文>袁華 數(shù)字營銷人
寫這篇文章之際,正值疫情高位平臺發(fā)展之時,更加為這個時代的不確定性增添了一層迷霧。
回望近幾年,“變化”成為唯一不變的事。疫情爆發(fā)并且反復無常,數(shù)字化生活成為新常態(tài),元宇宙橫空出世,雙減帶來教培行業(yè)地震,品牌營銷頻頻翻車……種種的變化,無論對企業(yè)、品牌,還是組織、個人,都產生著不可逆的影響,也昭示著我們進入了一個“不確定的時代”。
眾所周知,營銷離不開“全局思維”,更離不開“與時俱進”,在不確定的時代中更是如此。無論是企業(yè)或者品牌,還是代理公司,甚至個體從業(yè)者,都必須一直走在行業(yè)發(fā)展前沿,跟上時代變化,不斷學習新事物、新觀念。不僅要對市場、對人群保持著敏銳的洞察,捕捉并理解其在瞬息萬變中的狀態(tài);也要清晰品牌自身的定位和價值,并在變化的趨勢中不斷尋求新的創(chuàng)新和突破。在把握了市場和人群需求,且品牌具備了扎實的產品力、品牌力基礎上,再進一步思考創(chuàng)意和內容,以及針對性地利用渠道進行傳播推廣,穩(wěn)扎穩(wěn)打實現(xiàn)營銷的破局之道。
所謂“得消費者得天下”,品牌營銷要建立在真正滿足消費者需求的基礎上。近年來,隨著時代的不確定性增加,消費者需求也不斷出現(xiàn)新的轉變,催生新的消費趨勢。其中有幾個較為明顯的變化:
如今,消費者普遍還保持著較強的購買力,但是,在面對種種不確定的情況下,開始變得越來越理智,價格意識和敏感度有所提升,沖動消費行為趨于減少。消費者的態(tài)度更偏向“保守積極”,會在支出意愿增加的同時更多地尋求確定性,對于品牌與產品所傳遞的“看得見”的實際價值與“看不見”的額外價值提出了更高的要求。
在DT財經聯(lián)合美團外賣發(fā)起的當代青年消費調研中,關于“對你來說,消費的意義有哪些”問題中,認為“對自己有用”的人占到了70%,其次是買到健康、安全的“生活保障”(64.6%)和滿足精神需求(55.8%)。我們看到,如今消費者更多是在意商品或服務本身到底好不好,自己是否真的需要。
所以在這種消費觀念之下,品牌營銷就不是一味地搞低價、搞網紅噱頭,也不是一味地標榜大牌、制造消費焦慮,是要通過更細顆粒度的洞察挖掘消費者的新需求,真正理解消費者的行為,找到與他們之間的連接點。
隨著生活狀態(tài)的變幻無常與日益復雜,人們常常處于“多元化情緒過載”的狀態(tài)中,各種正面的、負面的情緒催生了消費者對感官體驗的追求,通過感覺的相互溝通和聯(lián)結來釋放情緒,消費者也更愿意為“情緒價值”、“儀式感”、“氛圍感”買單。
在一份京東消費數(shù)據(jù)報告中,香薰蠟燭三級類目銷售在過去一年中同比增長超過85%,我們看到消費者越來越注重氛圍感的營造,以及通過“香氣”作為情緒減壓,療愈放松的一種方式。而這種需求不斷滲透在美妝護膚、個人護理、家庭清潔等日常剛需的消費品類中,如香氛沐浴露、香氛洗發(fā)水、護衣留香珠等趨于流行,又或是“芳療護膚”的概念走紅,都體現(xiàn)了“香氣”廣泛的適用性,也透漏著消費者對于沉浸式體驗感的普遍需求。
在復雜多變的時代中,消費者對于情緒愈發(fā)敏感,而作為品牌更應當關注消費者的精神陪伴,用心與消費者溝通,產生情感聯(lián)結,通過情緒共振建立積極聯(lián)想,占領消費者心智。
近年來,無論是疫情的持續(xù)反復,還是虛擬技術的創(chuàng)新突破,都一定程度上改變了空間、場景的變遷,物理空間不斷縮小,線上滲透逐漸加深,現(xiàn)實與虛擬共存,不斷催生著新的營銷機會點。
反觀我們當下的生活狀態(tài),居家已經成為常態(tài),宅家經濟盛行,家庭場景的需求日益凸顯并增加;也正是受疫情阻隔的影響,消費者更加向往“走出去”,但相較于遠距離旅行,“附近式”的周邊游、微出行關注度顯著提升。與此同時,也催生著社交場景不斷變化,更多通過線上活動、虛擬社區(qū),甚至虛擬場景的構建,實現(xiàn)社交關聯(lián)。
場景的變化給品牌營銷提供了更多可能。自2022年開始,互聯(lián)網家居品牌林氏木業(yè),借用直播間+元宇宙的概念,構建了一場虛擬家居直播間。以重金打造百萬級賽博朋克風格的重金屬舞臺,大型機械裝置、超大科技大屏,可以隨時進行場景變換和迭代,給消費者強烈的視覺沖擊。直播間在產品展示上實現(xiàn)了大件家具全自動直播換品,同時將產品深度結合使用場景,引發(fā)消費者的情感共鳴。另外,直播間還設置了虛擬主播,以及虛擬抽卡互動等環(huán)節(jié),讓消費者獲得良好的沉浸式體驗,在娛樂中產生購買興趣。
不難看出,場景的多元化以及高科技的創(chuàng)新,為品牌營銷提供強有力的賦能。重提“得消費者得天下”,時代充斥著不確定性,消費者也隨之不斷產生新的變化,對品牌營銷來說,是機會也是挑戰(zhàn),只有全方位深度洞察和挖掘消費者,充分理解消費者真實需求,并為之提供解決方案,獲得消費者認可和忠誠,才能在變化中占得先機。
近年來,我們會看到越來越多新銳品牌如雨后春筍般冒出,當然,也有很多傳統(tǒng)品牌通過長期沉淀并不斷探索新的可能,從而迎來新的生命力。品牌的成功會受到多方因素影響,但產品及品牌力是品牌必須具備的堅實基礎。
與很多在亂世中浮躁且迷失的品牌相比,穩(wěn)扎穩(wěn)打夯實自身產品力的品牌更顯得獨具一格,讓人記憶猶新。在今年3月,母嬰品牌Babycare走進了大眾視野。
在產品設計方面,Babycare爆紅的歪嘴奶瓶,就是設計人員洞察到寶寶拒絕奶瓶的原因,以及新手爸媽在使用奶瓶中的種種難題,通過走訪150個新生家庭,經過5000多次反復測算后,最終確定了13°歪頭奶嘴既能讓寶寶無需仰頭就可自然吸吮、控制流速降低嗆奶風險,同時也能讓媽媽在瓶喂過程中無需抬手,減輕手部負擔。設計完成后,Babycare選擇與世界領先的有機硅材料制造商、化工公司合作,歷時三年打磨每一處細節(jié)才最終面世。足以見得Babycare對產品的精益求精和匠心精神。
在去年母親節(jié)之際,Babycare將視線聚焦到背奶媽媽這一群體,還攜手婦幼精準醫(yī)療幫扶援助項目,發(fā)起公益倡議,推動落實移動母嬰室的建立,給予背奶媽媽群體尊重呵護與安全保障。足夠的產品力和品牌力,讓Babycare沒有大面積主動傳播之時,就已經收獲了品牌的知名度和好感度。
品牌營銷是建立在品牌自身定位以及自身價值基礎之上,無論是傳統(tǒng)品牌還是新銳品牌,都必須保持對產品品質的嚴苛追求,甚至產品即內容,好的產品自己會說話。
當一個品牌擁有了對消費群體的深度認知,以及自身堅實且獨到的價值,其實已經成功了一大半。在二者基礎上,再進一步進行創(chuàng)意內容的創(chuàng)作和傳播,將內容的價值發(fā)揮到最大化,為品牌營銷賦能。提到品牌的內容營銷和渠道傳播,也會有更多的思考和延伸,但在這里僅展開三點淺談:
在不確定的時代,單一品牌沖擊市場也許力量有限,與其他品牌或者IP聯(lián)名共創(chuàng)不失為一種雙贏之舉。過去幾個月中,無論是喜茶x藤原浩聯(lián)名的“酷黑莓桑”強勢吸睛,還是瑞幸x椰樹的“椰云拿鐵”全網刷屏,讓我們看到了品牌之間的可塑性,好的碰撞可以為彼此賦能,真正意義上實現(xiàn)互利共贏。
隨著時代變化,營銷顯得浮躁又脆弱。近日,奧迪小滿廣告抄襲事件引發(fā)了行業(yè)震動,在持續(xù)發(fā)酵中,一波未平一波又起,相繼有東風本田、寶馬中國等多個品牌也卷入抄襲風波。眾多聲討中,有生氣、有不解、有失望……但在聲討的背后更多是需要我們留下行業(yè)的反思。作為內容生產者,尊重原創(chuàng)、堅持原創(chuàng)是底線。也許營銷行業(yè)還存在著很多弊病,不是一時能夠根除,但就像時代是變化的,人的認知也需要改變。
如今,數(shù)字化水平不斷提升,媒介觸點激增,近年來爆火的直播、短視頻、虛擬現(xiàn)實營銷等,不斷瓜分著消費者的注意力。近期,劉畊宏健身直播的爆火,除了在疫情特定環(huán)境下滿足了居家健身的需求外,更多也離不開抖音等各大內容平臺的流量扶持,以及直播內容和互動的故事感設計。我們已經無法忽視媒介觸點的多元化以及社交平臺的傳播力,在不確定的當下,品牌營銷不僅要對內容進行精細化創(chuàng)作,也需要精準匹配抖音、B站、小紅書等社交和內容平臺,在有效管理和組合中實現(xiàn)數(shù)字化全域整合營銷,最大化助力品牌傳播。
時代始終是在動態(tài)發(fā)展的,也許只是在某個時期增加了更多的不確定性,面對越多的不確定,越需要我們投入更多的思考。身處營銷行業(yè),有挑戰(zhàn)也有機會,我們應該始終保持動態(tài)的眼光和高度的敏銳,堅守初心,保持內核,在不確定中尋找確定性并堅持做下去。