楊秋華

（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東 深圳 518055）

2020年初開(kāi)始的新型冠狀病毒肺炎疫情至今仍在持續(xù)，導(dǎo)致國(guó)際貿(mào)易受到極大的限制，世界經(jīng)濟(jì)遭到重創(chuàng)。收入縮減、失業(yè)率攀升等導(dǎo)致服飾市場(chǎng)需求嚴(yán)重下滑，人們對(duì)服飾的選擇和追求更偏向舒適性和實(shí)用性。在這種時(shí)代背景下，奢侈品牌的線下零售不可避免地遭到劇烈沖擊[1]。然而，即使在新冠疫情猛然來(lái)襲，對(duì)各大品牌銷(xiāo)售堪稱(chēng)嚴(yán)冬的這兩年，Dior依然憑借本土化的運(yùn)營(yíng)模式成為疫情下最為抗跌的奢侈品牌之一，為各大服飾品牌在疫情和后疫情時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提供了借鑒。

1 后疫情時(shí)代對(duì)奢侈品市場(chǎng)的影響

2020年以來(lái)，作為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)和美國(guó)，受疫情影響，消費(fèi)力下降，而擁有全球最多奢侈品牌的意大利同樣沒(méi)有幸免，各大奢侈品牌訂單數(shù)量銳減，如Gucci、Fendi、Celine等奢侈品牌線下門(mén)店在疫情期間暫停營(yíng)業(yè)，F(xiàn)erragamo、Armani、MaxMara、Prada、Versace等品牌紛紛取消了各項(xiàng)活動(dòng)計(jì)劃，巴黎的老佛爺門(mén)店客流量下跌了80%。種種跡象表明，奢侈品牌正迎來(lái)前所未有的寒冬。疫情的持續(xù)使各大奢侈品牌打響跨界“戰(zhàn)役”，加入生產(chǎn)防護(hù)物資的行列。Dior亦攜手Guerlain、Givenchy轉(zhuǎn)產(chǎn)消毒液，參與公益捐贈(zèng)和支援各國(guó)的抗疫活動(dòng)，以期疫情能夠盡快過(guò)去，恢復(fù)正常生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

Dior是酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(tuán)旗下全球知名的時(shí)尚品牌，從1946年Dior時(shí)裝品牌創(chuàng)立，到如今產(chǎn)品涵蓋成衣、彩妝、香水、首飾和童裝等領(lǐng)域，Dior品牌保持一貫的典雅和品位，在奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)穩(wěn)固的地位[2]。在疫情時(shí)代，務(wù)實(shí)、接地氣的Dior該如何繼續(xù)走品牌年輕化路線和維持現(xiàn)在的市場(chǎng)推廣策略，如何向市場(chǎng)提供更有代表性的高品質(zhì)產(chǎn)品，以維持和保留固有的客戶群以及開(kāi)拓新的消費(fèi)群體，是Dior無(wú)法避開(kāi)的研究課題。

2 Dior品牌發(fā)展戰(zhàn)略分析

2.1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及發(fā)展機(jī)會(huì)

通過(guò)對(duì)Dior品牌的態(tài)勢(shì)分析法（SWOT）分析可以看出，Dior品牌的優(yōu)勢(shì)有以下6點(diǎn)：第一，Dior有著深厚的文化積淀，自身的創(chuàng)新發(fā)展能力較強(qiáng)。第二，設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)均處于世界頂級(jí)水平，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)資源優(yōu)勢(shì)明顯。第三，Dior品牌有一定數(shù)量的仰慕者，客戶資源較為穩(wěn)定。第四，Dior的價(jià)格定位在一眾奢侈品牌中占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)。第五，在服務(wù)品質(zhì)管理方面，Dior集團(tuán)有強(qiáng)大的客戶服務(wù)中心，擁有先進(jìn)的一站式跨國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和完善的服務(wù)體系。第六，在人才儲(chǔ)備方面，Dior具有當(dāng)代發(fā)展所必備的創(chuàng)新策略和人力資源開(kāi)發(fā)管理系統(tǒng)[3]。

在營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方面，Dior善于運(yùn)用品牌這一無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行多層次推廣，豐富的品牌資源和產(chǎn)品品類(lèi)為其拓展了發(fā)展機(jī)會(huì)。Dior產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維模式獨(dú)樹(shù)一幟，其創(chuàng)新性也拓展了發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，廣闊的新興國(guó)際市場(chǎng)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也為Dior贏得了發(fā)展機(jī)會(huì)。此外，熱衷于公益事業(yè)的Dior，也為自身的發(fā)展贏取了社會(huì)公眾的認(rèn)可。

2.2 品牌劣勢(shì)及發(fā)展威脅剖析

Dior品牌的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)共存，其劣勢(shì)有以下5點(diǎn)：一是其收益倚賴市場(chǎng)份額比較嚴(yán)重，進(jìn)而產(chǎn)生了潛在的危機(jī)；二是大多數(shù)商品定位為高端消費(fèi)人群，喪失了大部分中低收入階層年輕人群；三是疫情之前，Dior一直走明星代言的推廣路線，增加了引發(fā)品牌危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)（如明星緋聞等）；四是公司雖然是全球化發(fā)展，但目前開(kāi)辟的國(guó)際市場(chǎng)只有幾十個(gè)，在市場(chǎng)開(kāi)拓方面還存在一定的缺失[4]；五是國(guó)際貿(mào)易的經(jīng)營(yíng)模式也使Dior更容易受到國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)蕩的沖擊，激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與高仿產(chǎn)品的出現(xiàn)也對(duì)銷(xiāo)售份額造成一定的沖擊。

3 Dior品牌營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)向及成效分析

3.1 務(wù)實(shí)+創(chuàng)新——品牌年輕化戰(zhàn)略

近兩年，新的社會(huì)形態(tài)引發(fā)了消費(fèi)者消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，奢侈品牌的定位已不再只著眼于以往固有的消費(fèi)人群，開(kāi)始向更年輕化的方向發(fā)展，但如何建立切實(shí)可行的年輕化戰(zhàn)略，成為諸多奢侈品牌面臨的難題。

在品牌年輕化的推進(jìn)方面，Dior做了大量的研究和嘗試工作。2017年開(kāi)始，Dior首位女性創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri便將更易被年輕人接受、更具當(dāng)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言和時(shí)尚話題的諸多元素運(yùn)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，將傳統(tǒng)的Dior品牌向年輕、時(shí)髦和好穿著方面靠攏，用超酷和吸引眼球的爆款設(shè)計(jì)留住年輕的消費(fèi)群體，成為Dior設(shè)計(jì)的主體理念。一方面，Dior為迎合千禧一代年輕消費(fèi)群體追求個(gè)性化特性的心理，著手重新構(gòu)建個(gè)性化的品牌審美符號(hào)[5]；另一方面，Dior還在品牌設(shè)計(jì)中結(jié)合當(dāng)下熱門(mén)社會(huì)議題，以期深度了解年輕一代的生活方式，增強(qiáng)年輕消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)性。如今，Dior更具個(gè)性化風(fēng)格的產(chǎn)品已經(jīng)被廣大年輕一代接受，如最具代表性的J’Adior系列產(chǎn)品便深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，其高辨識(shí)度和曝光率的Logo成為Dior的新符號(hào)（圖1）。

圖1 Dior的J’Adior系列產(chǎn)品

3.2 “去奢侈”化實(shí)驗(yàn)——流量明星大使策略

2020年，Angelababy第四次擔(dān)任Dior的品牌大使，除此之外，Dior在中國(guó)的品牌大使還有趙麗穎、劉亦菲、王俊凱、陳飛宇、王子文、楊采鈺、韓東君、黃景瑜和黃軒等一眾流量明星。與現(xiàn)在主要選擇流量娛樂(lè)明星，更看重當(dāng)紅明星自身的“帶貨”能力不同，Dior以往的代言人定位更復(fù)雜，如代言人氣質(zhì)要與品牌氣質(zhì)相吻合、明星自身修養(yǎng)和品牌精神要契合等。以趙麗穎為例，就其自身氣質(zhì)和形象來(lái)看，更像是鄰家女孩，這也是Dior開(kāi)展“去奢侈化”實(shí)驗(yàn)的重要一步，讓品牌更平民化，通過(guò)流量明星在年輕一代中的影響力，使品牌更能吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。在年輕消費(fèi)者看來(lái)，他們只需要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌大使的“同款”，就可以產(chǎn)生與當(dāng)紅明星一樣的人生遐想[6]，進(jìn)而大大激發(fā)了年輕一代的購(gòu)買(mǎi)欲望。此外，Dior在中國(guó)市場(chǎng)選用多個(gè)流量明星作為品牌大使，放棄了只用一個(gè)品牌代言人的做法，也有效降低了明星出現(xiàn)負(fù)面新聞對(duì)品牌形象造成的影響和損失。

3.3 多管齊下——?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)和管理手段

隨著行業(yè)的快節(jié)奏發(fā)展，要想留住容易喜新厭舊的千禧一代消費(fèi)群體，除了保障產(chǎn)品本身的品質(zhì)和流量明星的“帶貨”能力之外，還要有多渠道的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理方法及推廣策略，如品牌線上線下的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、傳播方式和渠道等，都必須迎合年輕一代的喜好和特點(diǎn)。除了傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售、每年的時(shí)尚大秀和展覽推廣等常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)模式之外，Dior走在行業(yè)前列的原因還有社交媒體和電商方面的營(yíng)銷(xiāo)，除了建立官網(wǎng)銷(xiāo)售，還在微信上進(jìn)行產(chǎn)品推送和限時(shí)搶購(gòu)，并在抖音和小紅書(shū)以及B站等社交平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣。2018年，Dior與百度合作進(jìn)行了新品的線上推廣[7]，此次合作百度幫助Dior實(shí)現(xiàn)了“獨(dú)立UV最大化”“CTR最優(yōu)化”“提升品牌新品偏好度”的推廣訴求。Dior與百度的合作可以更為準(zhǔn)確地向目標(biāo)客戶推送產(chǎn)品信息，利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)和消費(fèi)者進(jìn)行交流互動(dòng)，增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的感情，從情感上鎖定消費(fèi)群體。也正是這種多管齊下的營(yíng)銷(xiāo)策略，使Dior在2020年疫情暴發(fā)以來(lái)，其銷(xiāo)量并未像其他奢侈品牌一樣受到重創(chuàng)。

3.4 中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓——高級(jí)感和本土化的融合戰(zhàn)略

近幾年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)成為各大品牌看重的市場(chǎng)，Dior也不例外，在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)方面，Dior一直走在奢侈品牌的前端，開(kāi)發(fā)出高級(jí)感和本土化的融合戰(zhàn)略[8]。2019年，Dior在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)通線上精品店，銷(xiāo)售其核心產(chǎn)品，包括包袋、服裝、美妝等全系列產(chǎn)品，這也意味著Dior開(kāi)始迎合中國(guó)市場(chǎng)的本土化特征。同時(shí)，Dior通過(guò)對(duì)中國(guó)本土社交平臺(tái)的了解，積極融入其中，如微信、抖音、小紅書(shū)、B站等，都成為奢侈品牌的先行者。為迎合中國(guó)市場(chǎng)，Dior還多次將大秀搬到中國(guó)。此外，“克里斯汀·迪奧：夢(mèng)之設(shè)計(jì)師”系列回顧展等大型展覽以及各類(lèi)跨界合作等活動(dòng)也越來(lái)越多地在中國(guó)開(kāi)展（圖2）。Dior這一系列舉措成功開(kāi)拓了中國(guó)市場(chǎng)，走出了一條既保留品牌原有的高級(jí)感氣質(zhì)，又巧妙地融入中國(guó)本土化的完美平衡路線。

圖2 2019年“克里斯汀·迪奧：夢(mèng)之設(shè)計(jì)師” 系列上?；仡櫿?/p>

4 結(jié)語(yǔ)

在疫情仍然肆虐和數(shù)字化高速發(fā)展的當(dāng)下，探索奢侈品牌的發(fā)展策略和方向，是每一個(gè)奢侈品牌都必須面對(duì)和解決的問(wèn)題。本研究通過(guò)案例闡述了Dior公司的品牌戰(zhàn)略，并分析了疫情時(shí)代下Dior公司借助眾多客戶資源優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用B to C模式，滿足不同地域和國(guó)家客戶的差異性需求；充分利用新媒體平臺(tái)，結(jié)合原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行多管齊下的推廣；加強(qiáng)中國(guó)等新興市場(chǎng)的開(kāi)拓以及本土化融合等的轉(zhuǎn)向策略，成功使疫情下的Dior站在了最為抗跌的奢侈品牌之列。對(duì)Dior的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向策略進(jìn)行分析，為疫情時(shí)代以及后疫情時(shí)代服飾品牌提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力、提升渠道效率以及促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化轉(zhuǎn)向和后續(xù)發(fā)展提供了諸多啟示和借鑒。