申報(bào)單位：智者同行品牌管理顧問（北京）股份有限公司

獲獎(jiǎng)情況：新產(chǎn)品上市傳播

項(xiàng)目簡述：

OPPO Reno6系列新品于今夏發(fā)布，該系列主打人像視頻（煥采光斑人像和視頻美妝功能）、“夏日晴海”時(shí)尚外觀以及游戲性能三大賣點(diǎn)，為助力產(chǎn)品出圈，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高產(chǎn)品聲量和銷量，打造了系列營銷創(chuàng)意活動(dòng)。

結(jié)合產(chǎn)品功能點(diǎn)，在預(yù)熱期間，配合產(chǎn)品外觀傳播，通過微縮景觀創(chuàng)意形式，呈現(xiàn)產(chǎn)品外觀亮點(diǎn)，同時(shí)為新品發(fā)布有效預(yù)熱，提高聲量;明星引流，周冬雨演繹畢業(yè)故事體現(xiàn)煥采光斑人像視頻功能;借勢熱點(diǎn)事件“首屆電競畢業(yè)生畢業(yè)”，打造社會話題事件，為發(fā)布會預(yù)熱，同時(shí)傳達(dá)OPPO Reno6做大眾游戲的觀點(diǎn)。在發(fā)布期，打造了畢業(yè)主題的創(chuàng)意邀請函，并舉辦海邊畢業(yè)派對式產(chǎn)品發(fā)布會，引發(fā)社會各界媒體對發(fā)布會的關(guān)注和討論。在首銷期，科技圈、攝影類、美妝類、旅游類、生活方式類等多圈層媒體全面評測，強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)。

項(xiàng)目背景：

OPPO Reno6系列新品于2021年5月27日在阿那亞海邊正式發(fā)布，該系列主打人像視頻（煥采光斑人像和視頻美妝功能）、“夏日晴?！睍r(shí)尚外觀以及游戲性能三大賣點(diǎn)，為助力產(chǎn)品出圈，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高產(chǎn)品聲量和銷量。結(jié)合產(chǎn)品功能點(diǎn)，在預(yù)熱期間（5月19日～27日），配合產(chǎn)品外觀傳播，通過微縮景觀創(chuàng)意形式，呈現(xiàn)產(chǎn)品外觀亮點(diǎn);明星引流，周冬雨演繹畢業(yè)故事體現(xiàn)煥采光斑人像視頻功能;借勢熱點(diǎn)事件“首屆電競畢業(yè)生畢業(yè)”，打造社會話題事件，為發(fā)布會預(yù)熱，同時(shí)傳達(dá)OPPO Reno6做大眾游戲的觀點(diǎn)。在發(fā)布期（5月27日前后），打造了畢業(yè)主題的創(chuàng)意邀請函，并于阿那亞舉辦海邊畢業(yè)派對式產(chǎn)品發(fā)布會，引發(fā)社會各界媒體對發(fā)布會的關(guān)注和討論。在首銷期（5月28日～31日），科技圈、攝影類、美妝類、旅游類、生活方式類等多圈層媒體全面評測，強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)。

項(xiàng)目調(diào)研：

· 用戶對手機(jī)功能、品質(zhì)要求逐步提升，在享受生活、展現(xiàn)自我、圈層社交等層面，手機(jī)成為用戶表達(dá)自我，創(chuàng)造生活靈感的重要幫手。

· Reno系列已形成年輕人的時(shí)尚潮品標(biāo)簽，是青年潮流文化的引領(lǐng)者，但與年輕人在情感和功能上的鏈接不夠緊密，尚未形成與年輕用戶結(jié)伴前行的認(rèn)知。

· Reno6在人像視頻以及游戲功能的增強(qiáng)，有機(jī)會構(gòu)建年輕用戶情感、功能層面鏈接，加強(qiáng)與年輕人一起創(chuàng)造、記錄生活的美好的全新認(rèn)知。

項(xiàng)目策劃：

1.目標(biāo)受眾

OPPO是一個(gè)年輕化的品牌，主要目標(biāo)受眾也是Z世代的年輕人。新一代的年輕人對手機(jī)功能、游戲性能、拍照視頻美顏等要求逐步提升，在游戲娛樂、享受生活、圈層社交等層面，熱衷于通過手機(jī)表達(dá)自我，創(chuàng)造生活的靈感。

2.傳播策略

· 社會討論：由造場到入場，結(jié)合社會熱點(diǎn)及產(chǎn)品功能，打造接地氣話題，卷入大眾討論，為新品造勢;

· 技術(shù)溝通：由硬科技到軟實(shí)力，以輕工業(yè)2.0、游戲?yàn)樽ナ?，通過技術(shù)可視化、輕科普等方式，實(shí)現(xiàn)技術(shù)可感可知，打造Reno6的科技感;

· 產(chǎn)品種草：由全面到聚焦，打透光斑人像、煥采美妝等核心賣點(diǎn)，從內(nèi)容制作與渠道選擇面向Z世代，加強(qiáng)Reno6與Z世代的溝通。

3.傳播形式及方案要點(diǎn)

預(yù)熱期

1、以Reno6 新配色“夏日晴?！睘殪`感，借勢520，在手機(jī)后殼搭建微縮海景，打造出最夏天的“夏日晴?！鄙Ｔ撝Ю寺眯蓄悇?chuàng)意視頻，融合新品夏日、清新、浪漫、大海的特點(diǎn)，由中國國家地理首發(fā)視頻，并發(fā)起了三行情書表白互動(dòng)活動(dòng)，邀請7家區(qū)域KOL、3對情侶KOL，參與話題互動(dòng)接力。同時(shí)外圍情感類、旅游類、創(chuàng)意類等KOL分別從不同的緯度，進(jìn)行傳播擴(kuò)散，通過各個(gè)媒體的聯(lián)合助推加上契合節(jié)日的傳播主題創(chuàng)意，使得品牌與目標(biāo)群體了建立更深刻的情感共鳴。

2、借助Bobbi Brown合作及AI人臉識別技術(shù)，講述OPPO美妝理念及定制化妝容效果優(yōu)勢，讓OPPO美妝能力可信可感;結(jié)合煥采光斑人像視頻功能，二搭周冬雨記錄畢業(yè)故事，以三年、五年、十年不同階段呈現(xiàn)。

3、聯(lián)合社會類媒體，圍繞首屆電競畢業(yè)生拍攝視頻短片，以及產(chǎn)出深度長文。由@梨視頻社會報(bào)道首發(fā)，針對電競畢業(yè)生對于電競行業(yè)的看法和對游戲行業(yè)的見解，進(jìn)行深層次的信息挖掘;@澎湃新聞進(jìn)行進(jìn)一步深度長文跟進(jìn)，從整個(gè)電競行業(yè)和游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀切入，借勢首屆電競畢業(yè)生的社會熱點(diǎn)事件，定調(diào)OPPO Reno6系列游戲全民化屬性，傳遞OPPO在游戲領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，以及為推動(dòng)游戲全民化、常態(tài)化所作出的努力以及針對年輕人的喜好OPPO所做出的努力。在其中植入產(chǎn)品大眾游戲觀，打造話題#第一節(jié)電競專業(yè)本科生畢業(yè)#，溝通社會類媒體跟進(jìn)解讀，營銷類媒體傳播擴(kuò)散以及科技類媒體對Reno6產(chǎn)品的解讀預(yù)熱。

發(fā)布期

1、走心AI邀請函掀動(dòng)首波媒體傳播熱潮，引發(fā)對發(fā)布會的強(qiáng)烈期待。結(jié)合產(chǎn)品的AI人臉特征點(diǎn)檢測技術(shù)亮點(diǎn)，將350位媒體的真人照片漫改化呈現(xiàn)。在有效傳遞發(fā)布會基本信息、強(qiáng)捆綁OPPO技術(shù)力的同時(shí)，以邀請函創(chuàng)意亮點(diǎn)引發(fā)媒體在朋友圈、微博等社交平臺的自發(fā)傳播曬圖，圍繞“畢業(yè)向”的主線話題，掀起新品及發(fā)布會第一波聲量高潮。

2、集中媒體勢能 ，時(shí)尚、美妝、攝影、生活方式等出圈媒體在發(fā)布期密集爆發(fā)，多場景深度種草美妝、光斑人像功能，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注新品。

熱銷期

1、科技媒體與游戲UP聯(lián)動(dòng)，以CG動(dòng)畫、拆機(jī)等方式看Reno系列4代堆疊設(shè)計(jì)演進(jìn)，解讀輕薄背后的科技力;

2、通過系列化趣味科普視頻，打造Reno系列技術(shù)IP，傳遞人像視頻科技感;

3、通過產(chǎn)品話題運(yùn)作、深度評測，對Reno6硬件配置升級、系列調(diào)性作正面引導(dǎo)，維護(hù)產(chǎn)品在科技圈基礎(chǔ)口碑。

4、邀請數(shù)碼、游戲、娛樂圈層的KOL組成“好看能打”美女評測團(tuán)，分享真實(shí)使用體驗(yàn)，吸引用戶關(guān)注Reno6游戲體驗(yàn);

項(xiàng)目執(zhí)行：

1、5月19日預(yù)熱開啟，“媒體AI畢業(yè)照”釋放，發(fā)布會官宣，引發(fā)媒體的畢業(yè)情緒以及對OPPO新品AI能力的討論，開啟預(yù)熱;

2、5月20日微縮景觀創(chuàng)意視頻釋出，外觀亮相，工藝進(jìn)階;

3、5月21日借助Bobbi Brown合作及AI人臉識別技術(shù)，講述OPPO美妝理念及定制化妝容效果優(yōu)勢，讓OPPO美妝能力可信可感;

4、5月24日、25日周冬雨動(dòng)情演繹畢業(yè)故事，掀起媒體#你還是畢業(yè)時(shí)的你嗎#的話題擴(kuò)散，創(chuàng)造新聞事件。用Reno6記錄畢業(yè)高光時(shí)刻，打造#武漢PS換臉畢業(yè)生返校畢業(yè)#話題，增加新品露出;

5、5月26日由OPPO招募電競畢業(yè)生做游戲體驗(yàn)官事件，發(fā)起#第一屆電競專業(yè)本科生畢業(yè)#話題，表明OPPO開始做大眾游戲，主素材播放量875W，打破媒體合作歷史紀(jì)錄;

6、5月27日海邊畢業(yè)派對，聲量引爆，產(chǎn)品力全維度釋放?？萍济襟w與游戲UP 聯(lián)動(dòng)，以CG動(dòng)畫、拆機(jī)等方式看Reno系列4代堆疊設(shè)計(jì)演進(jìn)，解讀輕薄背后的科技力;

7、5月28-31日，強(qiáng)化三大核心賣點(diǎn)，圈層體驗(yàn)，制造流行。通過產(chǎn)品話題運(yùn)作、深度評測，對Reno6硬件配置升級、系列調(diào)性作正面引導(dǎo)，維護(hù)產(chǎn)品在科技圈基礎(chǔ)口碑。集中媒體勢能 ，時(shí)尚、美妝、攝影、生活方式等出圈媒體在發(fā)布期密集爆發(fā)，多場景深度種草美妝、光斑人像功能，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注新品。邀請數(shù)碼、游戲、娛樂圈層的KOL組成 “好看能打”美女評測團(tuán)，分享真實(shí)使用體驗(yàn)，吸引用戶關(guān)注Reno6游戲體驗(yàn)。

項(xiàng)目評估：

1、增加品牌在社會話題中露出，初步建立Reno6與大眾游戲的關(guān)聯(lián)。打造2個(gè)微博熱搜，最高占據(jù)微博全站熱搜榜第11位;跟進(jìn)1個(gè)自然熱搜，創(chuàng)造5條熱門內(nèi)容。

2、夯實(shí)鞏固人像視頻賽道占位，維穩(wěn)科技圈基礎(chǔ)口碑。果殼CG拆機(jī)視頻播放及信息流投放效果高于行業(yè)均值;Reno6詞云人像視頻及游戲關(guān)鍵詞顯著優(yōu)于Reno5同期。

3、多圈層種草效果優(yōu)于科技圈，美妝、攝影等出圈視頻內(nèi)容微博累計(jì)播放1700W+，單素材最高播放量366W+。

4、通過參與畢業(yè)社會話題討論、Reno6科技感打造以及Z世代出圈玩法的挖掘，實(shí)現(xiàn)用戶對Reno系列“在一起、挺你”的初步感知，增強(qiáng)了年輕人群中對產(chǎn)品的認(rèn)同感覺與信任感。

5、創(chuàng)意邀請函，傳播聚焦AI技術(shù)的進(jìn)步與應(yīng)用、畢業(yè)回憶、發(fā)布會形式與地點(diǎn)的討論、邀請函走心創(chuàng)意等，共約170家（近50%）媒體曬圖，近100%的媒體對邀請函好評。

6、520微縮景觀創(chuàng)意視頻觀看量高達(dá)322萬，轉(zhuǎn)評贊累計(jì)為5700+，引發(fā)網(wǎng)友好評和媒體自發(fā)擴(kuò)散。本次OPPO Reno6 的微縮景觀傳播數(shù)據(jù)，優(yōu)于國家地理日常平均10萬的傳播數(shù)據(jù)，成為國家地理的熱門視頻。微縮景觀內(nèi)容制作精良，傳播路線清晰，為發(fā)布會起到了良好的預(yù)熱作用，物料與產(chǎn)品外觀結(jié)合緊密 ，呈現(xiàn)夏日晴海色的浪漫，符合產(chǎn)品調(diào)性。

7、#第一屆電競專業(yè)本科生畢業(yè)#登上自然熱搜榜最高排名第11名，上榜時(shí)間長達(dá)7小時(shí)，閱讀量1.8億次，討論2.5萬次;核心素材與產(chǎn)品強(qiáng)綁定（露出比達(dá)30%），當(dāng)日Reno6詞云反饋“游戲性能好”;梨視頻播放量突破歷史最高紀(jì)錄，播放量875萬次;澎湃深度長文微信閱讀量5.6萬;新華網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、36氪、新浪財(cái)經(jīng)、廣州日報(bào)、中國教育報(bào)等社會類、區(qū)域類、財(cái)經(jīng)類媒體自發(fā)跟進(jìn)報(bào)道。

8、聚焦畢業(yè)季熱點(diǎn)，深度結(jié)合產(chǎn)品點(diǎn)，營造全網(wǎng)熱議的氛圍感，吸引用戶關(guān)注，同時(shí)，亮點(diǎn)包裝節(jié)奏清晰，集中打爆話題，形成矩陣持續(xù)為發(fā)布會造勢。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

1、四大產(chǎn)品點(diǎn)單點(diǎn)引爆，集中釋放，提拉期待，為發(fā)布會造勢;

2、邀請函創(chuàng)意形式新穎、承載細(xì)膩情感表達(dá)，引發(fā)媒體主動(dòng)參與自傳播，收獲眾多好評;

3、微縮景觀內(nèi)容制作精良，傳播路線清晰，為發(fā)布會起到了良好的預(yù)熱作用，物料與產(chǎn)品外觀結(jié)合緊密 ，呈現(xiàn)夏日晴海色的浪漫，符合產(chǎn)品調(diào)性;

4、通過話題活動(dòng)深度撬動(dòng)媒體群參與話題互動(dòng)，并引起媒體群內(nèi)媒體熱烈討論;

5、聚焦畢業(yè)季熱點(diǎn)，深度結(jié)合產(chǎn)品點(diǎn)，營造全網(wǎng)熱議的氛圍感，吸引用戶關(guān)注，同時(shí)，亮點(diǎn)包裝節(jié)奏清晰，集中打爆話題，形成矩陣持續(xù)為發(fā)布會造勢;

6、人像視頻實(shí)驗(yàn)室系列IP的打造不僅在科普人像視頻功能點(diǎn)時(shí)起到很好的作用，還成為OPPO Reno系列資產(chǎn);

7、出圈類、科技、數(shù)碼類媒體/KOL，從產(chǎn)品外觀配色、出眾的影像創(chuàng)作能力，游戲性能等多維度，打透產(chǎn)品賣點(diǎn)，助力Reno6出圈;

8、傳播內(nèi)容視覺化呈現(xiàn)，契合當(dāng)代Z世代群體興趣圈層，融入了年輕人生活，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷;

9、行業(yè)線內(nèi)容清晰解讀并傳遞Reno三年六代越做越清晰，做成新一代年輕大眾爆款的實(shí)力，且行業(yè)看好Reno系列。

項(xiàng)目視頻：

· 微縮景觀創(chuàng)意視頻

國語版：

https：//m.weibo.cn/status/4638918018074954？sourceType=weixin&from=10B5195010&wm=9006_2001&featurecode=newtitle

粵語版：

https：//m.weibo.cn/6132164159/4639442722360305

· 梨視頻首屆電競畢業(yè)生

https：//weibo.com/6004281123/KhdIOALZu