品牌經(jīng)營(yíng)，正在從“銷售導(dǎo)向”，走向“關(guān)系導(dǎo)向”。我們假定一個(gè)魔幻的場(chǎng)景：去市場(chǎng)買大蔥，市場(chǎng)里有三個(gè)賣大蔥的菜販。

菜販張三：“張三大蔥，山東高端大蔥銷售第一，來(lái)兩斤吧！”

菜販李四：“想吃不辣口的大蔥，就買我李四的大蔥！”

菜販趙五：“喲，您來(lái)啦？隨便看看，買的少的話你先拿走兩根嘗嘗。沒(méi)啥不好意思的，都是街坊……”

每次你去菜市場(chǎng)，張三和李四都喊一樣的話，表達(dá)一模一樣的賣點(diǎn)，只有趙五每次都跟你嘮家常，你們聊著聊著就熟了。后來(lái)，你每次買大蔥，如果不在趙五那兒買，就感覺(jué)面子上有點(diǎn)掛不住……

張三和李四的廣告就是“銷售導(dǎo)向”，他們?cè)谝獾氖钦碱I(lǐng)你的心智，趙五的廣告是“關(guān)系導(dǎo)向”，他在意的是和你建立關(guān)系。

在我們這個(gè)時(shí)代，所有張三、李四型的品牌廣告，可能都會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橼w五型的品牌廣告。

絕大多數(shù)品牌，和客戶并沒(méi)有所謂的“關(guān)系”。因?yàn)榻^大多數(shù)品牌的廣告，都是“交淺言深”?，F(xiàn)實(shí)生活中，真正的關(guān)系建立，一定是由淺入深的，一切“交淺言深”的行為都會(huì)把對(duì)方嚇跑。傳播學(xué)中有一個(gè)“社會(huì)滲透理論”，這個(gè)理論講了一個(gè)道理：人與人建立關(guān)系的過(guò)程，就是坦露真實(shí)自我的過(guò)程。

人有很多種自我，像套娃一樣，真實(shí)的自我被層層包裹著。最外層的那個(gè)你可能是證券分析師，再里面一層是單板滑雪愛(ài)好者，最里面一層是想成為下一個(gè)李嘉誠(chéng)的野心家……

一個(gè)人的隱私、愛(ài)好、人生欲望等，就是真實(shí)自我。平常我們接觸到的只是社會(huì)身份，而構(gòu)建關(guān)系的過(guò)程，就是逐步坦露真實(shí)自我的過(guò)程。過(guò)往的品牌廣告之所以沒(méi)法和用戶建立關(guān)系，就是違背了“社會(huì)滲透理論”。

如果我們把品牌廣告，當(dāng)成一個(gè)人向另一個(gè)人釋放交友信號(hào)，那么過(guò)往的品牌廣告，因?yàn)橐惫卣紦?jù)消費(fèi)者心智，普遍做法就是：釋放一個(gè)強(qiáng)信號(hào)，然后無(wú)限循環(huán)這個(gè)強(qiáng)信號(hào)，直到消費(fèi)者被洗腦。而如果我們想跟用戶建立某種關(guān)系，我們的信號(hào)應(yīng)該是從弱變強(qiáng)，強(qiáng)度不斷遞增。

也就是說(shuō)，品牌廣告要層層遞進(jìn)地釋放內(nèi)容，讓用戶像追連續(xù)劇一樣，順暢地接受品牌信息。以前沒(méi)這么做，是因?yàn)楫?dāng)年的技術(shù)不成熟，我們沒(méi)法追蹤鎖定到一個(gè)用戶，并連續(xù)不斷地給他推送同一個(gè)品牌的廣告，但在今天的媒體環(huán)境下，這一切都變得非常簡(jiǎn)單。

很多品牌自認(rèn)為和用戶有點(diǎn)關(guān)系，但那只是他們一廂情愿，因?yàn)樗麄兯^的關(guān)系就是可以找到用戶，跟用戶對(duì)話而已。從社會(huì)心理學(xué)來(lái)看，關(guān)系的本質(zhì)是交換。也就是說(shuō)，關(guān)系要有來(lái)有往。但是大部分品牌只有自己的“來(lái)”，沒(méi)有用戶的“往”。

大部分品牌廣告，只能幫企業(yè)建立單向關(guān)系。自己生產(chǎn)的內(nèi)容也許很精良，但“我本位”的內(nèi)容，很容易喪失用戶視角。而且內(nèi)容只靠采買流量來(lái)傳播，效果幾乎等同于預(yù)算大小，小企業(yè)永遠(yuǎn)打不贏大玩家。能實(shí)現(xiàn)雙向關(guān)系的品牌廣告，一定是用戶可以參與進(jìn)來(lái)，品牌和用戶之間有價(jià)值交換的。

亨氏做廣告時(shí)，就是發(fā)起了一個(gè)“畫(huà)番茄醬”試驗(yàn)，來(lái)收集用戶的創(chuàng)意。他們邀請(qǐng)用戶畫(huà)出自己心目中的番茄醬，用戶起先只知道這是一個(gè)匿名的社交試驗(yàn)，并不知道品牌是誰(shuí)，但大家卻不約而同地畫(huà)出了亨氏的瓶子。而后，亨氏把用戶畫(huà)出來(lái)的作品，做成了戶外廣告。為了讓更多的人主動(dòng)加入進(jìn)來(lái)，亨氏還鼓勵(lì)大家在社交平臺(tái)上曬出自己的番茄醬畫(huà)作，并且承諾會(huì)挑出250個(gè)用戶畫(huà)的瓶子，做成專屬的定制瓶送給他們。

把單向的創(chuàng)意輸出，變成雙向的創(chuàng)意交換，亨氏的廣告就是走出了廣告牌，打入了用戶社交圈。不要把這種品牌廣告簡(jiǎn)單地理解為“和用戶共創(chuàng)”，正確的理解應(yīng)該是，企業(yè)要調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容傳播的模式。從內(nèi)容生產(chǎn)模式上來(lái)看，品牌不是要去生產(chǎn)一個(gè)好內(nèi)容，而是要引領(lǐng)用戶去生產(chǎn)好內(nèi)容。比如，你想展示一款手機(jī)的拍照功能，除了拍一組視覺(jué)大片，或者拍一支頂級(jí)視效的TVC之外，還可以設(shè)置一個(gè)話題，讓用戶自己去發(fā)現(xiàn)你的拍照功能有多強(qiáng)大。

從內(nèi)容傳播模式上看，品牌也不是造一個(gè)內(nèi)容，然后到媒體上去分發(fā)，而是讓用戶變成內(nèi)容的分發(fā)人。在社交化媒體的時(shí)代，人是最小顆粒度的媒體，媒體是眾多傳播人的集合。

人去分發(fā)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)在于：每個(gè)人都是天然的信任背書(shū)，會(huì)讓廣告內(nèi)容有更大的可信度和傳播力。也就是說(shuō)，單向關(guān)系是品牌輸出內(nèi)容給用戶，是謀求利益；而雙向關(guān)系是品牌和用戶交換內(nèi)容，是創(chuàng)造利益。

品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，正在從說(shuō)官話、說(shuō)人話到說(shuō)真話。我們看一下這三種語(yǔ)態(tài)的差別：

說(shuō)官話：一看就震

看見(jiàn)說(shuō)官話的品牌廣告，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)你很厲害，但不會(huì)共情，更沒(méi)法信任。我們來(lái)感受一下：

中高檔裝修，更多人選點(diǎn)金；

凱迪品牌：突破科技，啟迪未來(lái)；

打造特產(chǎn)美食，鑄造德龍品牌。

這些說(shuō)官話的廣告，傳遞的是正確卻讓消費(fèi)者沒(méi)有感知的信息。因?yàn)樗鼈兌际菆?chǎng)面話，是用一種高高在上的語(yǔ)態(tài)，向消費(fèi)者秀出自己的肌肉，卻沒(méi)有和消費(fèi)者的生活產(chǎn)生碰撞。品牌說(shuō)官話產(chǎn)生的只有疏離感，很難激發(fā)消費(fèi)者與之建立關(guān)系的意愿。

說(shuō)人話：一看就懂

相對(duì)于官話的晦澀和疏離，說(shuō)人話的廣告就平易近人了很多。比如：“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃。”說(shuō)人話，是品牌把自己代入消費(fèi)者的生活環(huán)境和消費(fèi)者對(duì)話。雙方建立在平等交流的語(yǔ)境中，就像你和朋友之間的對(duì)話，大家同頻交流，所以消費(fèi)者一看就能懂，看完就知道該怎么做。

說(shuō)人話式的廣告，是目前品牌和消費(fèi)者之間最主流的對(duì)話方式。但品牌說(shuō)人話，只能建立初步認(rèn)識(shí)，不能立刻形成信任紐帶。比如某招聘平臺(tái)，說(shuō)自己可以幫你用聊天的方式找工作；某個(gè)民宿平臺(tái)，可以讓你睡在山海間、住在人情里。消費(fèi)者看到不會(huì)立刻相信，而是真正用了才會(huì)相信。通過(guò)說(shuō)人話和消費(fèi)者建立關(guān)系，這個(gè)過(guò)程相對(duì)比較漫長(zhǎng)，更快的方式，是說(shuō)真話。

說(shuō)真話：一看就信

泰山原漿前段時(shí)間做了一波“真話廣告”。

社區(qū)通知是與居民生活日常息息相關(guān)的內(nèi)容載體，人們不一定會(huì)看廣告，但一定會(huì)重點(diǎn)留意社區(qū)通知。讓廣告成為真實(shí)的內(nèi)容，用戶不僅會(huì)看，還會(huì)重點(diǎn)看。

精致的虛假，不如粗糙的真實(shí)。說(shuō)真話就是品牌在素顏出鏡，當(dāng)你敢放棄美顏濾鏡，素顏出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，自然就有了可信度。

關(guān)系可以分為點(diǎn)頭之交、點(diǎn)贊之交、管鮑之交……如果在百度搜索和“之交”相關(guān)的成語(yǔ)，會(huì)找到30多個(gè)?？梢?jiàn)，我們是明確知道一段關(guān)系發(fā)展到了什么程度的。品牌和用戶之間也是如此，我們不能只是和用戶建立關(guān)系，還必須清晰地知道，自己和用戶之間的關(guān)系到了什么程度，才能拿捏好相處時(shí)的分寸感。

未來(lái)的品牌，必須有能力把自己和用戶之間的關(guān)系量化。想要讓品牌廣告有用有效，必須把“心智”這個(gè)玄學(xué)概念，變成一個(gè)科學(xué)概念。既然是要量化，就得先建立量化的指標(biāo)。我們想量化一張桌子，可以用長(zhǎng)、寬、高來(lái)量化它的體積，也可以用桌板、桌腿、螺絲釘來(lái)量化它的構(gòu)造。而“關(guān)系”這種看似不能被量化的東西，其實(shí)也可以被拆解成不同的元素。人與人之間，從形同陌路到刎頸之交，其實(shí)可以被拆分成六個(gè)階段：

機(jī)會(huì)。比如寶潔的員工小王在運(yùn)營(yíng)部，小李在銷售部，他倆可能產(chǎn)生交集，也可能直到離職都沒(méi)說(shuō)過(guò)一句話。雖然他們都是一家公司的員工，但他們只是有一定機(jī)會(huì)建立關(guān)系。

臉熟。小李所在的銷售部搬到了小王所在的運(yùn)營(yíng)部的樓層，兩個(gè)人經(jīng)常在茶水間和電梯里碰到，他們只是一個(gè)照面的交情，看著臉熟罷了。

淺交。小王和小李因?yàn)橐粋€(gè)項(xiàng)目，進(jìn)到了一個(gè)工作群里，成了一起扛槍的戰(zhàn)友，開(kāi)始相互熟絡(luò)起來(lái)。

深交。有一次小李家里有事不能加班，小王主動(dòng)留下來(lái)幫他干了活。從此，兩人成了無(wú)話不談的朋友。

親密。小王和小李經(jīng)常一起去食堂吃飯、走廊一起抽煙、周末一起組隊(duì)打王者，兩人成了形影不離的好哥們兒。

鐵瓷。小王因?yàn)椴粷M意公司的職務(wù)安排，決定辭職創(chuàng)業(yè)。小李被小王說(shuō)動(dòng)，也相繼辭職，成了小王的合伙人。從此，兩人的事業(yè)、生活、財(cái)富都交織在一起。

品牌也可以按照這六段關(guān)系，對(duì)用戶分層管理。對(duì)不同關(guān)系階段的用戶，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷。對(duì)目標(biāo)客群進(jìn)行劃分，即機(jī)會(huì)、了解、吸引、問(wèn)詢、行動(dòng)、擁護(hù)六類關(guān)系人群，也是我們經(jīng)常用到的O-5A品牌關(guān)系資產(chǎn)模型。

在這個(gè)體系里，品牌可以圈住更多的用戶、篩選更對(duì)的用戶、量化自己和用戶的關(guān)系。當(dāng)我們可以通過(guò)關(guān)系去測(cè)算品牌廣告效果時(shí)，就能明確診斷出品牌的問(wèn)題，從而快速找到解決方案。比如，你發(fā)現(xiàn)品牌廣告的轉(zhuǎn)化率下降，很可能就是A3人群，即問(wèn)詢?nèi)巳罕壤?。這個(gè)時(shí)候，要減少純曝光類的廣告投放，多做一些內(nèi)容種草，讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買意向，只有積攢足夠多的問(wèn)詢?nèi)巳海拍芴岣咿D(zhuǎn)化率。品牌要先找到更多對(duì)的用戶，而后有策略地加深彼此的關(guān)系連接，品牌廣告才能真的有用、有效。

飽和攻擊、搶占心智，大力出奇跡式的品牌廣告，并不是我們成功的唯一路徑。嘗試潛入用戶生活，和用戶構(gòu)建深層關(guān)系，也許會(huì)成為未來(lái)品牌廣告的主打歌。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)梁將軍）