孫雨生 劉 濤

（湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 武漢 430068）

1 引言

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售固有（自然）風(fēng)險（易受地域、氣候、季節(jié)影響）及市場風(fēng)險（易受行情、流通環(huán)節(jié)、信息暢通性等影響）致使其交易成本高且效率低（時常滯銷）［1］、農(nóng)民小生產(chǎn)與社會大市場間供需矛盾突顯，嚴重影響農(nóng)民增收、消費者購買成本及意愿、農(nóng)業(yè)資源配置效率。伴隨互聯(lián)網(wǎng)及大數(shù)據(jù)技術(shù)、農(nóng)業(yè)及物流基礎(chǔ)設(shè)施快速發(fā)展和移動電子商務(wù)落地生根，跨時空、移動化精準農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品直銷成為可能，在這種形勢下，旨在基于電子商務(wù)平臺創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、交易、消費模式的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)運而生并蓬勃發(fā)展，其通過減少流通環(huán)節(jié)、互通農(nóng)民和消費者信息等方式低成本、便捷、高效銜接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品市場以促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)民增收，加快農(nóng)產(chǎn)品流通以降低交易成本并提升競爭力進而惠及消費者，提升社會資源配置效率，備受學(xué)者關(guān)注，但現(xiàn)有研究存在主題結(jié)構(gòu)、演進及趨勢不清晰等問題，嚴重影響其對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)健康發(fā)展指導(dǎo)價值。

為此，本文混用社會網(wǎng)絡(luò)分析、文獻計量和科學(xué)知識圖譜等方法分析國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究主題演進、發(fā)展趨勢，以供相關(guān)應(yīng)用和研究參考。

2 數(shù)據(jù)源、研究框架與方法

2.1 數(shù)據(jù)源

考慮到研究結(jié)果精準性、全面性及數(shù)據(jù)采集可行性，本文以“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”為檢索詞在篇名中檢索中國知網(wǎng)（CNKI）所收錄期刊論文，檢索時間為2021 年3 月31 日，發(fā)文截至2021 年12 月31 日，共獲1307篇文獻，清洗后有效文獻1230篇（分布于2003年～2021年），最早成果為2000年發(fā)表的《“全國農(nóng)業(yè)信息化暨農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)觀摩研討會”紀要》。

2.2 研究框架與方法

本文所構(gòu)建基于社會網(wǎng)絡(luò)分析、文獻計量、科學(xué)知識圖譜的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究主題演進分析架構(gòu)見圖1。首先處理數(shù)據(jù)：依次用Excel 2019 預(yù)處理文獻數(shù)據(jù)、用文獻計量法分析關(guān)鍵詞詞頻、基于共詞分析生成高頻關(guān)鍵詞及分階段關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣；其次構(gòu)建圖譜：在Ucinet 中導(dǎo)入共現(xiàn)矩陣分別生成核心關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、階段關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，在CiteSpace V 中導(dǎo)入已轉(zhuǎn)換格式數(shù)據(jù)生成突變詞列表揭示研究前沿［2］；最后結(jié)合社會網(wǎng)絡(luò)分析、突變詞分析揭示研究主題演進、發(fā)展趨勢。

圖1 國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究主題演進分析框架

3 研究主題分析

關(guān)鍵詞可表達文獻主題內(nèi)容，高頻關(guān)鍵詞可揭示領(lǐng)域研究熱點和重點，分析（高頻）關(guān)鍵詞可歸納出領(lǐng)域研究主題及其演進規(guī)律：為提高結(jié)果準確性，筆者合并同（近）義及命名不規(guī)范關(guān)鍵詞，如電商與電子商務(wù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”與互聯(lián)網(wǎng)+等，并剔除通用性關(guān)鍵詞，如選擇、構(gòu)建、分析、研究等，最終1230 篇文獻共涉及1210 個關(guān)鍵詞（詞頻為1 的共871個），累積頻次4640，篇均關(guān)鍵詞約為4。

表1 2003-2021年國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究主題高頻關(guān)鍵詞

為更好揭示該領(lǐng)域主要研究內(nèi)容，筆者用Excel 2019 生成該領(lǐng)域頻次不小于5 的關(guān)鍵詞（共92個）共現(xiàn)矩陣并導(dǎo)入Ucinet生成核心關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，見圖2。其中節(jié)點及其連線粗細分別表示關(guān)鍵詞、關(guān)鍵詞共現(xiàn)次數(shù)?？煽闯?，整個網(wǎng)絡(luò)以電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)為中心呈發(fā)散狀，以問題（現(xiàn)狀）及對策、電子商務(wù)模式、電子商務(wù)平臺、（冷鏈）物流、生鮮（特色）農(nóng)產(chǎn)品、“互聯(lián)網(wǎng)+”等為次中心節(jié)點。這表明該領(lǐng)域重點研究主題，一是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)問題及對策，重點是農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標準化、營銷（銷售），消費者滿意度、購買意愿，現(xiàn)狀分析及制約因素、影響因素，三農(nóng)等；二是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，融合農(nóng)民專業(yè)合作社，核心研究運營、交易、營銷（銷售）模式、線上線下（O2O）等；三是電子商務(wù)平臺，核心是平臺構(gòu)建及營銷、移動化等功能完善，新技術(shù)及架構(gòu)引入；四是（冷鏈）物流（重點是冷鏈、供應(yīng)鏈等）。該領(lǐng)域研究發(fā)展方向包括生鮮（區(qū)域特色）農(nóng)產(chǎn)品、“互聯(lián)網(wǎng)+”（重點結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)進行信息化）等。此外，該領(lǐng)域研究以問題和對策居多，說明其發(fā)展和研究空間仍較大。

圖2 2003年～2021年國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)核心關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)

4 研究主題演進

4.1 研究主題階段特點

為更好揭示國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究主題演進歷程，筆者基于所采用文獻將其研究分為五階段：階段劃分依據(jù)、階段關(guān)鍵詞及其頻次信息分別見表2 和表3（電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)頻次較高且所屬主題不明，故以“備注”成列），可看出該領(lǐng)域從第二階段開始各指標明顯上升、進入成長期，各階段各類主題占比基本一致且問題及對策類均較高，說明其研究亟待深化；結(jié)合各階段高頻關(guān)鍵詞（見表4）、關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)（見圖3～圖8）結(jié)構(gòu)得出其研究主題特征（見表5）。

表2 國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究階段及劃分依據(jù)

表3 國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究各階段關(guān)鍵詞信息

表4 國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)各階段高頻關(guān)鍵詞（排名前30位，同頻次按字母排序）

表5 國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究階段特征

圖3 2003年～2008年國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)

圖4 2009年～2011年國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)

圖5 2012年～2013年國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)

4.2 研究主題演進規(guī)律

分析表3～5 及圖3～8，可歸納出國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究主題演進規(guī)律：就結(jié)構(gòu)和頻次而言，各階段研究結(jié)構(gòu)多不平衡（以問題及對策研究居多，其他主題均較少），2003 年～2008 年研究較分散且關(guān)鍵詞頻次多較低；2009 年后內(nèi)外部環(huán)境逐漸完善、研究結(jié)構(gòu)逐步緊湊（關(guān)鍵詞及其頻次、關(guān)聯(lián)度逐漸增加，尤其是2014 年后）。就內(nèi)容而言，各階段研究主題比較穩(wěn)定并逐步全面（多元化）、成熟（日趨跨界融合）。電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、對策始終為高頻關(guān)鍵詞，多用SWOT 法或?qū)哟畏治龇ǎˋHP）進行分析，多研究區(qū)域性應(yīng)用（圖譜中常出現(xiàn)省名、地名），關(guān)注特色（生鮮）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，重點關(guān)注以信息技術(shù)（互聯(lián)網(wǎng)、信息化）發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)；2003 年～2008 年各研究主題內(nèi)容均較少且側(cè)重交易主體理念更新及可行性分析，主要是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)貿(mào)（交）易價值、技術(shù)優(yōu)勢及可行性；2009 年～2011 年各研究主題內(nèi)容均有所增加，尤其是問題及對策（傾向解決問題）、模式創(chuàng)新；2012 年～2013 年各研究主題內(nèi)容增幅均不大，模式研究具體化且陡增并結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷，技術(shù)研究明顯增多并開始平臺化，消費者體驗、生鮮農(nóng)產(chǎn)品及其電子商務(wù)、政策建議開始受關(guān)注；2014 年～2015 年各研究主題內(nèi)容均迅速增加：模式研究全面展開并集中于O2O，物流研究集中于冷鏈物流（生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)成為研究熱點所致），開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)+時代農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展（網(wǎng)絡(luò)零售）；2016 年～2019 年各研究主題內(nèi)容進一步多元化且仍迅速增加：與國家政策（精準扶貧、經(jīng)濟帶、供給側(cè)改革、法律、新農(nóng)村等）緊密結(jié)合，模式研究集中于農(nóng)民專業(yè)合作社及O2O（注重消費者體驗、網(wǎng)絡(luò)零售），農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等深度融合且平臺逐步集中化，注重冷鏈物流、智慧物流、供應(yīng)鏈云等，強調(diào)技術(shù)賦能、數(shù)據(jù)驅(qū)動、協(xié)同創(chuàng)新、龍頭企業(yè)帶頭；2020 年～2021 年各研究主題內(nèi)容受文獻基數(shù)影響相比上一階段有所下降：與國家政策（鄉(xiāng)村振興、精準扶貧、供給側(cè)改革等）緊密結(jié)合，創(chuàng)新引領(lǐng)，產(chǎn)業(yè)鏈與互聯(lián)網(wǎng)深度融合打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，注重提升信息化、智慧化水平。

圖6 2014年～2015年國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)（關(guān)鍵詞頻次＞1）

圖7 2016年～2019年國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)（關(guān)鍵詞頻次＞2）

圖8 2020年～2021年國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)（關(guān)鍵詞頻次＞1）

4.2.1 問題及對策

為學(xué)者關(guān)注重點以指導(dǎo)實踐，地域遼闊、發(fā)展不平衡導(dǎo)致的問題解決周期較長致使各階段問題及對策研究無實質(zhì)變化且未來一段時期仍將持續(xù)：農(nóng)民培訓(xùn)及教育（提升參與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)意識及能力），農(nóng)產(chǎn)品標準及法律法規(guī)完善，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才培養(yǎng)，用戶行為分析及體驗提升（進行以用戶為中心、品牌化營銷），農(nóng)業(yè)信息化體系、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施完善（結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等實現(xiàn)精準、智慧農(nóng)業(yè)），龍頭企業(yè)主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷供應(yīng)鏈構(gòu)建（發(fā)揮龍頭企業(yè)組織領(lǐng)導(dǎo)作用）。

具體而言，2003 年～2008 年為萌芽期（發(fā)展時間尚短），多研究農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易主體（農(nóng)民）觀念轉(zhuǎn)變（農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)貿(mào)（交）易價值、技術(shù)優(yōu)勢）及可行性；2009 年～2011 年研究通過培訓(xùn)教學(xué)轉(zhuǎn)變交易主體觀念，關(guān)注消費者及農(nóng)產(chǎn)品營銷（交易）、特色農(nóng)產(chǎn)品、涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品標準化及法律法規(guī)、信息安全、三農(nóng)問題；2012 年～2013 年研究提升消費者體驗及滿意度的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，特色、優(yōu)質(zhì)、生鮮（鮮活）農(nóng)產(chǎn)品標準化及提供，大都市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系構(gòu)建及系列計算技術(shù)，政府引導(dǎo)、建議、法律法規(guī)制定，涉農(nóng)企業(yè)等問題；2014 年～2015 年研究消費者需求升級（特色、有機、生鮮、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品）、與社區(qū)及互聯(lián)網(wǎng)+結(jié)合營銷（O2O）模式、農(nóng)產(chǎn)品標準化、三農(nóng)問題等；2016 年～2019 年研究全面深入，涉及提升用戶體驗的消費者行為及購買意愿分析、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售、（農(nóng)產(chǎn)品）品牌化及標準化、新技術(shù)（大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+等）、國家政策對接（人才培養(yǎng)、供給側(cè)改革、經(jīng)濟帶、金融支持、精準扶貧、三農(nóng)等）等問題，（電子商務(wù)）產(chǎn)業(yè)及龍頭企業(yè)作用、能力提升研究增多；2020 年～2021 年研究更深入，涉及提升消費者滿意度及購買意愿、農(nóng)產(chǎn)品營銷、（農(nóng)產(chǎn)品）品牌化及標準化、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體等問題，新基建助力全產(chǎn)業(yè)鏈升級（產(chǎn)業(yè)鏈一體化、產(chǎn)業(yè)生態(tài)化），農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賦能鄉(xiāng)村振興。

4.2.2 模式

國內(nèi)模式研究整體起步較晚且相對較少（集中于2012年～2015年，基于主流模式衍生諸多特色鮮明、符合發(fā)展趨勢新模式）并與問題及對策相互影響（問題及對策推動模式創(chuàng)新，模式多樣化有效解決問題），2016 年～2019 年相關(guān)研究相對減少，側(cè)重移動化、新零售（直銷和預(yù)售混合實現(xiàn)線上線下融合）。

具體而言，2003 年～2008 年模式研究很少，僅林華［3］提出B2B 和B2C 模式；2009 年～2011 年模式創(chuàng)新研究隨社會化媒體及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而增加，如第三方電子商務(wù)、農(nóng)民專業(yè)合作社、網(wǎng)店、拍賣等：孫百鳴等［4］研究黑龍江農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式選型并提出G2B、G2C、B2B、B2C、B2B+C、第三方交易市場模式，張黨利等［5］提出F（Farmer農(nóng)民）to C（Cooperation 專業(yè)合作社）to B（Business 企業(yè)）模式，牟靜［6］創(chuàng)新性提出P2B2C、垂直型B2B、P2G2B；2012年～2013 年模式研究陡增，結(jié)合區(qū)域?qū)嵺`具體化，如B2C、C2C、P2C2B、P2G2B、F2B2C、第三方電子商務(wù)等，且融合農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷（供銷合作社、農(nóng)民專業(yè)合作社、合作商店）；2014 年～2015 年模式研究隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品市場供求變化頻率加快而增加以進行技術(shù)與供求驅(qū)動的模式創(chuàng)新，并誕生諸多新的結(jié)合縣域特色的模式（如遂昌模式、成縣模式、通榆模式）、開始關(guān)注O2O 模式：王國慶等［7］創(chuàng)新性提出新型B2B2C、P2B2C、微博、基于第三方電子商務(wù)平臺模式，洪濤等［8］從平臺、驅(qū)動、生鮮、淘寶村、市場體系五維總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式；2016 年～2019 年模式研究整體減少但隨應(yīng)用領(lǐng)域拓展及互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展轉(zhuǎn)向移動化、互聯(lián)網(wǎng)+時代農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式（信息中介、社會化營銷、交易服務(wù)［9］）以提升用戶體驗，同時基于農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)村經(jīng)紀人的電子商務(wù)模式關(guān)注度提升；2020 年～2021年模式研究新媒體時代以模式創(chuàng)新推動農(nóng)產(chǎn)品營銷策略轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新。

4.2.3 平臺

國內(nèi)平臺研究整體偏少但符合信息技術(shù)（IT）發(fā)展歷程及趨勢且不斷增加，主要研究平臺架構(gòu)、模塊、功能及構(gòu)建方法，并逐步與云計算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)融合以提升服務(wù)質(zhì)量進而支持互聯(lián)網(wǎng)+時代以用戶為中心的農(nóng)產(chǎn)品流通體系。

具體而言，2003 年～2008 年平臺研究很少，技術(shù)關(guān)注度較低，重點研究網(wǎng)站技術(shù)并主要基于中農(nóng)網(wǎng)（貼近市場并網(wǎng)羅全國農(nóng)產(chǎn)品信息、貼近需求并注重農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易實效、貼近行業(yè)并提升批發(fā)市場信息化應(yīng)用［10］）進行信息發(fā)布及網(wǎng)上交易；2009 年～2011 年平臺研究有所增加、相關(guān)技術(shù)增多，除注重Web 網(wǎng)站信息發(fā)布及網(wǎng)上交易功能、電子商務(wù)平臺問題及對策（尤其是信息安全）外，加強農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫建設(shè)（數(shù)據(jù)同步）、關(guān)注物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；2012 年～2013 年平臺研究持續(xù)增加，相關(guān)技術(shù)研究涌現(xiàn)并在研究涉農(nóng)網(wǎng)站構(gòu)建同時注重基于特定架構(gòu)（SOA、B/S）或技術(shù)（ASP.NET、Web 服務(wù)、云計算等）的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺構(gòu)建，以降低農(nóng)民、涉農(nóng)企業(yè)、用戶進入門檻（及時發(fā)布市場價格、供求信息以弱化小農(nóng)生產(chǎn)與社會大市場矛盾并支持網(wǎng)上支付結(jié)算），并提升其收益及參與積極性、提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率（減少流通環(huán)節(jié)），尤其是平臺結(jié)構(gòu)與模塊，平臺問題分析研究減少；2014 年～2015 年平臺研究迅速增加，2014 年中央一號文件首提“加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺建設(shè)”激發(fā)學(xué)者農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺問題、設(shè)計及構(gòu)建研究興趣及新思路，如基于阿里平臺、互聯(lián)網(wǎng)+等；2016 年～2019 年平臺研究整體減少但呈融合云計算、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)+等新技術(shù)并向阿里、京東平臺集中化趨勢，以加快農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信息化建設(shè)并提升生產(chǎn)者和消費者使用體驗：王婧等［11］分析云計算技術(shù)和服務(wù)優(yōu)勢并結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)云服務(wù)平臺架構(gòu)和功能模塊，以互通農(nóng)產(chǎn)品交易信息并降低交易風(fēng)險、豐富銷售渠道、降低平臺建設(shè)維護成本、解決企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)技術(shù)人才匱乏問題，韓福麗等［12］提出基于大數(shù)據(jù)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，動態(tài)有效獲取、整合、分析農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)以預(yù)測其價格走勢、市場需求等，進而精準營銷、無縫對接供需；2020 年～2021 年平臺研究注重平臺監(jiān)管、推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺成熟化、規(guī)范化，以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理水平、提升消費者信任度。

4.2.4 物流

為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)核心要素，國內(nèi)研究整體偏少但不斷增加并將持續(xù)且各階段各有側(cè)重，核心始終是旨在提效的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流問題及對策分析，且冷鏈物流、智慧物流（基于云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)整合農(nóng)產(chǎn)品物流資源）關(guān)注度隨消費者生活整體水平（生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求增加）、政府重視度提升而迅速增加，此外，規(guī)范化、法制化、標準化、冷鏈化、智慧化等趨勢明顯。

具體而言，2003 年～2008 年物流研究很少，重點關(guān)注宏觀農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈構(gòu)建及基于價值鏈的流通優(yōu)化，處從屬地位；2009 年～2011 年物流研究有所增加，重點關(guān)注物流流通體系、基礎(chǔ)設(shè)施及農(nóng)產(chǎn)品配送體系構(gòu)建；2012 年～2013 年物流研究有所增加，側(cè)重物流系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系構(gòu)建及終端配送；2014 年～2015 年物流研究持續(xù)增加，重點關(guān)注冷鏈物流、供應(yīng)鏈；2016 年～2019 年物流研究迅速增加，側(cè)重供應(yīng)鏈云、智慧物流、冷鏈物流、第三方物流、物流服務(wù)協(xié)同以構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通體系；2020年～2021 年物流研究有所下降，重點關(guān)注綠色冷鏈智慧物流體系，以提高農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量，提升消費者滿意度、信任度及購買意愿。

此外，國內(nèi)研究認為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流問題主要包括物流基礎(chǔ)設(shè)施［13～15］、配送體系不健全［15］致使成本過高［13，16］，農(nóng)業(yè)物流信息平臺缺乏、農(nóng)產(chǎn)品物流信息化水平較低［14，16～17］且網(wǎng)絡(luò)安全隱患多［15，17］，物流企業(yè)小而分散［13～14，17］，物流人才稀缺、法律待完善［13～14，17］；提出健全并整合農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施［13～16］、配送體系［15～16］，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流信息平臺及網(wǎng)絡(luò)、加快農(nóng)產(chǎn)品物流信息化［14～17］，壯大農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)［13～14］，加強電子商務(wù)物流人才培養(yǎng)、法律法規(guī)完善［13～14，17］等對策。針對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)冷鏈物流時效性強、運量零散、成本高、體系復(fù)雜等特點及設(shè)施及技術(shù)落后［18］、第三方物流企業(yè)能力有限［18～19］、服務(wù)地區(qū)范圍不平衡［19］、法律法規(guī)及行業(yè)標準不健全［19］、冷鏈物流復(fù)合型人才缺乏、成本高［18］等問題提出健全冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備、發(fā)展冷鏈技術(shù)及第三方冷鏈物流企業(yè)［18～19］、健全法律法規(guī)及行業(yè)標準［19］、培養(yǎng)復(fù)合型人才［18］、爭取政府政策及資金支持［18～19］等對策。

5 研究主題發(fā)展趨勢

研究前沿動態(tài)體現(xiàn)領(lǐng)域研究狀況及趨勢，關(guān)鍵詞突變部分揭示研究主題發(fā)展趨勢。筆者基于CiteSpace的突變詞檢測算法、詞頻年度變化發(fā)現(xiàn)并以突變詞演進預(yù)測國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究主題發(fā)展趨勢，見表6，可看出各年研究前沿較穩(wěn)定：2005 年后電子商務(wù)一直是研究前沿，2010 年、2011年、2012 年農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)產(chǎn)品、現(xiàn)狀關(guān)注度分別上升，2014年～2015年生鮮農(nóng)產(chǎn)品異軍突起且2016年～2019 年更位列高頻關(guān)鍵詞第五位，2019 年，鄉(xiāng)村振興、影響因素突顯。分析表4、表5及各階段圖譜可知生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將是研究趨勢。

表6 國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究前沿突變詞列表

5.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

伴隨生活水平整體提高、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)及信息技術(shù)發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)備受關(guān)注，其用電子商務(wù)手段網(wǎng)上直銷生鮮農(nóng)產(chǎn)品（市場和客戶根基大且重復(fù)購買率高、利潤空間大致使研究和投資價值大），國內(nèi)研究集中于問題及對策（涉及基礎(chǔ)設(shè)施完善及信息化［20～21］、生鮮農(nóng)產(chǎn)品標準化及品牌化［20］、人才培養(yǎng)［20～21］、客服平臺優(yōu)化［21］、物流服務(wù)及冷鏈物流提升［20～21］等）、模式（可按商業(yè)模式、平臺模式、物流配送模式等分類，具體基于企業(yè)資源、目標市場等選擇［22］）、消費者購買影響因素、供應(yīng)鏈管理及物流配送，重定性分析輕定量研究、重理論輕實證、重單個因素輕整體研究［23］。

鑒于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展最大障礙（消費者認知度、信任度、參與度、滿意度低）及成功關(guān)鍵（易腐爛特性致使質(zhì)量保證成為重中之重，冷鏈物流及配送速度要求更高），消費者購買意愿及影響因素分析、智慧物流及冷鏈物流很可能成為研究熱點：目前，針對前者，何德華等［24］從食品質(zhì)量和安全預(yù)期、產(chǎn)品價格預(yù)期、網(wǎng)站信息豐富度感知、包裝和物流預(yù)期分析并實證消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購買意愿主要影響因素為產(chǎn)品質(zhì)量和安全及網(wǎng)站信息豐富度；林家寶等［25］以水果為例，基于產(chǎn)品特性（水果質(zhì)量、感知價值）、服務(wù)質(zhì)量（物流服務(wù)、網(wǎng)站設(shè)計）、消費者特征（溝通、信任傾向），構(gòu)建并實證消費者信任生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)理論模型，結(jié)果為水果質(zhì)量和感知價值作用最突出。針對后者，學(xué)者針對國內(nèi)生鮮供應(yīng)鏈管理（鏈條冗長且未形成一體化組織、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)缺乏核心組織且較混亂、缺乏統(tǒng)一的監(jiān)管機構(gòu)和完善的信息化平臺［26］）及物流配送（基礎(chǔ)設(shè)施落后、第三方物流企業(yè)發(fā)展滯后、冷鏈技術(shù)應(yīng)用不夠等致使流通損失率及物流成本較高，法律法規(guī)不健全［27］）問題，提出構(gòu)建以農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社為核心的一體化組織及供應(yīng)鏈、完善監(jiān)管體系和信息平臺［26］、改善生鮮電子商務(wù)物流大環(huán)境、實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品配送一體化及冷鏈物流信息化［27］等對策。

5.2 互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能（AI）、社會化媒體等信息技術(shù)發(fā)展及應(yīng)用為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展帶來新機遇并很可能促生諸多研究熱點：革新農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通及消費模式以基于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺所積累用戶數(shù)據(jù)、服務(wù)協(xié)同及新型商務(wù)模式（融合網(wǎng)絡(luò)直銷、零售和預(yù)售以減少流通環(huán)節(jié)）精準生產(chǎn)及營銷，并實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷全程高效監(jiān)控及基于業(yè)務(wù)標準化的質(zhì)量提升和追溯、以用戶為中心的新零售（線上線下融合）、涉農(nóng)龍頭企業(yè)數(shù)字化及電子商務(wù)化轉(zhuǎn)型、基于線下資源整合（旨在提高流通效率和速度、保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度及用戶滿意度）的（冷鏈）物流智慧化及供應(yīng)鏈云端化、農(nóng)業(yè)資源高效配置及低成本運行，發(fā)揮政府政策導(dǎo)向及龍頭企業(yè)帶頭作用解決區(qū)域化三農(nóng)問題，形成農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

6 結(jié)語

綜上，本文混用社會網(wǎng)絡(luò)分析、文獻計量和科學(xué)知識圖譜法揭示了國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究主題演進、發(fā)展趨勢：研究主題集中于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的問題及對策、模式、平臺、物流，多進行區(qū)域性研究。就研究主題演進而言，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)問題及對策無實質(zhì)變化；農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式基于主流模式衍生諸多特色鮮明、符合發(fā)展趨勢的新模式；農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺逐漸融合云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)進行精準營銷；農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流融合內(nèi)外部大數(shù)據(jù)整合物流資源以提效并重點關(guān)注冷鏈物流。就研究趨勢而言，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)很可能成為新研究熱點，且農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)標準化、品牌化、規(guī)模化、跨境化、法制化、智慧化、移動化趨勢明顯。

接下來，筆者將系統(tǒng)研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品移動電子商務(wù)等問題，以供相關(guān)研究及應(yīng)用參考。