甘 恬

南京商業(yè)學(xué)校，江蘇南京 210036

引言

旅游目的地的旅游形象極大影響著旅游者的行為，它不僅是旅游的基本要素之一，也是旅游學(xué)科研究的焦點(diǎn)。在早期，“旅游形象”被定義為“個(gè)人從特定名稱中獲得的一般印象或態(tài)度”，這種一般印象被認(rèn)為是由游客對目的地相關(guān)品質(zhì)的感知組成的，也被認(rèn)為是對某個(gè)時(shí)間地點(diǎn)積累的印象、信仰、想法、期望和感受的總和。近年來，“旅游形象”則被定義為“是一種整合了人們在特定地點(diǎn)投射的元素和價(jià)值觀的心理結(jié)構(gòu)”。由此可知，隨著研究的深入，“旅游形象”的內(nèi)涵越來越完整且豐富。

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)Web 2.0為旅游者獲得旅游相關(guān)信息帶來了極大的便利。利用Web 2.0方便與社區(qū)中的其他用戶交互的特點(diǎn)，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓游客可以自由地分享觀點(diǎn)，實(shí)時(shí)發(fā)表關(guān)于目的地旅游的評論和建議。例如，Trip Advisor 是旅游行業(yè)的主要社交網(wǎng)絡(luò)之一，它允許游客相互交流、評價(jià)星級(jí)，以及對酒店、餐館或旅游景點(diǎn)發(fā)表評論。截至2018年，Trip Advisor已獲得超過6.3億條評論和意見，月平均訪問量為 4.55億人次，內(nèi)容包含超750萬家住宿、餐廳和旅游景點(diǎn)；另外，個(gè)人博客因其能夠更自由地展示游客旅途體驗(yàn)而在旅游社交網(wǎng)絡(luò)研究領(lǐng)域也相當(dāng)重要。因此，這些利用Web 2.0產(chǎn)生的UGC（用戶生成內(nèi)容）數(shù)據(jù)不僅成為一些旅游者獲得旅游目的地旅游形象的有效工具，也是旅游從業(yè)者獲得反饋信息的重要途徑。但如何有效利用這些數(shù)據(jù)并對其分析，則是旅游學(xué)科研究領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)。

本研究以旅游形象感知為對象，選取具有自然和人文旅游資源的現(xiàn)代化城市澳門作為研究區(qū)域，通過搜集澳門旅游局官網(wǎng)提供的游客相關(guān)信息以及利用Web 2.0獲得的Trip Advisor平臺(tái)的相關(guān)信息，研究游客感知下的澳門旅游形象，對游客感知的澳門旅游形象進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其在營銷上的不足，并進(jìn)一步提出建議及應(yīng)對策略。

一 研究方法

利用澳門旅游局提供的數(shù)據(jù)，分析研究來訪澳門的游客目的以及分布趨勢，然后根據(jù)游客對澳門旅游質(zhì)量和服務(wù)的滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)，得出游客對于澳門旅游形象的大致印象。通過分析Trip Advisor上有關(guān)澳門的關(guān)鍵詞信息，獲得游客的具體旅游偏好，進(jìn)而根據(jù)Trip Advisor上所呈現(xiàn)的澳門歷史城區(qū)的26個(gè)知名景點(diǎn)的評價(jià)數(shù)量、平均游客評分、游客評價(jià)的滿意度百分比，分析游客對具體景點(diǎn)的旅游形象認(rèn)知。

二 研究結(jié)果

（一） 赴澳門旅游目的分析

赴澳門旅游目的分析發(fā)現(xiàn)，以度假為目的的占比最高，達(dá)到35.4%，其次是占比為15.1%的澳門中轉(zhuǎn)過境旅游者，以購物為目的的排名第三，占比為14.6%，12.2%的游客為探親訪友而來，4.8%的游客是商務(wù)旅行，3.2%的游客以博彩娛樂為目的，0.4%則是參加會(huì)議，除此之外，還有14.3%的游客是出于其他各種原因來訪澳門（見圖1）。

圖1 赴澳門游客的旅游目的

（二）赴澳門旅游質(zhì)量和服務(wù)滿意度分析

總結(jié)分析澳門旅游局在游客中進(jìn)行的對于澳門旅游服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)的滿意度問卷調(diào)查結(jié)果（見表1），以總體滿意度最高為5分、最低為1分的滿意度評價(jià)，得到的綜合平均分在3.88分左右。其中，最高分是游客對于觀光和旅游景點(diǎn)的一般體驗(yàn)評分，達(dá)到了4分，其次是酒店和住宿方面的一般體驗(yàn)、一般移民和入境口岸體驗(yàn)，評分都在3.9分左右，接下來是一般的餐廳體驗(yàn)和整體購物體驗(yàn)，都是3.85的平均分，而對于整體交通體驗(yàn)的評分，只有3.66分。

表1 游客對澳門旅游質(zhì)量和服務(wù)的滿意度

（三） Trip Advisor關(guān)鍵詞分析

根據(jù)Wong和Qi的數(shù)據(jù)，搜集到Trip Advisor上游客對澳門評論的關(guān)鍵詞演變發(fā)展，可以看出，對旅游設(shè)施的評論，多數(shù)集中在“酒店”“巴士”“游輪”，說明游客對于住宿和交通的關(guān)注度較高，在游客休閑娛樂方面，關(guān)鍵詞則集中在“購物”“賭場”“澳門塔”和“美食”等（見表2），甚至還出現(xiàn)了賭場酒店的名稱（“威尼斯人”和“葡京”）以及酒店集團(tuán)舉辦的表演，說明游客的休閑娛樂還是主要集中在賭場型酒店，這一方面體現(xiàn)出了酒店功能的多樣化，滿足了游客的多種需求，同時(shí)也顯示出游客對于澳門休閑娛樂的理解只停留在酒店、美食等享受型需求上。從歷史文化藝術(shù)方面來看，關(guān)鍵詞則顯得較為單薄，大多數(shù)集中在“世界遺產(chǎn)”“議事廳前地”“博物館”“教堂”“寺廟”等詞語上，除了議事廳前地，并沒有提到某個(gè)具體的旅游景點(diǎn)名稱，推測游客對于澳門歷史文化遺產(chǎn)的了解相對較少。

表2 Trip Advisor 對澳門的關(guān)鍵詞評論

（四）Trip Advisor旅游景點(diǎn)游客滿意度分析

根據(jù)Trip Advisor上得到的游客景點(diǎn)評價(jià)信息可知（見表3），大三巴牌坊、議事廳前地、媽閣廟和玫瑰堂是游客評論數(shù)量最多的景點(diǎn)，一定程度上反映出這些景點(diǎn)在游客心目中的重要程度，其余景點(diǎn)的評價(jià)數(shù)量相對較少，崗頂劇院、港務(wù)局大樓、圣奧斯定教堂等的評論都不足100條，東方基金會(huì)舊址的游客評論數(shù)量只有24條。

表3 澳門歷史城區(qū)景點(diǎn)評論數(shù)量、平均分及游客滿意度百分比

從游客眼中的景點(diǎn)評價(jià)均分來看，除了鄭家大屋的均分為4.5分，舊城墻遺址為3分之外，其余景點(diǎn)評價(jià)均分在3.5-4.0分之間。而從游客滿意度百分比來看，大部分游客對于澳門歷史城區(qū)景點(diǎn)的評價(jià)在優(yōu)秀和很好之間，有部分游客會(huì)給出一般的評價(jià)，但也基本維持在20%-30%左右，極少數(shù)游客會(huì)給出差或者很差的評價(jià)。需要特別注意的景點(diǎn)是舊城墻遺址，給出優(yōu)秀評價(jià)的游客占比0%，而給出一般評價(jià)的游客占比66%，另外還有關(guān)帝廟和東方基金會(huì)會(huì)址這兩個(gè)景點(diǎn)的游客優(yōu)秀評價(jià)占比非常低，而給出一般評價(jià)的游客占比則較高，接近一半。

三 問題與應(yīng)對策略

（一）問題

1 游客目的單一

盡管游客來訪澳門涉及度假、中轉(zhuǎn)、購物、參加會(huì)議、博彩、商務(wù)旅行等多種目的，但是多集中在與度假、中轉(zhuǎn)、購物方面，主要活動(dòng)范圍都靠近擁有賭場的各大度假飯店。對于澳門的自然旅游資源和文化旅游資源了解較少，因而旅游目的單一。

2 對部分旅游景點(diǎn)認(rèn)知度較低

根據(jù)Trip Advisor上對旅游景點(diǎn)的評價(jià)數(shù)量來看，較高評分集中在澳門知名景點(diǎn)或靠近知名景點(diǎn)的景區(qū)，其他一些小眾景點(diǎn)則無人問津，除了景區(qū)坐落地點(diǎn)的問題之外，游客對于景區(qū)的認(rèn)知度也較低。

3 交通體驗(yàn)不佳

根據(jù)澳門旅游局游客對澳門旅游質(zhì)量和服務(wù)滿意度調(diào)查可以看出，游客對于澳門的觀光旅游景點(diǎn)、酒店住宿、入境口岸、餐飲餐廳、整體購物的體驗(yàn)良好。但由于澳門城市較小，并且道路狹窄，公交路線復(fù)雜且種類繁多，很多巴士路線為循環(huán)路線，不易辨識(shí)站點(diǎn)，且需要游客招手才能停車，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也與內(nèi)地不同，下車時(shí)需要游客按鈴示意，所有這一切都會(huì)在一定程度上影響乘客的乘車體驗(yàn)，導(dǎo)致交通體驗(yàn)不佳。

4 疫情防控期間游客分流和安全問題

由于新冠疫情影響，無論是整體的澳門旅游人數(shù)，還是部分景點(diǎn)的游客人數(shù)都有明顯的縮小，出于防疫要求，澳門從2020年3月18日起規(guī)定，除了中國內(nèi)地、香港、臺(tái)灣的旅客，以及豁免人士除外，其他旅客均禁止入境。同時(shí)對于某一單一景點(diǎn)，如何分流游客也是一大問題，如果措施不到位，則很有可能造成入境游客安全問題。

（二） 策略

1 確定澳門旅游形象定位

應(yīng)進(jìn)一步深化統(tǒng)一澳門城市旅游形象定位：融合南方傳統(tǒng)歷史文化與現(xiàn)代博彩旅游業(yè)為一體，結(jié)合中國古典文化與歐洲葡國文化，確立特色文化、建筑、美食等融為一體的“不夜城”和“中西文化交融”的現(xiàn)代城市形象。

2 有針對性地對認(rèn)知度低的旅游景點(diǎn)開展旅游宣傳

由于澳門旅游博彩業(yè)的影響，很多旅游宣傳都來源于擁有博彩行業(yè)的飯店業(yè)，因而游客獲取旅游資源的渠道也會(huì)比較狹窄。針對以上情況，對于澳門的人文旅游資源，更需要去借助更新、更快、受眾群體更年輕的媒體，例如微博、小紅書、抖音等平臺(tái)，邀請網(wǎng)絡(luò)紅人或者旅游關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL），通過拍攝旅游視頻等方式，讓更多的游客了解澳門除博彩業(yè)之外的旅游資源，從而促進(jìn)對人文旅游資源如崗頂劇院、花王堂等的宣傳。同時(shí)，對于一些較為單一的人文景點(diǎn)，可以結(jié)合科技手段，例如語音電子導(dǎo)覽，讓游客在了解澳門地區(qū)豐富的歷史文化后再進(jìn)行參觀，從而定位景點(diǎn)形象、改變游客態(tài)度。

3 加強(qiáng)城市規(guī)劃并優(yōu)化澳門旅游交通路線

在繼續(xù)維持澳門良好的觀光旅游景點(diǎn)、酒店住宿、入境口岸、餐飲餐廳和整體購物等方面良好體驗(yàn)的同時(shí)，澳門旅游局應(yīng)繼續(xù)提高景區(qū)宣傳力度、提高各景區(qū)的管理和服務(wù)質(zhì)量，嚴(yán)格遵守酒店住宿、入境手續(xù)和購物等方面的規(guī)范性和合法性。在旅游交通方面，應(yīng)合理開發(fā)和利用澳門交通資源，可與澳門巴士公司合作，推出便利游客的巴士APP服務(wù)，同時(shí)優(yōu)化澳門的士叫車服務(wù)，滿足游客不同時(shí)間、不同類型的需求；除此之外，還要積極與各種導(dǎo)航軟件公司合作，將交通路線信息及時(shí)更新導(dǎo)入，方便游客隨時(shí)選擇查閱。

4 利用線上平臺(tái)預(yù)約登記減少疫情影響

為應(yīng)對疫情防控需要，應(yīng)開發(fā)線上旅游信息平臺(tái)或手機(jī)APP，對入澳門境內(nèi)游客的核酸檢測證明、疫苗接種等信息進(jìn)行查驗(yàn)、核實(shí)，以保障澳門當(dāng)?shù)鼐用窈腿氚挠慰偷纳踩４送?，對不同景點(diǎn)的旅游人員進(jìn)行分流，在線上信息平臺(tái)采用實(shí)名預(yù)約，預(yù)約時(shí)間按照小時(shí)來劃分，嚴(yán)格限制每個(gè)時(shí)間段人數(shù)，這樣不僅可以利用游客信息方便疫情溯源，同時(shí)也防止某些景點(diǎn)游客超限，引發(fā)安全問題。

四 結(jié)語

本文通過分析赴澳游客的目的及對澳門旅游質(zhì)量和服務(wù)的滿意度，得出游客對于澳門城市的基礎(chǔ)印象，再根據(jù)以Trip Advisor 為代表的UGC數(shù)據(jù)來分析澳門城市旅游具體形象，確立澳門“中西文化交融”的現(xiàn)代城市形象。同時(shí)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析反映出的問題，提出相應(yīng)的策略，在確立城市形象之后，有針對性地開展旅游宣傳，同時(shí)有效提高旅游服務(wù)的質(zhì)量以及效率。

需要指出的是，一個(gè)城市的旅游形象是多維度、多角度的，也會(huì)因人而異、因時(shí)而變，因此在分析過程中難免會(huì)有主觀因素的存在，同時(shí)由于新冠疫情，澳門的旅游業(yè)也在不斷發(fā)生改變，其旅游城市形象也會(huì)由此受到影響。因而本文的分析結(jié)果還需要隨著時(shí)間推移不斷地更新與完善。