萬田戶，顏吉林，鮑 瑜

（上饒師范學(xué)院 歷史地理與旅游學(xué)院，江西上饒 334001）

一、引言

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，旅游產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)生長(zhǎng)，旅游消費(fèi)成為中國(guó)居民消費(fèi)的新熱點(diǎn)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新亮點(diǎn)，也是極具潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。據(jù)WTCF（世界旅游城市聯(lián)合會(huì)），2019年全球旅游總?cè)舜魏涂偸杖敕謩e達(dá)到123.1億人次和5.8萬億美元[1]。而中國(guó)旅游人次為全球最多，在亞太地區(qū)位居榜首。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)為60.06億人次，入出境旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到3.0億人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入6.63萬億元，旅游業(yè)對(duì)GDP的綜合貢獻(xiàn)為10.94萬億元，占GDP總量的11.05%，人均出游4.3次，單次國(guó)內(nèi)旅游支出953元，相當(dāng)于全體國(guó)民全年在國(guó)內(nèi)旅游上人均開支4 099元[2]。我國(guó)居民旅游消費(fèi)已實(shí)現(xiàn)模仿型排浪式基本消費(fèi)到個(gè)性化、多樣化高品質(zhì)消費(fèi)特征的轉(zhuǎn)變，正進(jìn)入一個(gè)旅游消費(fèi)需求持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)快速轉(zhuǎn)型升級(jí)、綜合帶動(dòng)效應(yīng)顯著提升、品牌驅(qū)動(dòng)效應(yīng)大為凸顯的重要發(fā)展階段，外出旅游已成為中國(guó)民眾的重要生活方式。研究旅游消費(fèi)對(duì)科學(xué)預(yù)測(cè)與合理引導(dǎo)居民旅游消費(fèi)，促進(jìn)旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和提質(zhì)增效具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

城鎮(zhèn)居民是旅游的主導(dǎo)市場(chǎng)，在城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)研究領(lǐng)域，旅游消費(fèi)價(jià)值取向差異、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)時(shí)空差異以及旅游消費(fèi)整體特征被學(xué)術(shù)界廣為關(guān)注[3-5]。由于城市家庭結(jié)構(gòu)和關(guān)系的變遷，城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)往往表現(xiàn)出個(gè)體化導(dǎo)向的享受型和家族主義影響下的實(shí)用型兩種不同的價(jià)值取向，前者主要折射出城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)心態(tài)和目的的變化，后者表現(xiàn)為注重旅游的價(jià)值功能，行為理性而實(shí)際[6]。在旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)時(shí)空差異方面，時(shí)間維度表現(xiàn)為人均旅游花費(fèi)不斷提高、交通和門票花費(fèi)比重逐漸降低、購物和娛樂花費(fèi)比重日益升高[5]；空間維度表現(xiàn)為北上廣等大城市人均旅游花費(fèi)高，娛樂和購物花費(fèi)比重高，而西部中等城市則恰好相反[7]。在旅游消費(fèi)整體特征上，個(gè)別學(xué)者以城市為尺度對(duì)城鎮(zhèn)居民的出游動(dòng)機(jī)、出游方式、消費(fèi)行為、住宿消費(fèi)、態(tài)度與認(rèn)識(shí)進(jìn)行了全面分析，并從市場(chǎng)細(xì)分、服務(wù)質(zhì)量提升等角度提出了旅游企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略[8]；也有學(xué)者以全國(guó)為尺度，分析了家庭經(jīng)濟(jì)條件、人口特征、行為特征對(duì)城市家庭旅游消費(fèi)的影響[9]。因此，有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)高度重視擴(kuò)大城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中的功能與地位，增強(qiáng)其旅游消費(fèi)需求內(nèi)生增長(zhǎng)能力和驅(qū)動(dòng)力[10-11]。研究發(fā)現(xiàn)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)行為具有不可逆性，消費(fèi)決策主要受消費(fèi)習(xí)慣的影響[12]；城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)“棘輪效應(yīng)”特征顯著，旅游消費(fèi)決策更多地受閑暇時(shí)間限制，出游目的以觀光游覽和休閑度假為主，多選擇酒店和旅館住宿[12-13]。擴(kuò)大城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)、釋放城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)潛力，須綜合關(guān)注門票價(jià)格制定、消費(fèi)觀念引導(dǎo)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、消費(fèi)環(huán)境改善、旅游投資引領(lǐng)、產(chǎn)品體系完善、服務(wù)理念強(qiáng)化、靈活宣傳促銷、分層分類推動(dòng)等具體實(shí)施路徑[14-16]。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展大環(huán)境及其供需條件顯著變化，并進(jìn)入一種以“新戰(zhàn)略、新需求、新供給、新業(yè)態(tài)”等為特征的新常態(tài)[17]，引領(lǐng)旅游發(fā)展新常態(tài)，關(guān)鍵在于深入研究消費(fèi)升級(jí)[18]，因而通過旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。本文結(jié)合我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)“三期疊加”的新常態(tài)背景，基于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革培育消費(fèi)熱點(diǎn)、創(chuàng)造新型供給、釋放新式需求的經(jīng)濟(jì)發(fā)展主旋律，對(duì)作為城鎮(zhèn)居民消費(fèi)重要組成部分的旅游消費(fèi)展開系統(tǒng)研究。通過對(duì)全國(guó)1 337位居民調(diào)研所獲得的第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，從城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)特征和消費(fèi)偏好兩大維度展開分析，基于微觀研究視角揭示經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下我國(guó)城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)行為的常態(tài)化，并就擴(kuò)大城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)提出相應(yīng)建議，以資為旅游管理部門政策制定和旅游企業(yè)市場(chǎng)決策提供借鑒。

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

（一）問卷設(shè)計(jì)

問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)圍繞旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)和旅游消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)新特征，緊密結(jié)合我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)政策發(fā)展實(shí)際與旅游業(yè)態(tài)發(fā)展新動(dòng)向，充分參考了國(guó)內(nèi)外關(guān)于居民旅游消費(fèi)行為與偏好的相關(guān)研究量表。經(jīng)與上海、浙江、江西等地高校的旅游相關(guān)專業(yè)在讀博士，以及北京某文化旅游咨詢機(jī)構(gòu)多位高級(jí)顧問反復(fù)商議和修正，并通過向旅游者微信群、旅游從業(yè)者微信群發(fā)放110份預(yù)調(diào)研問卷獲得相關(guān)反饋意見后，最終形成正式調(diào)研問卷。問卷共包含經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)特征、旅游消費(fèi)偏好與城鎮(zhèn)居民個(gè)體屬性三個(gè)部分。旅游消費(fèi)特征由旅游消費(fèi)頻率、旅游消費(fèi)時(shí)段、旅游消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)、出境旅游消費(fèi)經(jīng)歷、旅游消費(fèi)空間、旅游消費(fèi)方式、旅游消費(fèi)目的、旅游消費(fèi)支出、旅游決策影響群體、旅游消費(fèi)資訊來源共10個(gè)特征項(xiàng)組成；旅游消費(fèi)偏好由同伴選擇偏好、飲食偏好、住宿偏好、交通偏好、目的地偏好、新業(yè)態(tài)偏好、旅游生活方式偏好共7個(gè)特征項(xiàng)組成；城鎮(zhèn)居民個(gè)體屬性則由性別、年齡、文化程度、職業(yè)、月收入、家庭生命周期和所在區(qū)域共7個(gè)屬性項(xiàng)構(gòu)成。

（二）數(shù)據(jù)收集與分析方法

本次數(shù)據(jù)收集主要通過“問卷星”在線平臺(tái)向全國(guó)各地相關(guān)旅行社客戶微信社群、戶外俱樂部驢友微信社群、旅游者自組織微信社群定向投放，與相應(yīng)負(fù)責(zé)人溝通調(diào)研意圖并獲得允許后，通過發(fā)放紅包的激勵(lì)方式在社群內(nèi)與被調(diào)研者實(shí)時(shí)互動(dòng)，獲得第一手調(diào)研數(shù)據(jù)。本次調(diào)研時(shí)間為2017年4月20日至6月10日，共回收問卷1 543份，其中有150份問卷有多個(gè)題項(xiàng)漏答，56份未填寫月收入和所在區(qū)域等調(diào)查對(duì)象個(gè)體屬性，剔除無效問卷206份，最終得到有效問卷1 337份，有效率達(dá)到86.7%。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析工具為軟件SPSS 17.0。對(duì)問卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析前，先對(duì)城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)特征與居民旅游消費(fèi)偏好量表做信度分析，用Cronbach’sα系數(shù)識(shí)別量表之間是否存在良好的穩(wěn)定性和一致性。通常，Cronbach’sα系數(shù)大于0.70，表明量表的信度較佳。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)特征量表信度為0.764，旅游消費(fèi)偏好量表信度為0.782，量表信度水平具有良好的內(nèi)部一致性。

三、結(jié)果分析

（一）調(diào)查居民的人口統(tǒng)計(jì)特征

如表1所示，1 337位被調(diào)查者涉及全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)，以重慶、北京、江西和上海的城鎮(zhèn)居民為主，總占比為53%。其中，女性占52.4%，男性占47.6%，樣本性別比例相對(duì)均衡。同時(shí)，有一定事業(yè)基礎(chǔ)和相對(duì)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)能力的31～40歲人群占主體。對(duì)應(yīng)的家庭生命周期多以單身階段和滿巢1為主，分別占40.2%和22.7%，滿巢2次之。87.7%的居民具有大專以上學(xué)歷，本科和研究生學(xué)歷人群占71.5%。職業(yè)分布上，企業(yè)人員占50.2%，學(xué)生、行政事業(yè)單位人員及自由職業(yè)者等次之。月均收入中，3 001～10 000元的居民占50.8%，10 001～20 000元收入的占16.9%，20 000元以上的僅為6.8%。

（二）經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)特征常態(tài)化

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)特征常態(tài)化如圖1所示。具體解讀如下：

1.旅游消費(fèi)時(shí)空常態(tài)化

（1）旅游消費(fèi)時(shí)間特征

旅游消費(fèi)頻率特征上，近三年，53.2%的城鎮(zhèn)居民年出游頻率為1～2次，3～5次的占比26.5%，5次以上的為20.3%。旅游對(duì)于多數(shù)城鎮(zhèn)居民而言，正成為生活中不可或缺的一部分，逐漸成為一種生活方式。

旅游消費(fèi)時(shí)段特征上，多數(shù)城鎮(zhèn)居民出游時(shí)段主要集中在法定的小長(zhǎng)假，占47.9%；其次為周末，占43.4%；再次為旅游淡季時(shí)段，有33%的居民熱衷于淡季出游，比重高于黃金周、寒暑假和帶薪年假時(shí)段出游的居民。另外，說走就走、可隨時(shí)出發(fā)旅行的居民比重僅為16.3%。大部分城鎮(zhèn)居民將出游時(shí)段集中安排在小長(zhǎng)假和周末，而且消費(fèi)者錯(cuò)峰出游的意識(shí)正日漸增強(qiáng)，旅游行為逐漸理性化、多元化。

旅游消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)特征上，城鎮(zhèn)居民出游時(shí)間在5天以上的占比最高，為27.7%，出游時(shí)間控制在3天2夜與2天1夜的居民比例相當(dāng)，分別為25.6%和25.1%；1天不過夜的僅占10%。大多數(shù)城鎮(zhèn)居民在目的地的逗留時(shí)間正日漸延長(zhǎng)，深度慢游的旅游體驗(yàn)市場(chǎng)氛圍漸趨形成。

（2）旅游消費(fèi)空間特征

就旅游消費(fèi)經(jīng)歷而言，12.1%的城鎮(zhèn)居民近三年沒有出境旅游經(jīng)歷，有過3次以上出境游經(jīng)歷的占63.4%，有過2次和1次出境游經(jīng)歷的城鎮(zhèn)居民分別占15.5%和9.1%。這說明我國(guó)城鎮(zhèn)居民出境旅游需求需進(jìn)一步引導(dǎo)和激活，對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)而言，出境游市場(chǎng)潛力有待進(jìn)一步挖掘。

就國(guó)內(nèi)游的空間選擇而言，出游頻率最高的為鄰省旅游，其次是短途城郊游，再次是省內(nèi)周邊游，選擇長(zhǎng)途跋涉游的城鎮(zhèn)居民略少。但總體而言，四者比例相差無幾，說明城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)出游行為的空間分布相對(duì)均衡。

2.旅游消費(fèi)意向常態(tài)化

（1）旅游消費(fèi)方式

調(diào)研顯示，超過60%的城鎮(zhèn)居民出游選擇自由行，24.7%的城鎮(zhèn)居民青睞AA制結(jié)伴出游形式，而選擇旅行社跟團(tuán)游和單位組織出游的分別只占10.6%和1.5%。城鎮(zhèn)居民出游形式逐漸向自主、自助化方向發(fā)展，旅游市場(chǎng)逐漸升級(jí)。

（2）旅游消費(fèi)目的

就觀光、休閑、度假三大出行目的而言，城鎮(zhèn)居民出游目的以休閑為主，其次是觀光和度假，一定程度上說明我國(guó)旅游市場(chǎng)仍以休閑游和觀光游為主，尚未邁入真正的度假旅游時(shí)代。出游目的細(xì)分維度上，文化旅游備受城鎮(zhèn)居民青睞，其次為娛樂、美食、探險(xiǎn)、訪友等。

（3）旅游消費(fèi)支出

旅游開支方面，人均花費(fèi)在2 000～5 000元的城鎮(zhèn)居民最多，占比26%；其次是1 000～2 000元，占比21.2%；人均5 000 以上消費(fèi)的城鎮(zhèn)居民占比18.8%，人均500～1 000 元的為18.5%，人均消費(fèi)在200元以內(nèi)的占比最少，僅為5.5%。由此可見，城鎮(zhèn)居民的旅游人均支出正在日益增加，旅游企業(yè)急需適銷對(duì)路的產(chǎn)品和精準(zhǔn)的活動(dòng)營(yíng)銷，拉動(dòng)城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)。

3.旅游消費(fèi)決策常態(tài)化

從城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)資訊獲取途徑來看，親朋好友的口碑推薦高達(dá)59.2%，通過一般信息門戶網(wǎng)站和社交新媒體進(jìn)行信息搜尋的分別占50.3%和48.2%，通過傳統(tǒng)旅行社門店等現(xiàn)場(chǎng)途徑進(jìn)行信息咨詢的城鎮(zhèn)居民比重僅為5.5%。說明口碑推薦對(duì)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展至關(guān)重要，而社交媒體和信息門戶網(wǎng)站亦是居民獲取出游資訊的重要途徑。

從城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)決策影響群體來看，父母、妻子和小孩等家庭成員的影響占比高達(dá)67.3%；受朋友和老鄉(xiāng)影響的城鎮(zhèn)居民比重為47.9%；受同事以及其他群體的影響的消費(fèi)者次之，受網(wǎng)絡(luò)同伴影響的居民最少。城鎮(zhèn)居民出游決策主要受與自己較為親近群體的影響，部分城鎮(zhèn)居民出游決策受驢友等特定圈子影響較大，說明驢友等群體的圈層效應(yīng)正日益凝聚、擴(kuò)散，有一定的群體參照與示范效應(yīng)。

城鎮(zhèn)居民在國(guó)內(nèi)游的空間選擇上，小長(zhǎng)假和周末時(shí)段的近郊游、周邊游市場(chǎng)將迅速擴(kuò)大。隨著帶薪休假制度的逐步落實(shí)，城鎮(zhèn)居民錯(cuò)峰出游意識(shí)在不斷強(qiáng)化，其旅游行為逐漸理性化、多元化，旅游企業(yè)開發(fā)反季節(jié)旅游產(chǎn)品將大有可為。黃金周、帶薪休假等主要節(jié)假日，城鎮(zhèn)居民出境旅游需求潛力將持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)一步激活和引導(dǎo)出境旅游需求，形成差異化產(chǎn)品，有利于加速旅游企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)更大的創(chuàng)新發(fā)展空間。城鎮(zhèn)居民出游決策主要受家人和朋友圈的影響，驢友群體等興趣圈子對(duì)居民出游決策的影響正日益突出，具備較強(qiáng)的群體參照與示范效應(yīng)。品牌和口碑對(duì)城鎮(zhèn)居民出游選擇具有較強(qiáng)的指導(dǎo)性，出行門戶網(wǎng)站與自媒體平臺(tái)成為移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代城鎮(zhèn)居民獲取旅游資訊的重要通道。

（三）經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)偏好常態(tài)化

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)偏好常態(tài)化如圖2所示。具體解讀如下：

圖2 經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)偏好常態(tài)化

1.同伴選擇偏好常態(tài)化

城鎮(zhèn)居民出游多選擇家人與私交好友為伴，兩者占比分別為44.7%和41.2%；單獨(dú)出游和單位同事出游占比相對(duì)較低。所以，家庭游市場(chǎng)、私交同游市場(chǎng)將成為國(guó)內(nèi)休閑度假游的主要細(xì)分市場(chǎng)，但實(shí)際上目前這種量身定做的產(chǎn)品供給仍然較少。

2.旅游飲食偏好常態(tài)化

城鎮(zhèn)居民出游餐飲偏好越來越注重當(dāng)?shù)靥厣朗丑w驗(yàn)，占比高達(dá)85.9%；其次是小吃夜宵類，占46.4%，城鎮(zhèn)居民出游的夜間生活休閑消費(fèi)需求正日益旺盛；城鎮(zhèn)居民在酒店自助餐、便當(dāng)快餐、旅游團(tuán)隊(duì)餐方面的偏好分布相對(duì)均衡，分別占24.2%、21.6%、20.1%；也有部分居民選擇自行烹飪和接受宴請(qǐng)，比重分別為11.4%和11.2%。總體而言，城鎮(zhèn)居民出游更青睞于當(dāng)?shù)氐奶厣朗澈托〕砸瓜润w驗(yàn)，具有充分融入目的地原生生活的強(qiáng)烈意愿。

3.旅游住宿偏好常態(tài)化

調(diào)查顯示，三星級(jí)酒店、普通旅館、酒店公寓是城鎮(zhèn)居民較青睞的住宿方式，分別占40.4%、35.3%、34.9%；其次為四星級(jí)酒店、青年旅舍和三星級(jí)以下酒店，分別占31%、26.3%和25.5%；再次為五星級(jí)酒店，占16.5%，房車營(yíng)地占比最少，僅為8.8%。由此可見，高星級(jí)酒店和新興營(yíng)地住宿類的偏好較低，但是城鎮(zhèn)居民對(duì)出游住宿舒適度的要求和標(biāo)準(zhǔn)并未降低，為其提供精細(xì)、周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)才是企業(yè)生存與發(fā)展的生命線。

4.旅游交通偏好常態(tài)化

偏好高鐵和動(dòng)車出行的城鎮(zhèn)居民占61.8%，偏好飛機(jī)和自駕車出行的城鎮(zhèn)居民分別占54%、47.6%，偏好普通列車和長(zhǎng)途汽車出行的居民占28.9%和23.4%，選擇自行車騎行、郵輪旅游、商務(wù)租車游的占比均低于8%。動(dòng)車、高鐵已經(jīng)成為城鎮(zhèn)居民出游的重要交通選擇，客源地與目的地的空間距離因地面交通的快速發(fā)展而縮短，游客出行半徑大幅度拓展，高鐵驅(qū)動(dòng)下的旅游新需求不斷顯現(xiàn)。同時(shí)，我國(guó)自行車旅游和郵輪旅游市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊，搶抓體育旅游和海洋旅游發(fā)展先機(jī)將是明智之舉。

5.旅游目的地偏好常態(tài)化

大多數(shù)城鎮(zhèn)居民偏好濱海型和山岳型旅游目的地，分別占59.8%和52.3%；偏好古村鎮(zhèn)和文化遺址型的城鎮(zhèn)居民次之；都市旅游較鄉(xiāng)村旅游而言，多數(shù)城鎮(zhèn)居民偏好于鄉(xiāng)村旅游；偏好冰雪型和主題公園型的城鎮(zhèn)居民比例相對(duì)略低。因此，特色自然型和文化型目的地依然是大部分城鎮(zhèn)居民出游的首選。

6.旅游新業(yè)態(tài)偏好常態(tài)化

旅游新業(yè)態(tài)偏好度排在前三的分別為自駕游（52.8%）、戶外運(yùn)動(dòng)（48.3%）和度假游（47.1%）；其次為民宿體驗(yàn)游（35.4%）和文化創(chuàng)意游（34.9%）；再次為農(nóng)業(yè)休閑（25.4%）、房車營(yíng)地（21.5%）、郵輪游艇（22.7%）、修學(xué)研學(xué)（19.4%）、醫(yī)療養(yǎng)生（14.1%）和會(huì)展旅游（10.5%）。泛戶外旅游和時(shí)尚體驗(yàn)式旅游成為市場(chǎng)偏好的熱點(diǎn)業(yè)態(tài)，修學(xué)研學(xué)、醫(yī)療養(yǎng)生和會(huì)展旅游等業(yè)態(tài)對(duì)于多數(shù)城鎮(zhèn)居民而言，仍處在溫冷偏好區(qū)間，市場(chǎng)潛力大。

7.旅游生活方式偏好常態(tài)化

調(diào)查結(jié)果表明，游山玩水和休閑娛樂兩項(xiàng)旅游生活方式的偏好度最高，分別占69.4%和55.2%；其次是美食購物（37.8%）、戶外探險(xiǎn)（32.5%）和健康養(yǎng)生（31.6%）、候鳥度假（26%）、自駕騎行（25.5%）；再次為水上運(yùn)動(dòng)（21.8%）、研學(xué)旅行（21.7%）、節(jié)慶會(huì)展（20.6%）、低空旅行（17.1%）等。由此可見，城鎮(zhèn)居民依然偏好寄情山水、觀光休閑的傳統(tǒng)型旅游生活方式。

綜上所述，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)偏好常態(tài)化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）同伴選擇多采取家人結(jié)伴或私交相約的形式，高鐵、飛機(jī)出行成為其出游的重要交通選擇；（2）旅游用餐更青睞于當(dāng)?shù)氐奶厣朗澈托〕砸瓜哂谐浞秩谌肽康牡卦畹膹?qiáng)烈意愿；（3）旅游住宿更傾向于三星級(jí)酒店、普通旅館、酒店公寓等，高星級(jí)酒店以及新興營(yíng)地住宿類的偏好較低；（4）就觀光、休閑、度假三大市場(chǎng)而言，城鎮(zhèn)居民出游以休閑游和觀光游為主，度假游成長(zhǎng)潛力大；（5）傳統(tǒng)的自然型和文化型旅游目的地依然是大多數(shù)城鎮(zhèn)居民出游的首選，冰雪型和主題公園型目的地市場(chǎng)仍有待進(jìn)一步培育；（6）自駕游、戶外運(yùn)動(dòng)和度假游是最受歡迎的旅游新業(yè)態(tài)，泛戶外旅游和文化創(chuàng)意旅游具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展前景；（7）城鎮(zhèn)居民依然偏好寄情山水、觀光休閑的傳統(tǒng)型旅游生活方式。

四、主要結(jié)論與政策建議

（一）主要結(jié)論

通過文獻(xiàn)解讀城鎮(zhèn)居民消費(fèi)價(jià)值觀與特征、消費(fèi)時(shí)空選擇、消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異及消費(fèi)影響因素等，結(jié)合經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景，基于微觀視角從旅游消費(fèi)特征和偏好兩個(gè)維度構(gòu)建城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)行為常態(tài)化研究量表，闡述全國(guó)1 337位城鎮(zhèn)居民的旅游消費(fèi)態(tài)勢(shì)。研究總體趨勢(shì)表明，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，旅游已經(jīng)逐漸成為城鎮(zhèn)居民的一種生活方式，其旅游消費(fèi)行為日益常態(tài)化，具體如表2所示。

表2 經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下中國(guó)城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)行為常態(tài)化表現(xiàn)

第一，城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的常態(tài)化。出游形式由跟團(tuán)游向自主、自助式旅游形式轉(zhuǎn)變；出游的停留時(shí)間延長(zhǎng)和人均消費(fèi)增加態(tài)勢(shì)明顯，停下來、住下來、留下來、慢下來的深度慢游式休閑度假旅游日漸盛行。第二，城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的常態(tài)化。主要表現(xiàn)為旅游消費(fèi)圈層市場(chǎng)細(xì)分的常態(tài)化（如家庭游市場(chǎng)、私交同行市場(chǎng)將成為國(guó)內(nèi)休閑度假游的主要細(xì)分市場(chǎng)）、旅游消費(fèi)業(yè)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分的常態(tài)化（如高鐵旅游、戶外旅游、海洋旅游、鄉(xiāng)村旅游將為旅游企業(yè)發(fā)展帶來新的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間）以及旅游消費(fèi)要素市場(chǎng)細(xì)分的常態(tài)化（如城鎮(zhèn)居民對(duì)住宿、餐飲、交通、目的地等要素市場(chǎng)的個(gè)性化需求進(jìn)一步彰顯）。第三，城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)時(shí)空選擇的常態(tài)化。時(shí)間方面，避開旺季、錯(cuò)峰出游的反季旅游意識(shí)不斷增強(qiáng)；空間方面，近郊游、周邊游規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，出境旅游需求以及無景點(diǎn)旅游需求凸顯；時(shí)空選擇影響因素層面，來自家庭、社群等圈子以及新興媒體終端的影響效應(yīng)顯著。第四，城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)生活方式的常態(tài)化，既表現(xiàn)為寄情山水、觀光休閑的傳統(tǒng)旅游消費(fèi)情懷，又體現(xiàn)為由消費(fèi)者向消費(fèi)商、消費(fèi)和經(jīng)營(yíng)相互交疊的創(chuàng)新消費(fèi)情趣。

本研究側(cè)重在探究新常態(tài)宏觀經(jīng)濟(jì)背景下城鎮(zhèn)居民的微觀旅游消費(fèi)行為，借助實(shí)證分析系統(tǒng)解讀與總結(jié)城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)常態(tài)化、旅游消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分常態(tài)化、旅游消費(fèi)時(shí)空選擇常態(tài)化以及旅游消費(fèi)生活方式常態(tài)化。這是基于微觀研究視角得出的城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)行為常態(tài)化的系統(tǒng)性成果。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和供給側(cè)改革的背景下，該結(jié)論對(duì)推動(dòng)國(guó)家旅游消費(fèi)政策創(chuàng)新、促進(jìn)旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略升級(jí)、提升我國(guó)城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)福利具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

（二）政策啟示

第一，認(rèn)識(shí)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)特征與偏好，完善旅游公共服務(wù)體系。一方面，提升旅游旺季流量監(jiān)控和引導(dǎo)的智慧化服務(wù)水平，指導(dǎo)城鎮(zhèn)居民合理規(guī)劃出游空間；完善旅游淡季接待服務(wù)體系，為反季節(jié)旅游提供接待保障，鼓勵(lì)和引導(dǎo)城鎮(zhèn)居民錯(cuò)峰出游；完善目的地標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，使城鎮(zhèn)居民自駕出行易識(shí)別；同時(shí)，解決機(jī)場(chǎng)到目的地景區(qū)、高鐵站到目的地景區(qū)、區(qū)域間景區(qū)與景區(qū)之間等便捷換乘“最后一公里”的問題，解除城鎮(zhèn)居民自助游的交通換乘困擾，提升城鎮(zhèn)居民出行效率。另一方面，構(gòu)建開放型景區(qū)全域旅游公共服務(wù)體系，依托城市、村落、荒野等旅游資源打造多樣化、特色化開放型、共享型景區(qū)，形成完善的全域化、智慧化旅游公共服務(wù)體系。

第二，引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)特征與偏好，構(gòu)建旅游新業(yè)態(tài)生態(tài)體系。創(chuàng)新旅游供給，加速推進(jìn)旅游新業(yè)態(tài)的培育和新業(yè)態(tài)生態(tài)體系的構(gòu)建，更好地滿足城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)需求，釋放城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)潛力。應(yīng)合理挖掘“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等新型元素，為傳統(tǒng)觀光游業(yè)態(tài)注入休閑度假元素，既提升觀光游品質(zhì)，又有助于實(shí)現(xiàn)觀光游與休閑度假游一體式發(fā)展，滿足城鎮(zhèn)居民多樣化旅游消費(fèi)需求。從消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)來看，應(yīng)充分把握信息消費(fèi)升級(jí)、服務(wù)消費(fèi)升級(jí)、綠色消費(fèi)升級(jí)及時(shí)尚消費(fèi)升級(jí)等趨勢(shì)，打造智慧旅游、定制旅游、低碳旅游、低空旅游、郵輪旅游、美食旅游、免稅購物游等旅游新業(yè)態(tài)。從產(chǎn)業(yè)融合的系統(tǒng)來看，旅游與交通、體育、文創(chuàng)、演藝、農(nóng)業(yè)、養(yǎng)生、會(huì)展、金融等產(chǎn)業(yè)的融合與城鎮(zhèn)居民對(duì)旅游新業(yè)態(tài)和旅游生活方式的偏好具有較強(qiáng)的一致性，應(yīng)重點(diǎn)發(fā)展房車營(yíng)地、戶外運(yùn)動(dòng)、醫(yī)療旅游、會(huì)展旅游、旅游金融等多產(chǎn)業(yè)互動(dòng)融合的新業(yè)態(tài)。

第三，順應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)特征與偏好，提高旅游市場(chǎng)治理水平。城鎮(zhèn)居民出游已成為一種重要的生活方式，出門在外消費(fèi)權(quán)益需要得到有效保障，良好的旅游消費(fèi)體驗(yàn)也需要優(yōu)越的旅游消費(fèi)環(huán)境、誠信的市場(chǎng)交易體系支撐。政府應(yīng)進(jìn)一步凈化旅游市場(chǎng)，規(guī)范旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體行為，治理各種影響城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)體驗(yàn)的市場(chǎng)亂象，提高旅游市場(chǎng)治理規(guī)范化、法治化、常態(tài)化水平，保障居民旅游權(quán)益不受損害，全面推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，使中國(guó)服務(wù)品牌深入民心。

第四，把握經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)特征與偏好，創(chuàng)新旅游消費(fèi)模式?？诒扑]是我國(guó)城鎮(zhèn)居民旅游信息獲取的重要途徑，而且旅游同伴選擇多偏好自己的家人與私交關(guān)系較好的朋友圈層。在現(xiàn)有信息經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)的時(shí)代浪潮下，居民作為傳統(tǒng)消費(fèi)者的概念也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)、轉(zhuǎn)型升級(jí)甚至賦予新的消費(fèi)使命，從普通消費(fèi)者迭代升級(jí)為新型消費(fèi)商是對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)模式的革命性顛覆。通過自我體驗(yàn)旅游產(chǎn)品、口碑分享與傳播、網(wǎng)絡(luò)直播等全新平臺(tái)思維模式，充分整合消費(fèi)資源，花本就該花的錢，賺本賺不到的錢，實(shí)現(xiàn)從花錢旅游到旅游賺錢的蛻變。