文 余細香

我國社會已開啟全面建設社會主義現(xiàn)代化國家新征程，經濟已由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段，這意味著高質量發(fā)展將是出版業(yè)的必由之路。高質量發(fā)展必須要有高質量的產品和服務供給做基礎，這就給專業(yè)選題策劃提出了更高的要求。如何做好專業(yè)選題策劃，作為一名有十幾年社會工作專業(yè)和宣傳出版經驗的編輯，筆者認為，可以借鑒社會工作等專業(yè)的一些理念和方法來打開思路和視野，找到適合出版社自身的高質量發(fā)展道路。

鑒于社會工作專業(yè)在中國的普及度不高，進入正題前，筆者先簡單介紹一下社會工作，同時回答為什么要借鑒社會工作的一些理念和方法來做專業(yè)選題策劃。社會工作是秉持利他主義的價值觀，以科學知識為基礎，運用科學的專業(yè)方法，協(xié)助個人、家庭、群體和社區(qū)去強化或恢復能力，以發(fā)揮其社會功能，并創(chuàng)造有助于達成其目標的社會條件。就是說，社會工作者要秉持利他主義價值觀協(xié)助個人與其社會環(huán)境更好地相互適應。這與編輯需要有甘愿為他人做嫁衣的精神協(xié)助作者生產適合社會需求的出版物或服務供給有一定的相似之處。不僅如此，社會工作不以掙錢為目的原則與出版社堅持社會效益第一的原則相似，都注重工作的社會效益和公共責任。所以筆者希望另辟蹊徑，主要借鑒社會工作專業(yè)的一些理念和方法，用優(yōu)勢視角、服務對象視角、品牌視角和系統(tǒng)視角來探討專業(yè)選題策劃工作，從而為提供高質量的產品和服務供給、滿足人民群眾對美好精神生活的需要提供參考。

用優(yōu)勢視角來審視和梳理出版資源

優(yōu)勢視角是社會工作專業(yè)中的一種工作理念，其核心是相信人天生具有一種利用自身的資源來改變自身的能力。與傳統(tǒng)的問題視角不同，優(yōu)勢視角強調每個個人、團體、家庭和社區(qū)都有優(yōu)勢（財富、資源、智慧、知識等）和潛能，著重于挖掘服務對象自身的優(yōu)點，幫助服務對象認識自身優(yōu)勢，從而達到解決服務對象外在或潛在的問題。比如，創(chuàng)傷具有傷害性，但它也可能是挑戰(zhàn)和機遇。

編輯在做選題策劃時，都聽過或說過要“挖掘自身優(yōu)勢，揚長避短”之類的話，但從哪些方面或角度挖掘優(yōu)勢，用什么思維和態(tài)度分析優(yōu)勢，又用什么理念和價值觀去整合應用這些優(yōu)勢，可以借鑒社會工作里的優(yōu)勢視角理念開展資源審視和梳理工作，為真正“挖掘自身優(yōu)勢，揚長避短”做好專業(yè)選題打下基礎。

用優(yōu)勢視角來審視和梳理出版資源，首先要從心理上尊重和接納出版社的歷史和現(xiàn)狀。我國專業(yè)出版社主要是在中華人民共和國成立之初和改革開放之后的20世紀80年代這兩個時間段，為了滿足社會建設和發(fā)展的需要而成立的。這些出版社都有自己的主管或掛靠的部委或行業(yè)單位，分工相對明確，在一定的時期為各自的行業(yè)發(fā)展作出了貢獻。但隨著我國經濟社會的發(fā)展和人民生活水平與需求的提高，在競爭日益嚴峻的形勢和片面追求經濟效益的情況下，很多出版社與自己成立之初的使命漸行漸遠，逐漸失去自身特色，搞亂了自己的產品結構，以致沒有形成自己的品牌，面臨競爭不足、轉型困難、生存壓力巨大等問題。所以在挖掘優(yōu)勢之前，先要端正自己的態(tài)度——對自己的專業(yè)，無論是熱門的，還是冷門的；是大眾的，還是小眾的，都要承認其存在的必要性，認識到它的價值，絕不能片面地以是不是社會熱點、賺不賺錢來策劃自己的選題。只有從情感和理智上接納了，才有可能用欣賞和熱愛甚至鉆研的角度去挖掘它的優(yōu)勢，看到以前忽視或認識不夠的價值。

其次，用優(yōu)勢視角來審視和梳理出版資源，需要讓優(yōu)勢視角貫穿于整個選題策劃乃至出版的全過程。就是說，不僅在審視某一個具體選題時要看到這個選題的優(yōu)勢和資源，更重要的是在整個出版過程中，無論是從社會、經濟、文化等宏觀層面，還是從出版社所屬的行業(yè)、所掛靠的單位、所關聯(lián)的高校等中觀層面，還是要打交道的每一個合作者、競爭對手、出版的每一個環(huán)節(jié)等微觀層面，都要用優(yōu)勢視角去梳理和審視，真正練就“一顆發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢的心”，從而為充分挖掘優(yōu)勢資源和發(fā)揮優(yōu)勢資源的作用打下堅實的基礎。

最后，用優(yōu)勢視角來審視和梳理出版資源時，并不是要刻意忽略自身的弱勢或不足，而是換一個角度出發(fā)，以積極主動的態(tài)度和方式去直面問題，尋找改變的機會和一切可能，創(chuàng)造條件去解決問題，變劣勢為優(yōu)勢，促不足為特色。在把社會工作專業(yè)作為自己的主業(yè)之前，中國社會出版社不僅面臨著整個社會對社會工作專業(yè)的認可度低的問題，還面臨著社會工作專業(yè)作者、已有出版物、現(xiàn)有專業(yè)編輯人才等的積累嚴重不足的問題，但他們采用優(yōu)勢視角，立足國家把社會工作人才隊伍建設領導小組辦公室設在民政部這一優(yōu)勢，充分利用出版社原有銷售渠道，巧妙借用兄弟單位《中國社會報》編輯力量比較強大的優(yōu)勢，有計劃地整合資源，有針對性地創(chuàng)造條件，彌補不足，經過10多年的堅持和努力，終于把社會工作專業(yè)的出版物和服務供給打造成了自己的支柱產業(yè)。

用服務對象視角來開發(fā)市場

社會工作者把自己工作對象稱為服務對象，這些服務對象可以是個人、家庭、團體、組織或社區(qū)；可以是“現(xiàn)有的”，也可以是“潛在的”。社會工作者不僅要做“現(xiàn)有的服務對象”的工作，還要留意與“潛在的服務對象”建立聯(lián)系，使“潛在的服務對象”最終成為“現(xiàn)有的服務對象”。

從加強與讀者的黏性和服務意識的角度，筆者覺得出版人應該把自己工作的對象也稱為服務對象。為什么？因為隨著數字傳媒技術的發(fā)展和媒介的深度融合，出版社已經不再是過去的生產單一產品的出版社，而是一個綜合的服務平臺，不僅要為讀者服務，還要為聽眾服務，為觀眾服務，不僅如此，還要為作者、主管部門、行業(yè)等服務，所以，“為讀者服務”已經不能全面、準確地傳達出版社的服務宗旨，應該變讀者為服務對象。

用服務對象一詞代替讀者，既可以幫助出版社改變過去單一的讀者視角，樹立適合時代發(fā)展的服務視角，還能有效幫助出版社更新觀念，強化服務意識，更好地去適應變化了的出版環(huán)境?！伴_展市場調研，了解和研究讀者的閱讀需要、興趣和接受能力，有針對性、有目的地進行選題策劃”幾乎是每一個傳統(tǒng)出版人耳熟能詳的常識。但在傳媒技術高度發(fā)達的今天，在進行選題時常常不僅要考慮出版物的紙質形態(tài)，還要考慮它的音頻、視頻甚至DIY形態(tài)等，不僅要為出版社的長遠發(fā)展著想，還要為所服務行業(yè)發(fā)展、合作對象的品牌建設等著想。當前比任何時候都更要有強烈的服務意識和服務心態(tài)，建立服務對象視角理念，站在服務對象的角度去分析需求，培育和開拓市場，提供產品和服務供給。

熟悉《讀庫》的人都知道，《讀小庫》就是張立憲站在《讀庫》讀者的視角上開發(fā)出來的。想到長期訂閱《讀庫》的讀者已經為人父母有了自己的孩子，張立憲為他們的孩子策劃出版一種連續(xù)出版物《讀小庫》，為他們陪伴孩子、培養(yǎng)孩子的閱讀習慣和品味提供服務，同時也為《讀庫》自身培養(yǎng)了潛在的讀者。筆者所在的中國社會出版社，有很多沒有接受過社會工作專業(yè)教育的人考取社會工作職業(yè)資格證進入社會工作服務崗位后，面臨專業(yè)積累不夠、實務經驗嚴重缺乏等問題，策劃了《新入職社工的十一項操練》，幫助新入職的社工有效認識和適應工作環(huán)境、改善心智模式、規(guī)劃個人職業(yè)生涯等；考慮社工未來職業(yè)發(fā)展的晉級問題，編輯又策劃出版《新手社工主管的十一項操練》《新任社工督導者的十一項操練》。目前“社工三部曲”已經成了中國社會出版社的常銷書。

用品牌視角打造專業(yè)核心競爭力

在現(xiàn)代經濟中，品牌既是一種戰(zhàn)略性資產，也是核心競爭力。在發(fā)達國家，品牌儼然是產品的代名詞，隱含了產品的質量、形象、價值等諸多信息。打造自己的品牌，是企業(yè)發(fā)展的基本共識。已經由事業(yè)單位改制為企業(yè)的出版社，應該有通過提供品牌產品或服務供給打造專業(yè)核心競爭力的意識和戰(zhàn)略。

事實上，出版社之間的競爭多是品牌之間的競爭。國內的老牌出版社如商務印書館、中華書局、三聯(lián)書店，提起他們，人們的第一反應是，購買或出版中外語文工具書找商務印書館，買古籍文獻類書籍找中華書局，而三聯(lián)書店以出版人文科學和社會科學的著譯圖書為主。近些年，隨著科學技術的發(fā)展，出版界涌現(xiàn)出一些新的品牌形象，既有獨立的出版公司品牌，也有出版公司下屬子品牌，更有銷售渠道品牌。像機械工業(yè)出版社是科技圖書和知名信息出版內容提供商的代表，中信出版社更是高品質和創(chuàng)新性出版機構的代表；2010年成立的“理想國”以高質量的圖書為原點，憑借紙質書籍、數字化多媒體節(jié)目、文化衍生品等一躍成為中國最具影響力和前瞻性的文化品牌之一。

但出版品牌之間的競爭，最終都是選題策劃之間的競爭。因為所有的品牌都是通過一個個具體的選題展現(xiàn)和積累出來的。是《新華字典》《辭源》《現(xiàn)代漢語詞典》《牛津高階英漢雙解詞典》《新華詞典》《英華大詞典》等為商務印書館贏得了中外語文工具書的頭牌地位；是《讀書》《三聯(lián)生活周刊》等連續(xù)出版物，《隨想錄》《干校六記》《傅雷家書》《金庸全集》《蔡志忠古籍經典漫畫》《陳寅恪的最后20年》《黃仁宇作品系列》等優(yōu)秀人文書籍為三聯(lián)書店樹立了人文科學和社會科學的品牌形象；是《四部備要》《古今圖書集成》《論語譯注》《孟子譯注》《莊子今注今譯》、白話《資治通鑒》、《中華經典普及文庫》系列叢書、連續(xù)出版物《文史知識》為中華書局在古籍學術界樹立了聲望，使中華書局成為中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的普及品牌。作為出版社的策劃編輯，要從戰(zhàn)略高度認識到“有了品牌也就有了市場”這一理念，從開始做選題策劃時，就要有意識地樹立品牌視角，用品牌視角做好每一個選題，通過每一個選題形成核心競爭力，為出版社獲得可持續(xù)的業(yè)績。

當然，創(chuàng)立一個品牌容易，創(chuàng)立一個持續(xù)帶來業(yè)績的品牌難。這就要求出版社時刻用品牌視角審視自己的選題工作，與時俱進，以求新求變的態(tài)度來策劃適應新的時代環(huán)境發(fā)展的選題。

用系統(tǒng)視角鋪就專業(yè)化出版道路

系統(tǒng)視角是社會工作專業(yè)一種看待社會問題的方式。簡單來說，系統(tǒng)視角是關聯(lián)個體與整體關系的視角。比如，在社會生活中，人是個體，社會是整體；在單位中，人是個體，單位是整體。多個個體構成整體，整體由多個個體組成；個體的問題也是整體的問題、系統(tǒng)的問題。舉個例子，現(xiàn)在紙質出版物市場沒有以前好做，原因不是因為個人無能，而是整個社會發(fā)展趨勢造成的。用系統(tǒng)視角做選題策劃，就是要多層次、全方位地去有效鏈接整合資源，形成合力，為自己的平臺打造獨特的生態(tài)。

系統(tǒng)視角是出版社向綜合平臺發(fā)展的必然要求。在數字時代，出版社已經是綜合服務平臺。一方面，出版社的服務形態(tài)、服務對象、服務目的等都在細分；另一方面，出版社服務的平臺在快速擴展，傳媒技術在深度融合，編輯工具在快速升級換代?，F(xiàn)實需要出版從業(yè)人員多角度、多側面、多層次、系統(tǒng)化地去做選題，從宏觀、中觀和微觀層面立體設計自己的選題框架，勾畫自己的發(fā)展之路。系統(tǒng)視角一方面讓出版社有全局和整體的概念，另一方面幫助出版社不錯過每一個獨立的資源，使其能有序處理復雜的信息，科學地分析資源，從而在大數據時代走出一條立體發(fā)展之路。

系統(tǒng)視角有利于出版社打造自己的核心競爭力。系統(tǒng)視角要求編輯從宏觀、中觀和微觀角度去分析市場、策劃選題。如，行業(yè)教材和教輔歷來都是專業(yè)出版社銷售量最大、掙錢最快的產品，但怎樣把大專業(yè)細分成小專業(yè)，并在小專業(yè)里也能形成體系？用系統(tǒng)視角來思考和劃分就會清晰許多。中國社會出版社做社會工作職業(yè)資格水平考試教材和教輔時，又按技術職稱或級別來策劃了前文提到的“社工三部曲”這類的常銷書。

最重要的是，系統(tǒng)視角會讓你知道從哪里鏈接你需要的資源。很多時候出版社不缺好的選題，但怎么落實卻是個問題。用系統(tǒng)視角理清其中的關系，看清各種資源彼此之間的關聯(lián)，清晰地找到問題所在，然后清楚地看到需要從哪里鏈接資源以創(chuàng)造可行性條件，最終落實選題。比如，中國社會出版社策劃社會工作職業(yè)資格考試教材和教輔時，擬同時從職業(yè)參考、技術應用、實用科普的角度策劃多個系列選題，但尋找專業(yè)對口的作者成了一個嚴重的問題。當時，出版社的編輯就抓住編寫教材和教輔的社會工作專家，請他們推薦作者，為系列選題的最終落地創(chuàng)造了條件。

系統(tǒng)視角注重人與環(huán)境的互動。市場信息瞬息萬變，而有效的互動會幫助人們敏銳地感知變化。比如，紙質書市場式微是個問題。探求個中原因，很有可能是紙質書服務對象的需求口味變了，也可能是他們滿足需求的方式變了，也可能是同類產品太多等其他原因，無論是哪一種都不能簡單地說出版社不行了，更科學的做法之一是從出版社與服務對象之間的互動上找問題，看一看是不是與服務對象互動不夠，未能及時感知到市場的變化。

隨著社會的發(fā)展和技術的進步，社會分工越來越細，出版必將走專業(yè)化的高質量發(fā)展之路。做專業(yè)選題，如果不做出自己的特色和體系甚至形成自己的小生態(tài)，是很難適應社會主義現(xiàn)代化建設的步伐的。打個比方，如果說優(yōu)勢視角讓編輯采集到各種有營養(yǎng)的食材，那么，服務對象視角會讓出版社做出種種營養(yǎng)可口的飯菜，那么品牌視角幫助出版社做出一個一個精品，系統(tǒng)視角最后讓出版社形成自己的菜系，從而在專業(yè)發(fā)展上走出一條適合自己的、可持續(xù)發(fā)展的路。