摘? 要：H公司是中石化一家地市級分公司，從2008年開展非油品業(yè)務以來，逐步從無到有、從小到大，到2021年銷售規(guī)模達到峰值，近兩年銷售規(guī)模、盈利能力開始進入瓶頸期，本文旨在通過H公司非油品業(yè)務發(fā)展歷程、管理現(xiàn)狀及盈利能力分析，揭示存在問題，提出改進建議，為高質(zhì)量發(fā)展探索新思路。

關鍵詞：中石化;非油品業(yè)務;淺析

H公司為中國石化市級分公司，公司主要經(jīng)營：乙醇汽油、柴油批發(fā)和零售;汽車、摩托車及零配件、潤滑油銷售;委托代理收費、票務代理服務、日用百貨便利店經(jīng)營等。非油品業(yè)務即成品油銷售之外的業(yè)務，主要包括便利店、餐飲、廣告等，已成為中石化重點業(yè)務之一。2021年H公司下轄4個縣（區(qū)）公司，擁有在營加油（氣）站54座、便利店54座，資產(chǎn)總額3.8億元，資產(chǎn)負債比率53%。

1.非油品業(yè)務發(fā)展意義

1.1“破土萌芽”的便利店

2001年中國加入世貿(mào)組織，2006年放開成品油批零市場，在國家改革開放和發(fā)展市場經(jīng)濟的大環(huán)境下，外資和民營加油站逐漸增多，成品油市場競爭日趨激烈。在油品競爭激烈和消費者需求多元化便捷化的市場背景下，2008年中國石化開展“非油業(yè)務”，創(chuàng)建了“易捷”品牌。2008年H公司在營加油站60座，累計成品油銷量8.5萬噸，實現(xiàn)利潤3792萬元，資產(chǎn)總額1.35億元，資產(chǎn)負債比率13%。2008年6月H公司首先在市區(qū)6座站開展非油品業(yè)務，年底開業(yè)12座便利店，實現(xiàn)銷售額28萬元，毛利5萬元，毛利率達到18%。

1.2“一路高歌”的非油品

2008年以來，H公司非油品業(yè)務從銷售額、品種和毛利都快速發(fā)展、一路高歌，2021年所有加油站都開展了非油品業(yè)務，便利店達到54座，經(jīng)營品種九大類600余種，銷售額近6000萬元，實現(xiàn)毛利769萬元，H公司從單一的成品油經(jīng)營轉(zhuǎn)型到以油促非、以非促油、油非互促的發(fā)展之路。下圖為H公司2008年至2021年的銷售額、毛利及同比增幅數(shù)據(jù)：

從上圖看，H公司最初幾年非油品業(yè)務發(fā)展迅速，銷售額快速增長，毛利率也維持較高水平。2018年銷售額達到5900萬元后，快速增長勢頭停滯，4年來未突破6000萬元，2017前銷售增速一直在25%以上，2018年下降至14%，2019年至2021年近三年銷售額同比負增長，2021年降為-13%;毛利率也從最初幾年的16%-18%之間，2016年降至7%，近幾年毛利率跌宕起伏，經(jīng)營進入瓶頸期。

比如前期煙草銷售占比高，為了做大銷售額給予費用支持;引進體育彩票、移動手機充值卡銷售、高速ETC充值等其他代銷代理服務，這些服務類銷售額占比高，但毛利較小。從2008年至2021年煙草銷售額占比一直較高，2017年煙草銷售占比達到最高55%，以后逐步下降，2021年降至15%。

2.H公司現(xiàn)狀淺析

2.1銷售數(shù)據(jù)比較分析

H公司非油品業(yè)務的大幅增長不全是便利店的自然增長，為完成目標任務采取一些引進第三方等措施或依靠費用支撐等政策將銷售做大。2021年非油品業(yè)務銷售和毛利構(gòu)成分析見下圖。

從上圖看，服務類的銷售額占比25%、酒類24%、煙草15%、汽車及服務13%，前4類占總銷售達77%;從毛利看，酒類占比51%、汽車用品10%、水飲料9%、煙草7%，這4類占比也達77%。但銷售額占比25%的服務類，毛利僅占6%，主要為加油送免費洗車券，是減少成品油收入補貼非油品以油促非的一項業(yè)務，不是實實在在的銷售和收益。銷售額占比24%的酒類，毛利占比卻達到了51%，不到四分之一的的銷售額撐起了利潤的半壁江山。銷售額占比13%的汽車及服務類，毛利占比1%，主要為銷售汽車輪胎等。如果剔除服務和汽車及服務2類業(yè)務，銷售額要減掉38%，毛利減掉7%。

2021年銷售額同比下降13%，但因酒類銷售增長，毛利與2020年持平，毛利率同比增長2%。主要是2021年開始進行商品結(jié)構(gòu)調(diào)整，改變多年來“一煙獨大”的情況，大力推銷賴茅等酒類。毛利率較高的前4名是：包裝類食品的毛利率為39%、酒類32%、百貨28%、水飲料23%，共計占銷售總額的34%，分別為食品類占比3%、酒類24%、百貨2%、水飲料5%。下圖是H公司銷售品類的銷售額和毛利率情況（單位萬元）：

2.2競爭市場比較分析

H公司所處A市，轄2縣4區(qū)，總面積2182平方公里，人口167萬。2021年地區(qū)生產(chǎn)總值增長6.7%，社會消費品零售總額增長10.8%;限額以上消費品市場持續(xù)復蘇，限額以上零售額增長18%。A市有中石化便利店（加油加氣站）54座，中石油昆侖好客便利店25座（加油加氣站），社會加油站88座（部分站也有小超市），本地連鎖超市“裕隆”17家、本地24小時連鎖便利店“家園”40余家、各生活小區(qū)附近、菜市場里的小超市、小便利店等等，城鄉(xiāng)居民生活消費便利，可選擇余地很大。H公司酒類與食品類的毛利率較中石油、Y超市高出10個百分點以上，百貨、糧油副食、生鮮較Y超市低。水飲料和百貨相比中石油也偏低，生鮮中石油未經(jīng)營，生鮮毛利率較Y超市低10個百分點。下圖是2021年中石化、中石油和Y超市分類商品的毛利率對比：

H公司與中石油B公司所屬便利店基本經(jīng)營理念和模式太多相似之處：一是煙草銷售占比大;二是跟汽車有關的銷售占比較高;三是都開發(fā)自有品牌商品，比如中石化“易捷”品牌，賴茅酒、“卓瑪泉”水、“歐露”紙、“悅泰海龍”尾氣處理液等等，中石油“昆侖好客”品牌，“好客之義”酒、“武夷山”水、“昆悅”紙、“昆侖之星”玻璃水。

A市本地連鎖品牌Y超市，居于市中心商業(yè)街或居民區(qū)等，有良好的購物環(huán)境和餐飲娛樂等消費休閑場所，人們可以在休閑時間順帶購物，享受良好體驗，Y超市以銷售滿足家庭日常生活所需的商品，比如水果蔬菜的生鮮、包裝類食品、以及家居等日用百貨類為主。下圖為銷售構(gòu)成情況對比：

2019年中國便利店實現(xiàn)銷售額達 2556億元，同比增長 13%，增速有所放緩;增速同樣變慢的還有門店數(shù)量，2019年中國便利店門店的數(shù)量同比增長 9%，相比上一年同期15%的增速也下滑明顯，也是 2015 以來第一次出現(xiàn)門店數(shù)量增速放緩的現(xiàn)象。這也意味著便利店行業(yè)逐漸飽和并且競爭越來越激烈。[1]。H公司銷售額及毛利增長自2019年停滯甚或下滑，雖與整個市場環(huán)境基本一致，但自身也存在不同的困難和問題。

2.3問題與不足

通過以上分析，H公司非油業(yè)務主要存在以下問題：

2.3.1管理缺乏專業(yè)化、規(guī)范化。一是缺乏專業(yè)的管理方法、手段和管理人才。H公司非油品部門僅有4名管理人員，均從加油站員工調(diào)整到非油品部門;54個便利店僅個別站有便利店管理員，全為加油站站長兼便利店店長。二是商品采購未與銷售實際相結(jié)合，采購不科學、商品不適銷對路等原因造成暢銷商品缺貨、滯銷商品庫存積壓。三是存貨周轉(zhuǎn)期長，其中酒類周轉(zhuǎn)天數(shù)近200天，百貨周轉(zhuǎn)天數(shù)近300天。四是商品損耗處理不及時或者不規(guī)范，甚至按定額損耗率標準進行損耗處理，不能真實反映損耗實際情況。五是臨期、過期商品處置不規(guī)范，偶有過期商品上架銷售;銷售不及時錄入系統(tǒng)，調(diào)撥有時未做到單貨隨行等等。

2.3.2市場定位和目標不清晰。一是無論市區(qū)站還是國省道站等所有站點進貨相似，陳列商品大致相同，沒有清晰的市場定位和目標人群，缺乏對便利店市場環(huán)境和顧客的研究分析。二是管理模式單一，單站銷售額低，小店多。 54座便利店毛利額排名前10的門店占銷售總額的47%，占總毛利的41%。年銷售額低于50萬元的便利店超60%，營銷能力亟待提升，經(jīng)營有待改革、做活。

2.3.3營銷促銷效果不理想。一是顧客進店率低、自然銷售低。門店自然零售能力弱，便利店銷售對團購的依賴較為嚴重。平均單店日均營業(yè)額2596元，與行業(yè)日均營業(yè)額6000元相差較大，便利店零團比為1.23。二是銷售結(jié)構(gòu)不合理。銷售集中在部分品類商品，無合理盈利空間且風險較大，通過促銷（含油非、非非）帶動的銷售額占34%;三是依賴部分自有品牌商品和團購，盈利持續(xù)性和穩(wěn)定性低。排名前10的單品銷售額占比31%，毛利占總毛利的46%。

3.改革轉(zhuǎn)型，推動高質(zhì)量發(fā)展

2021年是“十四五”規(guī)劃開局之年，高質(zhì)量發(fā)展成為最鮮明的主題和導向，“新技術、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式”成為推動經(jīng)濟社會發(fā)展的重要引擎。中石化易捷公司納入國資委“雙百行動”綜合改革試點單位，正在推進省級公司非油品綜合改革，旨在通過構(gòu)建專業(yè)化管理體制、健全完善市場化經(jīng)營機制，突破當前制約非油品經(jīng)營體制機制的瓶頸，打造經(jīng)營機制高效靈活、黨的領導堅強有力、創(chuàng)新能力和市場競爭力顯著提升的省級非油品業(yè)務經(jīng)營管理的專業(yè)公司，推動非油品業(yè)務高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)油非雙贏發(fā)展的良性局面，向現(xiàn)代化綜合能源服務商轉(zhuǎn)型升級[ ]。H公司作為地市公司必須把握機遇迎接挑戰(zhàn)，結(jié)合實際、改革創(chuàng)新，才能促進H公司非油品業(yè)務突破瓶頸，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

3.1鍛造專業(yè)化隊伍、實施規(guī)范化管理

3.1.1.鍛造一支專業(yè)化經(jīng)營管理隊伍

H公司便利店依托加油站現(xiàn)有的場地、銷售網(wǎng)絡、顧客資源和員工隊伍建成，經(jīng)營成本大大減省，但人員缺乏專業(yè)能力和素養(yǎng)，且均為兼職，員工薪酬與當?shù)赝袠I(yè)的水平有差距，導致非油品業(yè)務的高質(zhì)量發(fā)展缺乏人才、技能、動力上的支撐。H公司應積極引進專業(yè)人才，增加便利店專職管理員，對現(xiàn)有員工加大培訓力度，制定積極的考核激勵政策，鍛造一支具有開拓創(chuàng)新精神和專業(yè)能力的管理隊伍。

3.1.2為基層經(jīng)營管理賦權賦能。

中石化提出地市分公司和便利店的職能定位是：“地市分公司及加油站（便利店）主要負責非油品運營執(zhí)行，落實非油品業(yè)務現(xiàn)場管理和服務標準，做好 C 端客戶服務（Consumer消費者個人終端）、B 端大客戶開拓（Business企業(yè)內(nèi)部商家終端）等?！钡厥泄颈欢x為執(zhí)行層，而各個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、市場環(huán)境、消費水平等存在差異和信息不對等，不同的市場應該有不同的政策和措施，才能適應市場、贏得市場。基層管理者是最熟悉當?shù)厥袌龅?，必須了解市場才能占領市場、進而引領市場。如何讓“聽得見炮聲”的一線管理者（地市公司非油品管理者、便利店店長等）更積極作為，上級政策更符合當?shù)貙嶋H、更好地得到落實，就應該為基層管理者賦權賦能。省級公司改革轉(zhuǎn)型后，地市公司和便利店的改革必須及時跟上，開拓創(chuàng)新、紓困增效，將總部戰(zhàn)略落地落實，促進公司高質(zhì)量發(fā)展。

3.1.3管理流程化、規(guī)范化，以管理促效益。

H公司落實易捷公司發(fā)布的《中石化易捷銷售有限公司管理體系手冊》和相關程序文件，明確質(zhì)量、環(huán)境、 職業(yè)健康安全及食品安全方針、目標，落實門店每日商品質(zhì)量檢查和縣級市公司的盤點、督查站點數(shù)量和頻次，嚴格執(zhí)行先進先出，杜絕過期、變質(zhì)、殘損商品上架銷售，防止發(fā)生食品安全事件，降低商品損耗。一是以銷定進、合理進貨，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu);二是加強銷售監(jiān)管。重點監(jiān)控未按時足額繳存貨款的便利店以及團購業(yè)務的資金繳存。三是分類分區(qū)強化庫存管理，強化庫存控制，減少庫存量和管理成本，消除庫存積壓和斷貨現(xiàn)象。四是建立完善的內(nèi)部控制，強化考核激勵機制。對連續(xù)三個月不動銷、滯銷商品，及時采取降價促銷、積分兌換等措施，常態(tài)化清理，實現(xiàn)動態(tài)清零。建立定期通報、考核獎懲制度，發(fā)揮激勵作用。

3.2.明晰市場定位和目標

3.2.1中石化的目標是轉(zhuǎn)型升級為“油氣氫電服”現(xiàn)代化綜合能源服務商，易捷分公司堅持“實體服務+數(shù)字化平臺”發(fā)展思路，致力打造“美好生活服務商”，發(fā)揮網(wǎng)絡、客戶、品牌等既有優(yōu)勢，以加油站強關聯(lián)場景的核心優(yōu)勢為基礎，大力推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，聚焦大消費、大數(shù)據(jù)、大平臺，從滿足車主用戶為中心的易捷會員的需求出發(fā)，探索“互聯(lián)網(wǎng)+加油站+便利店+第三方”新經(jīng)濟商業(yè)模式，通過為顧客提供一站式多元化綜合服務，做強做優(yōu)以便利店為主的多元化實體服務，做寬做精以會員運營為核心的數(shù)字化平臺，逐步構(gòu)建起線上線下深度融合，涵蓋全域、全場景、全鏈路、全周期的綜合服務生態(tài)圈[2]。最終以一個線上平臺，一鍵下單、全國提貨，一鍵下單、送貨進車、送貨上門，在喊響“易捷萬店無假貨”的同時，叫響“千城萬店so easyjou”。

3.2.2 H公司地處小城市，相對經(jīng)濟發(fā)達城市，無論政治經(jīng)濟環(huán)境、管理水平和技術手段、員工素質(zhì)等差距很大，要實現(xiàn)總部的目標，落實總部的戰(zhàn)略方針，必須結(jié)合當?shù)貙嶋H情況與H公司現(xiàn)狀，制定自己的目標和實施路線圖。樹立油非一體化理念，憑借總部和省級公司大平臺，建立專業(yè)化隊伍，精準化營銷，規(guī)范化管理，做大客戶、做實零售，經(jīng)營和管理質(zhì)量同步提升。

3.2.3在新時代，跟上新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展的腳步，打造車+人+家的消費客戶群。一是將加油站的客戶轉(zhuǎn)化為便利店的客戶，引導客戶消費新習慣。二是開發(fā)新的客戶，將非油品客戶轉(zhuǎn)化為中石化的忠誠用戶。現(xiàn)代市場營銷核心三要素為市場細分（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）以及市場定位（Positioning）。將整個消費市場比作一個多層次、多元化的大蛋糕，任何企業(yè)都無法做到滿足所有的消費需求[3]。所以每個便利店都應當根據(jù)所處不同的地理位置、市場環(huán)境、消費需求等因素，把市場這塊大蛋糕分為由相似需求構(gòu)成的一塊塊小蛋糕，做好市場細分和自己的目標定位，做到“一站一策”，營銷更精準。

3.3新時代的營銷策略

3.3.1圍繞車主人群為中心進行營銷。菲利普·科特勒的大市場營銷理論10P（調(diào)查Probing、 Partitioning 分割、 Positioning定位、Product產(chǎn)品、Price 價格、 Place渠道、 Promotion促銷、Personal 人員、Political power政治權力、Public relationship公共關系），其核心在于推動新生活方式（消費觀、價值觀）。[4]中國石化品牌價值264億美元，“易捷”品牌價值184億元，講好品牌故事，擔當社會責任，與當?shù)卣鄿贤ǎ槍Σ煌能囍鳎ㄋ郊臆?、公務車、貨車）人群，從品牌、產(chǎn)品、服務，樹立新價值觀、傳達消費新理念，引導消費者的行為和習慣。H公司2022年和A市媒體簽訂了合同，常年在電臺、抖音、微信等進行宣傳H公司工作、政策和促銷信息。

3.3.2以便利店位置開發(fā)不同的營銷策略。H公司便利店位置在市區(qū)、縣城、國省道和農(nóng)村四類。對于市區(qū)和縣城便利店，應積極與政府溝通，擔負社會責任，助力居民便利生活。A市發(fā)布了《關于發(fā)展商貿(mào)流通促進商業(yè)消費的實施意見》，該意見旨在激發(fā)消費潛力，推進連鎖便利店發(fā)展，發(fā)揮貼近社區(qū)居民的優(yōu)勢，打造“一刻鐘便民生活購物圈”。鼓勵和支持連鎖便利店改造提升老舊小商店、雜貨店、小賣部等分散經(jīng)營的便利門店，鼓勵品牌連鎖便利店“下沉”到農(nóng)村、居民小區(qū)布點，引導商貿(mào)流通企業(yè)和電子商務平臺經(jīng)營者，為小店提供集采集配服務。支持便利店提供簡餐、飲品等現(xiàn)場制售服務，搭載零售圖書、音像制品及報刊銷售業(yè)務，搭載生活繳費、公交卡充值、快遞收發(fā)等便民服務項目，支持便利店經(jīng)審批零售乙類非處方藥品等等。對于國省道便利店應打造“司機之家”、“愛心驛站”，提供修車、住宿、餐飲等服務。

3.3.3發(fā)揮多渠道營銷，引領消費新潮流。借助“加油中石化”APP，一鍵到車功能實現(xiàn)了線上線下的完美結(jié)合，開展O2O（Online To Offline）和B2B（Business To Business）業(yè)務，針對企事業(yè)單位和大客戶提供to B、to C的團購服務，促進線上線下融合消費、雙向提速，拓展“智能+”消費新模式。嘗試建立專業(yè)物流公司或者與快遞（物流公司）合作，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+流通”“互聯(lián)網(wǎng)+服務”，培育定制消費、智能消費、信息消費、時尚消費等商業(yè)新模式，推動便利店由銷售商品向引導生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變。

3.3.4讓“易捷”這個金字招牌閃閃發(fā)光。H公司最賺錢的是自有品牌商品，繼續(xù)加大自有品牌營銷，發(fā)揮一體化優(yōu)勢和油非互動優(yōu)勢，大力推動核心商品進社區(qū)、進油品大客戶，強化質(zhì)量和服務意識，應充分考慮服務與商品的差異化制定營銷策略，樹立易捷便利店有特色的服務理念。加強對員工素質(zhì)和技能的培訓，提升服務水平，同時提升門店品牌形象，做好店內(nèi)銷售的同時積極向外拓展，通過進KA、進特渠、進電商等模式，積極拓展社會渠道。充分發(fā)揮核心商品及優(yōu)勢品類的強力帶動作用，鞏固核心商品銷售對提升非油品業(yè)務銷售規(guī)模和盈利水平的重要支撐作用。

參考文獻：

[1] 王春雨 新疆財經(jīng)大學 傳統(tǒng)便利店的盈利困境及對策研究[J].思想文庫2021（6）74-75

[2] 陳成敏? 中石化銷售公司 中石化易捷招聘互聯(lián)網(wǎng)運營中心CEO? 人民資訊 20210730

[3] 陳莉文 河南財經(jīng)政法大學 《中石化河南××分公司加油站便利店營銷策略研究》

[4] 白萬綱 華彩咨詢公司《十四五規(guī)劃背景下的營銷體系重構(gòu)》

作者簡介：耿秀鳳 ，學歷 ：本科， 職稱：中級會計師 ，中級經(jīng)濟師.