文＞荀冠龍 速途網(wǎng)絡(luò)董事、首席運(yùn)營(yíng)官

發(fā)生在5月底的一汽奧迪廣告文案抄襲風(fēng)波，讓本就有些多事之秋的公關(guān)領(lǐng)域又吸引了不少關(guān)注。簡(jiǎn)單概述一下這場(chǎng)風(fēng)波的始末：一個(gè)傳統(tǒng)知名汽車品牌在中國傳統(tǒng)節(jié)氣“小滿”這一天，在各個(gè)新媒體平臺(tái)上發(fā)布了一則由4A廣告公司拍攝的傳統(tǒng)視頻廣告。不久，一個(gè)有300多萬粉絲的自媒體人通過自己的社交賬號(hào)表示這則視頻廣告幾乎完全抄襲了自己1年前的文案，該賬號(hào)制作的視頻也顯示抄襲有理有據(jù)。于是，大量網(wǎng)民都在各種社交媒體上批評(píng)指責(zé)一汽奧迪。雖然一汽奧迪第一時(shí)間道歉，但也阻止不了不少主流媒體繼續(xù)跟進(jìn)此事，很多新聞標(biāo)題是《抄襲門之外，一汽奧迪在華銷量面臨下滑困境》。

一次營(yíng)銷類視頻廣告的錯(cuò)誤演變成了范圍更廣的公關(guān)危機(jī)。我們可以想象，一汽奧迪公司公關(guān)、品牌、市場(chǎng)、銷售各部門的主管VP，包括企業(yè)的最高負(fù)責(zé)人，都將為如何化解這場(chǎng)危機(jī)付出更多精力。

對(duì)于這樣的情形，大多數(shù)企業(yè)的公關(guān)負(fù)責(zé)人都既熟悉又陌生。熟悉，是因?yàn)椴还苄旅襟w時(shí)代還是傳統(tǒng)媒體時(shí)代，危機(jī)總是存在。陌生，是因?yàn)闀r(shí)代可能完全不一樣了，之前的很多邏輯和方法論似乎都在變化，不確定性在幾何倍數(shù)的增加，迷茫和困惑經(jīng)常伴隨左右。

如果要給即將到來的這個(gè)階段性時(shí)代起個(gè)名字，“全公關(guān)時(shí)代”這個(gè)概念可以一試。

“全公關(guān)時(shí)代”，意味著一個(gè)藏在某個(gè)電商平臺(tái)角落里的差評(píng)都可以讓企業(yè)遭遇困境，也意味著一封離職員工偏離事實(shí)的個(gè)人社交媒體聲明都可以讓企業(yè)聲譽(yù)直線下降，“全公關(guān)”要求企業(yè)調(diào)集自己所有的資源來維護(hù)和管理企業(yè)這個(gè)生命體和外界資源的一切友好鏈接，全員維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)，從而全員為企業(yè)的業(yè)績(jī)服務(wù)，這也是“全公關(guān)”的真正目的。

國際政經(jīng)形勢(shì)對(duì)企業(yè)公關(guān)的影響越來越全面深刻，公關(guān)也不再是公關(guān)部一個(gè)部門的事，它已經(jīng)變成一個(gè)企業(yè)從最高決策者到普通職員全員的日常操作，公關(guān)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的影響也是越來越直接，而一個(gè)全媒體環(huán)境的不斷升級(jí)進(jìn)化，真假信息、正負(fù)情緒的傳播速度越來越快，也讓企業(yè)公關(guān)工作變得更加艱巨復(fù)雜。

“全公關(guān)時(shí)代”已經(jīng)逐漸來到我們身邊，在不確定性因素越來越多的未來，對(duì)于企業(yè)公關(guān)人員來說，有哪些確定性趨勢(shì)可以幫我們抵御對(duì)不確定性的慌亂呢？

1.重新認(rèn)識(shí)“烏合之眾”，他們不是無意識(shí)的、非理性的，相反，是極度理性，理應(yīng)得到更多尊重。

前不久和一個(gè)知名公司的公關(guān)負(fù)責(zé)人聊天，他在這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)工作了近20年，但最近一兩年有太多困惑的東西，所以，把《烏合之眾》又翻出來重看。

這本書幾乎是所有公關(guān)從業(yè)人員的入門級(jí)必讀書目。這本由法國社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫 · 勒龐在約100年前寫的群體心理學(xué)著作，其核心觀點(diǎn)就是：一個(gè)群體的心理特征，和一個(gè)人的心理特征完全不同，是集體無意識(shí)的，是非理性的，是需要靠意見領(lǐng)袖們用虛幻的夢(mèng)想來引領(lǐng)的。

這位負(fù)責(zé)人說，復(fù)看了這本書，他的很多情緒得到了短暫的平復(fù)。因?yàn)樗荒芾斫?，他們公司曾?jīng)是媒體和公眾的寵兒，但幾乎在一夜之間，他們成了各種自媒體和網(wǎng)民們口誅筆伐的對(duì)象。

在他的建議下，我也把這本書又認(rèn)真看了一遍，不過，我得出了完全不一樣的結(jié)論：群體絕對(duì)不是非理性的，相反，他們追求的是極度理性，他們只接受對(duì)和錯(cuò)、黑和白，不像個(gè)體一樣，可以存在中間灰色地帶。這或許是群體性公關(guān)事件出現(xiàn)的根源。

就以這次一汽奧迪抄襲風(fēng)波為例，在群體看到自媒體人有理有據(jù)的短視頻后，幾乎是清一色的對(duì)其表達(dá)了支持并要求一汽奧迪道歉，這是群體對(duì)于“對(duì)”的極度追求，群體對(duì)這里邊發(fā)生的故事、哪怕是有一些委屈都不會(huì)在意，群體堅(jiān)信一汽奧迪錯(cuò)了，能讓這個(gè)群體情緒穩(wěn)定的舉措，道歉是最快也是最好的方式。

作為一個(gè)公關(guān)從業(yè)者，如果把群體（勒龐眼中的“烏合之眾”）當(dāng)做是非理性的、是沒有善惡之分的，這是非常危險(xiǎn)的事情，也對(duì)這個(gè)工作毫無益處。一個(gè)企業(yè)的公關(guān)人員如果和群體產(chǎn)生了敵意，可想而知結(jié)果會(huì)如何。

如果企業(yè)管理者、公關(guān)從業(yè)者能夠敬畏群體、尊重群體，在他們渴求對(duì)與錯(cuò)、黑與白的時(shí)候盡快給他們答案，一切都會(huì)變得不那么糟。

2.要比以往更加重視“意見領(lǐng)袖”的作用，他們將是未來輿論生成的主要力量，該是升級(jí)自己的“意見領(lǐng)袖溝通戰(zhàn)略”的時(shí)候了。

在《烏合之眾》這本書中，勒龐有這樣的一個(gè)根本性觀點(diǎn)：“社會(huì)組織像所有生命體一樣復(fù)雜，我們是無力迫使他們發(fā)生突然的變革的”“我們?nèi)祟惐仨氃谒枷?、情感、?xí)俗的支配和指引下生存，這是我們的本質(zhì)使然”。

用通俗一點(diǎn)的話來理解：人類組織和其他動(dòng)物最大的不同是人類群體是一定要用思想和情感來支撐自己發(fā)展的，這個(gè)群體不是每天只管吃喝拉撒繁衍后代就行，必須有思想來指引。對(duì)“思想”或者說“觀點(diǎn)”的渴求與消費(fèi)是剛需。這應(yīng)該也是人類需要媒體存在的理論性基礎(chǔ)吧。出現(xiàn)在一切媒體終端的信息，不論載體是紙、電臺(tái)、電視機(jī)、網(wǎng)站還是社交媒體，不論是文字、聲音還是圖像，本質(zhì)上都是觀點(diǎn)，都是某個(gè)人或某個(gè)組織授權(quán)某個(gè)人發(fā)布的觀點(diǎn)，也可以成為思想。

所以，產(chǎn)生觀點(diǎn)的那個(gè)人也就是“意見領(lǐng)袖”，一直以來都非常重要。而現(xiàn)在，這些意見領(lǐng)袖們已經(jīng)不需要在報(bào)紙上開專欄、在電視臺(tái)接受采訪，他們可以在自己的社交賬號(hào)隨心所欲發(fā)布自己不經(jīng)別人修改過的觀點(diǎn)（前提一定是符合相關(guān)政策法規(guī)）。

而且，一個(gè)更為復(fù)雜且極端的情況是，當(dāng)某個(gè)危機(jī)事件的受害者和“意見領(lǐng)袖”兩個(gè)身份合二為一的時(shí)候，往往成為企業(yè)公關(guān)人員的最大挑戰(zhàn)。

依舊以一汽奧迪抄襲風(fēng)波為例，“被抄襲者”本身就是一個(gè)擁有數(shù)百萬粉絲的“意見領(lǐng)袖”，再加上深知如何把觀點(diǎn)更直觀、更便捷地進(jìn)行傳播，從而吸引群體對(duì)事件“對(duì)錯(cuò)”的集體追逐，一個(gè)群體情緒事件就發(fā)生了。

所以，作為企業(yè)公關(guān)人員，該是升級(jí)自己的“意見領(lǐng)袖溝通戰(zhàn)略”的時(shí)候了。如何建立一個(gè)龐大的意見領(lǐng)袖資源庫，如何進(jìn)行高效率的溝通，如何在出現(xiàn)危機(jī)后及時(shí)準(zhǔn)確溝通，都將是未來一段時(shí)間確定的事務(wù)。

再以一汽奧迪事件為例。如果不考慮公司內(nèi)部政治因素、部門之間協(xié)作等因素，如果一汽奧迪能夠在第一時(shí)間和聲稱“被抄襲”的“意見領(lǐng)袖”第一時(shí)間取得面對(duì)面的溝通和解，甚至邀請(qǐng)他擔(dān)任一汽奧迪的文案監(jiān)督員等，事情都可能會(huì)有更多可能性。

3.企業(yè)的品牌永遠(yuǎn)比企業(yè)家個(gè)人品牌要重要，“全公關(guān)時(shí)代”要逐漸擺脫“企業(yè)家個(gè)人品牌依賴癥”。

除了對(duì)群體情緒和“意見領(lǐng)袖”的困惑，最近一年來很多公司的公關(guān)人員也在深度思考另外一個(gè)問題：我們的老板還能發(fā)聲嗎？該怎么發(fā)聲？

一個(gè)大家都能發(fā)現(xiàn)的現(xiàn)象是，最近以來，很多以前很活躍的企業(yè)家都似乎從各種媒體上消失了。很多的客戶也都在向我們咨詢：這個(gè)環(huán)境下，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人還需要包裝嗎？

拋開一些相對(duì)復(fù)雜的原因不談，有一個(gè)即將到來的確定性變化應(yīng)該成為企業(yè)公關(guān)人員的共識(shí)：企業(yè)品牌比企業(yè)家品牌重要的時(shí)代已經(jīng)來臨，企業(yè)公關(guān)要逐漸擺脫“企業(yè)家個(gè)人品牌依賴癥”。

不少中國企業(yè)家都有一個(gè)愛好：每天醒來第一件事，先百度一下自己的名字，看看自己的輿情指數(shù)。

客觀地說，中國過去40年經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，離不開無數(shù)中國企業(yè)家前赴后繼的努力。用心理學(xué)的視角來分析，正是這些企業(yè)家們?cè)谥饾u解決生存需要、安全需要后，對(duì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)不懈的追求成就了中華民族整個(gè)群體的集體榮光。無論何時(shí)何地，我們要向這些企業(yè)家們對(duì)自己名譽(yù)和聲望的極度重視和不懈追求表示尊敬。

但凡事都有兩面性。企業(yè)家個(gè)人品牌的打造不可避免和企業(yè)品牌深度綁定，但人類每個(gè)個(gè)體都是有弱點(diǎn)的，一旦企業(yè)家個(gè)人因?yàn)楦鞣N因素成為群體批評(píng)或者指責(zé)的對(duì)象時(shí)，一個(gè)企業(yè)的品牌美譽(yù)度也會(huì)同時(shí)被擠兌，也會(huì)直接體現(xiàn)在企業(yè)的業(yè)績(jī)上，對(duì)企業(yè)的股東、客戶和員工的利益，都造成連帶傷害。

其實(shí)可以看看各種版本的世界500強(qiáng)名單，排名前列的企業(yè)大多是治理結(jié)構(gòu)完善、企業(yè)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于個(gè)人品牌、有時(shí)候甚至不知道企業(yè)最高決策者是誰的“基業(yè)長(zhǎng)青”公司。中國現(xiàn)在是全球化的堅(jiān)定支持者，中國企業(yè)更是承擔(dān)這一戰(zhàn)略的主要執(zhí)行者，越來越復(fù)雜的國際政經(jīng)形勢(shì)也許可以加速中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌的解綁，把以往用在打造企業(yè)家個(gè)人品牌的戰(zhàn)略資源逐漸運(yùn)用到以全員公關(guān)為基礎(chǔ)的新型企業(yè)公關(guān)戰(zhàn)略上，所有企業(yè)的公關(guān)人員都應(yīng)該提早迎接這一變化的到來。

以上3個(gè)確定性趨勢(shì)只是“全公關(guān)時(shí)代”面臨的各種挑戰(zhàn)的很小的一部分，但對(duì)于企業(yè)的最高決策者來說，無論形勢(shì)如何風(fēng)云變幻，只要為客戶打造好產(chǎn)品、提供好服務(wù)的初心不變，不過分追求贊揚(yáng)，虛心面對(duì)各種批評(píng)，就可以從容面對(duì)各種各樣的不確定性。