本刊記者 李昕

今年初，中國社會科學院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布《2021 中國潮流玩具市場發(fā)展報告》指出，屬于“驚喜經(jīng)濟”代表的潮流玩具正在成為新一代年輕人休閑、交流的重要載體，并預計2022 年潮玩市場規(guī)模將達到478 億元。

所謂驚喜經(jīng)濟指的就是盲盒。盲盒的盛行將潮玩從小眾圈子帶到了大眾面前，也在中國玩具業(yè)掀起了一股新浪潮。隨著關注度越來越高，原本監(jiān)管缺失的潮玩領域逐步規(guī)范化，而盲盒熱度的下滑也給了其他更多潮玩品類發(fā)展的機會。

關注市場兩大動向

動向一：團標出臺 行業(yè)監(jiān)管趨嚴

不支持七天無理由退貨、瑕疵品只能換不能退、公仔放久了有刺激性氣味……自盲盒火起來，便一直伴隨著類似的爭議。之所以出現(xiàn)這些爭議，主要是由于相關監(jiān)管、規(guī)范的缺失，畢竟無論是盲盒還是潮玩，在國內(nèi)真的火爆起來才兩三年的時間。

隨著潮玩市場越來越熱，國家有關部門逐步加強了對該領域的監(jiān)管。今年3 月15 日，我國首個潮玩行業(yè)自律團體標準《鑒賞收藏用潮流玩偶及類似用途產(chǎn)品》（T/CPQS C010—2022）正式發(fā)布（本刊5 月號曾對此團標作解讀）。團標雖然不是強制執(zhí)行標準，但對厘清潮玩與傳統(tǒng)玩具的界限、保護消費者權益、提升產(chǎn)品質(zhì)量等都有積極作用。

《中外玩具制造》雜志記者在各大潮玩品牌的電商旗艦店看到，每款盲盒產(chǎn)品的頁面都增加了關于盲盒的介紹，強調(diào)盲盒屬于“驚喜玩具”，只有打開才知道會抽到什么主題公仔。正因為這一特性，盲盒品牌方仍堅持不支持無理由退貨的規(guī)定。而消費者一直質(zhì)疑的隱藏款概率不透明問題也有所改善。品牌方在部分產(chǎn)品詳情頁注明特別款、隱藏款、超級隱藏款出現(xiàn)的概率有1:32、1:54、1:96、1:108、1:144 等不同情況。

團標發(fā)布時間不久，行業(yè)對其了解還不是很深刻，但從業(yè)者普遍比較認同。廣州潮昇動漫科技有限公司（下稱“潮昇動漫”）公司市場推廣經(jīng)理黃志威說：“安全檢測規(guī)范不單保護了消費者的權益，也給我們廠商產(chǎn)品帶來保障和背書，讓消費者更容易接受及認可我司產(chǎn)品。”至于未來是否會依據(jù)團標對產(chǎn)品進行檢測，他表示公司對必要的、合理合規(guī)的安全檢測將會積極配合。

動向二：盲盒降溫 其他品類漸起

電商平臺產(chǎn)品頁面都會注明盲盒的解釋、隱藏款概率等

潮玩的品類眾多，但熱度最高、最吸引大眾關注的仍是盲盒。天貓V 榜-模玩榜顯示，過去一年，天貓88VIP 用戶購買最多的4 款模玩產(chǎn)品中有3 款是盲盒產(chǎn)品。然而，在諸多的負面新聞以及各種客觀因素的影響下，今年盲盒的熱度有所下降，尤其是在傳統(tǒng)玩具渠道上。

臨沂天源玩具城總經(jīng)理谷成山表示，今年盲盒銷售下滑很嚴重，估計影響因素有四方面。“第一是市場熱度下降；第二是新冠肺炎疫情影響了客流，畢竟盲盒有95%是線下渠道銷售，而潮玩也有50%～60%是線下銷售；第三是市場存貨太多；第四是終端的非專業(yè)潮玩客戶大量退場?！彼忉屨f，以前大家都知道盲盒、潮玩好賣，一窩蜂地擁上來，各種玩具店、超市、小店都在賣。后來，這些終端商家跟不上節(jié)奏，而且根本沒搞懂潮玩規(guī)則，慢慢就都清場不賣了。

相比之下，潮玩渠道的盲盒表現(xiàn)比較穩(wěn)定，但潮玩品牌不再僅依賴盲盒創(chuàng)造營收，而是將視線拓展到更多的潮玩品類。如TOP TOY 基于打造“中國積木”的規(guī)劃，推出了“復古”“版畫”及“城市”三大積木系列產(chǎn)品。52TOYS 定位收藏玩具，推出了3.75 英寸（約9.5 厘米）的“閃電奇舞”系列可動人偶，與迪士尼合作推出“米奇和朋友們半機械系列-米奇”，還有基于克蘇魯文化、游戲文化的“洛氏遺產(chǎn)”“名將”和“吞食天地”系列。而其他品牌如泡泡瑪特、奧飛娛樂、LAMTOYS 等也都在推出大娃產(chǎn)品。

此外，今年還有一款熱門單品，即由模型玩具品牌threezero 推出的《變形金剛：復仇之戰(zhàn)》天火DLX 系列合金可動模型。該產(chǎn)品被稱為“雕像級別的可動玩具”，零售價將近2000 元，天貓旗艦店月銷量超過100 件，累計評論超過600 條。從銷售額看，該產(chǎn)品的營收不比盲盒差。

聚焦企業(yè)經(jīng)營布局

產(chǎn)品：找準定位持續(xù)研發(fā)

潮玩的目標群體多以成年人為主，因而產(chǎn)品的設計研發(fā)更為重要。面對當前競爭激烈的潮玩市場，持續(xù)研發(fā)產(chǎn)品、差異化定位是企業(yè)突圍的利器。

其他品類的潮玩熱度逐步在提升

傳統(tǒng)玩企拓展潮玩市場多以盲盒切入，而潮昇動漫走了一條與眾不同的路。黃志威介紹說，潮昇動漫的設計理念是將玩具與潮流元素相結合，以大眾加IP 粉絲為目標消費群?！芭c一般概念的潮玩相比，我們將DIY等元素與潮玩相融合，推出有拆件玩法的DIY 拼插公仔類潮玩。整體還是以玩具為基礎，比如已經(jīng)推出的海綿寶寶-飛旋腦兒系列、Hello Kitty-時空之旅系列、海綿寶寶-太空漫游系列等，以及準備上市的植物大戰(zhàn)僵尸-百變派對系列等。”從多方渠道反饋來看，產(chǎn)品市場反饋和銷售業(yè)績都十分理想。

近幾年剛起步的潮玩企業(yè)多是以“原創(chuàng)IP+盲盒”的形式起步，如深圳衍創(chuàng)文化發(fā)展有限公司（下稱“衍創(chuàng)文化”）。據(jù)公司副總經(jīng)理兼品牌中心總監(jiān)陳民介紹，衍創(chuàng)文化于2019 年進入潮玩市場，目前已先后推出了MIO 甜品貓、Emma 秘境森林、Alice 禮物十幾個系列盲盒，累計銷售產(chǎn)品接近500 萬個，合計營業(yè)額接近2 億元。

陳民表示，潮玩是年輕人抒發(fā)個性和情緒的載體，現(xiàn)在的負面消息更多的是體現(xiàn)在盲盒的賭性和一些不良情緒的表達上?！把軇?chuàng)文化致力于創(chuàng)作中國原創(chuàng)超級IP，因此建立了3 個原創(chuàng)IP 設計工作室。今后我們會繼續(xù)做些傳播可愛和熱情的IP，并將旗下的IP 以正能量主題產(chǎn)品形式帶給粉絲。”

布局：依據(jù)產(chǎn)品選擇渠道

潮玩品類不同，適合銷售的渠道有差異。通常來說，潮玩屬性越強的產(chǎn)品越適合潮玩渠道，而面向大眾的產(chǎn)品銷售渠道更廣泛。

衍創(chuàng)文化的盲盒產(chǎn)品有90%是在潮玩渠道銷售，傳統(tǒng)玩具渠道僅占10%。陳民表示，傳統(tǒng)玩具渠道面對的更多是家庭和低齡小孩，潮玩、盲盒的消費者更多是年輕有個性的Z 世代，他們喜歡更加有場景感、氛圍感的店鋪。“面對越來越多的潮玩店，我們在選擇合作客戶時主要有幾個指標，比如是否貼合產(chǎn)品調(diào)性；是否能和企業(yè)一起宣傳產(chǎn)品，能在配合上做到更好的渠道等?！?/p>

一般來說，衍創(chuàng)文化有80%的產(chǎn)品是在線下銷售，但因為疫情影響，線上比例逐步提升到了30%?！懊ず袖N售場景更適合線下，線下店鋪體驗感更強。傳統(tǒng)電商直接購買的方式，沒有驚喜感。但疫情的大環(huán)境下，線上的占比應該會越來越高。”

潮昇動漫秉承著多樣化布局的宗旨，無論是傳統(tǒng)的商超、賣場、KA 系統(tǒng)，還是新型潮玩店、精品店，又或者是便利店、雜貨店等，都是該公司潮玩產(chǎn)品的銷售渠道。從占比來看，傳統(tǒng)渠道和潮玩渠道的占比不相上下，線上線下占比也差距不大?！皞鹘y(tǒng)渠道勝在體量大，部分渠道也在根據(jù)時代謀求變化；潮玩渠道目前還在上升階段，很多品牌都在各線城市有門店布局計劃，相信未來兩類渠道的體量都會趨于均衡?！秉S志威強調(diào)，潮昇動漫考慮合作渠道時，會根據(jù)品牌綜合實力、消費市場、目標客戶群體等多個方面去考慮，但最重要的還是考慮產(chǎn)品線與渠道相結合，以達到共贏的效果。

在給不同渠道供應產(chǎn)品時，潮昇動漫會根據(jù)不同渠道的特點、結合品牌自身特點、消費群體的定位，選擇不同包裝方式及陳列方式。比如傳統(tǒng)渠道更多會選擇孩子和家庭青睞的產(chǎn)品，而潮玩店等則會更多地考慮有設計感、有潮流元素、有話題的產(chǎn)品。

衍創(chuàng)文化以“原創(chuàng)IP+盲盒”的形式進入潮玩市場

潮昇動漫產(chǎn)品兼具潮玩和玩具屬性，適合多種渠道

期待行業(yè)規(guī)范前行

“目前，國內(nèi)除了傳統(tǒng)玩具企業(yè)外，還有不少新興代理商、游戲、動漫、個人工作室等IP 所有方參與到潮玩、盲盒的創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)。這些參與者各自都有不一樣的優(yōu)勢和短板，如IP 方握有具有流量的IP，但是他們對生產(chǎn)工藝和市場選品等方面不一定熟悉，而一些有設計、有想法的工作室又不一定具有量產(chǎn)的能力?！秉S志威認為，協(xié)調(diào)好各方面合作，通過多方參與、資源整合促進，將原本相對小圈子的潮玩文化推廣到大眾消費層面，將有助于整個潮玩行業(yè)的發(fā)展。而隨著各部門監(jiān)管的加強，潮玩行業(yè)未來將朝著愈加規(guī)范的方向發(fā)展。