■ 解婭萱 劉玉平

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是一個國家、一個民族發(fā)展的根本與精神命脈。中國神話資源豐富，人物形象多元，思想底蘊深厚，是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)的一個重要領域。近年來，《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等取材于中國神話資源的文化產(chǎn)品相繼面世，經(jīng)受住市場的檢驗，獲得初步成功。在市場反響良好的探索過程中，如何推進神話資源的當代轉(zhuǎn)化，如何利用神話傳遞價值觀念，彰顯文化意義，打造“封神宇宙”獨特文化品牌等話題相繼出現(xiàn)。

菲利普?科特勒認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞動，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞動區(qū)別開來。品牌對于文化產(chǎn)業(yè)具有獨特的價值，而文化品牌是文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結果?！白鳛槠放频囊粋€類型，文化品牌是相關文化、藝術、娛樂、休閑、新聞、出版、傳播等行業(yè)的品牌?！?/p>

由于中國神話版本的復雜性與傳承的異變性，神話資源開發(fā)存在無序性，中國神話的品牌構建仍存在諸多問題。本文以文化品牌理論為視角，以取材于神魔小說《封神演義》的“封神”IP為主要研究對象，分析其資源轉(zhuǎn)化存在的問題，通過路徑探索，推進神話IP 品牌構建的研究與實踐發(fā)展。

一、“封神”IP 的文化產(chǎn)品屬性及其相關特征

IP即“Intellectual Property”的縮寫，意為知識產(chǎn)權，原指權利人對其創(chuàng)作的智力勞動成果所享有的財產(chǎn)權利。文化IP 是一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是具有高辨識度、自帶粉絲流量、滲透文化觀念、強價值變現(xiàn)力特點的文化符號。

《封神演義》（俗稱《封神榜》）是我國神魔小說的重要代表作品，全書共一百回，以紂王亂政、殷商伐西岐、武王伐紂、姜子牙歸國封神等為主要情節(jié)線索，描繪了商周兩國、闡截兩教的斗法故事。以小說《封神演義》為基礎，衍生出了電視劇、電影、動漫、游戲等多個領域的文化產(chǎn)品，形成了獨具特色的“封神”IP。下文將結合文化IP 特征，對“封神”IP 進行詳細闡釋。

高價值的文化IP 通常辨識度較高，其外在表現(xiàn)形式與眾不同，如LOGO、形象、語言或故事往往能被受眾一眼識別?！胺馍瘛盜P 的高辨識度主要體現(xiàn)在形象與情節(jié)方面。無論是“登風火輪，昂昂眉宇”的哪吒，“麟頭豸尾體如龍，足踏祥光至九重”的四不相，還是似夢如幻的《山河社稷圖》，抑或哪吒鬧海、比干挖心、子牙垂釣等經(jīng)典情節(jié)，皆具有極高的辨識度，“封神”IP 中的人物、動物、寶物無一不蘊含獨特的瑰麗想象。

自帶流量與粉絲是文化IP的另一重要特征。對于“封神”IP 來說，九尾狐附身妲己、姜子牙斬將封神等故事自身傳播度廣，具有一定的流量與知名度。同時，伴隨著《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等衍生作品的誕生與傳播，“封神”IP 資源得到更好挖掘，粉絲基礎擴大，流量再次得到了積累。

文化IP 中往往滲透著符合文化心理與文化認同的價值觀念，帶有情感共鳴?！斗馍裱萘x》小說中，多個情節(jié)內(nèi)容具有深刻的中國風格與價值傳承意義，文王仁德治西岐、雷震子臨潼關救父、崇黑虎大義滅親等情節(jié)，彰顯著仁、孝、忠、義觀念；IP 衍生作品中，李靖拒絕姜子牙封賞、哪吒克服偏見打破“生而為魔”命運等情節(jié)，滲透著不計私利、對抗命運的價值理念。

基于自身資源獨特、自帶粉絲流量的特性，文化IP 在產(chǎn)業(yè)化進程中存在一定開發(fā)基礎，呈現(xiàn)出在商業(yè)化運營與產(chǎn)業(yè)化開發(fā)中經(jīng)濟收益好的強價值變現(xiàn)力。對于“封神”IP 來說，商周之戰(zhàn)與哪吒、姜子牙等文化符號，使其具有良好的開發(fā)基礎?！赌倪钢凳馈贰督友馈范嗖俊胺馍瘛盜P 影視作品相繼推出，獲得了經(jīng)濟收益，也驗證了其龐大的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化價值。

總之，作為中國神話IP 的代表之一，以《封神演義》為基礎的“封神”IP 文化內(nèi)涵豐富，是具有鮮明特征的文化符號，“它事無可稽，情有可信，既不受現(xiàn)實邏輯制約，而可自由馳騁，隨意結撰，極人類想象力之幻；又可以借想象以征服自然力，于荒誕無稽之中寓‘制天命而用之’之意，集藝術幻想和科技幻想于一體，高揚人類主體精神”，具有打造文化品牌的可行性和可操作性。

二、“封神”IP 品牌開發(fā)面臨的問題

（一）“封神”IP 品牌開發(fā)現(xiàn)狀

目前，“封神”IP 已在影視、演藝、游戲等領域得到開發(fā)，且部分領域已具備一定的文化品牌構建意識。

自1979 年動畫《哪吒鬧?！凡コ觯刂?022 年，以封神演義為主題的影視衍生作品已有19 部，故事內(nèi)容主要為商周之戰(zhàn)與人物成長，第一主角通常為哪吒、姜子牙等。近年來，“封神”IP系列電影（《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等）相繼推出，對文化品牌內(nèi)容塑造的追求與品牌架構的關注初步凸顯。

在演藝產(chǎn)業(yè)方面，以封神演義為主題的音樂作品6 首，評書作品2 部，此外還有單口相聲與實景演出。在游戲開發(fā)領域，近十年來有5 部游戲產(chǎn)品相繼面世，類型多集中于RPG（角色扮演）游戲與卡牌游戲，游戲內(nèi)容多為選擇英雄，布置戰(zhàn)局模式。

（二）“封神”IP 品牌利用問題

雖然“封神”IP 的開發(fā)已在影視領域具有一定的品牌影響，但從文化品牌構建與管理的專業(yè)性角度、全產(chǎn)業(yè)鏈品牌塑造角度來說，尚存在著定位區(qū)分不明、內(nèi)容生產(chǎn)混亂、特色開發(fā)不足、傳播效用欠佳等問題。

1.定位區(qū)分不明

凱文·萊恩·凱勒認為：“品牌定位就是確定本品牌在客戶印象中的最佳位置以及競爭對手在客戶印象中的位置，從而實現(xiàn)公司潛在利益的最大化?！睂ふ艺_定位，對構建文化品牌十分重要。但在現(xiàn)實發(fā)展中，“封神”IP 存在忽略自身特性與優(yōu)勢，定位不明的問題。

一方面，部分“封神”IP 作品脫離中國神話與東方神話定位基調(diào)，雜糅西方魔幻、喜劇、愛情等多種元素，致使品牌產(chǎn)品失去東方神話的歷史感與文化感。另一方面，其脫離經(jīng)典再現(xiàn)定位，為迎合觀眾，解構原有經(jīng)典橋段，導致內(nèi)容魔改。譬如，2019 年由羅晉、王麗坤等人主演的電視劇《封神演義》，融入愛情、動作等元素，對人物與主題進行了大刀闊斧的改編，將武王伐紂故事演繹為妲己、楊戩、子虛（九尾妖王）三人的愛恨糾葛，將東方神話經(jīng)典魔改為愛情故事。

2.內(nèi)容生產(chǎn)混亂

凱文·萊恩·凱勒認為：“品牌識別的聚合性取決于品牌元素之間一致性的程度?！弊鳛橐环N公共文化資源，人人都可對“封神”IP 進行改編與再造，其作品版本多樣，呈現(xiàn)出散亂開發(fā)的狀態(tài)，內(nèi)容生產(chǎn)相對混亂，品牌元素一致性難以得到保障。

在品牌開發(fā)過程中，“封神”IP 的內(nèi)容生產(chǎn)混亂主要體現(xiàn)在關鍵形象塑造與故事改編上，呈現(xiàn)出關鍵人物人設前后不一、劇情邏輯沖突狀況。以“封神”IP 中重要人物申公豹為例，在動畫電影《哪吒之魔童降世》中，他是不折不扣的反派角色，但在動畫電影《姜子牙》中，他為人仗義爽直，為救姜子牙犧牲，人物形象割裂嚴重致使兩部影片在聯(lián)動時也不得不使用兩個申公豹形象。這種情節(jié)與人設的移位與沖突，導致了“封神”IP 內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)混亂狀態(tài)，影響了品牌的元素一致性，不利于品牌聚合度的提升。

3.特色開發(fā)不足

特色開發(fā)不足是“封神”IP 在品牌構建時面臨的另一重要問題。在產(chǎn)業(yè)開發(fā)領域，其多聚焦于影視產(chǎn)業(yè)，針對演藝產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等領域關注度較少，且套路化、模式化傾向嚴重。在內(nèi)容領域，則呈現(xiàn)集中化、同質(zhì)化趨勢，對經(jīng)典形象塑造缺乏創(chuàng)新。譬如，在圍繞“封神”IP 開發(fā)的19 部影視衍生作品中，有7部作品以哪吒的成長經(jīng)歷為線索。對同一角色形象與作品內(nèi)容的持續(xù)利用，使品牌開發(fā)過程中人物與故事被重復挖掘，易造成觀眾的審美疲勞，不利于品牌的進一步發(fā)展。

4.傳播效果欠佳

加強品牌傳播是品牌力塑造的主要途徑，也是擴大品牌知名度的重要手段。但在實際發(fā)展中，“封神”IP 的品牌傳播效果欠佳。一方面，受產(chǎn)業(yè)發(fā)展局限影響，其傳播受眾主要集中于動漫與影視消費群體，傳播范圍相對單一；另一方面，相較于其他文化IP，由于神話脫離現(xiàn)實性，品牌輻射力相對較弱。

要想直觀分析作品傳播情況，可以從豆瓣評分人數(shù)入手進行統(tǒng)計。如表1 所示，以影視作品評分人數(shù)為例，19 部作品中僅有《哪吒鬧?！贰赌倪钢凳馈返? 部作品評分人數(shù)超過10 萬，《封神榜之武王伐紂》《封神英雄榜》等5 部作品的評分人數(shù)在1 萬以下?？梢钥闯觯糠脂F(xiàn)象級神話IP 衍生作品外，“封神”IP 的傳播多集中于兒童與神話愛好者群體中，在大眾層面的傳播效果欠佳。

表1 “封神”IP 主要影視文化產(chǎn)品豆瓣評分人數(shù)

三、“封神”IP 品牌構建的策略探索

認清“封神”IP 品牌構建的短板與不足，分析存在問題，是為了解決問題?；凇胺馍瘛盜P的特點與實踐情況，從品牌定位、品牌內(nèi)容、品牌傳播三個方面對“封神”IP 品牌構建提出以下若干優(yōu)化思路。

（一）差異化：明確品牌定位

“封神”IP 的品牌構建離不開精準定位。美國營銷專家艾?里斯與杰克?特勞特提出了定位理論，認為定位就是給產(chǎn)品在預期消費者心中確定合理而深刻的位置，進而能夠在預期客戶的頭腦里獨樹一幟。

作為中國傳統(tǒng)神話的重要代表，融匯瑰麗的東方神話想象是“封神”IP 的重要特色。在全球話語爭奪激烈與人民精神文化需求發(fā)展的當下，講好中國故事已成為重要的時代呼聲。因而關注“封神”IP 獨特的東方神話想象優(yōu)勢，將打造“熔鑄東方神話之美，展現(xiàn)中國價值”作為其品牌構建的整體定位，符合時代發(fā)展要求。

除整體定位外，差異化的定位與市場細分，是做好全領域開發(fā)的基礎。“封神”IP 品牌發(fā)展應充分考慮各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位，根據(jù)影視、游戲、主題公園、實景演出等不同產(chǎn)業(yè)特點與消費者心理進行品牌差異化構建。譬如，在動畫電影領域可著力于故事情節(jié)創(chuàng)作、人物塑造與畫面呈現(xiàn)打磨，依托“封神”IP 的東方世界觀架構與特色形象描繪，全面應用聲、光、電等技術手段，為觀眾提供內(nèi)容與視覺的雙重盛宴。

（二）優(yōu)質(zhì)化：打造核心產(chǎn)品

1.內(nèi)容塑造：譜系整合，特色開發(fā)

內(nèi)容為王，是文化產(chǎn)業(yè)的圭臬，也是學界共識。胡惠林指出：“決定文化產(chǎn)業(yè)全部價值的依然是它的內(nèi)容及其內(nèi)容的演化?！眱?nèi)容決定文化產(chǎn)品的質(zhì)量和品位，也決定品牌的可記憶性與可識別性。

鑒于“封神”IP 文化品牌構建中存在內(nèi)容生產(chǎn)矛盾，需要進行譜系整合與情節(jié)梳理，完善品牌構建邏輯。在品牌譜系整合方面，可在堅守中國神話底蘊的基礎上，仿照“漫威宇宙”打造“封神宇宙”，進行“封神”IP 譜系梳理，建立“封神宇宙”統(tǒng)一敘事邏輯；在品牌邏輯構建方面，可關注人物形象的聯(lián)動塑造，避免內(nèi)容沖突，打造具有情節(jié)連續(xù)性的“封神”IP 影視與游戲產(chǎn)品，促進品牌內(nèi)容的橫向擴展，著力推動品牌記憶加深與品牌家族構建。

此外，要加強特色開發(fā)，把握鮮明多元的“封神”IP 特色形象，脫離集中化、同質(zhì)化窠臼。在人物形象方面，一方面，要注重群像人物塑造，加強對時代大潮下小人物的刻畫與書寫，用神話故事反映現(xiàn)實；另一方面，要塑造具有中國精神特性、彰顯封神風格氣派的新代表人物，尋找人物故事開發(fā)新角度。在動物與寶物形象方面，要利用其獨特呈現(xiàn)形態(tài)，打造特殊文化符號，建立包含金蛟剪、太極圖、四不相等在內(nèi)的“封神”IP形象庫，進行特色收集整理。

2.價值傳遞：與時俱進，創(chuàng)新發(fā)展

對于“封神”IP 品牌來說，保留優(yōu)秀傳統(tǒng)文化基因，使相關的文化產(chǎn)品、文化服務、文化價值觀以人們喜聞樂見的形式加以呈現(xiàn)，是推動其與現(xiàn)代社會相適應的重要途徑。

在“封神”IP 品牌構建過程中，要在不脫離文化基因的基礎上，與時俱進，恰當改造人物性格，融入現(xiàn)代價值觀念，對原有思想內(nèi)容和表達形式進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，傳播當代價值。譬如，關注“封神”IP 中女將們折射出的女性奮斗精神，家庭父子關系間折射出的家庭教育差異，促進現(xiàn)代話語體系下的神話話語表達，推動“封神”IP 品牌的創(chuàng)新性再造與現(xiàn)代化發(fā)展。

（三）多樣化：拓展傳播方式

除品牌定位確立與品牌內(nèi)容塑造外，良好的品牌傳播在品牌構建中也占據(jù)重要地位。在現(xiàn)代社會，傳播、營銷的理念和方式日益多元化。整合、協(xié)調(diào)各種傳播方式，對準一致目標，通過各種不同的傳播渠道傳遞信息，對樹立良好的品牌形象大有裨益。

當下，互聯(lián)網(wǎng)等新興傳播工具具有傳播速度快、聲量大的顯著特征。因此，充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡傳播手段，運用微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺打造品牌傳播矩陣，構建多元整合營銷傳播體系，具有重要意義。

首先，可增強聯(lián)動，加強捆綁，借用他者知名度與傳播度，進行品牌推廣傳播。尤其可借助中國其他神話IP 與已取得成就的“封神”衍生作品，利用“中國神話宇宙”等中國神話IP 整體影響力提升知名度。同時，可參考“迪士尼”的多元跨界聯(lián)名合作模式，與其他品牌開展合作，譬如，與音樂制作、播放平臺聯(lián)合推出“封神情景歌曲”，增強傳播效果與趣味性，打造新型傳播矩陣，為品牌發(fā)展帶來新受眾。

其次，把握特殊機遇，利用熱點提升關注度是拓展品牌傳播效果的另一營銷手段。在“封神”IP 品牌構建過程中，可通過熱點追尋、熱梗塑造、熱詞利用，制造融入“封神”IP 特色人物與特色故事的營銷熱點，推動事件營銷與人物營銷雙管齊下，提升“封神”IP 內(nèi)容與人物的知名度與熱度。

結語

作為中國傳統(tǒng)文化的重要代表，“封神”IP的發(fā)展雖然存在定位區(qū)分不明、內(nèi)容生產(chǎn)混亂、特色開發(fā)不足、傳播效果欠佳等問題，但是自身也具有知名度較高、流量基礎好、辨識度高、價值屬性強的鮮明優(yōu)勢。明確品牌的戰(zhàn)略定位，加強內(nèi)容塑造，凝練品牌價值，促進品牌傳播，拓展渠道、加強營銷?？傊?，充分發(fā)揮“封神”IP的自身優(yōu)勢，關注民族情感，以合理路徑推動“封神”IP 的品牌構建，定能書寫獨特中國故事，促進中國神話IP 良好發(fā)展，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展。