詹丹晴

“所有消費(fèi)品，都值得重做一次。”

2019年，雕爺（原名孟醒）的這句話(huà)被很多新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者奉為圭臬。那一年，投資機(jī)構(gòu)紛紛涌入新消費(fèi)賽道搶占風(fēng)口。

與傳統(tǒng)消費(fèi)品牌相比，新消費(fèi)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方式明顯不同。這種不同既包括技術(shù)上的創(chuàng)新，也包括商業(yè)模式的變革。

2021年上半年，新消費(fèi)日子依然過(guò)得極為風(fēng)光，投資不斷涌入，但是2021年下半年，風(fēng)向急轉(zhuǎn)，融資減少、裁員、關(guān)店、虧損……一些聲勢(shì)很大的新消費(fèi)品牌突然觸礁了。

如果仔細(xì)觀察這些出現(xiàn)問(wèn)題的品牌就會(huì)發(fā)現(xiàn)，比起傳統(tǒng)品牌，他們的“新”新在更懂得營(yíng)銷(xiāo)，更懂得利用排隊(duì)和KOL（網(wǎng)紅、意見(jiàn)領(lǐng)袖）造勢(shì)。

但是，拼命砸錢(qián)吸引消費(fèi)者過(guò)來(lái)，然后呢？

三只松鼠誕生的2012年，還沒(méi)有新消費(fèi)的概念。

當(dāng)時(shí)正值阿里系培育淘品牌的風(fēng)口，作為初代淘品牌，三只松鼠摒棄了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，專(zhuān)注于線(xiàn)上休閑零食市場(chǎng)，在淘寶做了大量投放。

2012年，三只松鼠首次參加天貓雙11，就刷新了天貓食品行業(yè)單店日銷(xiāo)售額最高記錄，達(dá)766萬(wàn)元，拿下天貓零食特產(chǎn)類(lèi)銷(xiāo)售第一名。這個(gè)戰(zhàn)績(jī)后來(lái)不斷被它自己刷新。2015年雙11，三只松鼠單日全網(wǎng)交易額達(dá)2.66億元;2018年雙11，交易額增至6.82億元。

2019年7月，三只松鼠登陸A股。這一年，它的營(yíng)業(yè)收入突破100億元。

上市之后，三只松鼠的營(yíng)收一直在百億附近徘徊。2020年，其營(yíng)收同比下滑3.72%至97.94億元;2021年前三季度，營(yíng)收同比下滑2.23%。

自走紅以來(lái)，三只松鼠一直被戲稱(chēng)為“零食的搬運(yùn)工”，除了堅(jiān)果、果干類(lèi)產(chǎn)品采用聯(lián)合加工外，休閑零食都是交給代工廠(chǎng)負(fù)責(zé)。這種模式曾多次引發(fā)食品安全問(wèn)題。

對(duì)于吃貨們而言，貼牌生產(chǎn)的三只松鼠又能維持多久的吸引力呢？王小鹵、鯊魚(yú)菲特等新興品牌正在追趕。據(jù)太平洋證券統(tǒng)計(jì)，2021年上半年，零食行業(yè)市占率排名前三的分別為三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?，但是它們整體的占有率僅為16.88%，同比下滑了7.10%。

作為長(zhǎng)沙現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅餐飲，文和友在廣州試營(yíng)業(yè)期間，單日取號(hào)超過(guò)2000個(gè);在深圳開(kāi)業(yè)首日，超過(guò)5萬(wàn)名顧客拿號(hào)輪候。

文和友起步于長(zhǎng)沙的路邊攤，2018年獲得投資后，在長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)開(kāi)了一家占地面積5000平方米的店型，集餐飲和體驗(yàn)空間于一體。次年，門(mén)店擴(kuò)建至20000平方米，內(nèi)設(shè)60多家長(zhǎng)沙小吃，年接待顧客約1000萬(wàn)人次，日均翻臺(tái)率8次。

收獲火爆人氣的文和友于2020年、2021年分別在廣州、深圳落下一子。但是，眼下，文和友不僅在廣深遇冷，還被爆大面積裁員，項(xiàng)目擱置。

南京文和友一名前員工告訴記者，去年底公司裁員，臨近春節(jié)又有第二輪裁員，被裁的員工多是2021年下半年才入職的。他透露，原本整個(gè)南京項(xiàng)目有60多人，目前僅剩不到20人。項(xiàng)目本來(lái)預(yù)計(jì)在今年8月完工，10月開(kāi)業(yè)，但目前看很有可能會(huì)推遲。

另一名在長(zhǎng)沙文和友工作的員工同樣告訴記者，去年年底，人事部門(mén)稱(chēng)公司組織架構(gòu)調(diào)整，再加上疫情導(dǎo)致餐飲行業(yè)不景氣，需要縮減人員，她所在的部門(mén)，裁員比例達(dá)到50%。

文和友方面則回應(yīng)記者稱(chēng)，這屬于公司業(yè)務(wù)調(diào)整產(chǎn)生的正常人員變動(dòng)，公司的多個(gè)崗位還在招人。

至于南京項(xiàng)目何時(shí)開(kāi)業(yè)，文和友方面則未正面回應(yīng)。

2018年，電臺(tái)巷火鍋在上海開(kāi)第一家店時(shí)，不少消費(fèi)者為了吃上一頓，足足等了3個(gè)小時(shí)。次年，它在廣州首店試營(yíng)業(yè)期間，平均排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)增至4小時(shí)。

但是2021年以來(lái)，電臺(tái)巷火鍋在多地的門(mén)店陸續(xù)關(guān)閉，廣州的3家直營(yíng)店已經(jīng)全部關(guān)閉，上海關(guān)閉了2家門(mén)店，深圳、汕頭關(guān)閉了1家門(mén)店。2021年5月，電臺(tái)巷火鍋位于成都少陵路的門(mén)店也正式閉店，這是它在全國(guó)開(kāi)的第一家門(mén)店。

電臺(tái)巷火鍋回應(yīng)媒體稱(chēng)，關(guān)店主要是因?yàn)橐咔椤?/p>

電臺(tái)巷火鍋起步于2016年的成都，2017年起它先后在北京、上海、廣州、武漢等地布點(diǎn)，除了直營(yíng)店外，還開(kāi)放單店加盟和城市代理。

電臺(tái)巷火鍋主打懷舊復(fù)古風(fēng)的裝修風(fēng)格，在2020年年底上映的電視劇《流金歲月》中，女主角倪妮去參加表哥的同學(xué)聚會(huì)時(shí)，沿著一家餐館的綠色樓梯扶手、彩虹色的梯墻拾級(jí)而上。這個(gè)鏡頭正是取景自上海人民廣場(chǎng)的電臺(tái)巷火鍋，之后許多消費(fèi)者慕名前往打卡。

在宣傳上，電臺(tái)巷火鍋擅于借明星效應(yīng)造勢(shì)。李易峰、Angelababy、張靚穎、張歆藝等明星曾經(jīng)到訪(fǎng)，這作為賣(mài)點(diǎn)多次出現(xiàn)在KOL、網(wǎng)友與電臺(tái)巷火鍋相關(guān)的微博、小紅書(shū)上。

遇冷的不只電臺(tái)巷火鍋。作為火鍋界最早引發(fā)排隊(duì)效應(yīng)的海底撈，去年一口氣關(guān)店276家，年度虧損達(dá)41.63億元;另一個(gè)火鍋上市企業(yè)呷哺呷哺，同樣在2021年關(guān)店230家，預(yù)計(jì)年度虧損達(dá)2.75-2.95億元。兩家企業(yè)均是首度出現(xiàn)上市以來(lái)的年度虧損。

登陸天貓僅僅一年多，王飽飽就擊敗桂格、卡樂(lè)比，奪得2019年天貓雙11麥片品牌銷(xiāo)量第一的成績(jī)。

王飽飽是一個(gè)發(fā)源于線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的沖飲類(lèi)麥片品牌，區(qū)別于傳統(tǒng)麥片，它在麥片中添加了果干、堅(jiān)果、酸奶凍干等輔料，主打“好吃、潮流、無(wú)負(fù)擔(dān)”。

王飽飽通過(guò)小紅書(shū)、抖音、微博等多平臺(tái)的KOL造勢(shì)，整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)——無(wú)論是配有插畫(huà)的外包裝，亦或是色彩鮮艷的果干、堅(jiān)果，都很適合拍照分享，王飽飽很快走紅。

短短兩年間，王飽飽拿下4輪融資。

在利用網(wǎng)紅種草營(yíng)銷(xiāo)之外，2020年2月起，王飽飽聘請(qǐng)了劉濤、周深、金靖等明星作為代言人，擴(kuò)大覆蓋人群;去年9月，王飽飽又聘請(qǐng)了當(dāng)紅流量明星王一博代言。

不過(guò)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式很容易被模仿。2020年，天貓618，更換了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、聘請(qǐng)肖戰(zhàn)代言、發(fā)力線(xiàn)上的北方麥片品牌歐扎克，擊敗王飽飽，奪得銷(xiāo)售額第一的成績(jī)。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)，王飽飽2021年雙11預(yù)售累計(jì)銷(xiāo)售額，較上年同期下滑了72.69%。但是王飽飽認(rèn)為預(yù)售數(shù)據(jù)“以偏概全”，在其曬出的雙11戰(zhàn)報(bào)中，王飽飽仍然穩(wěn)居麥片品牌銷(xiāo)售額第一，不過(guò)具體銷(xiāo)售額并未公布。而在剛剛過(guò)去的2月，開(kāi)源證券報(bào)告顯示，王飽飽在阿里系平臺(tái)的當(dāng)月銷(xiāo)售額為944.2萬(wàn)元，同比下滑了21.9%。

中式點(diǎn)心，無(wú)疑是過(guò)去一年最受投資人青睞的新消費(fèi)品類(lèi)之一。2021年9月，成立短短15個(gè)月的墨茉點(diǎn)心局就拿下第5輪數(shù)億元融資。

但在今年2月，有媒體報(bào)道稱(chēng)，墨茉點(diǎn)心局春節(jié)前進(jìn)行了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，由過(guò)去的以品牌為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐赃\(yùn)營(yíng)為中心，裁減了40%的品牌員工，對(duì)財(cái)務(wù)、人事部門(mén)人員也進(jìn)行了調(diào)整。

隨后，墨茉點(diǎn)心局回應(yīng)稱(chēng)，2021年公司對(duì)部門(mén)員工做了調(diào)整，后臺(tái)部門(mén)調(diào)整比例不到20%，占員工總?cè)藬?shù)比例不到2%，涉及調(diào)整的員工約20人。

墨茉點(diǎn)心局是起源自長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅品牌，2020年8月開(kāi)出第一家店，當(dāng)月就獲得首輪融資。區(qū)別于傳統(tǒng)的中式糕點(diǎn)，墨茉點(diǎn)心局在門(mén)店設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝上，非常注重突出“國(guó)潮”概念。門(mén)店前動(dòng)輒要排三、五小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)，極好地為其在社交媒體上造勢(shì)。另一方面，墨茉點(diǎn)心局很擅于借力營(yíng)銷(xiāo)，多次跟網(wǎng)紅茶飲茶顏悅色聯(lián)動(dòng)，通過(guò)組CP打開(kāi)知名度。

盡管墨茉點(diǎn)心局否認(rèn)了裁員的傳聞，不過(guò)相比剛開(kāi)業(yè)時(shí)的火爆，它在長(zhǎng)沙、武漢多個(gè)門(mén)店的客流量已出現(xiàn)下滑。去年底，墨茉點(diǎn)心局在北京布局。但北京消費(fèi)者沒(méi)有給出太高的評(píng)價(jià)。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)，8個(gè)門(mén)店評(píng)分都在四星及以下。

墨茉點(diǎn)心局的開(kāi)店速度也未及預(yù)期。創(chuàng)始人王瑜宵曾表示，2021年年底前要在長(zhǎng)沙開(kāi)店50家。然而，截至3月21日，墨茉點(diǎn)心局在長(zhǎng)沙只有39家店。