林雅慧

武漢輕工大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢 430023

引言

2002年，中國共產(chǎn)黨第十六次全國代表大會(huì)明確提出發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、提高人民收入。此后，我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)取得了飛速發(fā)展，農(nóng)村居民的生活水平不斷提高。在解決基本溫飽后，農(nóng)村居民也開始追求精神上的愉悅，而旅游正是其追求精神愉悅的表現(xiàn)之一。

在過去的20年，我國農(nóng)村居民的旅游人次從103800萬人次上升至153500萬人次，其旅游消費(fèi)也從2352.108億元上升至9742.645億元。中國農(nóng)村居民的人均旅游消費(fèi)在近二十年中不斷增加，雖然在旅游業(yè)的整體收入中，占比還是不如城鎮(zhèn)居民，但是其增長幅度不斷上漲，存在極大潛力。因此，本文選擇農(nóng)村居民人均純收入來衡量農(nóng)村居民旅游消費(fèi)，并探究其影響因素。

從消費(fèi)理論來講，消費(fèi)的前提和基礎(chǔ)是收入，也就是說，收入決定了消費(fèi)的程度以及如何支配消費(fèi)。2000年至2019年，我國農(nóng)村居民的收入呈指數(shù)增長，20年間的收入增加了七倍有余。因此，本文認(rèn)為農(nóng)村居民的收入是影響農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的重要因素之一。

以微觀角度來看，消費(fèi)水平指某一消費(fèi)者及其家庭在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)的數(shù)量及質(zhì)量，或者是某一消費(fèi)者及其家庭在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)生活消費(fèi)所需的滿足感。換言之，消費(fèi)水平?jīng)Q定了某種消費(fèi)（如旅游消費(fèi)）在整體消費(fèi)中的所占比例。隨著城鄉(xiāng)差距進(jìn)一步縮小，農(nóng)村居民的消費(fèi)水平也越來越高，甚至超過了其收入的增幅。因此，本文認(rèn)為農(nóng)村居民的消費(fèi)水平能有效影響農(nóng)村居民旅游消費(fèi)。

消費(fèi)規(guī)律指出，消費(fèi)的影響因素包括經(jīng)濟(jì)因素和非經(jīng)濟(jì)因素?！俺宰⌒杏钨?qiáng)省笔锹糜蔚牧笠?，由此可見，出行是否便利?huì)深刻影響到居民旅游的決定。特別是對(duì)于農(nóng)村居民，交通沒有城市那么便捷，因此，本文推測交通是否便利是農(nóng)村居民國內(nèi)旅游消費(fèi)的影響因素之一。我國鐵路行業(yè)發(fā)展的速度處于世界前沿，營業(yè)里程達(dá)到14.63萬公里，其總長度居世界第三，亞洲第一，復(fù)線鐵路和電氣化鐵路的總長度均列亞洲第一，因此本文以鐵路營業(yè)里程來衡量出行是否便利。

綜上所述，本文選取農(nóng)村人均收入、農(nóng)村人均消費(fèi)水平和非經(jīng)濟(jì)因素鐵路營業(yè)里程作為農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人均消費(fèi)的三個(gè)影響因素。

一 指標(biāo)選取

Y：農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人均消費(fèi)（單位：元）

X：農(nóng)村人均收入（單位：元）

X：農(nóng)村人均消費(fèi)水平（單位：元）

X：鐵路營業(yè)里程（單位：萬公里）

二 實(shí)證分析

（一）建立方程

本文選取Stata作為統(tǒng)計(jì)軟件，建立農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人均消費(fèi)Y的多元線性回歸模型：Y=β1*X+β2*X+β3*X

（二）統(tǒng)計(jì)量檢驗(yàn)

通過Stata軟件對(duì)變量進(jìn)行多元回歸，從回歸結(jié)果中發(fā)現(xiàn)：擬合優(yōu)度R=0.9682，意味著解釋變量對(duì)被解釋變量的解釋程度很高，（X）=0，（X）=0.004，（X）=0.259。其中解釋變量X未通過檢驗(yàn)，考慮是否存在自相關(guān)。

（三）自相關(guān)檢驗(yàn)

本文采用BG檢驗(yàn)法，以此對(duì)方程進(jìn)行一階自相關(guān)檢驗(yàn)，檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)BG檢驗(yàn)的值為0，故可在5%的水平上拒絕原假設(shè)，即不存在自相關(guān)。

（四）異方差檢驗(yàn)

本文采用懷特檢驗(yàn)法，以此對(duì)方程進(jìn)行異方差的檢驗(yàn)，由于懷特檢驗(yàn)的值=0.1908＞0.05，故得出該方程不存在異方差。

（五）回歸系數(shù)檢驗(yàn)（T檢驗(yàn)）

原方程回歸結(jié)果中，R=0.9682，代表解釋變量對(duì)被解釋變量的解釋程度高達(dá) 96.82%。通過排除自相關(guān)、異方差的可能影響，（X）=0.259＞0.05，仍然不顯著，這表明鐵路營業(yè)里程（X）對(duì)被解釋變量的解釋程度很低，因此舍棄這個(gè)解釋變量，用其他解釋變量重新建立回歸方程，即：Y=β1*X+β2*X?；貧w結(jié)果如下所示（見表1）。

表1 回歸結(jié)果

新方程 Y=0.089X-0.057X+92.14，R=0.9655，擬合程度較高。（X）=0，（X）=0.004，X、X的系數(shù)、截距都通過了檢驗(yàn)，證明新方程的系數(shù)都顯著，不為零。

（六）方程所顯示的經(jīng)濟(jì)意義

新方程Y=0.089X-0.057X+92.14，表示農(nóng)村旅游人均消費(fèi)受農(nóng)村居民人均純收入和農(nóng)村居民人均消費(fèi)的影響，其中農(nóng)村居民人均純收入與農(nóng)村居民旅游消費(fèi)呈正相關(guān)，農(nóng)村居民人均消費(fèi)與人均旅游消費(fèi)（Y）呈負(fù)相關(guān)。另外，由于農(nóng)村居民人均收入（X）的系數(shù)絕對(duì)值小于農(nóng)村居民人均消費(fèi)（X）系數(shù)的絕對(duì)值，表明農(nóng)村居民的收入對(duì)其旅游消費(fèi)的影響程度比農(nóng)村居民消費(fèi)對(duì)其旅游消費(fèi)的影響程度要略高一些。

進(jìn)入21世紀(jì)，由于全國整體收入的增長以及政策傾斜，農(nóng)村居民的收入也在不斷提高。收入增長帶來消費(fèi)增長。當(dāng)人們解決了溫飽問題，就會(huì)追求生活的充實(shí)、精神的愉悅，因此收入提高會(huì)刺激其旅游消費(fèi)水平。隨著經(jīng)濟(jì)增長，我國國民消費(fèi)水平總體呈上升趨勢(shì)。消費(fèi)水平包括日常消費(fèi)和非日常消費(fèi)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的同時(shí)，物價(jià)也在不斷增長。根據(jù)前文分析，農(nóng)村的人均消費(fèi)增長幅度達(dá)到7.78倍，相較城鎮(zhèn)消費(fèi)增幅，農(nóng)村的增幅更為明顯。這從側(cè)面反映了物價(jià)的增長。農(nóng)村居民相較城鎮(zhèn)居民，收入偏低，而物價(jià)上漲導(dǎo)致消費(fèi)水平增加，用在旅游上的消費(fèi)便會(huì)減少。因此，農(nóng)村的人均消費(fèi)與旅游消費(fèi)呈負(fù)相關(guān)也是正?，F(xiàn)象。

三 基于數(shù)據(jù)的農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的影響因素

第一，農(nóng)村居民人均純收入與農(nóng)村居民的人均消費(fèi)對(duì)農(nóng)村人均旅游消費(fèi)有影響，農(nóng)村居民人均純收入與其旅游消費(fèi)呈正相關(guān)，而農(nóng)村居民的人均消費(fèi)與其旅游消費(fèi)呈負(fù)相關(guān)。農(nóng)村居民的收入越高，去旅游的傾向就越大，在旅游上的消費(fèi)就會(huì)越高。而農(nóng)村居民由于本身可支配收入不高，收入更多用于日常消費(fèi)，由于城鄉(xiāng)差距縮小帶來物價(jià)上漲，日常消費(fèi)水平逐步增加，因此用于旅游的消費(fèi)便降低了。

第二，農(nóng)村居民人均純收入影響更大一些。這說明對(duì)于農(nóng)村居民來說，收入的提高比起其消費(fèi)水平，對(duì)旅游消費(fèi)的影響更大。因此，提高農(nóng)民收入才是拉動(dòng)旅游消費(fèi)的主要手段。

第三，通過多元線性回歸結(jié)果顯示，鐵路營業(yè)里程對(duì)人均旅游消費(fèi)影響并不顯著，說明鐵路營業(yè)里程對(duì)人均旅游消費(fèi)影響不大，可能是我國鐵路建設(shè)已十分完善，不會(huì)因?yàn)榻煌ㄗ枞绊懧糜蜗M(fèi)的增長。

四 發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的途徑與措施

（一）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高旅游業(yè)收入

對(duì)一個(gè)國家來說，經(jīng)濟(jì)水平的作用是毋庸置疑的。從個(gè)人層次來說，國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)提高人民生活水平，使得人們物質(zhì)需求得到滿足?，F(xiàn)如今，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）居世界第二，然而，世界第一的人均生產(chǎn)總值高出我國大陸地區(qū)近10倍。我國地域廣闊，人口眾多，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，這就使得我國不同地區(qū)之間差異巨大，從而導(dǎo)致人均收入較低。旅游作為我國經(jīng)濟(jì)的第三產(chǎn)業(yè)，不僅能滿足我國國民的精神需求，還能直接或間接推動(dòng)餐飲行業(yè)、交通行業(yè)、酒店行業(yè)等多個(gè)行業(yè)的發(fā)展，與此同時(shí)，旅游業(yè)的興起也為促進(jìn)各行各業(yè)完善設(shè)施、增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量提供了原動(dòng)力。另外，由于旅游業(yè)的興盛會(huì)促進(jìn)眾多行業(yè)發(fā)展，因此能解決部分就業(yè)人口，提升就業(yè)率。拉動(dòng)旅游消費(fèi)、提高旅游業(yè)收入會(huì)使得經(jīng)濟(jì)更富生機(jī)活力，使得就業(yè)壓力得到緩解，使得人們心情更加愉悅、生活更加豐富。

（二）大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，增加農(nóng)民可支配收入

我國地大物博，既有千年的文化歷史遺跡，又有磅礴大氣的山川海河；既有繁華發(fā)達(dá)的大都市，也有別具一格的鄉(xiāng)村田野。我國城市人口日趨密集，交通阻塞、資源緊張、環(huán)境變差等“大城市病”越來越嚴(yán)重，大城市不再是人人向往的天堂，鄉(xiāng)村旅游逐漸進(jìn)入人們視野，已然成為了促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化發(fā)展的重要分支。鄉(xiāng)村旅游有著天然的自然資源，不僅可以推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，還能提高當(dāng)?shù)鼐用袷杖胨?。農(nóng)村居民的可支配收入增加，基本生活物質(zhì)得到滿足，就會(huì)追求精神層次的享受，提高相應(yīng)的旅游消費(fèi)。

（三）投入旅游宣傳營銷，刺激農(nóng)村居民旅游消費(fèi)

雖說旅游已成為國民眾所周知的詞匯，但是除了少數(shù)大型5A級(jí)景區(qū)，一些鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)并沒有過多引起人們關(guān)注。資金充足的旅游項(xiàng)目對(duì)營銷有十足的經(jīng)費(fèi)，營銷手段不乏投放廣告、報(bào)紙刊登等傳統(tǒng)方式，也有在人氣博主的視頻或文章中添加軟廣告等新型營銷方式。而鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)本就經(jīng)費(fèi)不足，留給宣傳營銷的預(yù)算就更少或根本沒有。發(fā)傳單等傳統(tǒng)宣傳方式既沒有效率，又費(fèi)時(shí)費(fèi)力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)的交流方式已慢慢被新型互聯(lián)網(wǎng)方式所取代，這給經(jīng)費(fèi)不足的旅游項(xiàng)目的宣傳增加了機(jī)會(huì)。在中國，以QQ、微信等為代表的線上交流平臺(tái)逐步成為人們交流信息的主要渠道，因此選擇QQ空間、朋友圈轉(zhuǎn)載可以成為有效的營銷宣傳方式之一。由于QQ、微信等傳播能力有限，選擇傳播更為廣泛的公眾平臺(tái)，制作視頻或圖片等也有意想不到的效果，比如微博、抖音等。選擇營銷平臺(tái)只是第一步。在營銷平臺(tái)中上傳真實(shí)、有吸引力的視頻或圖片，并輔以新穎有趣的文案，制定提高人氣的銷售方案才會(huì)吸引游客，從而拉動(dòng)消費(fèi)。當(dāng)然，營銷宣傳只能作為吸引手段，真正讓旅游得到可持續(xù)發(fā)展的還是自身旅游項(xiàng)目的質(zhì)量。

五 結(jié)語

本文從國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)上選取2000-2019年國內(nèi)農(nóng)村居民旅游人均消費(fèi)、農(nóng)民人均純收入、國內(nèi)農(nóng)村居民人均消費(fèi)水平、鐵路營業(yè)里程作為研究數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)軟件Stata構(gòu)建了一個(gè)關(guān)于農(nóng)村居民旅游消費(fèi)影響因素的數(shù)學(xué)模型，模型通過了統(tǒng)計(jì)量檢驗(yàn)、自相關(guān)檢驗(yàn)、異方差檢驗(yàn)以及T檢驗(yàn)，研究結(jié)果表明：農(nóng)村旅游人均消費(fèi)受農(nóng)村居民人均純收入和農(nóng)村居民人均消費(fèi)的影響，其中農(nóng)村居民人均純收入對(duì)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)有正向影響，而農(nóng)村居民人均消費(fèi)對(duì)人均旅游消費(fèi)有負(fù)向影響。另外，通過對(duì)比影響系數(shù)發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村居民的收入對(duì)其旅游消費(fèi)的影響程度比農(nóng)村居民消費(fèi)對(duì)其旅游消費(fèi)的影響程度要略高一些。根據(jù)研究結(jié)果，本文提出三個(gè)舉措：即促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高旅游業(yè)收入；大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，增加農(nóng)民可支配收入；投入旅游宣傳營銷，刺激農(nóng)村居民旅游消費(fèi)，以期為提高農(nóng)村居民旅游消費(fèi)、發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)提供些許參考意見。