徐孝娟 趙澤瑞

(安徽大學(xué)管理學(xué)院，安徽 合肥 230039)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(簡稱非遺)是中華文明綿延傳承的寶貴文化信息資源，對連結(jié)民族情感、延續(xù)歷史文脈、堅(jiān)定文化自信具有重要意義。2021年8月12日，中共中央辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》提出，要加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播和普及，鼓勵(lì)各類新媒體平臺(tái)做好相關(guān)傳播工作,設(shè)立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專題和欄目[1]。短視頻平臺(tái)作為自媒體時(shí)代的產(chǎn)物，因其拍攝門檻低、內(nèi)容主題細(xì)分、時(shí)間碎片化、參與成本低、集聚性以及互動(dòng)性等特點(diǎn)，成為當(dāng)下用戶更加偏愛的非遺文化內(nèi)容參與及傳播方式，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播和傳承提供了新的機(jī)遇。以抖音為例，《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示其日活躍用戶突破6億[2]；據(jù)抖音發(fā)布的《非遺數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2021年6月10日，國家級非遺項(xiàng)目相關(guān)視頻數(shù)量超過1.4億；國家級非遺項(xiàng)目中，抖音涵蓋率達(dá)97.94%[3]。在快手短視頻平臺(tái)，每3秒鐘就誕生1條非遺視頻[4]。由此可見，短視頻較高的影響力和良好的用戶基礎(chǔ)已使其成為傳播和弘揚(yáng)非遺的重要平臺(tái)，短視頻在非遺傳播和創(chuàng)新發(fā)展上有著其獨(dú)特的優(yōu)勢。鑒于此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以并且有必要搭上短視頻這一網(wǎng)絡(luò)“快車”。然而，與短視頻平臺(tái)中龐大的用戶基數(shù)相比，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)用戶群體黏性及參與程度仍未得到較高關(guān)注[5]。因此，有必要探索非遺短視頻中用戶信息需求特征，揭示非遺短視頻用戶的參與行為，以促進(jìn)新用戶參與，加強(qiáng)已有用戶忠誠度，促進(jìn)短視頻中非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有效傳播。

隨著短視頻內(nèi)容趨于垂直化，學(xué)者們開始對政務(wù)、旅游等更加具體的垂直內(nèi)容主題展開探索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同內(nèi)容主題下用戶參與影響因素及因素間關(guān)系等存在較大差異[6-7]，如短視頻政務(wù)情境下青年愛國勢能、創(chuàng)新視頻形式等在參與行為中更加重要，而在短視頻用戶出游行為機(jī)理研究下出游動(dòng)機(jī)、感知價(jià)值、主觀規(guī)范以及感知行為控制直接影響出游態(tài)度。對于不同垂直內(nèi)容主題下參與行為的探索，可以有效促進(jìn)短視頻創(chuàng)新和市場內(nèi)容需求細(xì)分。然而，縱觀非遺短視頻的研究尚停留在營銷及策劃階段，對于用戶行為過程中諸如信息需求特征描述、參與行為因素等研究較為不足，如何在有效辨識(shí)用戶參與行為的基礎(chǔ)上促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播以及知識(shí)組織尚存空缺。筆者以期通過對非遺短視頻用戶信息需求與行為的研究，展示用戶參與的動(dòng)機(jī)機(jī)理，為公共文化服務(wù)開展后續(xù)工作提供參考。

1 相關(guān)研究綜述

移動(dòng)短視頻最先出現(xiàn)在美國，目前國內(nèi)外，具代表性的移動(dòng)短視頻平臺(tái)有YouTube、Viddy、Vine、抖音、快手等，有關(guān)其參與行為的研究，國內(nèi)外學(xué)者從平臺(tái)整體出發(fā)，探索了用戶參與視頻過程中諸如創(chuàng)作、分享動(dòng)機(jī)、分享意愿、內(nèi)容使用偏好等行為，如Shah P等發(fā)現(xiàn)，有用性、幽默感和參與度對虛擬博客短視頻中用戶分享意愿存在積極影響[8]；Li J通過Gsdata監(jiān)控平臺(tái)，利用內(nèi)容分析法分析以“抖音短視頻”為關(guān)鍵詞的微博帖子，抽取用戶喜好的傳播內(nèi)容和傳播方式[9]；龔艷萍等基于問卷調(diào)查，驗(yàn)證了娛樂性、原創(chuàng)性、個(gè)性化通過心理參與顯著影響用戶參與行為，亞文化直接顯著影響用戶參與行為[10]。非遺短視頻的內(nèi)容以文化作為載體，使得其展現(xiàn)形式、受眾群體、地域?qū)傩约耙曨l功能等具有自己的特點(diǎn)。

目前國外更多關(guān)注非遺短視頻課程教學(xué)、用戶行為交互技術(shù)等方面，如Roh J探索文化視頻資源對韓國語教學(xué)的影響[11]；Kennel P等為了保護(hù)文化遺產(chǎn)，提出開發(fā)一個(gè)數(shù)字繪畫視頻自動(dòng)生成可視化系統(tǒng)[12]；Uyulgan M A等請學(xué)生設(shè)計(jì)并參與文化教育短片，證明教育短片可以成為一個(gè)強(qiáng)大的說服學(xué)生的學(xué)習(xí)工具[13]；Masruddin M探討在印尼英語(EFL)教學(xué)中使用短視頻的有效性[14]。較之國外，國內(nèi)學(xué)者更多關(guān)注非遺短視頻的傳播策略及傳播優(yōu)勢，如Wang S等探討非遺短視頻傳播效果的理論模型及傳播效應(yīng)的影響因素，提出了非遺短視頻的創(chuàng)作和傳播的改進(jìn)路徑[15]；王留群通過對非遺短視頻在傳播中的問題分析，提出非遺短視頻的傳播策略[16]；賈娟通過對古籍短視頻的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，探討圖書館如何在古籍短視頻的推廣中發(fā)揮作用[17]；翟珊珊等以非遺短視頻為例，分析“信息繭房”的構(gòu)成因素，以期提升信息的傳播力[18]。

上述的研究中多探究非遺短視頻傳播策略創(chuàng)新、營銷機(jī)制等，進(jìn)而促進(jìn)非遺傳播傳承，然而，對于短視頻情境下非遺用戶信息需求特征、參與動(dòng)機(jī)行為，特別是對用戶粉絲的心理、情感與行為表現(xiàn)缺乏深入探討。短視頻作為重要的用戶生成內(nèi)容社區(qū)，存在大量的在線用戶評論數(shù)據(jù)。在線用戶評論是參與者表達(dá)觀點(diǎn)、情感特征和偏好行為等的重要數(shù)據(jù)，可以直觀地展現(xiàn)用戶的心理特征，特別是對高影響力短視頻用戶評論的分析[19-20]。面對當(dāng)前短視頻情境下用戶非遺信息需求特征、參與影響因素、因素間關(guān)系以及用戶情感、心理特征關(guān)注的不足，筆者基于非遺短視頻中用戶評論及其關(guān)聯(lián)的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等數(shù)據(jù)視角，探索用戶非遺信息需求特征，以及凝練引起公眾參與行為的用戶因素標(biāo)簽和標(biāo)簽間關(guān)系等，構(gòu)建用戶參與行為模型。其中本研究參與行為是指參與短視頻中的瀏覽、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等線上行為以及由此引發(fā)的線下參與等。對于短視頻組織者發(fā)布非遺短視頻信息、知識(shí)組織，構(gòu)建用戶行為策略機(jī)制以及做出正確的系統(tǒng)開發(fā)決策具有重要指導(dǎo)意義。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究對象和方法

為了更好地突出一般性和特殊性，保證用戶需求特征的精準(zhǔn)度和深度，以期更好地刻畫用戶參與行為影響因素及其過程，本研究將按照以下方式獲取原始數(shù)據(jù)資料。①平臺(tái)及主題選取。本研究選取抖音作為短視頻研究平臺(tái)，抖音短視頻是音樂創(chuàng)意類短視頻社交軟件，抖音短視頻自2018年起迅速崛起，2021年7月日活躍用戶為3.2億，抖音占據(jù)了短視頻行業(yè)的大半江山。選取“黃梅戲”這一主題展開研究，黃梅戲是中國的五大戲曲劇種之一，在2006年，黃梅戲經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)進(jìn)入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，選擇以黃梅戲?yàn)槔龑Ψ沁z短視頻進(jìn)行研究具有代表性；②用戶評論及方法選取。a.評論數(shù)量多代表了視頻的吸引力程度高，可以更好地刻畫用戶行為特征[5]。由于短視頻評論呈現(xiàn)出較強(qiáng)的長尾特征[21]，位于后面的評論實(shí)質(zhì)性內(nèi)容劇減，內(nèi)容呈現(xiàn)點(diǎn)贊、笑臉字符等特征，因此，本文按照最多點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行選取，采集短視頻標(biāo)題、選取評論贊同數(shù)排名前三下的所有評論數(shù)目(指評論區(qū)因點(diǎn)贊量很高而被頂至前排的評論，簡稱熱評，上下文同)以及用戶的回溯數(shù)據(jù)；b.考慮到短視頻用戶評論內(nèi)容相對較短，機(jī)器學(xué)習(xí)對短文本處理效果一般。由此，本文采用扎根理論[22-23]，以“黃梅戲”短視頻在線評論為例探索非遺短視頻用戶信息需求特征及其參與行為模型。

2.2 研究過程

基于上述評論數(shù)據(jù)特征，本研究通過分析抖音平臺(tái)“黃梅戲”短視頻中熱門評論內(nèi)容及其關(guān)聯(lián)人口學(xué)數(shù)據(jù)，共同挖掘用戶對于非遺短視頻各特征的關(guān)注程度，并據(jù)此凝練標(biāo)簽間邏輯關(guān)系以及運(yùn)用系統(tǒng)的理論方法，建立用戶信息需求特征體系，進(jìn)而根據(jù)詞頻統(tǒng)計(jì)及典型評論情景化語句，最終構(gòu)建用戶參與行為的過程模型，具體如圖1所示。截至2020年11月5日，本研究在抖音短視頻“#黃梅戲#”話題下選取450條有效短視頻，以每條短視頻下點(diǎn)贊數(shù)最多的前三條熱評及其評論回復(fù)擴(kuò)充內(nèi)容作為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。為了保證數(shù)據(jù)可信度和飽和度，視頻數(shù)據(jù)按照001～450進(jìn)行編號，其中001～300用于數(shù)據(jù)分析，301～450用于驗(yàn)證數(shù)據(jù)飽和度及關(guān)鍵詞擴(kuò)充[24]。借助Nvivo12.0軟件作為輔助分析工具對所提取的評論進(jìn)行編碼和頻次統(tǒng)計(jì)。

3 用戶信息需求特征及其參與行為模型構(gòu)建

3.1 用戶統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

為了更好地了解用戶統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，對熱評內(nèi)容中用戶信息關(guān)聯(lián)，即熱評視頻主播及其粉絲特征進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，抓取抖音短視頻數(shù)據(jù)分析平臺(tái)“抖V”的數(shù)據(jù)[25]，重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)用戶年齡、性別及地域分布等。具體如圖2所示。

圖1 用戶信息需求特征及其參與行為模型構(gòu)建流程圖

備注：“抖V”數(shù)據(jù)的年齡劃分41+作為一個(gè)整體群體未細(xì)致區(qū)分，地圖來自Excel三維地圖。圖2 非遺主播和用戶(粉絲)統(tǒng)計(jì)學(xué)分布

據(jù)圖2可知：第一，粉絲性別上，男性高出近10個(gè)百分點(diǎn)，非遺參與可能受到性別影響。第二，粉絲年齡“41+”的中老年人群與“非41+”的中青年群體基本一致，比例為50.7∶49.3，參與者年齡差異性不大。41歲以下群體使用非遺短視頻的各年齡段相對比較均勻，6～17歲青少年群體相對較低，可能和限制使用等因素相關(guān)。圖2在一定程度反映出在短視頻情景下，每一類群體均可以很好地借助短視頻了解感興趣的非遺內(nèi)容，某種程度上也驗(yàn)證了短視頻在非遺傳播和創(chuàng)新發(fā)展上有著其獨(dú)特的優(yōu)勢。第三，從觀看黃梅戲視頻的地域受眾和主播地域分布來看，黃梅戲視頻文化具有很強(qiáng)的“屬地特征”，如圖2所示，其中垂直線越高代表用戶比例越高，用戶和主播間地域具有相關(guān)性(p值為0.718**)。其中第一梯隊(duì)地域分別是湖北、安徽、江蘇；第二梯隊(duì)為江西、浙江、廣東、福建；第三梯隊(duì)為山東、湖南、河南；第四梯隊(duì)為四川、上海；第五梯隊(duì)的地區(qū)為河北、云南，其他地域的受眾極少。結(jié)合中國地圖以及黃梅戲的發(fā)展歷程可反映出非遺粉絲的參與行為與發(fā)源地相關(guān)性較大，粉絲地域與發(fā)源地的一致性會(huì)增強(qiáng)參與程度，具有較強(qiáng)的影響作用。

3.2 參與行為影響因素標(biāo)簽抽取

3.2.1 開放式編碼

開放式編碼作為扎根理論的第一步，本部分主要將選取的“黃梅戲”短視頻初始評論語句，即編號為001～300的視頻評論文本進(jìn)行逐句處理賦予概念，并將相似概念進(jìn)行合并與提取，形成用戶參與行為影響因素的范疇化概念。為了確保研究結(jié)果的可信度，生成更多的新概念和范疇，本文請有不同的興趣愛好及工作學(xué)習(xí)經(jīng)歷但都有兩年以上非遺短視頻參與經(jīng)驗(yàn)，并對非遺類APP、短視頻有較深的了解和認(rèn)知的2位研究生和1位博士生參與編碼研究。在選定編碼人員后，對3人開展系統(tǒng)的開放編碼訓(xùn)練以確保本研究中編碼過程嚴(yán)格遵照程序進(jìn)行。首先，將抽取的初始評論進(jìn)行編碼剔除冗余，商榷后共提煉出20個(gè)概念范疇；其次，對3位工作人員的編碼結(jié)果進(jìn)行一致性信度分析，其中相互度K=2M/(N1+N2)、信度R=n*K/(1+(n-1)*K)對應(yīng)0.82(KAB=(2*17)/(21+21)=0.81、KAC=(2*16)/(21+20)=0.78、KBC=(2*18)/(21+20)=0.87)、R=3*0.82/(1+2*0.82)=0.932，結(jié)果發(fā)現(xiàn)三者抽取結(jié)果一致性達(dá)到0.932，大于0.8則說明研究可信[26]，信度檢驗(yàn)通過。

表1 非遺短視頻開放式編碼形成

3.2.2 主軸編碼

主軸編碼是扎根理論編碼的第二步，主要是在開放式編碼的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)并建立各個(gè)類屬概念之間的聯(lián)系，形成相互之間的邏輯關(guān)系。筆者根據(jù)表1中確定的用戶參與行為的影響因素標(biāo)簽概念進(jìn)行整理和分析，厘清研究思路與核心概念，嘗試結(jié)合并應(yīng)用成熟的理論支撐，抽取影響非遺短視頻中用戶參與行為要素標(biāo)簽主范疇。

本研究中非遺短視頻這一場景構(gòu)成了一個(gè)信息生態(tài)系統(tǒng)基本結(jié)構(gòu)，其中主播、粉絲以各自需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)信息人、信息、信息環(huán)境和信息技術(shù)的和諧發(fā)展[27-28]。因此，本研究首先將在信息系統(tǒng)和信息行為研究方面得到廣泛應(yīng)用的信息生態(tài)理論(Information Ecology Theory)引入[29]，該理論指出信息生態(tài)系統(tǒng)是由具有信息行為能力的信息人與信息技術(shù)、信息內(nèi)容及信息環(huán)境相互作用共同組成[30-31]，在編碼的第二階段3名編碼人員將信息生態(tài)理論的4個(gè)維度作為范疇概念，然而在編碼的過程中發(fā)現(xiàn)，短視頻情境下非遺用戶涉及的傳播過程，與之所產(chǎn)生的諸如情感、滿意度、觀點(diǎn)分享、社會(huì)價(jià)值并不能很好地涵蓋。隨后，編碼人員對未能被涵蓋的應(yīng)用范疇特征進(jìn)行進(jìn)一步總結(jié)，發(fā)現(xiàn)以上特征表征了用戶在短視頻使用過程中的卷入度(Involvement)。卷入度是指用戶被事物激發(fā)內(nèi)在刺激的強(qiáng)度、持久性和方向[32-33]，包括認(rèn)知卷入和情感卷入，其中認(rèn)知卷入強(qiáng)調(diào)個(gè)人對信息內(nèi)容的接受，描繪觀點(diǎn)、價(jià)值等實(shí)現(xiàn)程度；情感卷入強(qiáng)調(diào)受眾的感覺和情緒狀態(tài)，是指所引起受眾情感的效應(yīng)[34-35]。這一概念描述可以有效地作為情感共鳴與滿意度、觀點(diǎn)分享與社會(huì)價(jià)值的主范疇。具體如表2所示。

表2 主范疇編碼結(jié)果

3.2.3 選擇性編碼

選擇性編碼作為扎根理論編碼的第三步，目的是梳理主范疇之間的關(guān)系，挖掘核心范疇，發(fā)現(xiàn)各概念之間深層次的關(guān)系并闡明“故事線”，從而形成理論框架[36]。筆者對信息內(nèi)容、個(gè)人、環(huán)境及技術(shù)因素、卷入度(認(rèn)知卷入、情感卷入)因素和用戶參與行為因素6個(gè)主范疇不斷地比較研究和關(guān)聯(lián)分析，以及通過對6個(gè)主范疇間的邏輯關(guān)聯(lián)及相互作用路徑分析，不難發(fā)現(xiàn)信息生態(tài)因子是誘發(fā)用戶卷入度的重要因素，卷入度是影響用戶參與行為的中間變量。此外，本研究還考慮用戶人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，如性別、年齡、地域、教育背景、工作經(jīng)歷、上網(wǎng)時(shí)間等的影響，在許多研究中學(xué)者會(huì)將其作為調(diào)節(jié)變量[37]。與此同時(shí)，為了確保研究結(jié)果的可信度，防止有新的概念和范疇遺漏，將預(yù)留301～450的編號評論數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼分析并與上述概念進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)未出現(xiàn)新內(nèi)涵和范疇關(guān)系，筆者認(rèn)為本文的理論模型已經(jīng)達(dá)到飽和，不需再繼續(xù)進(jìn)行抽樣。具體如表3所示。

3.3 信息需求特征及其模型構(gòu)建

主范疇典型關(guān)系結(jié)構(gòu)為信息生態(tài)因子→卷入度，卷入度→用戶參與行為。以此范疇脈絡(luò)為基礎(chǔ)，探索性地發(fā)現(xiàn)本研究模型要素關(guān)系符合S-O-R理論的研究范式，并且與本文研究目標(biāo)完全一致。S-O-R模式(刺激—機(jī)體—反應(yīng))作為分析用戶行為的元理論，指的是用戶心理認(rèn)識(shí)的變化，是從環(huán)境刺激開始，緊接著通過感觀對外界刺激進(jìn)行接收，經(jīng)過神經(jīng)系統(tǒng)加工后，做出決定，最后才有動(dòng)作反應(yīng)的輸出[38-39]。S-O-R理論在信息技術(shù)、傳播系統(tǒng)中的使用研究中已充分證實(shí)其模型有效性[40-41]。因此，本文引入S-O-R理論用于指導(dǎo)構(gòu)建非遺短視頻用戶參與行為模型。為了更加準(zhǔn)確描述各因素之間的關(guān)系特征，基于因素在評論中出現(xiàn)次數(shù)構(gòu)建各概念和范疇偏好權(quán)重(其中反應(yīng)結(jié)果行為作為結(jié)果，不給予統(tǒng)計(jì))，計(jì)算公式為：

表3 主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

(1)

(2)

如圖3所示，外部環(huán)境刺激由信息人、信息內(nèi)容、信息技術(shù)、信息環(huán)境屬性因素組成，即“信息生態(tài)理論”解釋了環(huán)境刺激維度這一外部環(huán)境因素，由此分析用戶信息需求特征類型；進(jìn)一步，機(jī)體是由“卷入度”進(jìn)行解讀，反映了用戶在非遺短視頻參與過程中的內(nèi)在體驗(yàn)，表現(xiàn)為認(rèn)知、情感反應(yīng)，是用戶機(jī)體上的表征。在行為意圖方面，反映了用戶參與行為的構(gòu)成，具體包括在線行為、線下行為以及線上遷移到線下、線下轉(zhuǎn)化為在線的行為。具體分析討論如下：

3.3.1 刺激對機(jī)體的影響

1)刺激—信息需求特征

刺激維度中信息人、信息內(nèi)容、信息技術(shù)和信息環(huán)境要素分別占比為57.1%、22.7%、10.7%、9.5%，進(jìn)而提煉用戶信息需求特征類型。刺激維度主范疇中信息人相較于其他指標(biāo)對于機(jī)體影響最大，其次是信息內(nèi)容，信息技術(shù)和信息環(huán)境雖然影響較小，但在其中也發(fā)揮了重要作用。由評論可知，信息技術(shù)對信息內(nèi)容、信息人的展現(xiàn)提供了多元化、新穎化的支撐，而信息環(huán)境有效“仿生”了現(xiàn)實(shí)環(huán)境，這些擬態(tài)環(huán)境聲情并茂高度還原了現(xiàn)實(shí)環(huán)境，將技術(shù)與藝術(shù)有機(jī)融合，拉近了“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”的距離，增強(qiáng)用戶沉浸式的感觀體驗(yàn)。如評論“進(jìn)入了織女這個(gè)人物當(dāng)中了，演出了嚴(yán)鳳英大師的風(fēng)范；我家是安慶羅嶺的，特別喜歡嚴(yán)大師，也跟著哼幾句”。綜上所述，在非遺短視頻這一生態(tài)系統(tǒng)中，信息人作為核心，信息內(nèi)容作為短視頻承載體，信息技術(shù)和信息環(huán)境對于前兩個(gè)因子有支撐作用。

圖3 用戶信息需求特征及其參與行為模型

通過對各因子重要性程度分析，有效地建構(gòu)了刺激要素維度的用戶信息需求特征：①信息人中人物唱功權(quán)重最高，占比為27.8%，其次人物扮相為12%、人物演技為10.8%，該維度中用戶的需求特征強(qiáng)調(diào)人的“唱功實(shí)力”；②信息內(nèi)容中視頻主題為7.8%、背景音樂類型為6.1%，比重最高，該維度中用戶的需求特征強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的“內(nèi)容劇情”；③信息技術(shù)中社交互動(dòng)所占比重最高為6.3%，其次新型傳播路徑為2.8%，該維度中用戶的需求特征強(qiáng)調(diào)技術(shù)的“社交互動(dòng)”；④信息環(huán)境中關(guān)系環(huán)境再現(xiàn)比重最高為8.6%，該維度中用戶的需求特征強(qiáng)調(diào)環(huán)境的“距離擬近”。較之已有研究享樂屬性和社交基因作為短視頻使用的關(guān)鍵因素[42,10]，非遺類短視頻用戶信息生態(tài)需求特征上依次為“信息人—唱功實(shí)力”“信息—內(nèi)容劇情”“信息環(huán)境—距離擬近”及“信息技術(shù)—社交互動(dòng)”，具有非遺這一情境的特點(diǎn)，注重非遺短視頻中信息組織中“人—內(nèi)容”的質(zhì)量，其次是社交屬性，最后不可忽略非遺短視頻具有“虛—實(shí)”類情境應(yīng)用特點(diǎn)，即環(huán)境的“距離擬近”。再次驗(yàn)證了不同內(nèi)容主題下短視頻用戶參與影響因素及因素間關(guān)系等存在較大差異[7-8]。

2)刺激—機(jī)體體驗(yàn)表征

信息生態(tài)因子引發(fā)公眾參與非遺短視頻過程中機(jī)體的情感卷入以及認(rèn)知卷入。其中情感卷入包括情感共鳴和視頻滿意度，認(rèn)知卷入包括觀點(diǎn)分享和社會(huì)價(jià)值，已有研究證明信息生態(tài)環(huán)境中的人、內(nèi)容、環(huán)境和技術(shù)等對于用戶情感共鳴、視頻滿意度等情感卷入，以及觀點(diǎn)分享、社會(huì)價(jià)值等認(rèn)知卷入會(huì)產(chǎn)生積極的影響[43-44]。

用戶信息需求特征S(S1：內(nèi)容劇情型、S2：唱功實(shí)力型、S3：社交互動(dòng)型、S4距離擬近型……Sn)，與用戶機(jī)體體驗(yàn)特征O(O1、O2……On)不同組合，存在不同因果路徑。如評論①“抖音平臺(tái)給我們帶來快樂，讓我們農(nóng)村人有機(jī)會(huì)見識(shí)到中國有這么多好人才和精英，可以給同村人分享”表明，信息技術(shù)觸發(fā)了用戶較高程度的認(rèn)知卷入；評論②“入戲好深?。≌娴膭?dòng)了感情，進(jìn)入了織女這個(gè)人物當(dāng)中了”表明，短視頻的內(nèi)容劇情以及作者精湛唱功誘發(fā)了用戶較高的情感共鳴，即情感卷入。

3.3.2 機(jī)體對反應(yīng)的影響

1)機(jī)體對用戶參與行為的作用關(guān)系中，情感卷入對用戶行為占比83.3%，認(rèn)知卷入對用戶行為占比16.7%。情感卷入和認(rèn)知卷入對短視頻參與意愿都產(chǎn)生了積極的影響，情感卷入對用戶行為的影響更大，情感卷入包括情感共鳴(20%)和視頻滿意度(63.3%)，認(rèn)知卷入包括觀點(diǎn)分享(11.1%)和社會(huì)價(jià)值(5.6%)。從詞頻及典型評論情境語句可知：①情感卷入作為機(jī)體體驗(yàn)要素最重要的指標(biāo)，可以很好地反映某一視頻的受歡迎趨勢程度；觀點(diǎn)分享和社會(huì)價(jià)值指標(biāo)可為視頻背后內(nèi)容深層意義提供價(jià)值導(dǎo)向；②用戶內(nèi)在需求體驗(yàn)特征上對情感依賴極大，超過認(rèn)知66.6%。結(jié)果證實(shí)了先前研究情感是用戶參與行為的重要影響因素[44]。筆者認(rèn)為情感喜好這一體驗(yàn)依賴現(xiàn)象對于平臺(tái)產(chǎn)生系列“經(jīng)典非遺短視頻”具有促進(jìn)作用，然而一旦對視頻內(nèi)容深度監(jiān)管不力，極易引起媚俗類文化內(nèi)容成災(zāi)，因此不可忽視短視頻監(jiān)管、認(rèn)知卷入作用。

2)隨著用戶參與程度的遞進(jìn)，用戶在線行為會(huì)向線下行為遷移，反之，線下行為會(huì)轉(zhuǎn)移線上行為，其中在線行為包括瀏覽、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論及合拍等；線上遷移線下行為包括購買相關(guān)產(chǎn)品道具、參加線下活動(dòng)以及拍攝相關(guān)作品等。本研究結(jié)論與部分游戲化—旅游、虛擬文化遺產(chǎn)體驗(yàn)等“虛—實(shí)”類情境應(yīng)用研究的結(jié)論一致，用戶的使用行為并非單一維度的線上行為。例如，Hsiao C H等指出，對旅游地的參觀會(huì)增加用戶對平臺(tái)持續(xù)使用意愿[45]。隨著諸如社交媒體、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)技術(shù)的發(fā)展，虛擬世界并不是完全與現(xiàn)實(shí)世界分割開的，再次驗(yàn)證了非遺短視頻具有“虛—實(shí)”類情境應(yīng)用屬性。在探索類似情境平臺(tái)用戶行為的影響時(shí)，不僅需要關(guān)注S、O維度，還包括R內(nèi)部線上—線下的行為效用。

4 研究啟示

4.1 理論啟示

第一，從信息生態(tài)理論視角解析非遺短視頻用戶信息需求內(nèi)容。本研究基于信息生態(tài)理論，從“信息人、信息環(huán)境、信息內(nèi)容、信息技術(shù)”4個(gè)信息生態(tài)因子維度探索非遺短視頻用戶信息需求標(biāo)簽。與以往研究不同，本文結(jié)合非遺短視頻用戶的使用現(xiàn)狀，在信息生態(tài)理論的框架下提取影響用戶參與的刺激因素，因素的提取具有充分的理論基礎(chǔ)。

第二，基于范疇脈絡(luò)，發(fā)現(xiàn)本研究模型要素關(guān)系符合S-O-R理論的研究范式，基于此探索了短視頻用戶非遺信息需求特征，進(jìn)而構(gòu)建非遺短視頻用戶參與行為。首先，將信息生態(tài)理論、卷入度整合進(jìn)S-O-R框架，從理論上對S-O-R進(jìn)行拓展；其次，明確了不同類型信息生態(tài)因子對用戶情感、認(rèn)知反應(yīng)中所扮演的角色及其重要性程度，并以此明晰用戶信息需求特征、情感需求特征，從而繪制用戶參與行為模型。

第三，較之已有短視頻情境的研究，筆者發(fā)現(xiàn)非遺情景下用戶行為并非單一維度線上使用行為特征，而是兼具線上—線下，且線上行為會(huì)遷移線下，反之線下行為轉(zhuǎn)化線上行為。這為非遺短視頻情境下參與行為影響因素的研究提供了更加多元化的視角，增加了S、O因素以外，R內(nèi)部因素討論的依據(jù)，即反應(yīng)R維度的探究突破了影響因素均來自線上，實(shí)際的線下因素也具有效用，進(jìn)一步拓展了SOR理論。

4.2 實(shí)踐啟示

第一，“硬實(shí)力”拓展視頻廣度。其一，視頻內(nèi)容的組織，用戶較為關(guān)注文化傳播者的唱功技能、人物扮相(物理屬性)和人物演技這些“硬”功夫，因此需要加大精良的、高影響的非遺短視頻內(nèi)容的制作和推廣，以及與用戶需求契合度高、價(jià)值度高的作品。其二，視頻制作的技術(shù)，針對技術(shù)和環(huán)境的用戶評論表明，目前主流短視頻平臺(tái)提供的技術(shù)和系統(tǒng)思維可以滿足當(dāng)下用戶的需求，但是用戶評論中也重點(diǎn)提及“虛擬合拍”等虛擬現(xiàn)實(shí)以及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等，對短視頻平臺(tái)技術(shù)提出了新的趨勢挑戰(zhàn)，應(yīng)注重用戶的感官體驗(yàn)，營造沉浸式的場景氛圍。

第二，“軟效用”提升視頻深度。其一，視頻承載的情感，非遺是以“重情”的獨(dú)特表達(dá)方式進(jìn)行傳播和傳承，用戶更加依賴情感體驗(yàn)，應(yīng)以滿足用戶的情感需求為導(dǎo)向，如通過增大短視頻中的地理位置、家鄉(xiāng)話等特征調(diào)高信息環(huán)境中“虛擬人際距離”這一指標(biāo)的重要性，加大對情感卷入中情感共鳴的影響；與此同時(shí)，非遺傳播與發(fā)源地相關(guān)性較大，粉絲地域與發(fā)源地的一致性會(huì)加劇參與程度，視頻內(nèi)容及情感等均不可忽視“源頭”。其二，視頻傳播的價(jià)值，用戶注重認(rèn)知需求的實(shí)現(xiàn)，“社會(huì)價(jià)值”是激起機(jī)體感知認(rèn)識(shí)的重要因素，應(yīng)避免因娛樂化的傳播而使非遺走向低俗，注重承載社會(huì)價(jià)值性，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引導(dǎo)非遺短視頻的內(nèi)容朝著健康的方向持續(xù)發(fā)展。

第三，“線上”+“線下”聯(lián)動(dòng)發(fā)展。其一，“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)著非遺傳播中用戶參與行為的深度轉(zhuǎn)型，作為與新技術(shù)緊密關(guān)聯(lián)的應(yīng)用，呈現(xiàn)出特有的“虛—實(shí)”類情境應(yīng)用屬性，“線上”“線下”參與行為互相影響。其二，文旅商背景下，“線上”傳播對于“線下”實(shí)體商、旅的作用日漸凸顯，線上拓展線下，線下扶持線上。平臺(tái)可增設(shè)專業(yè)非遺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，與民藝產(chǎn)品平臺(tái)、線下非遺宣傳部門，特別是圖書館、博物館等結(jié)合，共同構(gòu)建非遺信息生態(tài)環(huán)境。目前非遺短視頻制作，特別是熱門短視頻以非遺傳承人和非遺保護(hù)中心發(fā)布為主，圖書館、博物館等參與較為有限。我國圖書館、博物館作為保存、傳承和傳播優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主要場所，具有內(nèi)容、技術(shù)及用戶群體的基礎(chǔ)，例如“故宮邀你云看展”等短視頻制作，智慧博物館、智慧圖書館可利用VR沉浸式體驗(yàn)、3D打印高仿真文物、光影高科技以及體感識(shí)別技術(shù)等，提升與用戶間的智能交互，借助“虛—實(shí)”屬性增強(qiáng)用戶參與度，為非遺短視頻在內(nèi)容、技術(shù)及宣傳等方面提供保障。