文 陳翠

2021年12月17日晚間，愛爾蘭知名組合西城男孩（Westlife）現(xiàn)身微信視頻號(hào)，專門為中國歌迷定制了一場(chǎng)線上演唱會(huì)，無數(shù)人的朋友圈沸騰起來，演唱會(huì)相關(guān)的內(nèi)容被大量轉(zhuǎn)發(fā)。這場(chǎng)演唱會(huì)吸引了超過2000萬人圍觀，最高同時(shí)在線觀眾數(shù)近150萬，創(chuàng)造了視頻號(hào)誕生以來最大峰值，也讓外界很多人意識(shí)到視頻號(hào)在崛起。

視頻號(hào)雖然有微信流量的支持，但在推出很長一段時(shí)間里，并沒有對(duì)抖音、快手造成很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如今風(fēng)口似乎在轉(zhuǎn)向。在短視頻生態(tài)環(huán)境的持續(xù)變化中，媒體人應(yīng)該如何厘清思路，抓住創(chuàng)新機(jī)遇？

“短視頻+社交”模式，視頻號(hào)流量入口優(yōu)勢(shì)凸顯

自2013年“微視”開始，騰訊進(jìn)入短視頻賽道已近10年，對(duì)外公布過的短視頻產(chǎn)品也非常多，但因種種原因，視頻號(hào)出現(xiàn)之前始終沒有跟上行業(yè)節(jié)奏，錯(cuò)過短視頻紅利多年。2020年初，微信采取冷啟動(dòng)方式，低調(diào)內(nèi)測(cè)視頻號(hào)，彌補(bǔ)短視頻賽道空缺。彼時(shí)，短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)紅海，快手、抖音月活已達(dá)3.8億和4.9億，外界有不少聲音也在質(zhì)疑視頻號(hào)推出時(shí)間太晚。

兩年時(shí)間過去，情況正發(fā)生改變，視頻號(hào)根植于微信生態(tài)極強(qiáng)的社交屬性，得益于“短視頻+社交”模式，其流量入口優(yōu)勢(shì)越來越凸顯。2022年3月份，騰訊2021年四季報(bào)及全年年報(bào)出爐，視頻號(hào)作為高頻詞匯，共出現(xiàn)13次，次數(shù)甚至超過了微信，視頻號(hào)的人均使用時(shí)長及總視頻播放量，同比增長一倍以上。

根據(jù)視燈研究院發(fā)布的《2021年視頻號(hào)發(fā)展白皮書》，2021年視頻號(hào)DAU（日活躍用戶量）已超5億，較2020年增長了79%，人均使用時(shí)長超35分鐘，較2020年增長84%；2022年，視頻號(hào)DAU有望達(dá)到6億。綜合來看，視頻號(hào)在用戶數(shù)據(jù)方面已經(jīng)逼近抖音，未來很大可能會(huì)與抖音齊平甚至超過抖音。背靠日活超過12億的微信，這就是視頻號(hào)的天然優(yōu)勢(shì)。對(duì)積極謀求轉(zhuǎn)型，降本增效、擺脫“游戲依賴癥”的騰訊來說，短視頻站上戰(zhàn)略生態(tài)C位以及帶來的巨大電商潛力，將成為其新增長動(dòng)能關(guān)鍵。

從媒體產(chǎn)品形態(tài)來說，視頻內(nèi)容將成為未來10年內(nèi)容的主體，從消費(fèi)和個(gè)人表達(dá)角度來看，視頻化表達(dá)方式將成為未來趨勢(shì)?？梢灶A(yù)見，在騰訊生態(tài)中，短視頻不但是基礎(chǔ)內(nèi)容的重要構(gòu)成，也將成為微信公眾號(hào)的重要補(bǔ)充。隨著功能逐漸完善，視頻號(hào)過去兩年通過快速迭代以及現(xiàn)象級(jí)標(biāo)桿案例的打造，正努力補(bǔ)足微信內(nèi)容生態(tài)短板。視頻號(hào)作為微信生態(tài)中的一個(gè)“原子”，通過數(shù)十次迭代，陸續(xù)與公眾號(hào)、朋友圈、小程序、企業(yè)微信、微信支付等其他基礎(chǔ)組件徹底打通，相輔相成，形成在微信生態(tài)體系內(nèi)自然流轉(zhuǎn)的“內(nèi)循環(huán)”。

除了流量，從業(yè)績看，視頻號(hào)在交易閉環(huán)促成角色上的表現(xiàn)也相當(dāng)不錯(cuò)。2022年，騰訊全年財(cái)報(bào)中明確提及了視頻號(hào)直播的商業(yè)化成果，而且看好視頻號(hào)提供的商業(yè)化機(jī)會(huì)。在視頻號(hào)直播服務(wù)、視頻付費(fèi)會(huì)員服務(wù)以及合并虎牙帶來的收入貢獻(xiàn)推動(dòng)下，騰訊社交網(wǎng)絡(luò)收入增長8%，人民幣1173億元，由于游戲道具銷售收入減少所帶來的影響，也部分被視頻號(hào)直播服務(wù)收入增加所抵銷。

2020年，微信視頻號(hào)在10月上線直播功能后，短短2個(gè)月時(shí)間內(nèi)，就已經(jīng)做到了日均GMV（商品成交總額）2億的成績。根據(jù)2022年公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，視頻號(hào)直播帶貨GMV（商品成交總額）在2021年末較年初增長了15倍，直播間平均客單價(jià)超過200元，整體復(fù)購率超過60%。

視頻號(hào)在允許添加企業(yè)微信好友，與小程序、小商店打通，直播增設(shè)一級(jí)入口等重要?jiǎng)幼骱?，直播帶來的公域流量可以與小程序私域流量轉(zhuǎn)化結(jié)合，打通供應(yīng)商、品牌商等多方生態(tài)體系，形成直播電商交易閉環(huán)。這正是財(cái)報(bào)中，騰訊釋放的商業(yè)變現(xiàn)潛力。從最新動(dòng)態(tài)看，這種打通還在繼續(xù)，2022年3月，認(rèn)證企業(yè)視頻號(hào)主頁新增更多模塊展示功能，包括微信客服、小程序等。這意味著，視頻號(hào)不僅成為企業(yè)形象展示陣地，還新增了一個(gè)類似“官網(wǎng)”的購買渠道。

從微信重視程度看，視頻號(hào)毋庸置疑已是未來核心。但目標(biāo)顯然不是再造一個(gè)快手或抖音，而是基于微信社交優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)展，拓寬短視頻和直播邊界，成為連接微信生態(tài)內(nèi)所有組件的最關(guān)鍵一環(huán)。對(duì)騰訊而言，短視頻戰(zhàn)略意義也很重要。盡管騰訊提出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)概念并深入推進(jìn)，但在廣告大環(huán)境增長放緩，游戲行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)情況下，潛力巨大、未被充分挖掘的短視頻，無疑是尋找更多增長曲線的最佳選擇。

短視頻進(jìn)入下半場(chǎng)，直面困境與挑戰(zhàn)

盡管視頻號(hào)的發(fā)展速度超出很多人想象，但在經(jīng)歷了多年的爆發(fā)式增長后，整體短視頻行業(yè)的增速已有放緩跡象，開始走入下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%，較2020年12月僅增長1440萬?！?021年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察》同樣顯示，短視頻月活用戶與滲透率增量逐漸見頂，2021年9月行業(yè)新增人數(shù)降至3.23億，對(duì)比2020年10月下降20.1%。從各方研報(bào)來看，隨著時(shí)間推移，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶增長迎來瓶頸，以抖音快手為主的短視頻行業(yè)增速放緩、進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已成事實(shí)。

短視頻行業(yè)能在短時(shí)期內(nèi)快速發(fā)展，主要因?yàn)槠渚C合了創(chuàng)作門檻低、碎片化和社交屬性等特點(diǎn)于一身，加之精準(zhǔn)的算法推薦方式，使得這一娛樂形式非常適合大眾參與，大大促進(jìn)了短視頻的創(chuàng)作與傳播。短視頻的超常規(guī)發(fā)展又吸引著資本的入局與配置，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛在這個(gè)領(lǐng)域展開“軍備競(jìng)賽”，這也為短視頻的持續(xù)發(fā)展提供了支撐。

相比于圖文信息，短視頻更像是“快消內(nèi)容品”的集中站，其內(nèi)容更加生動(dòng)、更具吸引力，呈現(xiàn)出“泛娛樂化”特征，體現(xiàn)著“娛樂至上”的價(jià)值取向。“好玩”“刺激”成為大多數(shù)短視頻傳播的隱性標(biāo)準(zhǔn)，符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的，就會(huì)廣泛流行，不符合的則失去市場(chǎng)，最終被淘汰。

回顧媒介發(fā)展史，信息產(chǎn)品形態(tài)從文字媒介到電子媒介，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革，文字在媒介形態(tài)的主導(dǎo)地位被打破，圖像內(nèi)容產(chǎn)品開始大行其道。文字和圖像作為兩種不同的文化載體，所要求的閱讀習(xí)慣、思維深度和邏輯方式有著顯而易見的不同。文字對(duì)于用戶的思考能力要求更高，而短視頻則不同，在觀看過程中，無數(shù)色彩豐富的圖像稍縱即逝，給人以直接的感官刺激，卻沒有給人留下深層思考的時(shí)間和機(jī)會(huì)。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提出，美國社會(huì)由印刷統(tǒng)治轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暯y(tǒng)治，正是電視的出現(xiàn)，導(dǎo)致社會(huì)公共話語權(quán)的特征由曾經(jīng)的理性、秩序、邏輯性，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槊撾x語境、膚淺、碎片化，一切公共話語以娛樂的方式出現(xiàn)。更值得注意的是，當(dāng)短視頻用全新的、娛樂式的話語體系重塑、解構(gòu)著傳統(tǒng)文化、審美和藝術(shù)等人文要素時(shí)，也無可避免地帶來社會(huì)價(jià)值觀的侵蝕。

這一現(xiàn)狀的出現(xiàn)，根源在于短視頻媒介對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)組織與生產(chǎn)流程的重構(gòu)。傳統(tǒng)的媒體生產(chǎn)相對(duì)來說具有一定的從業(yè)門檻。一方面是從業(yè)者本身具有專業(yè)門檻，另一方面則是內(nèi)容的傳播渠道門檻。而在如今人人都是自媒體的時(shí)代，短視頻平臺(tái)因其更便捷、更低的創(chuàng)作門檻，吸引了大量內(nèi)容生產(chǎn)者，水平良莠不齊。這實(shí)際上造成了信息內(nèi)容生產(chǎn)組織形式發(fā)生巨大變化，過去的生產(chǎn)者和生產(chǎn)渠道，發(fā)生剝離，整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)流程也發(fā)生了變化。

面對(duì)短視頻行業(yè)亂象，政策層面也在行動(dòng)。2021年，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則（2021）》，明確規(guī)定短視頻不得未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段。2022年4月15日，中央網(wǎng)信辦、國家稅務(wù)總局、國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局宣布，聯(lián)合開展為期兩個(gè)月的“清朗整治網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻領(lǐng)域亂象”專項(xiàng)行動(dòng)，將集中整治“色、丑、怪、假、俗、賭”等違法違規(guī)內(nèi)容，進(jìn)一步規(guī)范重點(diǎn)環(huán)節(jié)功能，從嚴(yán)整治功能失范、“網(wǎng)紅亂象”、打賞失度、違規(guī)營利、惡意營銷等突出問題。

經(jīng)過多年的高速發(fā)展，短視頻行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一方面面臨自身用戶增速放緩，一方面也面臨外部政策監(jiān)管趨強(qiáng)。流量放緩、監(jiān)管趨嚴(yán)下的短視頻平臺(tái)需要找尋下一個(gè)增長點(diǎn)。如何平衡內(nèi)容與變現(xiàn)，而不影響用戶體驗(yàn)，是一個(gè)永恒難題。

堅(jiān)持內(nèi)容為王，媒體應(yīng)扛起短視頻內(nèi)容創(chuàng)新大旗

媒體產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容為王，然而新媒體起初對(duì)傳統(tǒng)媒體的顛覆，卻并不以內(nèi)容為突破口，而是以新的思路，在新的環(huán)境使用了新的生產(chǎn)工具。2011年起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活方式；2012年起，微信公眾號(hào)提供了新的媒體工具，兩相結(jié)合，誕生了新媒體。不過，一旦大眾習(xí)慣了新環(huán)境，新工具被熟練應(yīng)用，流量紅利消失，新媒體也就不新，最終還是要恢復(fù)內(nèi)容立足的本色。

當(dāng)然，媒體以內(nèi)容立足，卻不能靠內(nèi)容盈利，媒體的商業(yè)立足點(diǎn)依然是流量。傳統(tǒng)媒體，無論電視還是長視頻，內(nèi)容不好看嗎？早期的報(bào)紙雜志，內(nèi)容不優(yōu)秀嗎？當(dāng)然不是，然而如果沒有流量加持，再好的內(nèi)容都是空?qǐng)鲅莩觥?/p>

短視頻平臺(tái)帶來了一場(chǎng)流量“狂歡”，當(dāng)紅利逐步消失，進(jìn)入下半場(chǎng)精細(xì)運(yùn)營階段，媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)機(jī)構(gòu)，更應(yīng)該抓住機(jī)遇，在內(nèi)容和流量，在社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益中找到平衡。

內(nèi)容為王，就要做到遵守新聞的真實(shí)性和客觀性原則，不編造信息，不傳播謠言，內(nèi)容生產(chǎn)者需要恪守新聞專業(yè)主義，提高媒介素養(yǎng)，關(guān)注用戶需求，精益求精地生產(chǎn)內(nèi)容。內(nèi)容為王，需要重視視頻內(nèi)涵，杜絕低俗化，以人民大眾真正喜愛的方式傳播信息、知識(shí)、文化，這才是短視頻生產(chǎn)者的關(guān)鍵取勝法則。

內(nèi)容為王，需要增加知識(shí)儲(chǔ)備，避免空洞。如果沒有持續(xù)的知識(shí)輸入，那么就會(huì)很難長久地進(jìn)行知識(shí)輸出，也會(huì)很容易與社會(huì)脫節(jié)，被時(shí)代發(fā)展的浪潮所拋棄。要想做到持續(xù)穩(wěn)定地輸出高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，生產(chǎn)者就必須保持不斷學(xué)習(xí)的勁頭，及時(shí)補(bǔ)充知識(shí)，確保短視頻內(nèi)容生產(chǎn)精品化。

內(nèi)容為王，需要關(guān)注用戶需求，以受眾為中心。新媒體環(huán)境下，已經(jīng)由傳統(tǒng)媒體時(shí)代的以傳播者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙姙橹行?，吸引受眾是任何媒介發(fā)展必經(jīng)的取勝之道。短視頻要做到更高效地傳播內(nèi)容，就必須關(guān)注用戶的實(shí)際需求，知道他們真正想要的內(nèi)容是什么，然后對(duì)應(yīng)生產(chǎn)出個(gè)性化內(nèi)容產(chǎn)品，讓傳播更有效率，且最大程度地吸引受眾。當(dāng)然，以受眾為中心，并不是一味地迎合受眾。

從短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈來看，其產(chǎn)業(yè)鏈主要包括內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和最終用戶端。其中內(nèi)容生產(chǎn)制作主要來自于UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司、 專業(yè)視頻制作公司） 和PUGC（“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”或“專家生產(chǎn)內(nèi)容”，將UGC+PGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式）。如果更多優(yōu)秀傳統(tǒng)媒體從業(yè)者能在短視頻平臺(tái)施展才華，這對(duì)于短視頻內(nèi)容生態(tài)來說無疑是一種優(yōu)勢(shì)。

長期以來，短視頻內(nèi)容“泛娛樂化”嚴(yán)重，隨著流量紅利逐步見頂，監(jiān)管政策逐漸趨嚴(yán)，用戶的興趣點(diǎn)正從“新奇”向“干貨”轉(zhuǎn)變，“泛娛樂化”內(nèi)容也在向“泛知識(shí)化”內(nèi)容轉(zhuǎn)變。在短視頻平臺(tái)學(xué)習(xí)，成為新的用戶需求增長點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年，網(wǎng)友在抖音平臺(tái)中“旁聽”高校公開課，其觀看總時(shí)長超過145萬個(gè)小時(shí)，以一天上8節(jié)課、每堂課45分鐘計(jì)算，相當(dāng)于24萬人在抖音上了一天課。來自清華大學(xué)的通識(shí)課程《生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)》，作為2021年最受抖音網(wǎng)友歡迎的公開課直播，單場(chǎng)觀看人數(shù)就超過了100萬。

在微信視頻號(hào)生態(tài)中，知識(shí)擁有了商品屬性，創(chuàng)作者可以將知識(shí)加以提煉、包裝，傳授給有需要的用戶，挖掘出商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，用戶可以根據(jù)自己所需，有針對(duì)性地購買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)知識(shí)。2021年11月12日，在“雙十一寵粉節(jié)”直播中，“樊登讀書”共直播5小時(shí)，收獲44.2萬人次觀看，最高同時(shí)在線人數(shù)9954人，總成交額達(dá)到206萬，共賣出3487件產(chǎn)品，產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化率竟然高達(dá)13%。

2022年微信公開課上，張小龍透露，微信直播即將上線知識(shí)專欄，覆蓋多個(gè)知識(shí)方向。同時(shí)，微信視頻號(hào)即將上線付費(fèi)直播間，視頻號(hào)依靠微信，計(jì)劃開啟一個(gè)全新的知識(shí)付費(fèi)賽道。B站、快手、頭條系、百度、知乎也在加速知識(shí)付費(fèi)賽道的布局。筆者所在的媒體，在今年3月份嘗試開通視頻號(hào)公益直播課堂，邀請(qǐng)行業(yè)專家、資深作者講授專業(yè)知識(shí)，連續(xù)幾場(chǎng)觀看人數(shù)都超過10000人次?！岸桃曨l+知識(shí)付費(fèi)”也給專業(yè)媒體的內(nèi)容變現(xiàn)提供了可嘗試探索的新通道。

“短視頻+知識(shí)付費(fèi)”市場(chǎng)未來將擁有廣闊的發(fā)展前景，不過，堅(jiān)持內(nèi)容為王依然是核心，持續(xù)創(chuàng)造多形態(tài)的高品質(zhì)內(nèi)容，才能抓住短視頻媒體創(chuàng)新機(jī)遇。