女性展開了調(diào)查，近74%的中國女性表示在新冠疫情爆發(fā)后其工作量有所增加，50%的女性表示其家務(wù)負(fù)擔(dān)亦有所增加。簡而言之，職場女性受到新冠疫情爆發(fā)的嚴(yán)重沖擊，比平時承擔(dān)了更多的工作和家務(wù)壓力。

多元、平等和包容的企業(yè)文化，是亞馬遜的核心價值之一。所有的亞馬遜員工都以踐行企業(yè)的多元價值觀為榮，并對該議題抱有極大的熱情。亞馬遜中國還成立了“多元與包容”項目團隊，并由亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐（Cindy Tai）女士領(lǐng)導(dǎo)。

無論是內(nèi)部觀察還是外部環(huán)境的調(diào)研都顯示，在新冠疫情期間，企業(yè)和社會亟需關(guān)注“保障女性權(quán)益和促進性別平等”的議題，并力所能及地為女性員工提供支持和包容性的工作環(huán)境。2021年，亞馬遜以“Challenge， Champion， Change”為婦女節(jié)慶祝主題，希望為更多女性同仁激發(fā)自我價值和潛能，提供啟迪與指引，以“改變”應(yīng)對“挑戰(zhàn)”，并呼吁企業(yè)以及所有同行為女性員工提供一個支持和包容的職場環(huán)境。

項目策劃

1.目標(biāo)：支持亞馬遜女性員工應(yīng)對挑戰(zhàn)，鼓勵個人成長和領(lǐng)導(dǎo)力提升;傳播亞馬遜多元、包容、平等的企業(yè)文化;發(fā)揮行業(yè)領(lǐng)軍者優(yōu)勢，促進跨境電商和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)β殘雠灶I(lǐng)導(dǎo)力和性別平等議題的關(guān)注。

2.目標(biāo)受眾：亞馬遜內(nèi)部員工、女性賣家、跨境電商行業(yè)合作伙伴、女性消費者、媒體及全網(wǎng)受眾

3.主要信息：

· 致敬疫情下在每個崗位上展現(xiàn)出勇敢之美、責(zé)任之美、堅韌之美的女性;

· 在這個充滿挑戰(zhàn)與機遇的時代，亞馬遜將盡己所能，為女性同仁營造更有利的職場環(huán)境，為女性職業(yè)能力建設(shè)提供更多元的支持。

4.公關(guān)策略：對內(nèi)，亞馬遜邀請杰出高層女性領(lǐng)導(dǎo)以多種形式分享關(guān)于女性成長的思考，強化員工對平等、多元和包容的企業(yè)文化的認(rèn)知;對外，從亞馬遜女性高管、跨境電商行業(yè)的優(yōu)秀女性創(chuàng)業(yè)者、及亞馬遜海外購覆蓋的女性消費者的不同視角，展示女性在疫情下如何以變化應(yīng)對挑戰(zhàn)的“她力量”。通過內(nèi)外部的整合內(nèi)容策劃和傳播，打造有廣度、有深度的國際三八婦女節(jié)企業(yè)傳播和內(nèi)部溝通項目。

5.傳播策略：內(nèi)部通過線下活動、線上直播分享、視頻以及Newsletter等多種方式直接觸達員工，產(chǎn)生有效互動，并引發(fā)共鳴;外部以多角度女性故事為內(nèi)容，在亞馬遜全球開店、亞馬遜新播報及亞馬遜領(lǐng)英等亞馬遜自有媒體，以及廣泛的媒體渠道擴大傳播影響廣度;在后期，通過參評權(quán)威獎項及權(quán)威媒體采訪，以榜樣的力量鼓舞女性持續(xù)發(fā)展，并提升后續(xù)傳播的深度。

6.媒體計劃：

· 溝通大眾新聞、財經(jīng)、跨境電商、消費和KOL發(fā)布亞馬遜高層署名文章、女性賣家的創(chuàng)業(yè)故事和女性消費者的成長故事;

· 邀請高層女性領(lǐng)導(dǎo)參評福布斯中國推出的“中國科技女性榜”，并接受福布斯中國的采訪。

7.傳播形式：

線下活動、圖文、視頻

8.方案要點：

項目執(zhí)行

亞馬遜2021國際婦女節(jié)（IWD）企業(yè)傳播與內(nèi)部溝通項目分為四個部分：第一、企業(yè)內(nèi)部活動與溝通，第二、亞馬遜全球開店與女性賣家創(chuàng)業(yè)故事策劃與傳播，第三、亞馬遜海外購女性消費者的人生成長故事，第四：女性領(lǐng)導(dǎo)力榜樣力量傳播。該項目歷時5個月（2-6月），覆蓋從前期的準(zhǔn)備，節(jié)日當(dāng)天的活動和稿件傳播，再到后續(xù)的權(quán)威媒體科技女性榜單評選。

第一個部分以企業(yè)內(nèi)部溝通為主：為了與主要受眾即企業(yè)內(nèi)部員工產(chǎn)生全方位的互動，有效傳播更具包容性和多元化的亞馬遜文化，亞馬遜中國公關(guān)團隊與亞馬遜中國“多元與包容”項目團隊、HR、招聘團隊、亞馬遜全球開店團隊、亞馬遜海外購團隊和AWE（Amazon Women in Engineering）合作開展了一系列線上和線下活動，包括女性領(lǐng)導(dǎo)參與的鼓舞人心的爐邊對話、女性成長線上課堂、女性管理者思考系列、“好物分享直播”以及“一起好好做飯吃”健康分享等貫穿整個IWD周的有趣活動。線下舉辦重磅內(nèi)部分享——“爐邊對話”得到了亞馬遜五位杰出女性管理者的支持。她們分享了各自在亞馬遜職業(yè)發(fā)展中的精彩故事，疫情后的思考，以及如何在疫情下應(yīng)對挑戰(zhàn)，兼顧多重角色的同時，仍舊實現(xiàn)自我的成長。另外，亞馬遜消費業(yè)務(wù)“多元與包容”項目發(fā)起人，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐（Cindy Tai）女士也錄制婦女節(jié)專題視頻，致敬疫情下每一位辛勤付出的女性同仁，并進一步倡議企業(yè)內(nèi)部平等、多元和包容的文化。3月1日發(fā)布的婦女節(jié)內(nèi)部Newsletter?？瘎t提前匯總了所有亞馬遜中國和全球關(guān)于IWD的慶?；顒雍拖嚓P(guān)內(nèi)部分享，鼓勵員工積極參與到婦女節(jié)的慶?；顒又小?/p>

第二個部分是跨境電商與女性賣家故事的策劃與傳播：過去幾年，中國的出口跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了從“野蠻生長”到“精耕細(xì)作”的快速轉(zhuǎn)變。在這個過程中，很多中國制造風(fēng)靡海外。在這些閃耀國際舞臺的中國出海品牌背后，不乏很多女性創(chuàng)業(yè)者、管理者的身影，她們制定策略、參與研發(fā)、管理運營， 長期身處一線，演繹了一系列精彩的出海故事。通過采訪三位亞馬遜上優(yōu)秀的女性企業(yè)家和賣家，亞馬遜策劃并傳播了“出海路上的鏗鏘玫瑰——出口跨境電商，看見’她’力量的崛起”的跨境電商女性賣家故事，亞馬遜向媒體及大眾展示了出口跨境電商領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)力。

第三個部分包括亞馬遜海外購與女性消費者的成長故事策劃與傳播：與領(lǐng)先的時尚與生活方式類新媒體「山茶花」共同策劃6 位深圳女孩的日常和成長故事，展現(xiàn)不同行業(yè)的新時代女性的生活狀態(tài)、消費模式和人生態(tài)度，突出獨立、自由的女性精神，引發(fā)更多女性的共鳴。

第四個部分：女性領(lǐng)導(dǎo)力榜樣力量傳播——3月8日當(dāng)天，亞馬遜發(fā)布“對話Cindy Tai：邊優(yōu)雅從容，邊砥礪前行”的高層署名文章，分享對亞馬遜職場文化和后疫情時代“女性力量”的思考。該文章在內(nèi)外部的多個渠道，包括亞馬遜全球開店微信公眾號、亞馬遜新播報微信公眾號、亞馬遜領(lǐng)英賬號以及澎湃等財經(jīng)、大眾和跨境電商垂直媒體發(fā)布。6月，戴竫斐（Cindy Tai）作為亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁參選福布斯中國推出的“中國科技女性榜”，并榮登該榜單。此外，福布斯中國對戴竫斐（Cindy Tai）進行了采訪，并發(fā)布《亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐：成就他人，創(chuàng)造價值|中國科技女性榜》。

項目評估

在內(nèi)部，亞馬遜2021 國際三八婦女節(jié)線上和線下活動吸引了眾多內(nèi)部員工的熱烈參與， “爐邊對話”有超過1600名員工在線參與。多位女性員工表示，在后疫情時代的第一個三八國際婦女節(jié)，感受到了公司對女性員工的支持，以及對平等、包容和多元企業(yè)文化的認(rèn)真踐行。

在各項外部的傳播稿件上：《對話Cindy Tai：邊優(yōu)雅從容，邊砥礪前行》的專題文章得到包括澎湃、中國網(wǎng)、中國經(jīng)濟新聞、億恩網(wǎng)、雨果網(wǎng)、網(wǎng)易、騰訊等包括108個媒體的刊發(fā)，澎湃微信公眾號刊登并吸引共計2.3萬閱讀，此外，該專題文章還刊登在亞馬遜全球開店、亞馬遜新播報和亞馬遜領(lǐng)英賬號，并吸引逾1.5萬閱讀量;戴竫斐（Cindy Tai）作為亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁參選福布斯中國推出的“中國科技女性榜”，并榮登該榜單;亞馬遜全球開店策劃的女性賣家故事在全網(wǎng)獲得270家重點媒體的看法，共計1.8億次社交曝光量;亞馬遜海外購策劃的深圳女孩故事在山茶花社交媒體上的曝光量級達到150，000+，引發(fā)全網(wǎng)564家媒體的轉(zhuǎn)載。

綜合媒體尤其是跨境電商媒體的反饋，本次項目讓他們感受到了亞馬遜作為跨境電商行業(yè)的領(lǐng)軍者的對平等、多元與包容職場環(huán)境的支持，無論是高層的文章、訪談還是女性賣家的故事，都能激勵到整個從事跨境電商行業(yè)的職場女性。

項目亮點

充分考慮到后疫情時代職場女性所面臨的挑戰(zhàn)，以一個統(tǒng)一的主題——“Challenge， Champion， Change挑戰(zhàn).支持.改變”為核心，實現(xiàn)跨部門、多形式、多受眾的國際婦女節(jié)整合傳播項目。通過聚合不同職場女性的觀點和洞察，包括企業(yè)高層、跨境電商賣家和普通女性消費者，展示了跨境電商行業(yè)從消費端到企業(yè)端整個鏈路不同女性的面貌。多角度和深度的內(nèi)容關(guān)于溝通，讓“平等、多元和包容的企業(yè)文化”深入人心，并激勵到跨境電商行業(yè)的女性工作者，帶來了鼓舞人心的榜樣的力量。