謝泗薪李春華

（1.南通大學 交通與土木工程學院，江蘇南通 226019；2.中國民航大學 經(jīng)管學院，天津 300300）

2020年暴發(fā)的新冠肺炎疫情具有突發(fā)性與不可預見性，給航空物流企業(yè)應急救援帶來了巨大挑戰(zhàn)。盡管航空物流企業(yè)主動參與應急救援所帶來的社會效應是其他方式難以達到的，但由于其各種戰(zhàn)疫行動受到社會各界的廣泛關(guān)注和大量媒體的聚焦報道，社會公眾積極加以評論與轉(zhuǎn)發(fā)，在此過程中表達出自己的諸多情緒信息，從而連帶更多群體的情緒及行為受到影響，航空物流企業(yè)如果稍不注意或者略有疏忽，其形象就會遭受貶低甚至摧毀。因此，應急救援情景下，航空物流企業(yè)如何運用社交媒體印象管理策略積極影響并主動引導顧客的情緒和網(wǎng)絡(luò)集體行為意向，使之采取有利于公司的參與行為，維護及優(yōu)化公司在顧客心中的形象就顯得尤為重要。筆者基于數(shù)字化情緒感染視角，對應急救援背景下熱點事件發(fā)生后社交媒體用戶的網(wǎng)絡(luò)集體行為意向展開聚焦式的研究。

一、應急救援情景下社交媒體印象管理研究的理論基礎(chǔ)

1.應急救援的相關(guān)研究

國內(nèi)對應急救援的研究主要集中在三個方向：一是突發(fā)事件下應急救援路徑規(guī)劃與相關(guān)能力評價。曾躍輝等（2016）建立災前、災中、災后三個階段的應急救援能力評價指標體系并利用突變級數(shù)評價法對突發(fā)事故應急救援能力進行評價；[1]鄒逸江等（2021）通過建立綜合應急救援能力三維坐標系，計算出綜合應急救援能力提升路徑，并在此基礎(chǔ)上提出準備能力、響應能力、處置能力、保障能力、善后能力等5個方面的提升策略。[2]

二是應急救援方案的確定。孫超等（2017）通過對基于救援人數(shù)決策、基于救援啟動時間決策、基于不同救援空間布局決策這三類方案進行評估，確定合適的應急救援方案；[3]曾寶國和尹文剛（2020）基于SIFT與SVM的應急救援圖像檢測方法，為公共安全突發(fā)事件下應急救援方案的確定提供思路。[4]

三是應急救援管理協(xié)同機制的構(gòu)建。時立榮等（2017）通過研究提出應發(fā)揮應急救援社會組織聯(lián)動的制度協(xié)同與技術(shù)協(xié)同作用，整合全社會的應急力量；[5]劉紀達和麥強（2021）揭示了自然災害應急協(xié)同網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的演化模式與演化邏輯，提出完善應急協(xié)同機制的對策建議。[6]

2.數(shù)字化情緒感染的相關(guān)研究

國內(nèi)外學者對數(shù)字化情緒感染的研究主要集中在三個方向：一是數(shù)字化情緒感染的存在性及感染路徑。Rimeé（2009）指出人們傾向于在社交媒體上與他人分享情感，并且強調(diào)更強的情緒表達會導致更大的情緒感染；[7]Hill et al.（2010）研究發(fā)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)和社交媒體加速了情緒感染，并把情緒比作在社會網(wǎng)絡(luò)中傳播的傳染??；[8]Cheshin et al.（2011）研究發(fā)現(xiàn)即使只有文本暗示存在，情緒感染也會發(fā)生；[9]Kramer et al.（2014）研究發(fā)現(xiàn)面對面交流和非語言暗示對情緒感染來說并不是絕對必要的，觀察他人的情緒體驗也可以引起情緒感染；[10]石密等（2018）對影響網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的情緒感染兩條路徑即通過情緒體驗的無意識感染路徑與通過信息感知的有意識社會比較路徑進行了實證研究；[11]張茗和朱文琪（2020）通過研究微信中的情緒感染，發(fā)現(xiàn)情緒感染的強度受用戶與發(fā)帖者關(guān)系緊密程度的影響，關(guān)系越緊密，情緒感染越強烈。[12]

二是數(shù)字化情緒感染的影響。Coviello et al.（2014）提出了一種在大規(guī)模社交網(wǎng)絡(luò)中檢測情緒感染的新方法，指出在線社交網(wǎng)絡(luò)會放大用戶情緒同步的強度；[13]Barsade et al.（2018）研究發(fā)現(xiàn)情緒感染對各種態(tài)度、認知和行為/績效結(jié)果的影響，確定了情緒感染現(xiàn)象的關(guān)鍵邊界；[14]張洪等（2019）研究了微博信息情緒類型即積極/消極情緒信息對用戶分享意愿的影響以及興趣在其間的中介作用；[15]王佳瑞（2020）從情緒感染的原因出發(fā)，研究發(fā)現(xiàn)情緒傳播這種“軟影響”在社交媒體上能有效引起群體行為；[16]Goldenberg&Gross（2020）通過研究提出了數(shù)字化情緒感染與非數(shù)字化情緒感染的區(qū)別及數(shù)字化情緒感染面臨的三個挑戰(zhàn)。[17]

三是社交媒體上積極情緒與消極情緒的易感性。Ferrara&Yang（2015）對 Twitter用戶樣本上的情緒感染模式進行了深入分析，指出積極情緒更容易傳染，而高度易感的用戶更傾向于表達積極情緒；同時通過分析數(shù)百萬條微博，發(fā)現(xiàn)憤怒比歡樂更具傳染性。[18]

由此可見，國內(nèi)外對于數(shù)字化情緒感染已經(jīng)有所研究，但將其放在企業(yè)管理上的研究較為稀少，針對航空物流企業(yè)的相關(guān)研究更顯稀缺。

3.印象管理的相關(guān)研究

國內(nèi)外對印象管理的研究主要集中在兩個層面：一是個人層面。印象管理一詞最早出現(xiàn)在心理學家戈夫曼的《日常生活中的自我表現(xiàn)》一書中，他指出印象管理是指人們試圖管理和控制他人對自己所形成的印象的過程；[19]Leary&Kowalski(1990)提出了印象管理的兩階段（形成印象動機和進行印象建構(gòu)）模型；[20]Bolino（2003）探討了個體如何試圖通過使用印象管理策略來影響他人對自己的印象；[21]Vijayabanu et al.（2019）研究分析了印象管理的各個方面（欺騙、防御、示范、自我提升）的關(guān)系以及印象管理對職業(yè)成長的影響；[22]趙斌和趙艷梅（2019）在印象管理動機這一視角下，研究了主觀規(guī)范與員工創(chuàng)新行為之間的關(guān)系，為企業(yè)激發(fā)員工的創(chuàng)新行為提供了新的理論指導。[23]

二是組織層面。一般來說，負面新聞因為其可能帶來的巨額損失使得組織更有動力進行印象管理，所以針對危機事件研究組織印象管理的文獻較多。Elsbach et al.（1998）研究發(fā)現(xiàn)組織可以使用印象管理策略來避免即將到來事件對自己產(chǎn)生的負面影響，這時候組織往往會發(fā)布一些其他無關(guān)的信息去分散相關(guān)方的注意力，達到印象管理的目的；[24]Gillespie&Dietz（2009）提出一個系統(tǒng)的、多層次的框架來解決組織層面的信任修復；[25]Graffin et al.（2011）將組織發(fā)布的無關(guān)消息稱為戰(zhàn)略噪聲，并指出戰(zhàn)略噪聲是印象管理的一種預期性、先發(fā)制人的形式；[26]Tyler et al.（2012）通過實證研究表明，預期組織印象管理（OIM）模型的擬議策略/過程（即遷就、合法化、恐嚇、官僚化）減少了事件的初始挑戰(zhàn)，并防止了已經(jīng)存在的挑戰(zhàn)升級；[27]馮銳和張愛卿（2015）結(jié)合歸因理論與印象管理理論，研究了危機事件中企業(yè)積極與消極的印象管理策略與受眾反應之間的關(guān)系。[28]

4.社交媒體的相關(guān)研究

社交媒體的獨特之處及其巨大的人氣改變著人們對于自我印象的構(gòu)建方式，也改變了組織的管理實踐。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者越來越多地利用社交媒體平臺來創(chuàng)建、修改、共享和討論網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容，這意味著社交媒體可以顯著影響公司的聲譽甚至生存。

國內(nèi)外對社交媒體的研究主要集中在兩個方面：一是社交媒體對企業(yè)印象管理的影響。Fournier&Avery（2011）指出當企業(yè)努力利用社交媒體進行印象管理時，消費者也學會了如何利用社交媒體達到自己的目的，社交媒體的存在使消費者能更快速地尋找價格優(yōu)惠的產(chǎn)品和服務；[29]Batra（2016）研究發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)的傳播渠道相比，社交媒體平臺能夠更好地幫助企業(yè)達成各種印象管理效果，如提高品牌知名度、影響品牌態(tài)度、刺激口碑溝通和銷售；[30]Ayswarya et al.（2019）指出社交媒體由于其低廉的成本和有效的促銷效果，為企業(yè)開發(fā)了強大的營銷程序，幫助企業(yè)在消費者心中形成良好的印象。[31]

二是企業(yè)在社交媒體上的溝通方式對形象塑造的重要性。Briones et al.（2011）指出社交媒體的雙向?qū)υ捒蓜?chuàng)建更快的服務、媒體報道和反饋，企業(yè)可利用社交媒體與利益相關(guān)者建立牢固、持久的關(guān)系；[32]Byrd（2012）強調(diào)在消費者驅(qū)動的環(huán)境中雙向在線參與的重要性，提出企業(yè)危機時期在社交媒體上采用雙向溝通方式可以為自身的品牌聲譽帶來積極的效果；[33]Pezzuti et al.（2021）通過對 Facebook和Twitter上發(fā)布的品牌信息文本進行分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)可以通過表達確定性的信息來影響消費者對品牌的認知進而提高其參與度。[34]

綜上可知，社交媒體對航空物流企業(yè)的品牌競爭起著重要作用，不僅可以為顧客提供有關(guān)產(chǎn)品或服務的信息，還可以通過顧客的及時反饋，讓公司知曉產(chǎn)品或服務的市場接受度，從而更好地開展創(chuàng)新。因此，實行符合組織使命和績效目標的印象管理策略來引導消費者在社交媒體上的討論、評價和轉(zhuǎn)發(fā)，進而影響社交媒體用戶的網(wǎng)絡(luò)集體行為意向，對應急救援背景下處于危機事件中的航空物流企業(yè)來說無疑具有十分重要的意義。

二、應急救援情景下社交媒體印象管理研究假設(shè)的提出

1.數(shù)字化情緒感染影響網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的雙維度

數(shù)字化情緒感染既包括無意識的情緒模仿，也包括有意識的情緒認知，即一個人或群體通過有意識或無意識的情緒狀態(tài)和行為態(tài)度的誘導來影響另一個人或群體的情緒或行為的過程。Barsade et al.提出了情緒感染的4個要素：（1）情緒感染由狹義的情緒和廣義的情緒構(gòu)成；（2）當人們既是情緒感染的誘發(fā)者，同時又是感知者時，它通過潛意識和意識過程發(fā)生；（3）情緒感染可以發(fā)生在小團體、組織和更大的社會集體中，并可能被一個或多個人誘導；（4）情緒感染表現(xiàn)出一種社會影響，不僅影響人們的感受，而且影響人們隨后的想法和行為。[14]據(jù)此，筆者對社交媒體上顧客之間的數(shù)字化情緒感染予以剖析，并對顧客因情緒感染而引起的網(wǎng)絡(luò)集體行為意向進行測量，以尋求可以影響顧客網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的印象管理策略，進而塑造和維護良好的企業(yè)形象服務。

美國心理學家拉扎勒斯提出了情緒認知評價理論，認為情緒是人對環(huán)境中刺激事件所作出的認知反應，即人們會對刺激事件的影響以及刺激事件與自身的關(guān)系進行評價，產(chǎn)生所謂的情緒反應，而認知則是情緒產(chǎn)生的動力。拉扎勒斯將評價分為三個層次：（1）初評價，即刺激事件發(fā)生后，人們會首先考慮事件對自己的影響以及影響的程度；（2）次評價，即人們能夠感知到自己對刺激事件的控制程度以及對自身反應的可調(diào)節(jié)程度；（3）再評價，即人們對自己情緒反應有效性與價值性的判斷，是以理性為依據(jù)的。[35]顯然次評價與再評價都是對情緒合理性的認知，為情緒感知中的感知合理性提供了理論支撐。

基于上述理論可知，數(shù)字化情緒感染是一個綜合性的過程，包括潛意識的情緒反應與意識性的情緒感知兩個維度。尤其是在社交媒體情境中，網(wǎng)友們的網(wǎng)絡(luò)集體行為意向是其看到熱點事件新聞后瞬間產(chǎn)生大規(guī)模的相似情緒而引發(fā)的群體反應或是對他人情緒信息接收與感知后作出一致行為的傾向，也就是說其行為意向是受無意識的情緒反應和有意識的情緒感知兩個路徑影響的。

2.數(shù)字化情緒感染的中介效應

情緒反應是人們看到網(wǎng)絡(luò)動態(tài)事件信息后的瞬間感受，這種瞬間感受可能是愉快的正性情緒反應，也可能是不愉快的負性情緒反應。兩種心理感受都有可能導致沖動性網(wǎng)絡(luò)集體行為意向。

情緒感知與情緒反應不同，是人們對網(wǎng)絡(luò)動態(tài)事件中其他人的情緒信息進行接收與判斷的過程，既包括判斷集體情緒的合理性，也包括判斷自身對于情緒表達結(jié)果的可控制性，其所影響的網(wǎng)絡(luò)集體行為意向是人們認知之后的結(jié)果，與情緒反應可能導致的沖動性網(wǎng)絡(luò)集體行為意向存在著本質(zhì)的區(qū)別。在情緒感知的影響下，情緒觀察者會通過他人的情緒表達產(chǎn)生情感共鳴，進而產(chǎn)生與情緒表達者相似的行為。這種影響不像情緒反應，它是一個相對持久的理性過程。

筆者認為，情緒感知可劃分為感知一致性與感知合理性。其中，感知一致性是指網(wǎng)絡(luò)熱點事件發(fā)生后，在從眾心理的影響下，人們通常會認為大多數(shù)人的意見更為準確或合理，其想法及行動便會接近于網(wǎng)絡(luò)上大多數(shù)人的一致想法及行為；感知合理性是指當個體認為自身情緒表達具有合理性時，他們通常具備了為自己情緒辯證的能力，即他們認為自己有能力對自己的情緒行為負責，或者說只有個體的觀點及行為被其他人認可和理解時才具有合理性。

由以上可知，數(shù)字化情緒感染在網(wǎng)絡(luò)動態(tài)事件對網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的影響中可能起到中介作用。

3.提出研究假設(shè)

根據(jù)上述理論分析，提出以下假設(shè)：

H1：積極動態(tài)事件與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向具有正相關(guān)的關(guān)系。

H2：積極動態(tài)事件與數(shù)字化情緒感染具有正相關(guān)的關(guān)系。

H2a：積極動態(tài)事件與正性情緒反應具有正相關(guān)的關(guān)系

H2b：積極動態(tài)事件與感知一致性具有正相關(guān)的關(guān)系。

H2c：積極動態(tài)事件與感知合理性具有正相關(guān)的關(guān)系。

H3：數(shù)字化情緒感染與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向（積極動態(tài)事件）具有正相關(guān)的關(guān)系。

H3a：正性情緒反應與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向（積極動態(tài)事件）具有正相關(guān)的關(guān)系。

H3b：感知一致性與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向（積極動態(tài)事件）具有正相關(guān)的關(guān)系。

H3c：感知合理性與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向（積極動態(tài)事件）具有正相關(guān)的關(guān)系。

H4：消極動態(tài)事件與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向具有正相關(guān)的關(guān)系。

H5：消極動態(tài)事件與數(shù)字化情緒感染具有正相關(guān)的關(guān)系。

H5a：消極動態(tài)事件與負性情緒反應具有正相關(guān)的關(guān)系。

H5b：消極動態(tài)事件與感知一致性具有正相關(guān)的關(guān)系。

H5c：消極動態(tài)事件與感知合理性具有正相關(guān)的關(guān)系。

H6：數(shù)字化情緒感染與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向（消極動態(tài)事件）具有正相關(guān)的關(guān)系。

H6a：負性情緒反應與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向（消極動態(tài)事件）具有正相關(guān)的關(guān)系。

H6b：感知一致性與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向 （消極動態(tài)事件）具有正相關(guān)的關(guān)系。

H6c：感知合理性與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向 （消極動態(tài)事件）具有正相關(guān)的關(guān)系。

H7：數(shù)字化情緒感染在積極動態(tài)事件與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向之間具有中介作用。

H8：數(shù)字化情緒感染在消極動態(tài)事件與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向之間具有中介作用。

假設(shè)模型見圖1。

圖1 假設(shè)模型

三、應急救援情景下社交媒體印象管理研究方案的展開

1.問卷設(shè)計

筆者采用的問卷主要參考國內(nèi)外所設(shè)計的成熟量表，并依據(jù)所在的特定情境設(shè)計。問卷一共分為三個部分：第一部分統(tǒng)計調(diào)查對象的基本信息，包括性別、年齡、學歷與職業(yè)；第二部分主要是了解調(diào)查對象社交媒體的應用情況以及對社交媒體上航空物流企業(yè)相關(guān)事件的關(guān)注情況；第三部分運用李克特Likert-5級量表進行測量，1—5分別表示非常不同意、比較不同意、不確定、比較同意、非常同意。

問卷一共分三次發(fā)放：第一次問卷發(fā)放為預調(diào)查，通過初步分析刪除了顧客網(wǎng)絡(luò)集體行為意向研究問卷的第15題（當聽聞有人因公共事件遇害時，我會感到難過）以及第28題（如果我認為某件事值得關(guān)注，那么我會把它分享給更多的網(wǎng)友），為正式問卷的數(shù)據(jù)可靠性提供了支撐；第二次與第三次為問卷的正式發(fā)放，是經(jīng)過調(diào)整題項之后的數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計過程，針對參與者在網(wǎng)絡(luò)動態(tài)事件發(fā)生后的網(wǎng)絡(luò)集體行為意向以及數(shù)字化情緒感染在其間的作用展開調(diào)查。

正式問卷各變量的測量題項如表1所示。

表1 變量測量題項

2.研究樣本的確定

因研究的特殊性及網(wǎng)絡(luò)問卷抽樣的優(yōu)點，本次研究的調(diào)查對象為航空物流企業(yè)顧客，主要針對北京、上海、廣州三個城市及周邊地區(qū)的航空物流企業(yè)現(xiàn)實顧客和有承運需求的潛在顧客進行調(diào)查，所有數(shù)據(jù)均通過線上渠道進行收集：（1）為了保證數(shù)據(jù)的真實性與準確性，各問卷發(fā)布渠道皆采用匿名方式，通過騰訊問卷網(wǎng)站以及專門的數(shù)據(jù)收集平臺Credamo見數(shù)進行問卷的設(shè)計、發(fā)布與數(shù)據(jù)收集，又在微信、QQ等平臺分享鏈接至群聊、朋友圈、空間等邀請不同人群填寫，確保多渠道、全方位收集數(shù)據(jù)。（2）為保證多次發(fā)布后所有樣本不重復，在作答設(shè)置中，本次問卷調(diào)查對已答過的用戶進行限制：每個IP只能填答一次，不允許多次作答。（3）為避免數(shù)據(jù)缺失，所有題項都設(shè)置為必答題。

從2021年4月中旬的問卷設(shè)計到2021年6月底全部數(shù)據(jù)回收完成共耗時兩個半月，最后共收集完整填答問卷238份，回收效果良好。在結(jié)束問卷調(diào)查后，綜合考察問卷回收效果，進行了廢卷處理，最終得到225份有效問卷。為了說明研究樣本是航空物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)動態(tài)事件的參與者，在問卷第二部分最后一題中對調(diào)查對象是否關(guān)注航空物流企業(yè)（比如目前國內(nèi)影響最大的國際貨運航空有限公司、南方航空貨運有限公司、東方航空物流有限公司、海航貨運有限公司等）進行了調(diào)查，結(jié)果表明所調(diào)查對象均屬航空物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)動態(tài)事件中受到數(shù)字化情緒感染的一員。因此，雖然收集的樣本量相對略少，但代表性較強，能夠反映國內(nèi)航空物流企業(yè)網(wǎng)絡(luò)用戶的情緒感染及網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的真實情況。

3.調(diào)查對象的描述性統(tǒng)計分析

本次研究的調(diào)查對象中女性占比45.3%，男性占比54.7%；調(diào)查對象年齡大多分布在18～39歲，占比80.2%，該年齡段的群體正是社交媒體上參與度較高的一類人，具體年齡分布為：18歲以下占1.8%，18～29歲占 68%，30～39歲占 22.2%，40～49歲占5.8%，50歲及以上占2.2%；調(diào)查對象的職業(yè)中，學生及公司職員占比較高，具體分布為：學生占37.8%，公司職員占31.2%，政府機關(guān)/事業(yè)單位職員占16.0%，個體戶、私營業(yè)主占4.4%，自由職業(yè)者占6.2%，其他職業(yè)占4.5%；調(diào)查對象的學歷分布廣泛，高中及以下占5.3%，?？普?2.9%，本科占57.3%，研究生占24.5%。如表2所示。

表2 調(diào)查對象的描述性統(tǒng)計分析

通過表2的描述性統(tǒng)計分析可以看出調(diào)查對象的性別、年齡、職業(yè)、學歷分布均勻，達到實證研究的基本要求，可以進行接下來的統(tǒng)計分析。

4.各測量變量的量表檢驗與信度分析

（1）網(wǎng)絡(luò)集體行為意向變量。網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的概念和測量主要參考石密等（2018）的文獻，量表的設(shè)計同時也參考了王林等（2013）[36]提出的網(wǎng)絡(luò)集體行為執(zhí)行意向測量條目。該變量的測量由5個題項組成 （去掉第一題后），克隆巴赫α系數(shù)為0.893，內(nèi)部一致性良好；KMO值為0.873，適合做因子分析，接下來做的驗證性因子分析同樣表明該量表的合理性。

（2）網(wǎng)絡(luò)動態(tài)事件變量。網(wǎng)絡(luò)動態(tài)事件為自變量，可根據(jù)其性質(zhì)不同分為積極動態(tài)事件和消極動態(tài)事件兩類。通過對這兩類事件引發(fā)的情緒感染以及顧客網(wǎng)絡(luò)集體行為意向分別進行分析，可幫助航空物流企業(yè)確定不同性質(zhì)網(wǎng)絡(luò)動態(tài)事件發(fā)生后的印象管理策略。積極動態(tài)事件量表的克隆巴赫α系數(shù)為0.932，消極動態(tài)事件量表的克隆巴赫α系數(shù)為0.94，都具有較強的內(nèi)部一致性。

（3）情緒反應變量。情緒反應是人們受到信息刺激后的剎那感受。其量表是根據(jù)Doherty1997年提出的情緒感染量表，結(jié)合筆者所研究的網(wǎng)絡(luò)情境確定的，在此過程中也參考了宋之杰等編制的突發(fā)公共事件情緒感染量表。正性情緒反應量表共4個題項，負性情緒反應量表共4個題項（一輪問卷刪除了負性情緒反應量表的第一題）。修正后兩個量表的克隆巴赫α系數(shù)分別為0.876、0.845，內(nèi)部一致性良好。

（4）情緒感知變量。情緒感知這一變量關(guān)注的是個人在捕捉到情緒發(fā)送者的情緒展示時對信息的認知加工水平，反映了個人在此時所進行的一系列心理活動。筆者將其細分為感知一致性與感知合理性，其中感知一致性共4個題項，克隆巴赫α系數(shù)為0，907；感知合理性共4個題項，克隆巴赫α系數(shù)為0.849，內(nèi)部一致性均佳。

各變量數(shù)據(jù)的信度分析如表3所示。

表3 各變量數(shù)據(jù)的信度分析

5.同源方差效應分析

全文研究數(shù)據(jù)主要通過問卷調(diào)查的方式采集，數(shù)據(jù)結(jié)果可能會存在同源方差效應。因此，筆者采用Harman單因素檢驗法進行共同方法偏差檢驗。檢驗結(jié)果如表4所示，可以看到第一公因子的方差解釋百分比小于40%，認為不存在嚴重的共同方法偏差，可進行接下來結(jié)構(gòu)方程的構(gòu)建。

表4 總方差解釋

6.統(tǒng)計分析軟件應用

筆者采用SPSS與AMOS軟件進行統(tǒng)計分析。首先采用SPSS數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析軟件進行探索性因子分析，初步確定各測量量表的信、效度；然后運用SPSS軟件進行同源方差效應分析；最后運用AMOS結(jié)構(gòu)方程分析軟件進行路徑分析，檢驗提出的研究假設(shè)。

四、應急救援情景下社交媒體印象管理實證研究結(jié)果

1.各變量的驗證性因子分析結(jié)果

解釋變量為積極動態(tài)事件、消極動態(tài)事件、正性情緒反應、負性情緒反應、感知一致性、感知合理性，被解釋變量為網(wǎng)絡(luò)集體行為意向。采用AMOS軟件對各測量變量進行驗證性因子分析，分析結(jié)果如表5所示?？梢钥闯龈鳒y量變量的各項統(tǒng)計指標均達到測量統(tǒng)計學的要求，可以進行接下來的實證研究。

表5 各測量變量的驗證性因子分析結(jié)果表

2.各變量的描述性統(tǒng)計分析結(jié)果

自變量為網(wǎng)絡(luò)動態(tài)事件（分為積極動態(tài)事件和消極動態(tài)事件）。在此分別分析數(shù)字化情緒感染各個維度對顧客網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的影響程度，各變量的均值、標準差以及變量之間的相關(guān)性如表6、表7所示?？梢钥闯龈髯兞恐g都存在顯著的正相關(guān)，可進行接下來的路徑分析。

表6 相關(guān)性分析

表7 相關(guān)性分析

3.網(wǎng)絡(luò)動態(tài)事件影響顧客網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的路徑分析結(jié)果

運用AMOS結(jié)構(gòu)方程分析軟件進行路徑分析，具體結(jié)果見表8、表9。路徑分析結(jié)果顯示：（1）積極動態(tài)事件對顧客網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的作用路徑不顯著，因此假設(shè)H1沒有通過驗證；積極動態(tài)事件對正性情緒反應、感知一致性、感知合理性的作用路徑顯著，同時正性情緒反應、感知一致性、感知合理性對網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的作用路徑顯著，這也使得H2a、H2b、H2c、H3a、H3b、H3c得到驗證。（2）消極動態(tài)事件對顧客網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的作用路徑不顯著，因此H4也沒有通過驗證；消極動態(tài)事件對負性情緒反應、感知一致性、感知合理性的作用路徑顯著，同時負性情緒反應、感知一致性、感知合理性對網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的作用路徑顯著，這也使得H5a、H5b、H5c、H6a、H6b、H6c得到驗證。

表8 積極動態(tài)事件——網(wǎng)絡(luò)集體行為意向各關(guān)系項目參數(shù)估計值

表9 消極動態(tài)事件——網(wǎng)絡(luò)集體行為意向各關(guān)系項目參數(shù)估計值

在圖1的假設(shè)模型中去除積極動態(tài)事件與消極動態(tài)事件對網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的作用路徑后，再對模型進行擬合。修正后模型的擬合結(jié)果如表10、表11所示，因此修正后的驗證模型（見圖2）得到支持。

圖2 驗證模型

表10 積極動態(tài)事件——網(wǎng)絡(luò)集體行為意向修正模型的擬合指標

表11 消極動態(tài)事件——網(wǎng)絡(luò)集體行為意向修正模型的擬合指標

4.中介效應分析

根據(jù)表12中的結(jié)果，可以看出積極動態(tài)事件對網(wǎng)絡(luò)集體行為意向標準化間接效應的p值為0.001，小于0.05，說明數(shù)字化情緒感染在積極動態(tài)事件對網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的影響中存在顯著的中介作用。查看表13標準化直接效應對應的雙尾顯著性檢驗結(jié)果，積極動態(tài)事件對網(wǎng)絡(luò)集體行為意向標準化直接效應的p值為0.466，大于0.05，不顯著。由此可見，數(shù)字化情緒感染在積極動態(tài)事件對網(wǎng)絡(luò)集體行為意向影響過程中起完全中介作用。

表12 標準化間接效應對應的雙尾顯著性檢驗結(jié)果（積極動態(tài)事件）

表13 標準化直接效應對應的雙尾顯著性檢驗結(jié)果（積極動態(tài)事件）

同樣，根據(jù)表14中的結(jié)果，可以看出消極動態(tài)事件對網(wǎng)絡(luò)集體行為意向標準化間接效應的p值為0.009，小于0.05，說明數(shù)字化情緒感染在消極動態(tài)事件對網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的影響中存在顯著的中介作用。查看表15標準化直接效應對應的雙尾顯著性檢驗結(jié)果，消極動態(tài)事件對網(wǎng)絡(luò)集體行為意向標準化直接效應的p值為0.091，大于0.05，不顯著。由此可見，數(shù)字化情緒感染在消極動態(tài)事件對網(wǎng)絡(luò)集體行為意向影響過程中亦起完全中介作用。

表14 標準化間接效應對應的雙尾顯著性檢驗結(jié)果（消極動態(tài)事件）

表15 標準化直接效應對應的雙尾顯著性檢驗結(jié)果（消極動態(tài)事件）

綜上，所有假設(shè)檢驗結(jié)果如表16所示。

表16 假設(shè)檢驗結(jié)果匯總

五、應急救援情景下航空物流企業(yè)社交媒體印象管理策略創(chuàng)新

1.研究結(jié)論

（1）在網(wǎng)絡(luò)情境中，不管是積極動態(tài)事件還是消極動態(tài)事件，都不能直接作用于網(wǎng)絡(luò)集體行為意向，而是通過數(shù)字化情緒感染間接地影響網(wǎng)絡(luò)集體行為意向，數(shù)字化情緒感染在網(wǎng)絡(luò)動態(tài)事件（積極動態(tài)事件、消極動態(tài)事件）與網(wǎng)絡(luò)集體行為意向之間起著完全中介效應。

（2）情緒反應包括正性情緒反應與負性情緒反應，積極動態(tài)事件會對正性情緒反應產(chǎn)生正向影響，消極動態(tài)事件則會對負性情緒反應產(chǎn)生正向影響；積極動態(tài)事件下的正性情緒反應和消極動態(tài)事件下的負性情緒反應都對網(wǎng)絡(luò)集體行為意向產(chǎn)生正向影響，也就是說公眾的正性情緒反應與負性情緒反應都會促使其網(wǎng)絡(luò)集體行為意向的產(chǎn)生。

（3）無論是積極動態(tài)事件還是消極動態(tài)事件，都會對情緒感知的兩個方面（感知一致性和感知合理性）產(chǎn)生正向影響，情緒感知的兩個方面又都對網(wǎng)絡(luò)集體行為意向產(chǎn)生正向影響。

2.印象管理創(chuàng)新策略

根據(jù)實證研究結(jié)果可知，應急救援背景下，無論是積極動態(tài)事件還是消極動態(tài)事件，一旦發(fā)生，航空物流企業(yè)都需要密切關(guān)注顧客的情緒反應與情緒感知，以最低的成本和最快的速度進行補救或者強化，積極主動地影響顧客的網(wǎng)絡(luò)集體行為意向，使之作出友好的網(wǎng)絡(luò)集體行為。因此，航空物流企業(yè)在實行社交媒體印象管理時，可以根據(jù)事件性質(zhì)分別對顧客的情緒反應與情緒感知 （感知一致性、感知合理性）展開干預，引導顧客采取有利于公司形象的參與行為。

（1）適當讓更多顧客接觸到對公司形象有利的情緒信息。顯然，更多接觸公司官方渠道以及其他用戶產(chǎn)生的情緒內(nèi)容會導致顧客參與度的增加。研究結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)動態(tài)事件是通過數(shù)字化情緒感染對網(wǎng)絡(luò)集體行為意向產(chǎn)生影響，所以航空物流企業(yè)應從數(shù)字化情緒感染的各維度出發(fā)，努力讓公眾對自身產(chǎn)生積極的情緒體驗與情緒感知。具體策略：一是應急救援背景下航空物流企業(yè)應不斷增加情緒表達的頻率和強度，有選擇地向參與者展示更多的情緒內(nèi)容，提高潛在顧客對于公司的正確認知，同時營造參與者積極表達情緒的輕松環(huán)境，從而讓顧客接觸更多的正向的情緒信息。二是危機事件發(fā)生后航空物流企業(yè)可利用自己的公眾號或者官方微博發(fā)布有利于公司形象的信息，且這些信息最好帶有情緒色彩，這樣才能吸引更多顧客的關(guān)注，進而通過這部分顧客的情緒表達影響到具有相同地位與價值觀的其他顧客。三是航空物流企業(yè)可以通過實行鼓勵參與者表達情緒的激勵政策，對于合理轉(zhuǎn)發(fā)、評論有利于公司形象的情緒信息的顧客，航空物流企業(yè)可以給予一定的獎勵，例如衷心的感謝或是在旅行中的一些特殊照顧。四是通過將有利公司的情緒信息傳播出去，提高顧客對于航空物流企業(yè)處理問題的認同度和履行社會責任的好感。特別是疫情防控期間，國家與社會各界愈發(fā)關(guān)注航空物流企業(yè)經(jīng)營活動對國家與地區(qū)經(jīng)濟、生態(tài)環(huán)境與社會環(huán)境造成的影響，航空物流企業(yè)在積極參與應急救援、為疫情防控架起“空中橋梁”的同時，及時在社交媒體上向利益相關(guān)者及社會公眾進行動態(tài)披露、宣傳自身形象無疑是明智且有效的，比如可在企業(yè)社會責任報告中增加抗疫專題，亮出自己的抗疫成績單，獲得社會公眾的高度認可。

（2）提升顧客的正性情緒反應，降低顧客的負性情緒反應。研究表明正性情緒反應以及負性情緒反應都會對網(wǎng)絡(luò)集體行為意向產(chǎn)生正向影響，正性情緒反應影響下的網(wǎng)絡(luò)集體行為意向?qū)娇瘴锪髌髽I(yè)形象是有利的，而負性情緒反應影響下的網(wǎng)絡(luò)集體行為意向則對航空物流企業(yè)形象不利。疫情屬于社會風險的一部分，它考驗著航空物流企業(yè)的應急管理能力，航空物流企業(yè)應強化顧客的正性情緒，最大程度地減弱顧客的負性情緒。具體策略：一是應急救援背景下航空物流企業(yè)應增強監(jiān)控社交媒體熱點事件的能力，并根據(jù)這些事件的性質(zhì)及時關(guān)注網(wǎng)民的情緒反應，重點注意正性情緒反應和負性情緒反應的苗頭及動態(tài)變化。二是積極動態(tài)事件發(fā)生后，航空物流企業(yè)應以一種輕松愉悅的方式與其關(guān)注者進行溝通，樹立正面的品牌形象，增強顧客積極正面的情緒反應，并適時對其他有利信息進行報道，錦上添花，加深顧客對公司的好感度。三是消極動態(tài)事件發(fā)生后，航空物流企業(yè)應該主動解釋原因并承擔責任，及時做好補救或賠償，盡最大努力安撫好相關(guān)人員的情緒。這是因為與事件后果相比，公眾往往更在意公司處理問題的態(tài)度和敢于擔責的行為。一般來說，公眾一開始可能因為負面事件的發(fā)生對公司的看法是消極的，但隨后看到公司主動承擔責任并積極主動解決問題，就會不由自主地試圖去降低對事件的消極看法，尋求對公司的支持信息。

（3）主動影響顧客的一致性感知。研究結(jié)果顯示感知一致性對網(wǎng)絡(luò)集體行為意向產(chǎn)生正向影響，應急救援背景下航空物流企業(yè)在對事件的回應中應盡可能提高有利公司形象的顧客情緒感知，并注意提高一致性感知。具體策略：一是充分利用信息影響公眾的看法，尤其在面對積極動態(tài)事件時，航空物流企業(yè)可選擇受公眾尊敬、喜歡的人物進行廣告的投放，加大積極事件產(chǎn)生的正面影響。二是在社交媒體上增加公司的在線網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，大力加強與關(guān)注者的聯(lián)系，與其形成強烈的共同信念，進而增強其對公司的忠誠度，同時還讓其自動充當與其他成員（家人、朋友、同事）的重要鏈接，而這些其他成員又會去影響更大的網(wǎng)絡(luò)群體。三是專注創(chuàng)造可信的聲譽，并與那些已經(jīng)是公司網(wǎng)絡(luò)一部分的顧客培養(yǎng)牢固的信任關(guān)系，最終發(fā)展出一批堅定的追隨者，讓這些追隨者成為社交媒體上極具影響力的發(fā)動者或助推者，推動有利于公司形象的網(wǎng)絡(luò)集體行動。

（4）提高顧客的合理性感知。實證研究結(jié)果表明感知合理性同樣會對網(wǎng)絡(luò)集體行為意向產(chǎn)生正向影響，應急救援背景下航空物流企業(yè)應運用信息化手段，促進顧客對公司信息的更大的遵從性和合理性感知。具體策略：一是實行信息的精細化管理，加強感知信息來源的特征，如感知可信度、感知專業(yè)性等，讓顧客提高認知，改變對公司信息的態(tài)度和行為意圖，尤其是增強對公司說服性信息的行為依從性。二是通過認知加工，對信息做專業(yè)化的細致處理，這樣在網(wǎng)絡(luò)動態(tài)事件特別是消極動態(tài)事件發(fā)生后，航空物流企業(yè)的官方回應會比其他渠道的信息來源顯示出更強的專業(yè)知識和資源，自然會被認為更可靠和更準確。三是通過創(chuàng)造和維護值得信賴的品牌形象來增加公司的影響力和話語權(quán)，這樣公司在危機期間所作出的聲明才會有人去聽、去相信；四是注重信息表達，尤其在網(wǎng)絡(luò)動態(tài)事件特別是消極事件發(fā)生后，航空物流企業(yè)應該盡快對事件的真相進行詳細嚴謹且通俗易懂的說明，避免不利信息的泛濫。

（5）把握好雙刃劍，實現(xiàn)攻防兼?zhèn)?。應急救援背景下公眾傾向于分享自身的情緒，也更容易受到他人情緒的影響，而社交媒體平臺又會放大公眾的情緒，也就是說數(shù)字化情緒感染所帶來的雙向影響都是極為巨大的。具體策略：一是航空物流企業(yè)應利用好社交媒體這把雙刃劍，不僅以之作為提高航空物流品牌知名度的新型渠道，還可以為公眾之間的互動提供一個功能平臺，同時借助數(shù)字化情緒感染的顯著作用，吸引更多的顧客參與公司積極事件的討論，在達到傳統(tǒng)傳播渠道難以達成的宣傳效果的基礎(chǔ)上，提高自身的品牌影響力。二是航空物流企業(yè)應實行攻防結(jié)合式的印象管理，既可以使用自信策略來增強或維持正面印象，也可以使用防御策略來抵御負面印象，而這些策略反過來又產(chǎn)生各種各樣的行動，這些行動可用于在公眾心里實現(xiàn)某種認知，影響他們最初的行為意向，將其引導至有利于公司品牌形象的方向上來，最終改善和提升公司在社會公眾心目中的印象。

總之，在應急救援愈發(fā)重要的后疫情時代，航空物流企業(yè)開展引導公眾情緒感染的社交媒體印象管理創(chuàng)新，必將收到事半功倍的效果，形成不可替代的競爭優(yōu)勢。