李慧穎 陳演鵬 王智生

1.廈門大學管理學院，福建廈門 361005；2.華僑大學工商管理學院，福建泉州 362000

引言

近年來，隨著國內(nèi)短視頻等新媒體平臺的興起，一些曝光前鮮有人氣、曝光后短期內(nèi)游客蜂擁而至的“網(wǎng)紅打卡地”，如重慶洪崖洞、西安永興坊、福建平潭島等受到了廣泛的社會關(guān)注。然而，大部分“網(wǎng)紅打卡地”往往難以長期保持較高的社會關(guān)注度與客流量。因此，如何從成功運營的“網(wǎng)紅打卡地”中挖掘影響其旅游吸引力的重要因素，則成為旅游城市保持長期競爭力過程中亟待解決的問題之一。盡管國內(nèi)外對旅游吸引力的研究日趨完善，但對于“網(wǎng)紅打卡地”的旅游吸引力評價方面的研究，卻鮮少有學者涉足。因此，本文以長期保持較高關(guān)注度的福建平潭島為例，借鑒相關(guān)研究成果，建立“網(wǎng)紅打卡地”吸引力評價指標體系，以期為“網(wǎng)紅打卡地”提升整體吸引力提供依據(jù)，幫助那些缺乏后續(xù)旅游吸引力的打卡地找到有效的解決方法；同時，利用得到的評價指標體系，從游客感知視角評價平潭島目前的旅游吸引力。

一 文獻綜述

（一）網(wǎng)紅打卡地

隨著社交媒體的風靡，“網(wǎng)紅”一詞進入大眾視野，網(wǎng)絡(luò)紅人（簡稱“網(wǎng)紅”）是指借助自身個人魅力、并具有一定社交資產(chǎn)的一類人，而圍繞這些人進行推廣營銷而產(chǎn)生的一系列經(jīng)濟活動就是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展，“網(wǎng)紅”不再局限于人，可指代任何依托于互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺傳播、聚集大量的社會關(guān)注、并形成龐大消費市場的人或物，如餐廳、酒店、景區(qū)、城市等。因此，本文認為，“網(wǎng)紅打卡地”是指借助短視頻等新媒體的宣傳，使之前不受關(guān)注或關(guān)注較少的旅游資源突然受到廣泛的社會關(guān)注，并為當?shù)貏?chuàng)造巨大商業(yè)價值的景區(qū)、商鋪或城市。

對于“網(wǎng)紅打卡地”的研究，大致可分為三類：第一，探索“網(wǎng)紅打卡地”火爆的原因。沈虹等人及魏靜等人以抖音為例，分析了新媒體平臺對“網(wǎng)紅景點”隱形營銷的優(yōu)勢與作用，并闡述其對推動“網(wǎng)紅城市”旅游發(fā)展的積極和消極作用。第二，發(fā)掘“網(wǎng)紅打卡地”難以維持關(guān)注的原因。郭師緒認為，“網(wǎng)紅景區(qū)”難以維持高關(guān)注度，根本原因在于大多數(shù)網(wǎng)紅景區(qū)將精力放在宣傳上，配套設(shè)施缺乏、資源開發(fā)不足、文化深度不夠等。第三，探索維持“網(wǎng)紅打卡地”熱度的途徑。周寧等人從新媒體營銷視角，淺析了如何合理利用新媒體打造“網(wǎng)紅景區(qū)”。陸峰以蘇州為例，分析了如何在新媒體時代打造“網(wǎng)紅城市”新形象。

然而，目前研究多是從新媒體、“網(wǎng)紅打卡地”服務(wù)提供者的角度開展定性研究，本文將從顧客感知視角入手，通過定量分析探索影響“網(wǎng)紅打卡地”吸引力的因素。

（二）旅游吸引力

從研究對象的角度，旅游吸引力的研究大致包括目的地的吸引力、景區(qū)的吸引力以及旅游資源的吸引力三方面。本文借鑒徐紅罡提出的目的地吸引力模型，界定“網(wǎng)紅打卡地”的旅游吸引力是指：包括景區(qū)、餐廳、酒店、城市等在內(nèi)的“網(wǎng)紅打卡地”的資源稟賦與開發(fā)程度、交通便利程度、知名度、服務(wù)設(shè)施與服務(wù)水平優(yōu)質(zhì)程度等的綜合指標，該指標反映了旅游者對打卡地的偏好程度。

在相關(guān)研究中，張文彬等人通過構(gòu)建吸引力評價指標體系，科學地修正吸引力評價中人的主觀影響。宋振春等人探究泰山各旅游資源吸引力對整體吸引力構(gòu)成的影響。戴學軍等人則通過測算同一目的地不同景區(qū)或景點的體系信息維數(shù)值，來評價整體目的地旅游資源劃分情況。但“網(wǎng)紅打卡地”不同于傳統(tǒng)景區(qū)，出現(xiàn)了一些影響其吸引力評價的新指標，因此，需要建立符合“網(wǎng)紅打卡地”特點的旅游吸引力評價指標體系。

二 “網(wǎng)紅打卡地”旅游吸引力評價指標體系的建立

（一）“網(wǎng)紅打卡地”旅游吸引力構(gòu)成要素

基于現(xiàn)有文獻，本文結(jié)合“網(wǎng)紅打卡地”特點，遵循“應(yīng)有效解釋旅游吸引力”“能反映實際效益”“具有可比性”“可進行量化測量”四項原則，并與從事景區(qū)研究的專家討論，形成了如下23個“網(wǎng)紅打卡地”旅游吸引力構(gòu)成要素：人文景觀；自然風光；民俗風情；特殊的文化特質(zhì)；滿足游客網(wǎng)絡(luò)社交需求；滿足游客新鮮感和參與感、身份認同感；可體驗的項目豐富；可開展的活動多樣；旅游紀念品獨特；旅游消費價格合理；住宿安全、舒適、有品位；餐飲衛(wèi)生、可口、有特色；標識、導覽清晰齊全；與當?shù)仄渌皡^(qū)相比，差異度大；工作人員服務(wù)熱情、專業(yè)；當?shù)鼐用裼押谩崆?；網(wǎng)絡(luò)知名度高；網(wǎng)絡(luò)美譽度高；網(wǎng)絡(luò)宣傳力度大、途徑多；當?shù)亟煌ū憷坏酱说氐慕煌ㄊ孢m、便捷；到此地耗時較少；到此地的交通費用合理。

（二）“網(wǎng)紅打卡地”旅游吸引力數(shù)據(jù)調(diào)查

本研究通過對平潭島游客的調(diào)研，利用構(gòu)成要素之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，采用因子分析法，提取因子間的基本層次結(jié)構(gòu)，得到最終的評價指標體系。

平潭島為福建省第一大島，全國第五大島，于1994年被國務(wù)院確定為國家重點風景名勝區(qū)。隨著2009年平潭綜合試驗區(qū)的成立、國際旅游島的設(shè)立，藍眼淚、象鼻灣、大福灣等景點成為短視頻平臺上熱門的打卡勝地。

1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)來源

本研究利用游客對“網(wǎng)紅打卡地”旅游吸引力構(gòu)成要素的重要程度和實際表現(xiàn)的打分，來確定游客感知視角下“網(wǎng)紅打卡地”旅游吸引力評價指標體系。

問卷包含兩部分，第一部分是游客基本信息采集；第二部分是核心調(diào)查，采用李克特5級量表，游客根據(jù)自身感知，對“網(wǎng)紅打卡地”旅游吸引力構(gòu)成要素的重要性和實際表現(xiàn)進行打分。

本研究率先進行了50份的預(yù)調(diào)研，信度和效度均在可信區(qū)間內(nèi)，并根據(jù)被測者的反饋對題項表述進行了修改。正式調(diào)研于2020年6月的雙休日進行，選取了平潭島的幾個網(wǎng)紅打卡地（象鼻灣、大福灣、網(wǎng)紅民宿、環(huán)島路、海灘等）來實地向游客發(fā)放問卷，共發(fā)放問卷513份，有效問卷423份，回收有效率為82.51%。

2 結(jié)果分析

第一，描述性統(tǒng)計：在有效樣本中，男性游客占55.8%，女性游客占44.2%；19—35歲之間的人數(shù)最多，約占71.4%，其次是46—60歲之間的人群，約占16.1%；客源以省內(nèi)游客為主，占比67.4%；受訪群體中，擁有本科學歷的人最多，占比約為49.8%，其次是高中或中專學歷的人群，占比為16.1%；學生群體占比約為22.1%，其次是普通上班族，約為20.3%；住宿時長以“三天及以上”的人群居多，占比76.1%；游客獲取信息的方式以朋友推薦為主，占比約為45.2%，其次是從各類短視頻APP得知，占比約為40.6%。

第二，信度與效度檢驗：本研究采用Cronbach’s內(nèi)部一致性系數(shù)檢驗信度，值為0.941，表明題項內(nèi)部一致性很高，信度很好；同時采用Bartlett檢驗來驗證結(jié)構(gòu)效度，KMO值為0.764，效度良好，顯著性概率0.000，說明變量之間具有較強的相關(guān)性，可進行因子分析。

第三，因子分析：本研究對23個指標進行因子分析，在得到的旋轉(zhuǎn)成分矩陣中，指標“特殊的文化特質(zhì)”與“住宿安全、舒適、有品位”在各個成分載荷上，均未超過0.5，“餐飲衛(wèi)生、可口、有特色”在兩個成分上的載荷值均大于0.5，故將它們剔除后重新進行因子分析。

剔除了三個指標后的問卷效度依舊良好（KMO=0.757，顯著性概率0.000），再次進行因子分析后，各個指標變量的因子載荷均大于0.5，且在唯一的主成分上超過0.5，因此，最終保留了20個指標。在選取綜合因子時，遵循特征值大于1的原則（特征值依次為：6.256、2.136、1.711、1.411、1.279、1.178），累計解釋變異為69.853%，公因子依次命名為：旅游資源稟賦、旅游體驗感、地點的規(guī)劃管理、當?shù)赜押贸潭取⒕W(wǎng)絡(luò)形象、交通可達性（見表1）。

表1 “網(wǎng)紅打卡地”旅游吸引力評價指標體系

三 “網(wǎng)紅打卡地”旅游吸引力的IPA分析

本研究利用“網(wǎng)紅打卡地”旅游吸引力評價指標體系，對平潭島各處“網(wǎng)紅打卡地”的實際表現(xiàn)與重要性進行IPA分析。表1中第5、6列列出了游客對各指標重要性及實際表現(xiàn)的打分均值，以重要性為橫坐標，實際表現(xiàn)為縱坐標，將各個指標的數(shù)據(jù)制作成散點圖（見圖1），其中，所有指標的重要性均值和表現(xiàn)性均值作為參考線。

圖1 IPA分析圖

在圖1中右上角第一象限中有11個指標，它們對旅游吸引力有著重要的影響，實際表現(xiàn)也令人較為滿意。指標主要來自“旅游體驗感”“網(wǎng)絡(luò)形象”“當?shù)赜押贸潭取焙汀敖煌蛇_性”等一級指標，可見，平潭島在今后的開發(fā)與運營中應(yīng)該繼續(xù)保持網(wǎng)絡(luò)形象塑造和游客體驗感知方面的工作作風。

左上角第二象限中只有一個指標：“到此地的交通舒適、便捷”。該指標重要度不高，但實際表現(xiàn)令人滿意，結(jié)合“交通可達性”的其他二級指標，平潭島的交通設(shè)施多為包車或?qū)＼?，其舒適便捷性要高于其他公共交通，盡管滿意度較高，但不是游客關(guān)注的重點。

左下角第三象限中共有5個指標，覆蓋了“旅游資源稟賦”和“旅游體驗感”這兩個一級指標，盡管游客對它們不是特別看中，但其表現(xiàn)也中規(guī)中矩。5個指標多為傳統(tǒng)景區(qū)游客體驗的主要構(gòu)成部分，但平潭島的游客對此卻沒有太多感觸，一定程度上也反映出“網(wǎng)紅打卡地”與傳統(tǒng)景區(qū)的不同。

右下角第四象限中共3個指標，表明在游客感知中，平潭島的自然風光還是比較重要的，但其表現(xiàn)卻不盡如人意；與其相呼應(yīng)的是指標“網(wǎng)絡(luò)美譽度高”，看中的自然風光沒有達到游客的預(yù)期，那么網(wǎng)絡(luò)中的美譽度就不會太高。因此，平潭島需從根本上對本地豐富的自然資源進行深度規(guī)劃與開發(fā)，以便帶給游客較為滿意的體驗。另外，由于景點間距離較遠，公共交通不發(fā)達，導致游客路程中的耗時較長，因此，平潭島可加大出行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高整體接納程度。

四 結(jié)語

本研究借助前人關(guān)于旅游吸引力方面的研究成果總結(jié)歸納出關(guān)于“網(wǎng)紅打卡地”旅游吸引力的構(gòu)成要素，并通過因子分析法，將這些吸引力構(gòu)成要素歸入六大類，建立了“網(wǎng)紅打卡地”旅游吸引力評價指標體系。然后利用該評價指標體系對平潭島若干“網(wǎng)紅打卡地”的旅游吸引力進行IPA分析，并針對不同的指標表現(xiàn)，為平潭島未來的“網(wǎng)紅打卡地”發(fā)展提出了改進方向。