韓同同

摘要：IPTV作為電信、計(jì)算機(jī)、有線電視三網(wǎng)融合的集中體現(xiàn)，帶來(lái)了“形態(tài)融合”的媒介生態(tài)變化形式，IPTV的飛速發(fā)展間接推動(dòng)電視成為繼PC、手機(jī)以后的世界三大屏幕之一，成為了生態(tài)建設(shè)新場(chǎng)景的重要組成部分。通過(guò)將IPTV與OTT從傳播特點(diǎn)、傳播途徑等體系架構(gòu)角度進(jìn)行對(duì)比分析，對(duì)我國(guó)IPTV的發(fā)展現(xiàn)狀與應(yīng)用情況進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹，并結(jié)合我國(guó)目前的相關(guān)政策對(duì)IPTV未來(lái)發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：IPTV；OTT；發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：TP393文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1008-1739（2022）10-64-4

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展與更新，媒介融合體現(xiàn)出許多新的特性。媒體融合不僅是指媒體行業(yè)的概念與各種形式的媒體的融合，還包括媒體行業(yè)與其他行業(yè)間的融合。而IPTV作為電信、計(jì)算機(jī)、有線電視三網(wǎng)融合的集中體現(xiàn)，帶來(lái)了“形態(tài)融合”的媒介生態(tài)變化形式，它顛覆了傳統(tǒng)廣播媒體的單向播出模式，帶來(lái)的被動(dòng)的、限制性的視頻觀看方法，給廣大家庭用戶帶來(lái)了包含數(shù)字電視在內(nèi)的各種互動(dòng)業(yè)務(wù)，豐富了媒體生態(tài)空間，也開(kāi)啟了電視觀眾和家庭視頻提供者之間的互動(dòng)新電視播放局面，更好地滿足觀眾需求。觀看電視已經(jīng)從傳統(tǒng)的有線電視網(wǎng)絡(luò)成功轉(zhuǎn)向IPTV。

當(dāng)前，我國(guó)在IPTV行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的同時(shí)，也出現(xiàn)了內(nèi)憂外患。IPTV在體系架構(gòu)、服務(wù)功能和版權(quán)內(nèi)容等方面暴露出一定問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持科學(xué)創(chuàng)新，促進(jìn)IPTV實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

1 IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及體系架構(gòu)

1.1IPTV

IPTV并不是單一的電信主導(dǎo)或者廣電主導(dǎo)模式，融合了傳統(tǒng)電視技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)與特色，為數(shù)字電視受眾群帶來(lái)了革命性消費(fèi)模式的改變。由于IPTV是典型的三網(wǎng)融合服務(wù)形式，包括電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)。所以IPTV的運(yùn)營(yíng)模式實(shí)際上就是電視運(yùn)營(yíng)模式、媒體娛樂(lè)模式與IP運(yùn)營(yíng)模式的結(jié)合。電信的特點(diǎn)是向公眾提供可靠和可管理的服務(wù)，具有豐富的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方面經(jīng)驗(yàn)，但在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面經(jīng)驗(yàn)很少。從目前情況來(lái)看，IPTV在國(guó)內(nèi)已經(jīng)積攢了一些相對(duì)成功的案例，但總體而言尚處于初級(jí)發(fā)展階段。傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)方式都不適合IPTV，并不能簡(jiǎn)單地將3種運(yùn)營(yíng)模式合并，而是要參考借鑒電信的可管理、可運(yùn)營(yíng)理念，最終通過(guò)電視端的消費(fèi)體驗(yàn)表現(xiàn)出來(lái)[1]。

新版的由中國(guó)廣播電視管理局頒布的中國(guó)廣播行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，明確規(guī)定了IPTV必須是在IP的互聯(lián)網(wǎng)上，傳輸內(nèi)容包括音視頻、廣播、信息、文字及圖像等，并提供QoS/QoE、安全、穩(wěn)定性和交互性良好的可管理的多媒體業(yè)務(wù)。IPTV架構(gòu)系統(tǒng)中，包含的服務(wù)平臺(tái)、綜合播控平臺(tái)、內(nèi)容服務(wù)方、數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)、用戶終端、監(jiān)控平臺(tái)等。其中，IPTV的集成播控平臺(tái)主要包括IPTV集成播控總平臺(tái)和IPTV集中播控分平臺(tái)，主要負(fù)責(zé)對(duì)IPTV業(yè)務(wù)進(jìn)行集成播出控制和綜合管理。IPTV集成播控總平臺(tái)與中央IPTV監(jiān)管平臺(tái)對(duì)接，而IPTV集成播控分平臺(tái)則與中央IPTV監(jiān)管平臺(tái)和地方IPTV監(jiān)管平臺(tái)銜接。IPTV內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)按照地域分類(lèi)為全國(guó)IPTV內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)和省級(jí)IPTV內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)。全國(guó)內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)將和IPTV集成播出質(zhì)量控制總平臺(tái)對(duì)接，負(fù)責(zé)把全國(guó)性內(nèi)容服務(wù)供應(yīng)給集成播出質(zhì)量控制總平臺(tái)；省內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)將與IPTV集成播出控制分平臺(tái)合作，并把本省的信息內(nèi)容提供給集成播出控制分平臺(tái)。而IPTV信息傳送系統(tǒng)則負(fù)責(zé)為IPTV集成播出控制平臺(tái)和終端用戶間進(jìn)行信息傳送分發(fā)，并最終在用戶終端進(jìn)行呈現(xiàn)。

IPTV體系架構(gòu)如圖1所示。

1.2IPTV體系架構(gòu)

根據(jù)對(duì)IPTV的系統(tǒng)功能和總體結(jié)構(gòu)分析，和傳統(tǒng)有線電視媒介比較，IPTV存在以下五大優(yōu)點(diǎn)：

（1）成本較低的寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

由于IPTV基于IP傳輸，作為中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商寬帶的延伸，在普通電視用戶的電視機(jī)上加一臺(tái)機(jī)頂盒即可實(shí)現(xiàn)寬帶上網(wǎng)功能，目前三家運(yùn)營(yíng)商在不同地市的資費(fèi)各不相同，基本服務(wù)模式為IPTV業(yè)務(wù)捆綁傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)包月套餐，甚至個(gè)別運(yùn)營(yíng)商話費(fèi)每月消費(fèi)達(dá)到一定額度，即可免費(fèi)獲贈(zèng)寬帶、IPTV服務(wù)[2]。

（2）操控簡(jiǎn)易，使用方便

電視機(jī)+機(jī)頂盒使用十分簡(jiǎn)單，通過(guò)遙控進(jìn)行使用，減輕了中老年群眾對(duì)掌握計(jì)算機(jī)按鍵、鼠標(biāo)和操作系統(tǒng)的困擾。

（3）利用電視機(jī)獲得優(yōu)質(zhì)數(shù)字傳媒業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)

IPTV通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議提供多媒體業(yè)務(wù)，比如電視服務(wù)等。傳輸速度快，基本不會(huì)出現(xiàn)卡頓現(xiàn)象，而且改善了畫(huà)質(zhì)，提升了使用感受。此外，IPTV還能夠極大程度地使用發(fā)展迅速的寬帶資源，進(jìn)而提供良好的用戶視聽(tīng)感受。電視機(jī)+機(jī)頂盒的運(yùn)行模式盡管并非很適于直接訪問(wèn)網(wǎng)站，但非常適于信息檢索以及播放、音樂(lè)歌曲鑒賞、運(yùn)動(dòng)健身等寬帶業(yè)務(wù)。

（4）滿足個(gè)性化的業(yè)務(wù)需求用戶

點(diǎn)播功能可以幫助用戶根據(jù)個(gè)人偏好，在任何時(shí)間主動(dòng)、自由地選擇想要收看的視聽(tīng)節(jié)目；回放功能打破了舊有的按時(shí)守在電視機(jī)前的“規(guī)定動(dòng)作”，可以幫助IPTV用戶實(shí)現(xiàn)觀看直播節(jié)目的自由。與此同時(shí)，IPTV點(diǎn)播與回放都可以實(shí)現(xiàn)時(shí)移甚至倍速功能，更符合當(dāng)下觀眾的觀影習(xí)慣。

（5）提供了互動(dòng)性更高、更廣泛的娛樂(lè)服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性與雙向性也給了IPTV更強(qiáng)大的交互特性，因此IPTV增加交互業(yè)務(wù)，用戶可以通過(guò)電子菜單、計(jì)費(fèi)管理等得到更具有針對(duì)性的信息和娛樂(lè)服務(wù)等多種交互性功能[3]。

在概念上，IPTV容易與OTT相混淆。不同于IPTV，OTT在廣義上指互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用電信運(yùn)營(yíng)商這一“傳輸管道”的寬帶發(fā)展其自身視頻服務(wù)的業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商在這里僅作為傳輸通道，不會(huì)參與OTT業(yè)務(wù)的其他運(yùn)營(yíng)部分。狹義上OTT即互聯(lián)網(wǎng)電視。家庭用戶僅需購(gòu)買(mǎi)電信運(yùn)營(yíng)商的寬帶服務(wù)即可享受到OTT帶來(lái)的視頻服務(wù)等。OTT的終端多樣化，除電視機(jī)作為顯示終端外，不限于電腦、平板、智能手機(jī)等電子智能產(chǎn)品。

OTT的運(yùn)營(yíng)體系結(jié)構(gòu)主要包括網(wǎng)絡(luò)電視牌照商、內(nèi)容供應(yīng)商和設(shè)備商。當(dāng)前，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)牌照商共有7張，分別是CNTV、百事通、華數(shù)、南方傳媒、湖南廣電、中央人民廣播電臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)。內(nèi)容服務(wù)商形成了以芒果TV、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷為首的視聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)，在OTT與視聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)合作的背景下，開(kāi)通視頻網(wǎng)站大會(huì)員即可覆蓋OTT平臺(tái)，例如開(kāi)通芒果TV全屏?xí)T，即可在全平臺(tái)觀看芒果TV的視聽(tīng)內(nèi)容，開(kāi)通騰訊視頻超級(jí)影視會(huì)員，即可在全平臺(tái)觀看騰訊視頻的視聽(tīng)內(nèi)容。OTT目前作為客廳生態(tài)的核心硬件，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容差異逐漸被抹平，由OTT作為中心進(jìn)一步串聯(lián)教育、游戲等豐富場(chǎng)景，受到當(dāng)前家庭用戶的大力追捧。

當(dāng)前OTT業(yè)務(wù)主要以智能電視為連接載體，無(wú)需額外安裝網(wǎng)絡(luò)盒子，而傳統(tǒng)電視也可能通過(guò)安裝互聯(lián)網(wǎng)盒子，間接獲得OTT業(yè)務(wù)。但OTT的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)體系不可避免地使其存在一定的內(nèi)容隱患，例如在利益的驅(qū)動(dòng)下，部分開(kāi)發(fā)商提供境外頻道的直播點(diǎn)播服務(wù)等非法網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)及產(chǎn)品。

對(duì)比IPTV與OTT，在相同點(diǎn)上，二者都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，但是區(qū)別很大：

①業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)主體不同。IPTV的通信運(yùn)營(yíng)商主要在商業(yè)經(jīng)營(yíng)的層面，通過(guò)廣電集成播控平臺(tái)承擔(dān)具體內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)，給消費(fèi)者帶來(lái)了大量的視頻、點(diǎn)播服務(wù)資源。而通信運(yùn)營(yíng)商主要承擔(dān)了傳輸平臺(tái)的建立，以及服務(wù)最終用戶終端的業(yè)務(wù)。而由于OTT業(yè)務(wù)的服務(wù)由網(wǎng)絡(luò)綜合平臺(tái)牌照商提供，因此除去客戶的寬帶收費(fèi)，電信運(yùn)營(yíng)商將無(wú)法再有OTT服務(wù)的額外利潤(rùn)。

②與內(nèi)容提供商不同。IPTV和OTT服務(wù)的經(jīng)營(yíng)都必須取得國(guó)家有關(guān)主管部門(mén)核發(fā)的相應(yīng)內(nèi)容許可證，目前擁有IPTV內(nèi)容服務(wù)牌照的僅中央電視臺(tái)（愛(ài)上）及上海電視臺(tái)（百視通）。OTT的主要內(nèi)容提供者，是由華數(shù)、百事通、南方傳媒等7家網(wǎng)絡(luò)綜合平臺(tái)牌照商。

③與傳輸網(wǎng)絡(luò)的不同。IPTV內(nèi)容的傳輸路線，主要是電信運(yùn)營(yíng)商提供的專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，一般不在公用網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行，雖然視頻品質(zhì)較高，但開(kāi)放性受到一定限制。而OTT的內(nèi)容傳輸主要通過(guò)公用網(wǎng)絡(luò)，但電視質(zhì)量需要較高的家庭寬帶質(zhì)量保障，互動(dòng)性更強(qiáng)。

④終端不同。IPTV的終端一般是由電信運(yùn)營(yíng)商安裝的非智能IPTV機(jī)頂盒+家庭電視機(jī)。OTT的主要終端是智能機(jī)頂盒+顯示屏（電視、電腦、Pad、手機(jī)等），智能電視機(jī)甚至無(wú)需配合機(jī)頂盒的應(yīng)用[4]。

4.1IPTV發(fā)展目前存在的問(wèn)題

當(dāng)前，我國(guó)在IPTV行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的同時(shí)也出現(xiàn)了內(nèi)憂外患。首先，隨著產(chǎn)業(yè)壁壘的突破，廣電系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)商之間不可避免地會(huì)產(chǎn)生一些矛盾。另一方面，廣電部門(mén)正著力試圖通過(guò)改造自己的有線網(wǎng)絡(luò)來(lái)推廣IPTV增加收入，改善目前業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，在電信運(yùn)營(yíng)商傳統(tǒng)語(yǔ)音服務(wù)市場(chǎng)日益飽和的形勢(shì)下，將IPTV作為電信運(yùn)營(yíng)商寬帶網(wǎng)絡(luò)的延伸，以此來(lái)扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不斷萎縮的局面，二者在一定程度上形成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。此外，中國(guó)移動(dòng)還依托其移動(dòng)用戶受眾廣泛的資源優(yōu)勢(shì)，采用捆綁的經(jīng)營(yíng)模式迅速拓展固網(wǎng)寬帶和有線電視應(yīng)用市場(chǎng)，使OTT服務(wù)成功轉(zhuǎn)向IPTV，并跨越了無(wú)直播市場(chǎng)和政策不支持的“硬傷”，加入了IPTV的內(nèi)部戰(zhàn)役。

IPTV管理與運(yùn)營(yíng)主體分開(kāi)，采用廣電與運(yùn)營(yíng)商共同運(yùn)營(yíng)的模式，具有意識(shí)形態(tài)下的傳播陣地的特點(diǎn)，在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可以將宣傳的任務(wù)要求一直傳遞下去，使之達(dá)到了宣傳面廣泛、傳播范圍極大的宣傳效應(yīng)，在這個(gè)形勢(shì)下IPTV將會(huì)變成意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域一桿十分巨大的宣傳旗幟。目前IPTV業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容提供商，上海廣電主導(dǎo)著IPTV的牌照發(fā)行權(quán)，將IPTV當(dāng)成有線的拓展與延續(xù)，均是以廣電直接監(jiān)管和控制的內(nèi)容為主，以直播和點(diǎn)播為主要業(yè)務(wù)，一定程度上影響了IPTV內(nèi)容的豐富程度。隨著用戶需求的不斷變化，電信運(yùn)營(yíng)商不再滿足于扮演基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施提供商的角色，試圖布局面向多媒體端的娛樂(lè)應(yīng)用及其他收費(fèi)服務(wù)，向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，如匯聚傳播互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目和擅自增設(shè)自辦頻道等，這無(wú)疑與廣電部門(mén)的管理要求不符[5]。

現(xiàn)階段IPTV、OTT二者服務(wù)在內(nèi)容供給以及個(gè)性化運(yùn)營(yíng)上，同質(zhì)化的問(wèn)題已日益嚴(yán)重，都面臨服務(wù)功能、版權(quán)內(nèi)容以及來(lái)源單一等問(wèn)題；此外，OTT在豐富的內(nèi)容版權(quán)、場(chǎng)景運(yùn)用、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)思維以及應(yīng)用體驗(yàn)等諸多方面，均有逐步突破IPTV的趨勢(shì)。反觀IPTV，其主要提供回放、點(diǎn)播、傳統(tǒng)直播等傳統(tǒng)廣電業(yè)務(wù)及生活服務(wù)、在線教育等不完善的增值服務(wù)，互動(dòng)性不強(qiáng)。各省的IPTV運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)“單打獨(dú)斗”局面，各省IPTV業(yè)務(wù)系統(tǒng)，尤其是集成播控分平臺(tái)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，尚未整合形成全國(guó)一張網(wǎng)。

4.2IPTV發(fā)展思考

智媒體時(shí)代下，企業(yè)要保證IPTV的高速發(fā)展，進(jìn)而重新煥發(fā)行業(yè)活力，提升客戶增長(zhǎng)速度，必須做到如下幾點(diǎn)：

①堅(jiān)持思想政治主流立場(chǎng)。堅(jiān)持黨的方針政策，堅(jiān)持正確的價(jià)值取向、輿論導(dǎo)向、政治方向，配合黨的領(lǐng)導(dǎo)和管理，傳達(dá)新聞工作的宣傳任務(wù)，提升新聞傳播的準(zhǔn)確性和時(shí)效性，凸顯IPTV在思想形態(tài)領(lǐng)域的特殊地位。堅(jiān)持以主流文化為載體的文化責(zé)任。實(shí)現(xiàn)思想政治工作中宣傳陣地的要求。

②要堅(jiān)持科學(xué)創(chuàng)新。強(qiáng)化企業(yè)與運(yùn)營(yíng)商、合作方之間的協(xié)同，抓好科技引導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)維護(hù)、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)等工作，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

③要在內(nèi)容上保持創(chuàng)新力。留住用戶和保證用戶忠誠(chéng)與高粘性的最核心資源是內(nèi)容，在以后的發(fā)展時(shí)期主要是關(guān)注用戶個(gè)人價(jià)值提升的過(guò)程，以挖掘更多優(yōu)秀、獨(dú)特的節(jié)目?jī)?nèi)容。另一方面，要增加更加優(yōu)秀的影視內(nèi)容，引入更多的頭部?jī)?nèi)容資源，提供更多優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)，打造品牌價(jià)值。

④在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)全國(guó)一張網(wǎng)。為了統(tǒng)一分平臺(tái)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家廣播電視管理局在2021年2月26日出臺(tái)了《IPTV集成播控平臺(tái)與傳輸系統(tǒng)用戶“雙認(rèn)證、雙計(jì)費(fèi)”接口規(guī)范》，并就如何更好地規(guī)范IPTV的建設(shè)給出了具體的規(guī)定，并推動(dòng)了國(guó)內(nèi)IPTV的互聯(lián)互通。

⑤提供更加智能的服務(wù)。加強(qiáng)對(duì)個(gè)性化推薦的人工智能技術(shù)的探索與實(shí)踐，給用戶帶來(lái)了更為精細(xì)化、個(gè)性化、全面化的生活體驗(yàn)與享受[6]。

國(guó)內(nèi)外IPTV行業(yè)發(fā)展迅猛，由于各區(qū)域飛速增加的寬帶普及率和上網(wǎng)速率，IPTV用戶數(shù)量將極大增加。本文根據(jù)我國(guó)IPTV行業(yè)狀況，剖析目前該行業(yè)面臨的內(nèi)憂外患，在此基礎(chǔ)上提出建議。

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