楊欣怡 徐諾渲

（南京體育學(xué)院體育產(chǎn)業(yè)與休閑學(xué)院 江蘇 南京 210014）

1、消費(fèi)者行為的理論內(nèi)涵

1.1、消費(fèi)行為理論

生命周期消費(fèi)理論是消費(fèi)行為理論的重要組成部分，1954年由費(fèi)朗科·莫迪利亞尼等人提出。該理論的出現(xiàn)使消費(fèi)與收入的關(guān)系進(jìn)行轉(zhuǎn)變，不局限于現(xiàn)期，更多思考整個(gè)生命周期內(nèi)的消費(fèi)行為。董振海認(rèn)為生命周期消費(fèi)理論是消費(fèi)者在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)計(jì)劃消費(fèi)和儲(chǔ)蓄行為，以在整個(gè)生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的最佳配置。在最佳配置的作用下,處于不同年齡階段的消費(fèi)者受到消費(fèi)水平、消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等因素的影響，消費(fèi)行為具有顯著差異性。該理論自廣泛應(yīng)用以來(lái)，大多聚焦于研究人口、居民消費(fèi)現(xiàn)狀及財(cái)富效應(yīng)等社會(huì)問題，與馬拉松參與者消費(fèi)行為相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)幾乎空白。南京馬拉松賽事依托于路線設(shè)計(jì)、時(shí)間安排、紀(jì)念品等安排，吸引參與者消費(fèi)，使其產(chǎn)生除基本消費(fèi)外的額外消費(fèi)行為。南京馬拉松參與者的整體年齡分布較為零散，橫跨各階段，因而生命周期消費(fèi)理論是研究南京馬拉松參與者消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)理。

1.2、南京馬拉松參賽者消費(fèi)行為的內(nèi)涵

消費(fèi)行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的，指消費(fèi)者的購(gòu)買行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際購(gòu)買。南京馬拉松參賽者的消費(fèi)行為是一切與南京馬拉松相關(guān)的直接或間接的個(gè)人消費(fèi)支出，包括賽前、賽中及賽后的消費(fèi)行為。依據(jù)對(duì)消費(fèi)行為及南京馬拉松參賽者消費(fèi)行為的概念界定，將參賽者劃分為：資深馬拉松追求者、普通馬拉松愛好者和社交者。以生命周期消費(fèi)理論的視角出發(fā)，但是不局限于年齡階段，而是嵌入歷年南京馬拉松評(píng)估報(bào)告中參與者的學(xué)歷、職業(yè)、逗留時(shí)間、性別等指標(biāo)，從多維度對(duì)南京馬拉松參與者的消費(fèi)行為進(jìn)一步進(jìn)行分析。

2、南京馬拉松參賽者情況分析

2.1、南京馬拉松參賽者基本信息分析

南京馬拉松參賽者主體的年齡、學(xué)歷、職業(yè)等呈多元化特征。在2017-2020年（除2018年的數(shù)據(jù)外）的南京馬拉松評(píng)估報(bào)告中，每年的參賽人員中男性占總?cè)藬?shù)超過2/3，遠(yuǎn)多于女性。參賽者以本科學(xué)歷為主，學(xué)歷水平整體較高。由于馬拉松比賽較考驗(yàn)?zāi)土鸵庵玖?，所以參賽者主要集中?1-40歲這一黃金年齡段。從參賽者的職業(yè)上來(lái)看，每年占比最高的職業(yè)類型有所變動(dòng)，但中高層管理人群、專業(yè)人士（律師、設(shè)計(jì)師、建筑師、醫(yī)生、教師）、一般員工和技術(shù)人員、學(xué)生這五類職業(yè)每年名列前茅，百分?jǐn)?shù)占比較為接近。參賽者的工作單位主要集中在民營(yíng)/私營(yíng)企業(yè)和國(guó)有企業(yè)，基本屬于中高收入階層，能夠承擔(dān)參加馬拉松賽事相應(yīng)的消費(fèi)支出。

表1 南京馬拉松參賽者人口職業(yè)占比

2.2、南京馬拉松參賽者類型

馬拉松參賽者的類型劃分是從實(shí)務(wù)消費(fèi)行為、運(yùn)動(dòng)參與行為著手，其次通過豐富的數(shù)據(jù)信息和理論經(jīng)驗(yàn)對(duì)馬拉松參賽者的特征進(jìn)行描述，以參賽者對(duì)馬拉松的愛好程度為基石，做出對(duì)馬拉松參賽者不同類型程度的判斷與劃分。本文使用鮑芳（2020）等作者的研究，采用聚類分的方法對(duì)馬拉松參賽者進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)問卷變量的設(shè)計(jì)，并利用離差平方和法進(jìn)行驗(yàn)證，將馬拉松參賽者分為三類：資深馬拉松追求者、普通馬拉松愛好者以及社交者。資深馬拉松追求者消費(fèi)水平中等偏上樂于追求跑步的專業(yè)性與科學(xué)性，屬于理智型消費(fèi)者，最大花費(fèi)來(lái)自參加馬拉松比賽的住宿、交通等相關(guān)費(fèi)用；普通馬拉松愛好者平均消費(fèi)水平中等，多數(shù)對(duì)消費(fèi)無(wú)特殊偏好；社交者消費(fèi)需求水平偏低，處于待開發(fā)階段。在此，以南京馬拉松參賽者作為研究對(duì)象，從生命周期消費(fèi)行為理論研究南京馬拉松參賽者消費(fèi)行為，引入馬拉松參賽者的細(xì)分類型，以期研判南京馬拉松參賽者未來(lái)消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢(shì)。

3、南京馬拉松參賽者消費(fèi)行為的趨勢(shì)

3.1、參賽者人均單天消費(fèi)增長(zhǎng)水平不明顯

學(xué)歷的提高、收入的提升帶動(dòng)消費(fèi)能力成為社會(huì)普遍的認(rèn)知，但受教育程度、收入水平的增加對(duì)于個(gè)人的消費(fèi)行為有著復(fù)雜性的影響，因而這種認(rèn)知存在偏差性。對(duì)2017-2020年（除2018年外）南京馬拉松參賽者的學(xué)歷、收入因素和單天消費(fèi)均值的數(shù)據(jù)（表2）進(jìn)行逐年比較，顯然，三者之間沒有直接的相關(guān)性，所有參賽者的單天消費(fèi)均值無(wú)明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。就參賽者對(duì)南京馬拉松賽事的消費(fèi)而言，生命周期消費(fèi)行為理論可較為合理地看待這種現(xiàn)期收入和當(dāng)前消費(fèi)行為之間的關(guān)系，認(rèn)為人們?yōu)榱藢?duì)未來(lái)財(cái)富進(jìn)行累積，使得一生內(nèi)的消費(fèi)水平保持一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的水平，現(xiàn)期收入的增加對(duì)當(dāng)前消費(fèi)只能產(chǎn)生微弱的影響。資深馬拉松參與者、普通馬拉松愛好者除了參與當(dāng)前的南京馬拉松賽事以外，通常以未來(lái)能參與的馬拉松賽事為主要目標(biāo)，在不考慮其他因素時(shí)，會(huì)盡量地節(jié)約一場(chǎng)馬拉松賽事的消費(fèi)支出，利用有限的金額保障參與更多的馬拉松賽事，因此該群體參與者會(huì)在保證自我滿足的條件下盡可能地減少在住宿費(fèi)、飲食費(fèi)、交通費(fèi)等費(fèi)用的消費(fèi)支出。那么，社交馬拉松參與者即是以社交為目的的跑，其消費(fèi)行為具有諸多不確定因素，如，第一次來(lái)南京的參賽者會(huì)增加在飲食、娛樂等方面消費(fèi)支出，但整體消費(fèi)需求水平較低，具有較大的消費(fèi)潛力。因此，從生命周期消費(fèi)行為理論出發(fā)，結(jié)合三類人群的消費(fèi)行為，可知未來(lái)幾年南京馬拉松的參賽者人均單天消費(fèi)將無(wú)顯著地、連續(xù)性地增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

表2 南京馬拉松參賽者學(xué)歷、收入和消費(fèi)統(tǒng)計(jì)表

3.2、參賽者的消費(fèi)黏性增加

消費(fèi)時(shí)間因素是在消費(fèi)行為研究中被關(guān)注最多的因素之一，一般來(lái)說，個(gè)人消費(fèi)時(shí)間越長(zhǎng)，更容易形成消費(fèi)黏性。南京馬拉松的比賽時(shí)間僅為一天，而根據(jù)2017-2020年的評(píng)估報(bào)告中（除2018年外），本地參賽者逗留時(shí)間基本為1天；外地來(lái)參賽的選手逗留時(shí)間以2天居多，每年的整體平均逗留時(shí)間為2-3天。從這幾年南京馬拉松的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，外地參賽者的平均逗留時(shí)間正逐年增長(zhǎng)，大量外來(lái)參賽者的逗留直接有效地帶動(dòng)了南京市相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。就對(duì)比本地參賽者和外地參賽者的逗留時(shí)間而言，顯然外來(lái)跑者對(duì)南京馬拉松賽事的逗留時(shí)間長(zhǎng)，其黏性更高。依據(jù)消費(fèi)行為的性質(zhì)，可將南京馬拉松參賽者的消費(fèi)行為分為賽事服務(wù)導(dǎo)向型消費(fèi)和賽事旅游導(dǎo)向型消費(fèi)。賽事服務(wù)導(dǎo)向型消費(fèi)指受賽事影響而產(chǎn)生的直接支出，如，報(bào)名費(fèi)、現(xiàn)場(chǎng)的科學(xué)指導(dǎo)費(fèi)用等；賽事旅游導(dǎo)向型消費(fèi)是指由于賽事的舉辦，參賽者產(chǎn)生的間接的消費(fèi)支出，如，觀光費(fèi)用、沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)費(fèi)用。其中，賽事旅游導(dǎo)向型消費(fèi)是影響參賽者消費(fèi)黏性的關(guān)鍵，可通過“吃在南京”、“喝在南京”、“玩在南京”、“住在南京”使外地參賽者在短時(shí)間內(nèi)對(duì)城市產(chǎn)生好感和豐富的認(rèn)知。由此可見，在未來(lái)南京市將持續(xù)利用南京馬拉松賽事來(lái)擴(kuò)大營(yíng)銷，通過南京馬拉松賽事的路線設(shè)計(jì)展現(xiàn)南京市的歷史風(fēng)景名勝和現(xiàn)代化建筑、展現(xiàn)“山水城林”的城市底蘊(yùn)和人文關(guān)懷，吸引更多以社交為目的的小白馬拉松參賽者的消費(fèi)，參賽者的消費(fèi)黏性也將不斷提升。

3.3、參賽者消費(fèi)趨于年輕化

年齡段的更新會(huì)帶來(lái)新的消費(fèi)行為的趨勢(shì)變化，相關(guān)研究表明，良好的消費(fèi)收入和充分的閑暇時(shí)間是參加體育賽事的基礎(chǔ)，所以理應(yīng)是處在一生收入高峰期的中年參賽者和擁有足夠閑暇時(shí)間的老年參賽者作為南京馬拉松消費(fèi)的主體。而我們發(fā)現(xiàn)根據(jù)2017年南京馬拉松的參賽者調(diào)研結(jié)果（如圖1）顯示，26-35歲的青年參賽者隨著自我消費(fèi)意愿的增強(qiáng)和消費(fèi)個(gè)性的多樣化，更注重對(duì)商品、服務(wù)的質(zhì)量要求以及對(duì)科學(xué)跑馬的消費(fèi)需求，是南京馬拉松賽事消費(fèi)的主體。

圖1 不同年齡外來(lái)參賽者逗留時(shí)間

而這一研究結(jié)果與主流觀點(diǎn)相違背，對(duì)此，引出生命周期消費(fèi)行為理論進(jìn)行闡釋處于26-35歲的青年群體成為南京馬拉松賽事消費(fèi)的成因。雖然36-55歲的參賽者正處于一生收入的高峰階段，但是為了將來(lái)退休后的消費(fèi)水平有所保證，其儲(chǔ)蓄占收入的比例較大，因而消費(fèi)占收入的比例較小。而55歲以上的老年參賽者收入較低甚至是沒有，他們的儲(chǔ)蓄占收入的比例也較低或可能進(jìn)入反儲(chǔ)蓄的狀態(tài)。所以儲(chǔ)蓄的壓力使得該兩類群體在參與南京馬拉松賽事時(shí)逗留時(shí)間整體較少且對(duì)科學(xué)跑馬的需求較低。由于對(duì)南京馬拉松賽事需求性作用，促使產(chǎn)生較多消費(fèi)行為的參賽者趨向年輕化。

3.4、參賽者女性消費(fèi)不斷提高

近年來(lái)，隨著女性地位和經(jīng)濟(jì)能力的不斷提高，女性消費(fèi)目前已經(jīng)成為體育消費(fèi)的主力軍。然而南京馬拉松的女性消費(fèi)正處于初級(jí)階段，造成這一情況主要由于南京馬拉松的參賽者人數(shù)中歷年的男性占比都超過2/3，人數(shù)遠(yuǎn)多于女性，致使南京馬拉松賽事缺乏女性消費(fèi)的活力。據(jù)研究數(shù)據(jù)可知參賽選手逗留2天的居多，男性高達(dá)47%，女性39%，總體來(lái)看男性逗留2天的比例高于女性；女性逗留3天、4天、5天的比例高于男性，由此可知女性的逗留時(shí)間多于男性，女性長(zhǎng)時(shí)間的逗留可給南京帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)效益點(diǎn)。

針對(duì)參賽選手參與南京馬拉松比賽過程中產(chǎn)生的消費(fèi)情況（圖2），不難看出除去在其他花費(fèi)的開支外，男性選手和女性選手的消費(fèi)差異其實(shí)并不大，但是又各有側(cè)重點(diǎn)。比如，男性選手會(huì)更愿意花錢在娛樂和旅游上，但是女性選手可能更愿意在住宿花錢。但是其他花費(fèi)上，相對(duì)于男性的消費(fèi)而言，女性明顯高于男性并達(dá)到1375元，其中其他花費(fèi)主要是指當(dāng)?shù)氐馁?gòu)物花費(fèi)。由于大部分女性為社交者，因而該部分群體在當(dāng)?shù)刭?gòu)物花費(fèi)上維持著較高的消費(fèi)水平。隨著南京馬拉松運(yùn)營(yíng)服務(wù)的提升和南京市的建設(shè)，吸引更多的女性社交者，在未來(lái)南京馬拉松參賽者中女性的消費(fèi)能力將不斷提升。

圖2 不同性別參賽者來(lái)南京馬拉松消費(fèi)分析

4、參賽者消費(fèi)行為對(duì)南京馬拉松的影響

4.1、促進(jìn)依附于南京馬拉松產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

南京馬拉松參賽者的消費(fèi)行為從2015年開始延續(xù)至今，已經(jīng)形成了特有的捆綁性消費(fèi)文化，促進(jìn)依附于南京馬拉松產(chǎn)業(yè)以及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。以南京馬拉松賽事為啟發(fā)點(diǎn)向參賽者的衣食住行進(jìn)行擴(kuò)散，形成企業(yè)與賽事合作營(yíng)銷的商業(yè)模式，產(chǎn)生多元化的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。這類捆綁性的消費(fèi)文化可按照參賽者的個(gè)人消費(fèi)行為的意愿分為被動(dòng)消費(fèi)和主動(dòng)消費(fèi)兩類。例如，南京馬拉松賽事與贊助商的合作營(yíng)銷，與怡寶公司進(jìn)行合作向參賽者提供礦泉水，利用捆綁性的消費(fèi)文化，讓參賽者產(chǎn)生被動(dòng)消費(fèi)行為；南京馬拉松賽事與相關(guān)酒店進(jìn)行合作，馬拉松賽事的參賽者入住合作的相關(guān)酒店具有對(duì)應(yīng)折扣，參賽者可自行選擇是否入住，這就屬于主動(dòng)型的捆綁性消費(fèi)文化。依附型產(chǎn)業(yè)利用南京馬拉松所具有品牌影響力，通過增加受眾認(rèn)知來(lái)提高品牌辨識(shí)度，形成品牌效應(yīng)，從而推動(dòng)參賽者產(chǎn)生消費(fèi)或二次消費(fèi)，推動(dòng)其產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展。因而，在依附于南京馬拉松的產(chǎn)業(yè)得到發(fā)展后反作用于南京馬拉松賽事，擴(kuò)大南京馬拉松在國(guó)內(nèi)外影響力，使賽事資源得到合理配置，營(yíng)造良好的南京馬拉松賽事及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)氛圍。

4.2、推動(dòng)科技助力消費(fèi)的潛力

為優(yōu)化南京馬拉松參賽者的消費(fèi)體驗(yàn)，南京馬拉松利用科技助陣。在2019年的南京馬拉松賽事上就采用了蜂之舞計(jì)時(shí)計(jì)分系統(tǒng)的芯片感應(yīng)計(jì)時(shí)，通過科技精準(zhǔn)記取每位參賽者的出發(fā)點(diǎn)、計(jì)時(shí)點(diǎn)和終點(diǎn)的時(shí)間，確保每位參賽運(yùn)動(dòng)員成績(jī)的準(zhǔn)確性及有效性?？茖W(xué)技術(shù)的引入利用極大的提高了參賽者獲取賽事信息的效率與便捷性，優(yōu)化了賽事體驗(yàn)，同時(shí)提高了對(duì)南京馬拉松賽事的評(píng)價(jià)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的到來(lái)，要推動(dòng)大數(shù)據(jù)、人工智能、5G通訊等新技術(shù)在馬拉松體育賽事方面的應(yīng)用，讓南京馬拉松賽事在賽前、賽中和賽后的各階段賽事進(jìn)展中插上科技的翅膀，完善南京馬拉松參賽者的消費(fèi)體驗(yàn)。如，在疫情防控的當(dāng)下，南京馬拉松賽事組織者需積極利用大數(shù)據(jù)追蹤參與南京馬拉松參賽者的行程和路線圖，確保每位參賽者的健康安全，為參賽者進(jìn)行消費(fèi)提供安全、有序的環(huán)境。因此，科學(xué)技術(shù)助力南京馬拉松賽事能夠?yàn)閰①愓叩南M(fèi)行為提供多元化的服務(wù)。