胡良益 馬中紅

(蘇州大學 傳媒學院，江蘇 蘇州 215006)

一、研究背景

自20世紀90年代以來，中國的娛樂工業(yè)和大眾消費得到巨大發(fā)展，涌現(xiàn)出大量的偶像、明星、網(wǎng)紅、博主以及主播，他們以微名人、公共人物等“名人”(celebrity)的形式，全面滲透在社會的各個領域中，為當代青年的日常文化生活提供多樣的娛樂選擇和情感陪伴[1]，也正式宣告“名人社會”(celebrity society)的到來。[2]與此同時，偶像研究以及與之關聯(lián)的粉絲文化也迎來了學界各領域的高度關注，尤其是其特有的行動策略、話語表達、社會影響，逐漸成為中國青年文化研究熱點議題。

既往研究表明，青年確實需要偶像，因為青年在自我同一性的認同過程中，依托偶像尋找一種自我肯定和理想自我的角色身份是必經之途，尤其是在大眾傳媒、新媒體、商業(yè)資本的影響下，更有可能對“完美”的偶像人物產生迷戀、認可與崇拜。[3]然而，經由娛樂工業(yè)精心包裝的“完美”偶像和狂熱粉絲行為在2021年下半年遭遇到前所未有的“危機”。一方面，接連不斷地發(fā)生偶像人設崩塌事件：非法代孕、偷稅漏稅、道德敗壞、傷害民族感情等，不僅突破政治、倫理的底線，而且挑戰(zhàn)法律和法規(guī)，嚴重違背偶像作為公共名人的價值取向，對青年群體產生極為惡劣的“示范”作用；另一方面，粉絲為了偶像互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、抹黑造謠，嚴重影響網(wǎng)絡風氣和正常的社會秩序。中央網(wǎng)信辦為此開展“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項行動，一些偶像的超話、榜單、社群、討論組就此關閉，國內娛樂偶像及其粉絲文化進入特殊的低谷時期。這不禁令人深思，當前的偶像到底怎么了？抑或是說，當代青年是否需要偶像？需要什么樣的偶像？

2021年6月，國務院印發(fā)《全民科學素質行動規(guī)劃綱要(2021-2035 年)》，聚焦深化科普供給側改革，系統(tǒng)提出了“科技資源科普化”以及“科普信息化”工程，著力構建“主體多元、手段多樣、供給優(yōu)質、機制有效的全域、全時科學素質建設體系”。同年6月，“嗶哩嗶哩”有關負責人在“B站12周年”的演講中提到，社科人文、科學科普類的視頻播放量同比增長168%和1 994%。即便是在短視頻領域，根據(jù)《2021抖音泛知識內容數(shù)據(jù)報告》顯示，泛知識內容播放量年同比增長了74%，占平臺總播放量的20%。以上種種數(shù)據(jù)表明，對個人知識和技能有所提升、對學習和生活有所幫助的知識創(chuàng)作類內容，正在吸引青年群體的關注。換言之，這些以傳播知識為特色的人物(形象、賬號)，能否以不同于娛樂偶像的名人身份，作為網(wǎng)絡時代一種新型的偶像類型，部分替代傳統(tǒng)娛樂明星偶像，甚至使青少年成為其粉絲？尤其是，國內學界有關偶像研究的文獻偏向于粉絲媒介實踐和身份認同，鮮見以“網(wǎng)絡知識分子”為研究對象的名人研究(celebrity studies)，無法為當前娛樂偶像之困提供具有現(xiàn)實意義的理論觀照。

因此，本文將網(wǎng)絡平臺上以傳播知識內容為主的“網(wǎng)絡知識分子”作為研究對象，在名人化理論(celebritization theory)的分析框架下，通過深度訪談的研究方法，探索“網(wǎng)絡知識分子”在文化功能層面上作為替代、延伸、補充娛樂偶像的可能性。一方面厘清“網(wǎng)絡知識分子”的名人化特點與生成邏輯；另一方面挖掘“網(wǎng)絡知識分子”對于青年群體的文化價值與社會意義，進而為國內青年文化研究提供名人視角的新觀照和新路徑。

二、研究回顧與概念界定

受限于翻譯問題和意義所指，國內學界關于“名人”(celebrity)的意涵尚未達成共識。從一般意義上講，名人可指代明星、名人、偶像、英雄、榜樣、網(wǎng)紅、主播、博主等眾多類型。已有研究通過對知網(wǎng)近十年的文獻檢索發(fā)現(xiàn)，名人的概念主要特指商業(yè)化的明星、偶像以及網(wǎng)紅[4]，而“網(wǎng)絡知識分子”作為名人的考察則被嚴重忽略。事實上，海外研究已將“名人”作為文化研究的一種重要分析工具，這是因為，它不僅能深刻反映出社會正在經歷名人化的現(xiàn)實進程，同時能呈現(xiàn)出個體與社會結構間的張力關系。尤其是，當知識分子在網(wǎng)絡空間中，作為公共名人、社會人物時，傳統(tǒng)的知識分子內涵發(fā)生了變化與延展，而名人化理論(celebritization theory)恰恰為“網(wǎng)絡知識分子”在網(wǎng)絡社會中的轉向提供了理論支撐。

(一)作為一種分析工具的“名人”

通俗地來講，“名人”一詞的含義是顯而易見的，是指杰出的、著名的、引人注目的人物。但將其概念化，作為文化分析的工具，界定的難度就增加了。從歷史的緯度來看，“名人”承載了不同的歷史背景和文化意義。比如，從早期的封建崇拜到近現(xiàn)代的政治榜樣，再到如今的娛樂偶像，暗示名人的內涵從儀式、信仰、政治功能轉變?yōu)橐环N消遣、娛樂、日常的生活，抑或是視作一種被大量討論或關注的公共狀態(tài)[5]。這種看似簡單的轉變，實際上將名人的內涵進一步復雜化。從定義上來看，名人是一個吸引注意力、制造商業(yè)利益的人，可能富有人格魅力，也或許臭名昭著，這種將某人偶像化、崇高化、理想化的特殊狀態(tài)是名人所獨有的文化表現(xiàn)[6]。同時，名人也可作為一種不同要素間相互作用的結果，成為一種抽象的實踐概念[7]?？傊丝芍妇唧w的人，也可代表某種品質或地位，其特點是某個人的名字或形象在非熟人關系中被廣泛傳播，尤其是在公共領域具備吸引關注、高度可見的能力，且對他人產生一些“剩余價值”，進而實現(xiàn)他人對名人的關注或認可。[8]

從名人的生產要素、流通形式、消費群體以及價值導向來看，名人又是一種游動的、變化的、不穩(wěn)定的學術概念。這是因為，名人雖被冠以“大眾化”的標簽，但它的本質仍然是在某一領域掌握文化資本的人，他們將在公眾關注中積累的知名度轉換成其他的“資本”類型。比如地位、財富、影響力、可見性、社會網(wǎng)絡，甚至是權力。因而，作為學術概念的“名人”以及由此生成的名人理論，成為一種解釋社會結構性問題的有效路徑。從宏觀上講，名人是一種公共領域、消費主義以及社會化進程的綜合產物，它有助于解釋現(xiàn)代社會的形成過程。[9]從微觀上講，名人不僅是一種商業(yè)產物，更是成為連接社會多個層面的關鍵點，幫助我們重塑自身認知、社會關系。[10]這種“社會的名人化”(celebritization of society)過程[11]，一方面反映了名人和個體之于社會結構上特有的文化呈現(xiàn)；另一方面名人日漸增多的“可見”，正在改變、甚至決定我們的生活處境以及價值觀念。

(二)具有名人屬性、社會影響和擁抱商業(yè)化的“網(wǎng)絡知識分子”

有研究發(fā)現(xiàn)，當名人作為資本的世俗化、商品化和個性化產物時，極有可能削弱乃至消解真正的人際關系與存在意義[12]，這一點在流量經濟、娛樂工業(yè)的背景下十分突出。那么，以專家學者、大學教授、知識科普達人為代表的知識分子，進入到以網(wǎng)絡平臺為代表的公共領域時，是否會形成新的社會身份、產生與明星偶像截然不同的社會影響？?？略谟嘘P社會制度和知識體系的討論中尋找現(xiàn)代社會關系的意義，他認為，專家、學者、教授可作為一種特殊知識分子(specific intellectual)[13]，即在具體領域里掌握解構整體知識結構的權力。這意味著，他們擁有以知識對抗隱藏真理背后之權力的權力[14]，進而通過批判與質疑，在社會生活中獲得每時每刻的存在感。對于特殊知識分子的批判方式，福柯認為：“知識分子的工作不是要改變他人意愿，而是要通過自己專業(yè)領域的分析，持續(xù)地對不言自明的公理提出疑問，動搖人們的心理習慣、行為方式和思考方式，拆解熟悉的和被認可的事物，重新審查規(guī)則和制度?！盵15]

特殊知識分子依然存在局限，是因為特殊知識分子之間不存在共同的價值目標，使個體的、局部的、分散的力量難以與整體性的知識網(wǎng)絡進行對抗。布爾迪厄的研究提供了一個認知知識分子的現(xiàn)代視角[16]，即以知識場域、經濟收入、制度措施來維護專業(yè)上的獨立，在最大程度上避免可能受到的誘惑，從而保證知識上的自主性。[17]如此便將特殊知識分子在學術領域建立起的權威，放置在更廣闊的社會背景中加以討論，從而形成知識的雙重超越，即特殊知識分子在他域的超越和普通個體在思想上的超越。隨著媒介化的不斷深入，網(wǎng)絡平臺為特殊知識分子提供了自由討論、知識分享、公共參與的活動空間，從而擺脫了此前人們厭惡的、在電視機前堪比“工具性符號”的知識分子形象，或是與此前大放厥詞、發(fā)表不成熟言論的“公知”劃清界限，以個性的、接地氣的、專業(yè)的方式進行有針對的言說，體現(xiàn)出強烈的人文關懷與公共良知。[18]各個學術領域的知識分子開始走向以網(wǎng)絡平臺為代表的公共空間，彼此就“知識傳播”的目標達成共識，形成了一個普遍存在的“知識整體”，從而凝聚起?？鹿P下分散的知識分子的力量。

有一點與布爾迪厄所不同的是，當下的知識分子雖然進行了跨域的實踐活動，但也在一定程度上接受了商業(yè)化的運作模式。知識分子憑借一種靈活的、調適的、平衡的名人身份，不僅解除了知識權力與社會他域、外界因素之間的對立關系，使其緊密結合、相互依賴，完成了從“知識傳播”到“社會接受”再到“青年追捧”的巨大轉變。因而，本文試圖將這種具有公共名人身份、積極利用商業(yè)資本、糅雜多元文化樣態(tài)、保持網(wǎng)絡活躍態(tài)勢、進行知識文化分享的知識分子類型定義為“網(wǎng)絡知識分子”，主要有以下幾點依據(jù)：一是滿足?？鹿P下在專業(yè)領域已有一定建樹、名望、地位的特殊知識分子形象；二是擁有布爾迪厄所強調的領域變化，即從學術領域進入其他社會領域的顯著特點；三是對知識傳播、公共事務保持密切的關注，具有一定社會影響力和粉絲數(shù)量，如此形成一種學者的明星地位(academic stardom)；四是與此前網(wǎng)絡中已經出現(xiàn)過的虛偽的、毫無知識素養(yǎng)的、為流量而生的污名化“公共知識分子”形象進行區(qū)分；五是盡可能與傳統(tǒng)意義上以人民教師、社會精英為代表的知識分子類型區(qū)分開來。

(三)無法回避的“名人化進程”

有研究表明，“名人”正在進入和改變人們的生活，并持續(xù)改變甚至侵入我們的思想，即便是非粉絲群體依然受到影響[19]。這種社會生活與個人生活都被名人滲透且影響的過程，被稱之為“名人化”。在這里，“名人化”代表著兩層不同的意義：一是由普通人或公眾人物轉為一種名人身份的“名人化”[20]；二是名人對整個社會、文化、價值產生新的變化的“名人化”，并將其視為“與全球化、個性化或媒介化同等重要”[21]。前者是對個體個性的一種確認，并以一種表現(xiàn)主體性的媒介儀式，將“非凡的身份與日常的生活”聯(lián)系起來，從而實現(xiàn)普通人對名人的一種轉變。后者被理解為一種長期的結構性發(fā)展或元過程(meta-process)，這是因為它始終缺乏一個明確的起點或終點，也分散在社會發(fā)展中的不同領域，更沒有遵循一個特定的方向去發(fā)展，如此使得名人本身就成為一種異質的、多元的、流動的文化概念。換言之，名人化成了一個非常彈性的概念，一方面可以解釋名人在各個領域間的流動現(xiàn)狀，如從學術界到傳媒域；另一方面也意味著名人之于社會化進程的巨大作用。這也暗示著當前的娛樂明星無法滿足青年群體對名人多樣化的需求，網(wǎng)絡知識分子的出現(xiàn)恰好彌補了這一空白的名人“市場”。

因此，有研究對名人化的表現(xiàn)特點和生成過程進行了理論化的提煉，認為個人之于名人的轉變是由大眾化、多樣化和轉移等三個要素完成，并由媒介化、個性化和商業(yè)化等三個相互關聯(lián)的因素促成[22]。也有研究將名人化理論進一步延伸，發(fā)現(xiàn)了平臺的技術支持和制度的運作模式(1)參見Jerslev A. Media Times in the Time of the Microcelebrity: Celebrification and the YouTuber Zoella. International Journal of Communication, 2016(10), p.5233-5251.、名人真實性的展演(2)參見Jerslev A, Mortensen M. What is the Self in the Celebrity Selfie? Celebrification, Phatic Communication and Performativity. Celebrity Studies, 2016, 7(2), p.249-263.、與粉絲的親密性(3)參見Raun T. Capitalizing Intimacy: New Subcultural Forms of Micro-celebrity Strategies and Affective Labour on YouTube. Convergence, 2018, 24(1), p.99-113.等要素，同樣對名人的生成產生重要影響。簡言之，名人化理論已發(fā)展成為一個相對成熟且全面的概念，有助于闡釋“網(wǎng)絡知識分子”與青年群體之間的關系、向更廣泛意義的名人身份演化以及發(fā)揮社會影響力等多個文化現(xiàn)象。

三、研究方法

本文主要運用對“嗶哩嗶哩”(以下簡稱“B站”)用戶進行在線深度訪談的質性方法進行研究。一方面，根據(jù)艾瑞咨詢2021年B站年度報告顯示，B站35歲及以下用戶占比超過86%，新增用戶的平均年齡為20歲，作為中國互聯(lián)網(wǎng)平臺年輕用戶聚集度最高的地方，有利于考察當代青年對網(wǎng)絡知識分子的認知情況；另一方面，根據(jù)B站2021年發(fā)布的創(chuàng)作者生態(tài)報告顯示，B站學習的人數(shù)突破1.83億，同時B站的知識類內容占全站視頻總播放量的45%，這意味著B站用戶對知識類內容存在極大需求。

在選取研究對象時，使用目的性抽樣的方法，一是會優(yōu)先選擇知識類視頻下方的高贊用戶、黏性用戶、高等級用戶、大會員用戶，確保他們對知識類內容有一定思考，或是選擇粉絲群體和?？从脩?，從而增加受訪概率；二是在前期聯(lián)系過程中，考慮到了性別、年齡、所在地區(qū)、關注人物、關注時間等因素，力求保持樣本的多樣性和差異性，盡可能挖掘網(wǎng)絡知識分子的共性特征；三是B站并非專注社交關系的網(wǎng)絡社區(qū)，因而也會采用熟人推薦的方式，進一步拓展受訪對象的數(shù)量。

2021年12月至2022年1月，筆者訪談了13位有長期觀看知識類視頻的用戶受眾者，平均年齡為23.7歲；男性7名，女性6名；有9位是在校生，3位已就業(yè)，1位未表明自己的社會職業(yè)。每次訪談時間為1-1.5小時，主要采用線上語音、文字訪談兩種形式。訪談問題集中在：一是受眾者是知識類創(chuàng)作者的粉絲嗎？他們是通過哪些渠道接觸知識分子，并如何認知網(wǎng)絡知識分子的形象？二是網(wǎng)絡知識分子的內涵與特點是怎樣的？三是他們對青年的日常生活產生怎樣的影響？本文所使用的經驗材料均征得受訪者同意(為保護受訪者隱私，文中所提姓名均為化名)。

受訪者一覽表

四、研究發(fā)現(xiàn)與分析

(一)“網(wǎng)絡知識分子”的復雜意涵

從傳統(tǒng)意義上講，知識分子以學歷高、讀書多、傳播知識的教師為主，主要活躍在高等院校、科研機構。然而，隨著媒介化、商業(yè)化進程加快，“知識分子”的含義與邊界都在發(fā)生變化，他們不僅在學界之外的網(wǎng)絡空間中流動、深入并發(fā)揮作用，而且鞏固了網(wǎng)絡知識分子作為知識權威的社會身份，更具備了偶像化的潛力與名人化的特點。

第一，網(wǎng)絡成為知識分子進入公共視野的首要途徑，而“網(wǎng)絡知識分子”也幾乎成為當代青年在休閑生活中接受知識的唯一選擇。在訪談過程中，受訪者均表示，在進入B站觀看知識類內容之前，都是通過知乎、微博、豆瓣等網(wǎng)絡平臺，建立起對“網(wǎng)絡知識分子”的關注與喜愛。

“她(歐麗娟)沒有入駐B站之前，我就一直在微博關注她，真的好喜歡她的談吐和學識”(訪談對象B)

“工作之后，我就沒有刻意再學習，想要拓展一下視野，也只能通過網(wǎng)絡這個平臺，找一些免費的、專業(yè)的內容看看，別的地方(渠道)好像也沒有這些東西(知識分享)”(訪談對象L)

第二，網(wǎng)絡之于知識分子，不僅是活動場域從相對小眾的學界轉移到了開放的公共空間，更意味著知識、學歷、專業(yè)、職稱所暗含的權威，形成一種不同于娛樂偶像、網(wǎng)絡意見領袖的社會影響力。進一步說，具有名人身份的“網(wǎng)絡知識分子”，將以知識傳播收獲廣泛認同的(broad recognition)名人資本[23]，一方面會持續(xù)鞏固、強化他們在學術領域的專業(yè)權威；另一方面也會幫助青年搭建與重構知識體系和價值觀念，使他們擁有知識力量，進而有效地改變自我認知與現(xiàn)實生活。

“沒辦法啊，我就是有點學歷控，他們都是博士畢業(yè)、名校出來的，真的太厲害了”(訪談對象A)

“當我在現(xiàn)實中遇到或者見到類似的事情，會主動聯(lián)系(老師的觀點)過去，這在一定程度上引導了我的現(xiàn)實行為?！?訪談對象D)

第三，相較于備受詬病的應試教育，“網(wǎng)絡知識分子”的興起多數(shù)源自當代青年的主動選擇、追隨，甚至存在像飯圈維護偶像那樣，青年對知識權威與專業(yè)精神保持著看似狂熱的激情。或者說，當代青年一直在追求類似“酷樣的”(hipness)差異性身份，以確保自己不是蕓蕓眾生里的無名之輩，而“網(wǎng)絡知識分子”對知識的傳播、分享與堅守，恰恰形成了一種不同于碎片化娛樂的專業(yè)精神、有別于感官娛樂的深入思考，以及對青年思想可能產生影響的知識權威，如此在形成一種區(qū)別娛樂粉絲群體、知識引導自我的身份標識的同時，也激活了知識分子之于偶像化的潛力。

“(知識分子)可以當作偶像，像羅翔老師這種教授，也可以算作名人。我覺得偶像可能更是一個去模仿、學習的對象。如果有機會，我甚至想成為這樣的人，或者加入‘無窮小亮’的團隊。因為我覺得科普是一件很酷的事?！?訪談對象F)

“對于B站的許多知識分子，我是懷揣著非常崇敬的心理的，我非常感激老師給予我的幫助。他們給了我以前不可想象的、向各界大拿們學習甚至交流的機會，我也將他們視為我人生道路上非常重要的老師。所以，他們當然是我的偶像?！?訪談對象M)

第四，網(wǎng)絡知識分子雖具備偶像化的潛力，但并非以名人身份取代娛樂偶像。換言之，即便是在娛樂偶像頻頻“塌房”的背景下，受訪者仍然強調娛樂偶像存在的必要性。在他們眼中，“網(wǎng)絡知識分子”是與娛樂偶像并行發(fā)展，與飯圈強調一致、貫徹紀律、滿足情感不同的是，“網(wǎng)絡知識分子”以不同學科、不同視野的分析，更多是在延伸社會公共議題的深入討論，創(chuàng)建了一個理性討論、平等交流、客觀分析的“安全空間”，如此將多方的訴求、困境以及影響置于可討論的范圍內，幫助青年收獲獨立的、包容的、批判的思考能力。

“我不認為知識分子可以取代偶像，或者說，兩者都是一種生活消遣的方式。”(訪談對象E)

“偶像還是存在吧，畢竟娛樂是現(xiàn)代人的需求?！?訪談對象K)

“我自己就比較享受那種自由的討論環(huán)境。大家什么都敢說，也想說，不用擔心跟對方意見相左就被爆破?！?訪談對象L)

(二)“網(wǎng)絡知識分子”的名人化特點

“網(wǎng)絡知識分子”的出現(xiàn)，不能僅將其視為知識分子在互聯(lián)網(wǎng)時代的一次轉型，而應看成知識分子之于社會結構變化所做出的重要回應。換言之，“網(wǎng)絡知識分子”的名人化轉向，在很大程度上也是對傳統(tǒng)知識分子進行身份、認知、形象重塑的過程。

在訪談過程中，不裝、直率、普通人形象是“網(wǎng)絡知識分子”留給當代青年的第一印象，這種極為親近的真實(authenticity )，無疑取消了傳統(tǒng)師生關系中由身份差異產生的距離感、畏懼感。這一點，在貝克關于個體的現(xiàn)代性進程中有過精彩的描述。他認為，個體不僅從傳統(tǒng)的社會形式和意義中脫離，而且對傳統(tǒng)信仰、實踐知識進行去魅，并且重新植入新形式的社會義務。[24]可以發(fā)現(xiàn)，一方面“網(wǎng)絡知識分子”通過通俗易懂、深入淺出的案例，削弱由知識權威產生的嚴肅性，如法學教授羅翔就常以法外狂徒“張三”進行討論；另一方面“網(wǎng)絡知識分子”以朋輩、學友、普通人的身份解構知識系統(tǒng)，同時重新定位知識以及知識分子在社會空間中的具體位置，以此破除知識分子局限于象牙塔內不問世事的刻板印象，開始進入網(wǎng)絡平臺、承擔知識傳播的公共責任。

“我就很喜歡他(未明子)的直率、有趣、語言不夠不文明的樣子，這和大眾心理想象的風度翩翩、舉止優(yōu)雅的知識分子完全不一樣?！?訪談對象A)

“有知識、不裝，好討厭那種明明不會、但很會裝的博主?！?訪談對象H)

事實上，解構知識系統(tǒng)帶來的最大好處，就是形成了一種有趣的、免費的、有價值的大眾化(democratization)內容，進而在以娛樂明星為主的名人領域里占據(jù)特定位置。名人化理論認為，網(wǎng)絡平臺大眾化作用十分突出，它雖可以為進入該領域的參與者提供成為名人的可能，但“名人仍然是一個結構性的等級系統(tǒng)和排他性的分類過程”[25]。尤其是這些相對“邊緣”的“網(wǎng)絡知識分子”并不生產“主流”內容，一方面拒絕帶有說教意味的枯燥知識，另一方面排斥當前娛樂生態(tài)的偶像產業(yè)內容，同時還要以有趣、接地氣、通俗易懂的話語策略，進一步爭奪、鞏固、強化“網(wǎng)絡知識分子”之于偶像文化中的社會地位，從而以大眾化轉向(demotic turn)的形式完成“網(wǎng)絡知識分子”向名人的轉變。正如利奧塔所言：“在知識構成體系內部，任何不能轉化輸送的事物，都將被淘汰。”[26]

“羅老師的講解，讓一些本以為離我們較為遙遠的書本上的內容，更加形象地體現(xiàn)到了我們的日常生活當中。正是因為這些知識‘接地氣’，所以才會一直關注?！?訪談對象E)

“我會關注一些有趣的老師，大拿們以喜聞樂見的形式、以年輕人喜歡的形式將思想表達出來，這樣在短平化的浪潮中更容易被年輕人接受?！?訪談對象M)

與此同時，仍然需要追問的是，為什么“網(wǎng)絡知識分子”的內容就讓人信服與追隨，抑或相較于娛樂偶像，“網(wǎng)絡知識分子”名人化的根本差異體現(xiàn)在哪里？訪談發(fā)現(xiàn)，履歷、職稱、專業(yè)、權威、學者等標簽，不單是學術界評定個人成就的一套共識規(guī)則，更成為吸引青年關注、收獲社會信任的重要原因。那么，當知識分子將在學術界進行的專業(yè)活動轉移到網(wǎng)絡平臺，或滲透到其他社會領域后，知識秉持的權威也就以名人化的文化形式，進一步得到擴散和鞏固，逐漸成為公共領域的“學術明星”。這種領域之間的流動(mobility)和身份的變化(convertibility)過程，可被稱之為“網(wǎng)絡知識分子”名人化的“轉移”(migration)特點。

“老師們的履歷背景很好，所以他們的觀點也是比較科學、權威的。”(訪談對象D)

“羅老師講法律時，也會涉及社會學和哲學的內容，并且毫不突兀，給我一種融會貫通的感覺?！?訪談對象E)

“他們的(小約翰可汗)世界小國系列是原創(chuàng)性的，小亮的‘網(wǎng)絡熱門生物鑒定’也是系列，就是這種相對獨特、同時還系統(tǒng)講解知識(的內容)，比較吸引我?！?訪談對象F)

值得注意的是，“網(wǎng)絡知識分子”的名人地位可能會轉化成一種具有意識形態(tài)導向的政治身份。比如，電影明星阿諾德·施瓦辛格競選州長、羅納德·里根成為總統(tǒng)，他們都在不同程度上影響青年的認知與看法[27]。也就是說，在名人化的“轉移”過程中，“網(wǎng)絡知識分子”一方面要明確政治站位與立場；另一方面要堅守知識的自主性，兩者之間的平衡是受訪者強調的重點。

“主要是作為專業(yè)知識，不能有偏見，要講究科學。美國科普就受過很多影響?！?訪談對象G)

“積極正能量，政治要正確，要起積極的帶頭作用?！?訪談對象J)

當然，名人化作為一種社會化進程，是所有知識分子進入網(wǎng)絡空間后無法回避的一次集體轉向，它同時意味著“網(wǎng)絡知識分子”的名人化領域正在變得多樣化(diversification)，從文學、哲學、法學、歷史等人文社科，到物理、醫(yī)學、計算機、地質海洋等理工領域，無所不有。也就是說，“網(wǎng)絡知識分子”的名人化，不僅滿足了青年日常生活的文娛需求，還以一種專業(yè)知識的理論指導回應現(xiàn)實生活，從而幫助青年重新規(guī)劃未來的成長軌跡。

“我看她(戴錦華)的視頻很有共鳴，這與我的現(xiàn)實經歷一方面是重合，另一方面是(專業(yè)分析的)回應，讓我更好地摸索世界。”(訪談對象C)

“生活中遇到過一些法律問題，挺想看看專業(yè)人士的見解，并且可以在未來遇見同類型問題時有準備?！?訪談對象G)

(三)“網(wǎng)絡知識分子”名人化的生成邏輯

目前，網(wǎng)絡平臺上的“網(wǎng)絡知識分子”得到越來越多的關注，比如羅翔老師的B站粉絲已突破2 200萬、汪品先院士的單個視頻播放量突破300萬等。然而，并不是每一位知識分子都可以成為網(wǎng)絡平臺上備受矚目的名人。那么，把握“網(wǎng)絡知識分子”名人化的生成邏輯則顯得尤為緊迫，如此一方面能激勵“網(wǎng)絡知識分子”持續(xù)創(chuàng)作，為當代青年提供更加優(yōu)質的知識內容與價值導向；另一方面也能實現(xiàn)人文情懷、公共精神、知識傳播的共同目標。

第一，媒介化是“網(wǎng)絡知識分子”名人化轉向的基礎。雖然訪談對象都是在B站中找尋，但是他們首次接觸到非熟人關系的“網(wǎng)絡知識分子”都是在網(wǎng)絡平臺上，比如微博、微信、抖音等。事實上，早在大眾媒體時代，媒介就被用作與西方政客共同塑造“名人政治家”的必要手段[28]，更不用說流量經濟下的“工業(yè)造星”了，這種由媒介產生的社會效果稱為“媒介化”(mediatization)。在此意義上，媒介絕非單指網(wǎng)絡平臺，而是滲入“網(wǎng)絡知識分子”的原有領域后，成為一種組織、協(xié)調、影響“網(wǎng)絡知識分子”社會實踐的重要動力。在一定意義上，媒介化為“網(wǎng)絡知識分子”的“轉移”過程創(chuàng)造了先決條件。由于“網(wǎng)絡知識分子”擁有學術界對知識認定的嚴格標準，他在極大程度上就已然擁有了知識體系所內含的權力與威望，也就形成了學術界的“名人”身份。與此同時，學術界需要借助網(wǎng)絡進行知識推廣，“網(wǎng)絡知識分子”不可避免地被媒介化了。那么，“學術名人”作為網(wǎng)絡平臺上的稀缺資源具有吸引潛在關注的名人優(yōu)勢；網(wǎng)絡平臺的媒介化程度越高，“網(wǎng)絡知識分子”名人化的現(xiàn)實作用也可能越大?？梢哉J為，“網(wǎng)絡知識分子”在媒介的作用下，逐漸成為替代性的信息提供者和價值參照物，使青年的身份認同、生活理想、價值目標都發(fā)生了更為積極的變化。

第二，如果說媒介化為“網(wǎng)絡知識分子”的“下沉”提供了開放的渠道，那么個性化(personalization)則成為區(qū)別傳統(tǒng)知識分子和具有名人身份的“網(wǎng)絡知識分子”的關鍵。長期以來，無論是大眾熟知的偶像、明星、網(wǎng)紅，抑或是新近的“網(wǎng)絡知識分子”，他們一直處于當代青年文化的中心位置。這是因為，他們與個人化的特點、個性化的表達、極具辨識度的身份緊密聯(lián)系，而這種“差異的個性”恰恰是當代青年群體普遍追求的文化基礎，尤其是在開放、自由、混亂的網(wǎng)絡環(huán)境下，不僅持續(xù)強調和強化“網(wǎng)絡知識分子”身上的個性化標簽，也成為與青年產生聯(lián)系的首要條件。正如訪談對象L所言：“羅翔老師對法外狂徒‘張三’的調侃與解析，把自己‘替換’掉了，形成一種完全不同于傳統(tǒng)說教、帶有強烈個性特點的、新的知識符號，削弱了之前法律慣有的嚴肅和知識分子的呆板形象?！庇欣碛上嘈?，這種“個性化”是多種要素相互作用的結果，對“網(wǎng)絡知識分子”的名人化生成起到關鍵作用。一是職業(yè)素養(yǎng)、專業(yè)精神、知識權威所裹挾的正義、理性、科學，正以個人化的形式進行展演，如此使“網(wǎng)絡知識分子”擁有了超越普通個體的社會身份。二是這種個性化具有典型的私人化傾向，更多強調理論與實際的結合，用專業(yè)的視角來拆解看似普通的日常，從而塑造專業(yè)與通俗兼具的名人身份。三是情感化成為個性化的重要標志?！熬W(wǎng)絡知識分子”不再只發(fā)表專業(yè)的理性分析，而是對社會關切、熱點議題抱有共情、普適與關懷，甚至在面對社會矛盾時所表現(xiàn)出的無力、謙卑與自責，都成為與青年共情的情感基礎，如此也成了個性化之于名人邏輯的必要考量。

第三，“網(wǎng)絡知識分子”的商業(yè)化可以進一步加速名人化的轉變。庫爾德利曾在真人秀節(jié)目中提到，參與者是如何通過商業(yè)邏輯的運作達到自由主義話語的傳播。[29]一方面，商業(yè)的網(wǎng)絡平臺為“網(wǎng)絡知識分子”提供了一個自我展示的擴展區(qū)域(expanded zone of self-display)，把知識分子的思想、形象、聲譽以一種點贊、投幣、收藏、評論、播放量、智能推薦的方式進行商業(yè)化的重塑，進而極大沖擊甚至稀釋了原有學術領域的評價體系；另一方面，這些“網(wǎng)絡知識分子”也會以獲取經濟回報和社會認可為動力，不斷完善知識內容的再創(chuàng)造，從而形成了一個有效運轉的知識生產體系。

由此，產生的一個尖銳問題是，在商業(yè)化邏輯下的“網(wǎng)絡知識分子”是否依然保持了獨立、自主、客觀？布爾迪厄認為，知識的生產、流通和分配已經被權力和金錢深深地控制了，只有從學術界內部獲得認可、尊重與回報，才能以純粹的、徹底的、標準的知識自主性，抗拒商業(yè)市場的干擾和誘惑。2020年3月，羅翔老師公開表示，將自己的視頻創(chuàng)作激勵收益全數(shù)捐給兒童救助基金會，當時累計捐款超過37萬元。雖然羅翔老師的收益并非在學術界所得，但他利用名人的影響力，創(chuàng)造了一個借助知識的精神理想、表達人文關懷的“網(wǎng)絡知識分子”形象，如此也就擺脫了自主性知識受商業(yè)邏輯影響的可能。事實上，訪談對象對“網(wǎng)絡知識分子”的商業(yè)化行為抱有非常包容的態(tài)度，希望他們憑借專業(yè)知識改善生活，也以此鼓勵更多“網(wǎng)絡知識分子”參與到公共領域中來。

“商業(yè)化當然沒問題，要吃飯(謀生)的嘛，只要內容質量沒問題就可以。這是對知識以及知識分子的認可和尊重，現(xiàn)在哪個網(wǎng)紅、主播、自媒體賺的不比老師們多？”(訪談對象L)

(四)“網(wǎng)絡知識分子”名人化的社會價值

在訪談過程中，訪談對象D、F、H都表示，“網(wǎng)絡知識分子”已然成為人際交往、日常分享、休閑娛樂等方面的重要內容。換言之，“網(wǎng)絡知識分子”正在以名人的身份，重新定義專業(yè)知識和現(xiàn)實生活之間的邊界。隨著深度媒介化的發(fā)展，這種影響愈發(fā)明顯，并作用在知識、青年以及社會產生等多個維度。在此意義上，作為名人的“網(wǎng)絡知識分子”是有文化意義的。[30]

第一，名人化為“網(wǎng)絡知識分子”以及知識真理的認同提供了更廣泛意義的參照。事實上，“網(wǎng)絡知識分子”追求的不是財富、地位或權力，而是一種與眾不同、獨一無二的認可和價值。普通個體對“網(wǎng)絡知識分子”產生的尊重、敬佩、向往等一系列情感，實際上與知識真理之間形成了一種無法分割的“對稱尊重”(symmetrical esteem)的關系[31]。這里所強調的“對稱尊重”，并非每個個體都以相同程度的尊重給予“網(wǎng)絡知識分子”，而是通過認可知識或“網(wǎng)絡知識分子”，起到互為指代、進而達到示范的作用。如此，可以保證每一位“網(wǎng)絡知識分子”都能根據(jù)自己的能力和知識，擁有向公眾言說、為大眾思考、參與公共事務的新身份，成為被知識和社會認可的“有用”之人，即具有知識權威和社會認可的名人。名人化，一方面積極推動“網(wǎng)絡知識分子”向“名人”轉型，以經濟回報、流量支持、商業(yè)制作等多個方面，肯定“網(wǎng)絡知識分子”與知識的重要性；另一方面，也通過這種高度肯定，進一步推動“網(wǎng)絡知識分子”憑借專業(yè)上的“超然”全面介入公共生活的“日?！?，從而內化、強調、激發(fā)他們參與公共生活的精神使命。

第二，“網(wǎng)絡知識分子”名人化為當代青年提供示范與引導。1979年，理查德·戴爾(Richard Dyer)在其著作《明星》(Stars)一書中開創(chuàng)性地提出，明星是一種嵌入文化意義系統(tǒng)的符號，可以被觀眾積極地解讀和利用。[32]這種文化符號不僅是一種單純的所指，而是在整體的社會結構中以高度集權形式傳達出的可見。因而，作為名人出現(xiàn)的“網(wǎng)絡知識分子”，可以為青年的日常生活提供帶有認同傾向的文化資本。換言之，“網(wǎng)絡知識分子”的名人化是一種被廣泛“接合”(articulation)的過程。一方面，“網(wǎng)絡知識分子”需要與社會其他要素競爭，獲得充足的可見；另一方面，也意味著他們與個體所秉持的價值觀存在高度一致，形成觀念上的共同體。每一位“網(wǎng)絡知識分子”由名人化帶來的可見，實際上都暗含著一種特定的、帶有極強指向的、被社會接受與認可的名人形象，抑或是說，都代表著“網(wǎng)絡知識分子”之于網(wǎng)絡平臺的知識結構、社會認知、個人身份，是當代青年可以接受或適應的主體立場，如此為青年提供超越自我認知局限的引導，進而為區(qū)別有毒的(toxic)青年文化提供了參照。

第三，“網(wǎng)絡知識分子”名人化對社會具有整合功能。當前的網(wǎng)絡生態(tài)是撕裂的、尖銳的、極化的，網(wǎng)絡平臺也成了一個相互角逐、纏斗和競爭的場所。比如，有毒的、低俗的娛樂工業(yè)成為青年關注的重點，一夜成名、金錢至上的消費文化成為青年的熱捧的對象，對真理毫無信仰、對知識缺少敬畏、對社會沒有關懷的利己主義者比比皆是。此外，還有一大批自詡“知識分子”的公共人物，憑借對知識的片面理解，刻意操縱輿論走向、發(fā)動網(wǎng)絡民粹主義，成為不切實際的網(wǎng)絡意見領袖。雖然國家有關部門積極下場干預，但局限依然清晰可見，那就是將一些社會問題、文化癥候歸結為一個似乎用強力治理手段解決的實務問題，而略為忽視了對人、對因果、對社會結構中權力關系博弈的追問?！熬W(wǎng)絡知識分子”的不同之處在于，一方面以一種知識理性和公眾利益來回應現(xiàn)實問題；另一方面將知識內含的真理、權力與權威帶到更廣泛的層面，以一種介入、調和的角色，平衡上述兩種或多種力量的博弈。更重要的是，“網(wǎng)絡知識分子”憑借名人的社會影響力，建立了一種可以整合社會的道德語法[33]，即尊重差異。正如多數(shù)訪談對象所感受到的，“我最大的成長就是可以包容、理性、多元地看待這個世界?！笨梢哉J為，名人身份為“網(wǎng)絡知識分子”在文化結構中提供了特定的位置，同時也為社會問題的解決提供了一種可參考的模式。

五、結論與反思

本文的研究重點在于以名人視角考察“網(wǎng)絡知識分子”之于青年日常生活的可能性與文化意義。研究發(fā)現(xiàn)，作為名人的“網(wǎng)絡知識分子”是一個彈性的、變化的、流動的學術概念。一方面，出于知識內含的真理與權威，一些受訪者對“網(wǎng)絡知識分子”充滿敬佩、尊敬、崇拜的情感，形成了一種不同于娛樂明星，但具備社會影響力的名人類型，這在一定程度上“取代”了娛樂偶像的引導職能。另一方面，對于部分受訪者而言，“網(wǎng)絡知識分子”表現(xiàn)得有趣、真實、包容、專業(yè)以及對社會的積極貢獻，成為參與青年日常生活和公共話題討論的有效路徑，以一種青年人喜聞樂見的知識生產方式，進一步延伸了“網(wǎng)絡知識分子”之于偶像化的名人的概念范疇。換言之，青年向往的偶像品質與“網(wǎng)絡知識分子”之間存在一定的共通性，尤其是娛樂偶像的商業(yè)化邏輯在“網(wǎng)絡知識分子”上的適用，不僅有利于“網(wǎng)絡知識分子”的快速普及，而且成為認可知識、尊重勞動的一種表現(xiàn)。更重要的是，“網(wǎng)絡知識分子”的名人化，不止意味著得到更多的曝光與關注，而是促成了一種以認同知識為關鍵要素的社會團結，即以知識為中心、以認同為聯(lián)結、以知識主/客體為傳/受者的廣泛集聚，由此建立起新的社會關系，這對于復雜且激烈的網(wǎng)絡生態(tài)而言，起到了至關重要的平衡作用。

然而，也有一些受訪者表示，對“網(wǎng)絡知識分子”的關注是以解決現(xiàn)實需求為導向，而非一種對知識保持自發(fā)關注的生活方式。在這個意義上，知識以及“網(wǎng)絡知識分子”本來所具有的超越性被一個世俗化的工具理性所支配。由此產生兩個問題：一是所有知識被分割成自洽的獨立場域，彼此之間失去聯(lián)系，目前形成的知識共同體將面臨再次分化的危險，可能進一步喪失抵抗知識背后權力的權力。二是知識與“網(wǎng)絡知識分子”的價值只有在一個工具指向的目的關系中才能顯現(xiàn)，如此被極大的工具化、技術化、操作化，也就喪失了特有的、關于人的主體性導向，即為問題而解決問題，而非思考問題之由來。慶幸的是，“網(wǎng)絡知識分子”通過名人化的生成邏輯，突破了以娛樂明星為主導的偶像限定，并擁有上億青年群體的追捧與支持。由此，我們認為，作為承載知識真理、結合青年喜好、發(fā)揚公共精神的“網(wǎng)絡知識分子”，依然擁有廣闊的發(fā)展空間。