文 郭宜隆

我們從2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)里可以看到，2021年我國(guó)網(wǎng)民達(dá)到10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模高達(dá)10.07億。網(wǎng)絡(luò)用戶的增長(zhǎng)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的發(fā)展，積極的市場(chǎng)需求又帶動(dòng)了新媒體的發(fā)展，新媒體的迅猛發(fā)展沖破了固有的媒體生態(tài)圈。傳統(tǒng)媒體不再是受眾獲取信息的唯一手段，作為傳統(tǒng)媒體一分子的廣播媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。為了更好地適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，廣播媒體必須朝著全新的方向，突破局限、找準(zhǔn)定位、深化發(fā)展。本文以廣播功能的深化以及廣播與新媒體的融合為入手點(diǎn)進(jìn)行分析探討，尋找廣播媒體與新媒體的融合發(fā)展之路。

廣播媒體面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

新媒體的發(fā)展為廣播傳播帶來(lái)了極大的便利，智能手機(jī)、車載收音等設(shè)備使廣播的收聽(tīng)渠道得以擴(kuò)展，廣播電臺(tái)的節(jié)目既可以在線直播收聽(tīng)也可以線下重復(fù)收聽(tīng)，聽(tīng)眾在任意時(shí)間、任何地點(diǎn)都可收聽(tīng)到多種類型的、來(lái)自各地的廣播節(jié)目，這在以往是不可想象的。手機(jī)客戶端、微博、微信都是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，互聯(lián)網(wǎng)所能覆蓋涉及到的地方，信息內(nèi)容都能夠?qū)崿F(xiàn)傳播，他們的這種互動(dòng)交互的特點(diǎn)把廣播原有的時(shí)間、地域的傳播局限打破了，為廣播內(nèi)容的有效傳播提供了延展的平臺(tái)。新媒體的交互能力高、互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)效性強(qiáng)，這些新媒體時(shí)代的傳播優(yōu)點(diǎn)為廣播媒體在內(nèi)容、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)等多方面的融合發(fā)展提供了機(jī)遇。

在帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，新媒體的發(fā)展也讓廣播媒體面臨了前所未有的挑戰(zhàn)。首先，新媒體的發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體的地位，影響了傳媒產(chǎn)業(yè)的格局，新媒體不斷擠占傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額，廣播媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也變得復(fù)雜。現(xiàn)在大部分廣播電臺(tái)都存在著節(jié)目?jī)?nèi)容特色不鮮明、形式相對(duì)單一、品牌化程度低、廣告收入減少的問(wèn)題。廣播媒體如何拓寬信息傳播渠道，在媒體的競(jìng)爭(zhēng)博弈中獲得更高的效益，正是廣播發(fā)展要面臨的挑戰(zhàn)。其次，新媒體的發(fā)展使得受眾有了除收音機(jī)之外更多的收聽(tīng)廣播節(jié)目的方式，這些新興的方式產(chǎn)生了新一類的聽(tīng)眾，這些新聽(tīng)眾有著與老聽(tīng)眾不同的生活理念和媒介接觸習(xí)慣，他們拒絕平庸、追求個(gè)性，但同時(shí)他們對(duì)廣播的忠實(shí)度有限，廣播媒體面臨著受眾關(guān)注度減少的危機(jī)。因此如何把優(yōu)質(zhì)的節(jié)目、用戶感興趣的內(nèi)容呈現(xiàn)給新聽(tīng)眾，并吸引他們的關(guān)注，是對(duì)廣播的考驗(yàn)。同時(shí)，如何持續(xù)把高質(zhì)量的節(jié)目呈現(xiàn)給老聽(tīng)眾，并維系他們的忠誠(chéng)度、關(guān)注度，也是廣播亟待解決的問(wèn)題。

廣播媒體功能的深化

廣播是聲音的傳播，在新媒體時(shí)代，作為傳統(tǒng)媒體的廣播必須利用自己的優(yōu)勢(shì)，對(duì)功能進(jìn)行改革、深化。廣播不能再采用純粹的直播形式，獨(dú)家新聞也不能作為唯一的報(bào)道方式。為了適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，廣播媒體的功能正在發(fā)生變化。

廣播媒體的功能是傳遞信息、傳播知識(shí)并服務(wù)于大眾。以前大多數(shù)廣播電臺(tái)，多以直播為主，記者在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪，通過(guò)電話連線進(jìn)行新聞報(bào)道，與發(fā)生的事件同步播出，使聽(tīng)眾有身臨其境的感覺(jué)，因?yàn)橐曨l技術(shù)受限，廣播報(bào)道的即時(shí)性深受聽(tīng)眾喜愛(ài)。但是也存在一些缺點(diǎn)，比如時(shí)間短暫，很多精彩的語(yǔ)句稍縱即逝，造成很多遺憾?，F(xiàn)在廣播媒體利用自己的資源庫(kù)優(yōu)勢(shì)、制作能力優(yōu)勢(shì)，重拾了被忽視已久的錄播節(jié)目的制作。將記者在現(xiàn)場(chǎng)捕捉到的素材及對(duì)新聞人物的同期聲訪問(wèn)等采集回制作間，制作成錄音報(bào)道。在后期使用錄音制作設(shè)備、音頻制作軟件，采用降噪音、加特效等方式對(duì)音頻進(jìn)行處理，使聲音表現(xiàn)效果更加豐富，提升報(bào)道內(nèi)容的渲染力。廣播節(jié)目中直播形式一直存在，這是因?yàn)榧磿r(shí)性的效果明顯，“直播”不僅對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容要求高，對(duì)主持人的素質(zhì)要求也很高，這是長(zhǎng)期吸引聽(tīng)眾的“賣點(diǎn)”。錄播節(jié)目的精品化制作不是廣播節(jié)目播出形式的倒退，而是精益求精?，F(xiàn)在很多廣播電臺(tái)都嘗試著推出了錄播節(jié)目，借助新科技，提升廣播節(jié)目的文化含量，打造高品質(zhì)的音頻產(chǎn)品，像廣播紀(jì)錄片、雜志型節(jié)目、廣播連續(xù)劇等類型的錄播節(jié)目，再次受到聽(tīng)眾的喜愛(ài)。經(jīng)過(guò)各種手段制作出的錄播節(jié)目讓廣播新聞報(bào)道、民生故事更能凝聚和放大感染力。這類節(jié)目不再是直播中一閃而過(guò)的片段，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體的優(yōu)勢(shì)，比如云空間等方法可以存儲(chǔ)下大量的聲音精品。這些音頻可以反復(fù)下載，供聽(tīng)眾重復(fù)收聽(tīng)。

隨著信息傳播速度的加快，尤其是微博、微信等新媒體的介入，新聞傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力，人們獲取信息的渠道越來(lái)越多樣化。對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣播來(lái)說(shuō)，獨(dú)家新聞報(bào)道的機(jī)會(huì)變得越來(lái)越少，獨(dú)家新聞已不能作為唯一的報(bào)道方式。受眾獲知一件重大新聞事件時(shí)，很可能不再是通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，而是來(lái)自微博、微信公眾號(hào)等新興媒介。說(shuō)什么、怎樣說(shuō)才能突出廣播自己的魅力？對(duì)于廣播媒體來(lái)說(shuō)，只能在積極尋找新聞第二落點(diǎn)這方面增加力度，借助記者對(duì)新聞事件的獨(dú)特視角去尋找閃光點(diǎn)、深挖追蹤，使得第一新聞事件的內(nèi)容更加豐滿、信息量更大，真實(shí)、全面地展現(xiàn)第一新聞事件的全貌，使廣播媒體的發(fā)聲更為權(quán)威，彰顯傳統(tǒng)媒體的價(jià)值所在。

以火災(zāi)新聞報(bào)道為例，可能最早的信息流出是通過(guò)不同的新媒體途徑，比如受眾在微信、微博、抖音等平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)等，但這種自發(fā)的信息傳遞是零散的、片面的、無(wú)序的，只能窺豹一斑，難以了解到事件的全貌。受眾無(wú)法獲取權(quán)威消息，火災(zāi)是否造成了人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失多少、起火的原因是什么、動(dòng)用了多少撲救設(shè)備和人員等等。大眾都在隨意傳播，甚至謠言和虛假信息比真實(shí)的新聞還要多。這就需要傳統(tǒng)媒體的專業(yè)記者深入現(xiàn)場(chǎng)，運(yùn)用專業(yè)技能采訪、調(diào)查、核實(shí)，并進(jìn)行準(zhǔn)確、權(quán)威的報(bào)道，主流的聲音響亮才能把正能量傳遞給受眾。所以，對(duì)于廣播媒體來(lái)說(shuō)，在新聞事件傳播中，追求的不應(yīng)再是事件的獨(dú)家報(bào)道，而是用獨(dú)特的角度來(lái)尋找新聞的第二落點(diǎn)，讓高品質(zhì)的內(nèi)容作為廣播媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，既能迅速給實(shí)時(shí)新聞補(bǔ)漏，還能保持報(bào)道的權(quán)威性。

廣播媒體與新媒體融合的途徑

新媒體環(huán)境下的媒體競(jìng)爭(zhēng)使得傳統(tǒng)媒體在角色和功能上都發(fā)生了轉(zhuǎn)移和變化，廣播媒體與新媒體的融合是大勢(shì)所趨。很多可視媒體的目的是吸引受眾的眼球，而廣播媒體的目的是抓住受眾的耳朵，吸引聽(tīng)眾的最好方式就是把聽(tīng)眾最感興趣的內(nèi)容，用最合適的方式呈現(xiàn)給他們，并通過(guò)互動(dòng)等方式維系老聽(tīng)眾并吸引新的聽(tīng)眾。廣播媒體要融合新媒體，就必須突破局限，大膽踏出步伐，探索新途徑。

一是廣播要改變節(jié)目展現(xiàn)的形式?，F(xiàn)在很多人開啟一天生活的方式就是從早上打開手機(jī)刷微博和微信開始，微博與微信如今得到了前所未有的發(fā)展，廣播媒體要跳出固守直播間直播的觀念，改變節(jié)目展現(xiàn)的形式。蜻蜓、喜馬拉雅、荔枝FM等音頻播放的移動(dòng)客戶端如雨后春筍般涌現(xiàn)，他們正是利用了音頻數(shù)據(jù)傳輸信息量大、數(shù)據(jù)更新快的特性，擁有了大批的受眾。這說(shuō)明廣播本身就擁有與新媒體優(yōu)先對(duì)接的優(yōu)勢(shì)。廣播節(jié)目可以發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，借助技術(shù)網(wǎng)羅優(yōu)質(zhì)資源，利用微博、微信、短視頻平臺(tái)，建立廣播節(jié)目的官博、公眾號(hào)、短視頻賬號(hào)，把廣播直播節(jié)目的實(shí)時(shí)互動(dòng)落腳到新媒體平臺(tái)上，使得廣播節(jié)目更具時(shí)效性和交互性，提升聽(tīng)眾的參與度。這種播出形式不再是你播我聽(tīng)的單一形式，聽(tīng)眾不再是單向地被動(dòng)接收，而是主動(dòng)收聽(tīng)并積極分享，利用留言、彈幕等方式積極參與到節(jié)目中去。個(gè)性化的定制使聽(tīng)眾能夠在短時(shí)間內(nèi)聽(tīng)到自己關(guān)心的信息資訊，可以根據(jù)自己的喜好自主選擇節(jié)目，及時(shí)了解身邊的新鮮事。廣播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的支持下，與聽(tīng)眾的關(guān)系更加緊密，這是廣播節(jié)目形式多元化的一個(gè)重要體現(xiàn)。如今，受眾純粹聽(tīng)廣播這個(gè)需求在減弱，廣播節(jié)目展現(xiàn)形式的豐富，可以培養(yǎng)聽(tīng)眾更多的收聽(tīng)習(xí)慣，不僅能拓寬傳播渠道，還是一種增收的手段，誰(shuí)能創(chuàng)造出新產(chǎn)品，誰(shuí)就能留住聽(tīng)眾，能獲得更高的附加值。

二是廣播要改變節(jié)目表達(dá)的內(nèi)容。在新媒體時(shí)代，新媒體與廣播在很多方面存在差異，比如新聞關(guān)注點(diǎn)不同，表達(dá)方式不同等，不能把新媒體的操作模式直接移植到廣播中，這不是融合，而是生搬硬套，難免會(huì)水土不服，應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有的廣播節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行改造。微時(shí)代造就了一批新受眾，新受眾的特色就是收聽(tīng)廣播的時(shí)間短、周期短，很難做到長(zhǎng)時(shí)間來(lái)收聽(tīng)一大段信息。因此，廣播節(jié)目表達(dá)的內(nèi)容必須改變，才能適應(yīng)聽(tīng)眾選擇多元化、時(shí)間碎片化的特點(diǎn)。廣播節(jié)目的新聞信息要短小精煉，做到短短幾句、短短幾十秒就能夠提供大量的信息?，F(xiàn)在很多電臺(tái)的新聞播報(bào)節(jié)目都在嘗試用語(yǔ)言幽默、個(gè)人知識(shí)素養(yǎng)高的主持人來(lái)播報(bào)新聞，不再是枯燥的、播音員式的口播新聞。比如河北新聞廣播的早間讀報(bào)節(jié)目，主持人建樓作為首席評(píng)論員每天選擇各大報(bào)紙的重要新聞，配以自己激濁揚(yáng)清的個(gè)性評(píng)論，語(yǔ)態(tài)輕松卻不廢話連篇，把冗長(zhǎng)難懂的新聞化為淺顯易懂的內(nèi)容，吸引了更多的聽(tīng)眾。廣播節(jié)目的內(nèi)容傳遞出的信息越是多樣豐富，越能夠提高聽(tīng)眾的興趣。比如河北旅游廣播的旅游節(jié)目中，播報(bào)的內(nèi)容不僅有每天出行的信息動(dòng)態(tài)、出發(fā)地和目的地的天氣預(yù)報(bào)，還有各地的趣聞?shì)W事、微博微信手機(jī)客戶端的話題互動(dòng)，這些碎片化的內(nèi)容每段都不超過(guò)十分鐘，但卻足以滿足聽(tīng)眾的信息需求，獲得良好的反饋。廣播節(jié)目的內(nèi)容要導(dǎo)向正確、個(gè)性鮮明，這樣才能樹立正面形象，提供正能量，有效提高影響力。

三是廣播要持續(xù)專業(yè)化發(fā)展。新媒體技術(shù)帶來(lái)的媒體格局變化使得任何一種媒體都不可能占有全部的收聽(tīng)率和收視率。聲光電會(huì)使眼睛疲憊，一部分受眾反而會(huì)需要更簡(jiǎn)單的方式接收信息，那就是用耳朵聆聽(tīng)。這就使得廣播的受眾越來(lái)越細(xì)化，收聽(tīng)差異越來(lái)越明顯，海量的、多樣的節(jié)目?jī)?nèi)容已不能取悅于他們。聽(tīng)眾的分眾化、差異化使得廣播必須要更專業(yè)化、精準(zhǔn)化?，F(xiàn)在，無(wú)論中央媒體還是地方媒體，大多都做出了應(yīng)對(duì)，分出了新聞、經(jīng)濟(jì)、交通、音樂(lè)等系列廣播頻率。媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是傳播內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，廣播媒體可以利用長(zhǎng)時(shí)間積累的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、資源優(yōu)勢(shì)和專業(yè)的制作優(yōu)勢(shì)，持續(xù)走專業(yè)化發(fā)展的道路，制作典型欄目。廣播不再是單向直線的傳播，而是針對(duì)特定人群用戶的多維服務(wù)。除了節(jié)目?jī)?nèi)容制作要精準(zhǔn)專業(yè)之外，還要更加細(xì)化對(duì)每檔節(jié)目的精細(xì)包裝，包括對(duì)背景音樂(lè)、音效的專業(yè)挑選，甚至要考慮到節(jié)目與節(jié)目之間的過(guò)渡切換。

四是廣播要?jiǎng)?chuàng)造品牌效應(yīng)。廣播媒體的直播節(jié)目是根基，是走向融合發(fā)展道路的基礎(chǔ)，只有認(rèn)真做好直播節(jié)目，才能向互聯(lián)網(wǎng)延伸，才能有與新媒體合作的機(jī)會(huì)。廣播媒體經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，聚集了一大批職業(yè)化的優(yōu)秀新聞工作者，他們的節(jié)目在受眾群體中享有不同程度的知名度和影響力，形成了品牌節(jié)目。廣播媒體積累的社會(huì)公信力堅(jiān)挺，行業(yè)的權(quán)威性依然存在，這是新媒體所不具備的。廣播媒體要充分發(fā)揮自身價(jià)值，將公信力擴(kuò)展到線下活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用品牌節(jié)目實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。一個(gè)好的媒體品牌可以鎖定大批忠實(shí)的受眾，同時(shí)吸引更多的受眾。河北交通廣播的“992大家?guī)汀本褪且粰n在當(dāng)?shù)赜衅放朴绊懥Φ墓?jié)目，每天分早高峰和晚高峰節(jié)目段，由于主持人的高素養(yǎng)和節(jié)目的高質(zhì)量，在新聞傳播中贏得了權(quán)威性與社會(huì)公信力，擁有相當(dāng)一大批穩(wěn)定的聽(tīng)眾每天按時(shí)收聽(tīng)節(jié)目，這些品牌效應(yīng)是年紀(jì)尚輕的新媒體在短期內(nèi)不能達(dá)到的。對(duì)于廣播媒體來(lái)說(shuō)，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的品牌節(jié)目，卻想在新媒體領(lǐng)域開辟新戰(zhàn)場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝概率太低，只有優(yōu)質(zhì)的品牌節(jié)目才能獲得更大的受眾市場(chǎng)。河北交通廣播正是通過(guò)自己的優(yōu)質(zhì)品牌節(jié)目獲得了廣大的受眾市場(chǎng)，在線下成功舉辦了汽車展銷會(huì)、食品節(jié)、音樂(lè)節(jié)等大型活動(dòng)，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)高考日免費(fèi)送考生、助殘日助殘、幫助出租車司機(jī)維權(quán)等公益活動(dòng)樹立了良好的媒體形象。沒(méi)有直播間優(yōu)質(zhì)品牌節(jié)目的鋪墊，就不會(huì)有延伸出來(lái)的平臺(tái)和線下各類活動(dòng)，廣播媒體必須要以內(nèi)容為核心，認(rèn)真篩選內(nèi)容，努力制作品牌化節(jié)目，才能保證有廣泛穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)。創(chuàng)造品牌效應(yīng)既可以提升廣播媒體的影響力和可信度，還能夠獲得更多的效益。

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，作為傳統(tǒng)媒體的廣播受到了挑戰(zhàn)，但并不意味著就要被淘汰，面臨的是更多的發(fā)展機(jī)遇。廣播媒體與新媒體的融合發(fā)展必須堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向。要適應(yīng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能化帶來(lái)的新聞生產(chǎn)傳播的革命性變革，要多形式開發(fā)、多渠道投放、多市場(chǎng)營(yíng)銷，還要重視人才的培養(yǎng)與扶持，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷學(xué)習(xí)新媒體知識(shí)，不斷提高媒體整合能力。面對(duì)新媒體，廣播媒體不應(yīng)該把他們當(dāng)作對(duì)手，而應(yīng)該積極融合，在改變中尋求生存之路，深化功能、挖掘聽(tīng)眾、改良形式內(nèi)容，結(jié)合地域特點(diǎn)做好品牌營(yíng)銷，這樣才能獲得更好的生存空間。