邢 宇，常甜甜，張明如，夏慶利 (.長(zhǎng)江大學(xué)，湖北荊州 434023；2.黃岡師范學(xué)院，湖北黃岡 438000)

農(nóng)村電子商務(wù)促進(jìn)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的振興，優(yōu)化農(nóng)村電子商務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)繁榮的重要組成部分。生鮮農(nóng)產(chǎn)品是民生的基本食品，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化的網(wǎng)上銷售模式逐漸被大眾所接受。雖然在一定程度上緩解了農(nóng)產(chǎn)品難賣、農(nóng)民賤賣的問(wèn)題，但我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通質(zhì)量和新鮮度仍處于較低水平。在區(qū)塊鏈背景下，加強(qiáng)山西農(nóng)業(yè)電子商務(wù)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的優(yōu)化戰(zhàn)略，有利于幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民致富。近年來(lái)，學(xué)術(shù)界關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)供應(yīng)鏈優(yōu)化的相關(guān)研究文獻(xiàn)總結(jié)如下：就生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式的研究來(lái)看，汪旭暉等采用雙案例比較研究的方法，對(duì)平臺(tái)生鮮電商和垂直生鮮電商的流通模式改革揭示了農(nóng)產(chǎn)品流通的內(nèi)在機(jī)制；昝夢(mèng)瑩等總結(jié)了2005年以來(lái)生鮮電子商務(wù)的發(fā)展歷史，分析了生鮮電子商務(wù)面臨的困境，提出了穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品、降低運(yùn)營(yíng)成本、冷鏈物流建設(shè)、電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道的整合組織等策略。從生鮮冷鏈供應(yīng)鏈建設(shè)的研究來(lái)看，王偉娜提出利用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，綜合運(yùn)用新一代信息技術(shù)和人工智能技術(shù)，形成智慧生鮮供應(yīng)鏈體系建設(shè)思路，加快智慧生鮮供應(yīng)鏈體系建設(shè)；花永劍提出通過(guò)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”模式，從數(shù)字化、柔性、扁平化等角度逆向構(gòu)建供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)的目標(biāo)。就生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度的研究來(lái)看，李文等通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和主成分分析法發(fā)現(xiàn)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、合理定價(jià)、產(chǎn)品宣傳、服務(wù)和物流配送是影響消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品滿意度的關(guān)鍵因素；馮燕芳結(jié)合消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)需求，從網(wǎng)購(gòu)的便利性、新鮮度、物流效率、價(jià)格、信息等方面分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)意愿。在鄉(xiāng)村建設(shè)行動(dòng)背景下實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息化建設(shè)，有利于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的推廣，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，助力農(nóng)民致富?，F(xiàn)在消費(fèi)者生活水平提高，綠色無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品正成為廣大公眾追求生活質(zhì)量的必備產(chǎn)品，在區(qū)塊鏈技術(shù)背景下，融合技術(shù)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合大數(shù)據(jù)，建立安全透明的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈具有重要意義。

綜上所述，山西農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈體系雖然已經(jīng)積極探索出多種模式，但一些問(wèn)題仍較為突出。山西各地區(qū)仍普遍存在產(chǎn)業(yè)規(guī)模低、營(yíng)銷渠道不暢通、物流體系不完善、缺乏專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)的現(xiàn)象。從特色農(nóng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)來(lái)看，品牌沒(méi)有深刻內(nèi)涵的原因是沒(méi)有賦予該品牌地方特色文化，產(chǎn)品質(zhì)量高低不一，產(chǎn)品沒(méi)有高科技的支持，致使優(yōu)質(zhì)正宗的特色農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)上很難售賣。然而，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)形式的需求變化和優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)的發(fā)展要求，中西部對(duì)農(nóng)村電商供應(yīng)鏈優(yōu)化的研究較少。鑒于此，筆者以山西為例，探討農(nóng)村電商供應(yīng)鏈優(yōu)化策略的創(chuàng)新模式，為地方農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)的進(jìn)一步健康發(fā)展和知名農(nóng)產(chǎn)品品牌打造提供參考。

1 山西省農(nóng)村電商供應(yīng)鏈現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中信息化水平較低。種植農(nóng)戶分散化，使農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈難以形成規(guī)模效應(yīng)。目前山西省的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)仍處于生產(chǎn)、銷售的原始經(jīng)營(yíng)模式，農(nóng)戶之間的相關(guān)性較弱，從農(nóng)產(chǎn)品到流通加工的各個(gè)環(huán)節(jié)都是分布式的。以“超市對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的影響”這一問(wèn)題為契機(jī)，調(diào)研發(fā)現(xiàn)農(nóng)村與城市存在一定的銷售差異。造成差異的原因主要在于農(nóng)村的自給自足性，由于其地居民習(xí)慣種植家用蔬菜，農(nóng)村的市場(chǎng)需求就普遍小于城市。再加上農(nóng)村的集體村落性，城鎮(zhèn)菜場(chǎng)與居住地相距較遠(yuǎn)，農(nóng)村的經(jīng)銷商相比于城市就更容易產(chǎn)生滯銷。

農(nóng)產(chǎn)品流通層次過(guò)多，損耗嚴(yán)重。生產(chǎn)成本高導(dǎo)致預(yù)期價(jià)格與消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格不一致，導(dǎo)致?lián)p失嚴(yán)重，成本增加。由于銷售渠道單一、信息不對(duì)稱，因此農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的過(guò)程需要經(jīng)過(guò)很多中間環(huán)節(jié)：原產(chǎn)買家—農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸組織—批發(fā)銷售市場(chǎng)—銷售市場(chǎng)零售商。由于農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)民到消費(fèi)者都要經(jīng)過(guò)多次運(yùn)輸，而農(nóng)產(chǎn)品大多是易碎物料，在運(yùn)輸過(guò)程中自然損耗較大，運(yùn)輸次數(shù)越多，損失就越大。此外，農(nóng)產(chǎn)品作為一種特殊商品，對(duì)果蔬貯藏保鮮運(yùn)輸時(shí)間和運(yùn)輸設(shè)備都有特殊要求，增加供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)時(shí)出現(xiàn)錯(cuò)誤無(wú)疑會(huì)增加運(yùn)輸時(shí)間，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品腐爛，造成更大的損失，因此增加了中間環(huán)節(jié)的運(yùn)輸成本。

“農(nóng)民專業(yè)合作社+超市”模式是一種依托農(nóng)民專業(yè)合作社興起的農(nóng)產(chǎn)品城鄉(xiāng)連接模式。小農(nóng)戶分散且法律知識(shí)薄弱，沒(méi)有規(guī)劃性對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)慢。農(nóng)民專業(yè)合作社與小農(nóng)戶不同，其具備一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，并能夠批量供應(yīng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)滿足超市的訂單需求；超市與農(nóng)民專業(yè)合作社相互博弈并簽訂交易契約，契約中包含相應(yīng)的業(yè)務(wù)內(nèi)容、雙方權(quán)益及有關(guān)條款。但該模式基本以線下銷售為主要方式，在當(dāng)今電商背景下較為局限。

2 山西省農(nóng)村電商供應(yīng)鏈中存在的問(wèn)題

當(dāng)前，農(nóng)超對(duì)接模式是最優(yōu)的供應(yīng)鏈整合模式，能有效減少農(nóng)產(chǎn)品的流通時(shí)間，從而減少農(nóng)產(chǎn)品的損耗，但是超市需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和更高的經(jīng)營(yíng)成本，且單一農(nóng)戶不能提供市場(chǎng)多元化需求。批發(fā)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)模式增加了農(nóng)產(chǎn)品的流失，造成了農(nóng)民“低價(jià)賣”、消費(fèi)者“高價(jià)買”的現(xiàn)象。但龍頭企業(yè)帶動(dòng)模式發(fā)展規(guī)模小且產(chǎn)業(yè)水平低，沒(méi)有品牌影響力。農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)組織化程度不高，主體間合作復(fù)雜分散、信息不對(duì)稱現(xiàn)象嚴(yán)重，這就增加了供應(yīng)鏈整合的成本，使得農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游企業(yè)難以形成有效的合作關(guān)系。山西農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息化發(fā)展面臨的最大問(wèn)題是部分企業(yè)和農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)的建立不夠重視。山西省還存在產(chǎn)業(yè)規(guī)模低、缺乏專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)、過(guò)度依賴農(nóng)業(yè)資源、缺乏文化創(chuàng)意、產(chǎn)品附加值低等問(wèn)題。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)責(zé)任主體需要進(jìn)一步樹(shù)立品牌意識(shí)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和經(jīng)營(yíng)。

由于缺乏分銷渠道，大多數(shù)生產(chǎn)者會(huì)選擇低價(jià)將農(nóng)產(chǎn)品賣給收購(gòu)者。因此，財(cái)力雄厚的中間商用很低的價(jià)格大量購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，然后以較高的價(jià)格賣給消費(fèi)者。因此，在中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，農(nóng)民虧本低價(jià)銷售，而消費(fèi)者對(duì)目前蔬菜價(jià)格過(guò)高非常不滿。

消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)最看重的是質(zhì)量。對(duì)“有機(jī)”和“綠色”標(biāo)簽的懷疑態(tài)度表明，消費(fèi)者目前對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏信任，由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況的不可追溯，市場(chǎng)上施加農(nóng)藥的農(nóng)產(chǎn)品賣相好，甚至比真正綠色有機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格更高或更加暢銷，因此消費(fèi)者無(wú)法信任綠色產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全得不到保障。

目前，農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的信息化水平較低，缺乏信息共享在供應(yīng)鏈的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，因此很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品信息，導(dǎo)致未能建立一個(gè)統(tǒng)一的信息平臺(tái)供企業(yè)交換信息，企業(yè)之間缺乏必要的雙贏認(rèn)識(shí)，阻礙了農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的發(fā)展。一些節(jié)點(diǎn)企業(yè)甚至擔(dān)心自己的采購(gòu)、銷售、財(cái)務(wù)等業(yè)務(wù)信息泄露，或者擔(dān)心無(wú)利可圖，增加信息管理的成本，他們故意隱瞞或提供不完整的信息，導(dǎo)致信息共享程度低，增加了供應(yīng)鏈的整體運(yùn)營(yíng)成本。此外，供應(yīng)鏈中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的信息平臺(tái)建設(shè)參差不齊，有的企業(yè)根本不重視信息平臺(tái)建設(shè)，導(dǎo)致企業(yè)間信息發(fā)展不平衡，造成區(qū)域間信息障礙嚴(yán)重。

大部分消費(fèi)者都嘗試過(guò)網(wǎng)上生鮮平臺(tái)，大多數(shù)消費(fèi)者擔(dān)心生鮮產(chǎn)品質(zhì)量與圖片不符，運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)。但消費(fèi)者也表示，網(wǎng)上生鮮食品具有方便、無(wú)地域影響等優(yōu)點(diǎn)。如果能解決他們的擔(dān)憂，消費(fèi)者愿意嘗試網(wǎng)上購(gòu)買新鮮食品。

3 山西省農(nóng)村電商供應(yīng)鏈優(yōu)化策略

針對(duì)市場(chǎng)的不透明性，采用電子商務(wù)優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。由于區(qū)塊鏈電子賬本和信息共享的特點(diǎn)，其不僅可以監(jiān)督交易的實(shí)施，還可以有效地避免信息不對(duì)稱。只要使用區(qū)塊鏈優(yōu)化農(nóng)村電商供應(yīng)鏈，就可以減少各環(huán)節(jié)的浪費(fèi)，降低成本，完善農(nóng)產(chǎn)品的節(jié)點(diǎn)和路徑選擇。

區(qū)塊鏈的交易記賬可以由分布在不同地方的多個(gè)節(jié)點(diǎn)共同完成，且每一個(gè)節(jié)點(diǎn)記錄的都是完整賬目。因此可以參與每一個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)格監(jiān)督，構(gòu)建信用體系，促進(jìn)供應(yīng)鏈利益分配合理化，使生產(chǎn)者勞有所得，承銷商得其應(yīng)得，消費(fèi)者物有所值。

供應(yīng)鏈中的下家應(yīng)對(duì)供應(yīng)來(lái)源有明確填報(bào)，層級(jí)逐遞直至銷售商，消費(fèi)者能從區(qū)塊鏈中了解該農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸過(guò)程并追根溯源。同時(shí)，生產(chǎn)者應(yīng)將每日的農(nóng)作項(xiàng)目及用料填報(bào)制表，提供資質(zhì)認(rèn)證，檢測(cè)人員隨機(jī)抽查，最終展出以供群眾監(jiān)督選擇。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈將與第三方物流合作，對(duì)物流公司提供專業(yè)指導(dǎo)并要求其進(jìn)行物流信息的實(shí)時(shí)上傳。使農(nóng)產(chǎn)品的物流運(yùn)輸系統(tǒng)形成信息共享機(jī)制，對(duì)資源加以整合利用，間接減少供應(yīng)鏈的成本投入。

大多數(shù)村民愿意從線下購(gòu)買生鮮食品轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購(gòu)物。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買新鮮食品時(shí)，質(zhì)量是最重要的問(wèn)題，但目前網(wǎng)上生鮮配送方式配送距離長(zhǎng)、配送時(shí)間長(zhǎng)、流失率高。通過(guò)建立城鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)服務(wù)站，搭建生鮮團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并與美團(tuán)優(yōu)選、淘鮮達(dá)、京東生鮮等優(yōu)質(zhì)平臺(tái)加強(qiáng)區(qū)域合作，使平臺(tái)在接到訂單后，根據(jù)距離和庫(kù)存數(shù)量匹配“最佳”服務(wù)站，將新鮮的農(nóng)產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)從農(nóng)戶田地傳遞到消費(fèi)者手中或商場(chǎng)中，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通鏈的現(xiàn)代化。

山西省生鮮物流業(yè)整體發(fā)展緩慢，難以適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的急劇增長(zhǎng)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的易腐特性對(duì)運(yùn)輸條件要求較高，因此需要通過(guò)保鮮技術(shù)來(lái)保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。截至目前，第三方物流還沒(méi)有形成一個(gè)專業(yè)、大規(guī)模、高效的冷鏈運(yùn)輸體系。目前山西省大部分企業(yè)在配送時(shí)仍采用常溫運(yùn)輸或干冰、冰塊、保溫箱等簡(jiǎn)單方式，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量大大降低。通過(guò)建立服務(wù)站，簡(jiǎn)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)；采用自動(dòng)控溫設(shè)備，嚴(yán)格控制物流溫度、濕度；對(duì)大型冷庫(kù)倉(cāng)庫(kù)的選址進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃布局，努力提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流運(yùn)輸系統(tǒng)的運(yùn)行效率，降低冷鏈物流成本。

針對(duì)消費(fèi)者在線上選購(gòu)時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的擔(dān)憂、當(dāng)前線上農(nóng)產(chǎn)品銷售存在信息不對(duì)稱以及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息缺少說(shuō)服力且涵蓋量少等問(wèn)題，建議采用農(nóng)產(chǎn)品“信息標(biāo)簽包裝”，即借助數(shù)字化收集，將該農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、采摘時(shí)間、產(chǎn)地質(zhì)檢結(jié)果、服務(wù)站質(zhì)檢結(jié)果、儲(chǔ)藏方式、最佳食用日期等信息呈現(xiàn)在標(biāo)簽二維碼上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量安全可視化，力求為消費(fèi)者提供最安心、最新鮮的產(chǎn)品；消費(fèi)者通過(guò)查詢訂單信息，即可得知生鮮物流配送進(jìn)度及冷鏈車溫度，盡力打造“全透明”的電商平臺(tái)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度及二次購(gòu)買率。

4 結(jié)語(yǔ)

該研究分析了山西省農(nóng)村電商供應(yīng)鏈的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)電子商務(wù)供應(yīng)鏈體系的優(yōu)化，不斷改善農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)和流通過(guò)程中的外部環(huán)境，深入到農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，更有效地優(yōu)化運(yùn)作。從目前的發(fā)展趨勢(shì)分析，“區(qū)塊鏈+農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈”已成為未來(lái)發(fā)展的主流，因此有必要區(qū)分重要程度，逐步發(fā)展。應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)了解市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整具體策略，提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)農(nóng)村和農(nóng)業(yè)發(fā)展，為山西省農(nóng)村電商供應(yīng)鏈優(yōu)化提供有效策略。