談國新, 鄭淞尹, 何琪敏*

(1.華中師范大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心， 武漢 430079; 2.重慶工商大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院， 重慶 400067)

2017年10月，黨的十九大報告指出應(yīng)加強(qiáng)文物保護(hù)利用和文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承[1].2021年8月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》，提出應(yīng)適應(yīng)媒體深度融合趨勢，豐富傳播手段，拓展傳播渠道，加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播普及力度[2].信息技術(shù)的高速發(fā)展使得非物資文化遺產(chǎn)(簡稱“非遺”)傳播的主體、渠道和受眾都發(fā)生了深刻變革，在新的時代背景下，如何進(jìn)一步挖掘媒介傳播潛力，提升非遺在不同受眾尤其是年輕一代中的傳播效果，已成為非遺傳播研究中的重要課題.

非遺現(xiàn)有的傳播渠道包括線下和線上兩種，線下多以非遺展覽、非遺學(xué)堂、非遺傳習(xí)所等方式進(jìn)行，隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的快速發(fā)展，短視頻、直播、公眾號等新媒介逐漸成為了非遺線上傳播的重要陣地.線下與線上兩種不同渠道的傳播效果以及各自的優(yōu)勢與劣勢可以從傳播范圍、傳播效率和傳播質(zhì)量三個維度進(jìn)行對比分析(表1).在傳播范圍上，線下傳播多是針對本地非遺項目，但因受到傳承人和場地的限制，存在覆蓋窄、受眾少、傳播范圍十分有限等問題.線上傳播不受時間和空間限制，每一個非遺視頻都有機(jī)會被不同地域、不同職業(yè)、不同年齡的人觀看，同時隨著平臺用戶數(shù)量的不斷增長，視頻的傳播范圍也將進(jìn)一步擴(kuò)大.但線上傳播仍然存在較大的局限性，主要原因是每一個視頻的曝光率都取決于平臺設(shè)計的個性化推薦算法，推薦算法的根本目的在于引流，平臺為了培養(yǎng)用戶黏性會最大程度地針對用戶興趣進(jìn)行推薦，這導(dǎo)致的結(jié)果是：被系統(tǒng)標(biāo)注為喜愛非遺的用戶會被推送更多與非遺相關(guān)的視頻，從而更加了解和喜愛非遺；沒有被系統(tǒng)標(biāo)注為對非遺感興趣的用戶幾乎不會被推送非遺相關(guān)視頻，這也就失去了把一些持中間態(tài)度的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榉沁z愛好者的機(jī)會.一定程度上，個性化推薦算法使得原本大眾的、受歡迎的內(nèi)容更加大眾，原本小眾的、不為人知的內(nèi)容更加小眾，存在典型的馬太效應(yīng).因此，對于非遺視頻這類較為小眾的視頻類型而言，其在短視頻和直播平臺的傳播范圍會受到較大限制.在傳播效率上，線上傳播的受眾可以隨時隨地觀看不同地域、不同類型的非遺視頻，瀏覽豐富多樣的非遺信息，同時也可以通過留言的方式與視頻制作者或非遺傳承人互動交流，其傳播效率明顯高于線下傳播.在傳播質(zhì)量上，線下傳播的受眾通過參加非遺學(xué)堂、非遺傳習(xí)所開設(shè)的非遺課程，可以在傳承人的親自指點(diǎn)下更加系統(tǒng)、全面地學(xué)習(xí)非遺知識，具有較強(qiáng)的互動性和體驗(yàn)感；線上傳播因存在視頻時長有限、視頻制作者專業(yè)水平參差不齊、視頻內(nèi)容零碎、用戶心態(tài)偏娛樂化等問題，導(dǎo)致其傳播質(zhì)量整體欠佳.

表1 非遺不同傳播方式的傳播效果比較

綜上可知，已有傳播方式存在著不同維度的不足.電影具有聲畫合一、敘事性強(qiáng)、可復(fù)原場景等特點(diǎn)，因此利用電影記錄和傳播非遺具有獨(dú)特的優(yōu)勢.具體而言，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，傳播范圍廣，受眾人數(shù)多.2021年春節(jié)檔7天時間，全國電影票房達(dá)78.22億元，觀影人次達(dá)1.6億人次[3].在沒有受到疫情影響的2019年，年度票房642.66億元，觀影人次17.27億人次.全國現(xiàn)有影院12 408家，銀幕69 787塊，一、二、三線城市觀影發(fā)展保持穩(wěn)定態(tài)勢，四線城市處于持續(xù)增長趨勢[4].除線下傳播外，電影同樣可以通過視頻平臺進(jìn)行線上傳播，在市場整體發(fā)展的大形勢下，觀影者數(shù)量逐年增加，電影已成為全民滿足精神生活的主要途徑之一.第二，電影在展現(xiàn)非遺時具有較高的還原度和較強(qiáng)的觀賞性.非遺賴以生存的文化空間和社會環(huán)境大多不復(fù)存在，這導(dǎo)致非遺的原真性在傳播過程中難以得到保證，受眾也很難將自己置身于非遺產(chǎn)生和發(fā)展的年代去切身感受非遺的文化魅力.通過電影的技術(shù)手段可以將已經(jīng)消失的環(huán)境和空間進(jìn)行復(fù)現(xiàn)，同時電影時長通常在90 min至120 min之間，相比于只有幾十秒或幾分鐘的短視頻而言，受眾可以更加全面、系統(tǒng)地了解非遺.綜上討論，將非遺與電影相結(jié)合在理論上是有益且可行的，但在實(shí)踐上是否具有較好的傳播效果，需進(jìn)一步分析和驗(yàn)證.目前與非遺題材電影相關(guān)的研究中，大多是從電影制作者或非遺傳播者的視角來分析非遺電影的表達(dá)方式和傳播策略，但對于傳播的受眾——觀影者而言，究竟能否通過電影感知到非遺，感知的具體內(nèi)容是什么，感知程度如何，以及對非遺電影和非遺本身具有怎樣的態(tài)度，這些問題目前尚沒有一個以數(shù)據(jù)為支撐的答案.

針對上述問題，本研究從觀影者視角出發(fā)，以非遺題材電影《百鳥朝鳳》為研究對象，以觀影者在線評論為數(shù)據(jù)源，利用情感分類、詞頻統(tǒng)計、語義網(wǎng)絡(luò)圖等方法對觀影者評論數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探究觀影者通過電影感知非遺的路徑、具體內(nèi)容、情感特征以及引發(fā)不同評價的因素，以期利用客觀數(shù)據(jù)分析非遺題材電影的實(shí)際傳播效果.

1 相關(guān)研究分析

1.1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播途徑研究

當(dāng)前，非遺傳播已成為非遺研究中的重點(diǎn)和熱點(diǎn)問題.除對傳播者和受眾的研究外，非遺傳播途徑也是十分重要的研究內(nèi)容.根據(jù)傳播形式的不同，可將非遺傳播研究分為兩類.第一類是非遺靜態(tài)傳播形式的研究，如借助檔案、書籍出版、圖書館、博物館等主題展覽對非遺進(jìn)行傳播[5-7，9]，許鑫等通過梳理國內(nèi)圖書館與非遺融合的相關(guān)文獻(xiàn)，對圖書館如何更加有效地開展非遺保護(hù)與傳播工作提出了建議[8].第二類是非遺動態(tài)傳播形式的研究，如非遺題材紀(jì)錄片、新媒體+非遺、人工智能+非遺、文化旅游+非遺等[10-14]，黃永林總結(jié)我國非遺保護(hù)、傳承和傳播的現(xiàn)狀以及發(fā)展中出現(xiàn)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在肯定新媒體技術(shù)功能和價值的同時，提出可利用新媒體技術(shù)傳播非遺，并以北京奧運(yùn)會開幕式用科技手段凸顯非遺文化元素為例，從理論和案例雙重角度闡述和證明了新媒體技術(shù)對傳播非遺的重要作用[12].

通過梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，非遺靜態(tài)傳播主要集中于紙質(zhì)版和形式固定的記錄，對于受眾而言較為古板，難以激發(fā)受眾興趣.與靜態(tài)傳播不同，動態(tài)傳播將影像手段和新媒體技術(shù)與非遺相結(jié)合，利用電影、電視、紀(jì)錄片等形式記錄、保存、展示和傳播非遺，具有更強(qiáng)的趣味性和觀賞性.

1.2 電影與非遺傳播的交叉研究

目前電影與非遺傳播交叉研究的相關(guān)文獻(xiàn)較少，大多從非遺題材電影的特點(diǎn)、內(nèi)容選取及市場定位等方面進(jìn)行分析，劉修敏認(rèn)為電影不僅可以利用畫面、聲音、鏡頭語言等刺激觀眾的感受，而且可以使觀眾更容易接收非遺故事，并針對非遺題材電影存在的影片數(shù)量少、藝術(shù)與商業(yè)難以平衡等問題，提出了策略和建議[15]；王巨山從電影的角度提出將非遺元素融入電影創(chuàng)作是新的熱點(diǎn)，認(rèn)為這類題材電影超越了電影的文化娛樂屬性，對非遺文化元素的思考和展現(xiàn)是這類影片的主要工作，并闡述了非遺題材電影在文化傳承、文化認(rèn)同、文化資源開發(fā)和文化沖突四個方面起到的作用和存在的問題[16]；劉國政以非遺題材電影《百鳥朝鳳》為研究案例，強(qiáng)調(diào)了電影與非遺的互動關(guān)系，如民間技藝和師徒傳承滲透于電影創(chuàng)作、非遺元素深化電影主題以及電影文化底蘊(yùn)推動非遺保護(hù)和傳播，并提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下非遺題材電影的傳播策略[17].

非遺題材電影既是電影創(chuàng)作的新思路，也是非遺保護(hù)和傳播的新路徑.電影以直觀的視覺影像展現(xiàn)非遺文化，將非遺以聲畫合一的形式推向大眾，使大眾在審美中接受教育，在娛樂中普及文化.但已有研究大多是從創(chuàng)作者角度探討非遺題材電影應(yīng)該如何制作和傳播，而忽略了傳播的受眾即觀影者的感受，因此需要從觀影者視角分析非遺電影的實(shí)際傳播效果，根據(jù)觀影者的真實(shí)需求來反思和修正非遺電影制作和傳播中存在的問題.

1.3 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)感知研究

感知分為感覺和知覺，是客觀事物通過感覺器官在人腦中的直接反映，感知非遺是認(rèn)知和理解非遺的前提.戴其文等研究了游客對桂林非遺的感知，發(fā)現(xiàn)游客對于對桂林市非遺項目的整體感知度低，且不同性別、年齡、民族的游客對桂林非遺的感知度存在很大差異[18]；李亞娟等以傳統(tǒng)技藝類非遺銅樂器為研究對象，通過問卷調(diào)查分析了不同樣本特征的非遺主體對非遺文化感知的差異特征，研究發(fā)現(xiàn)不同性別、職業(yè)、學(xué)歷和收入的居民對非遺文化的感知與態(tài)度差異性較大[19]；王重遠(yuǎn)以第五屆非遺博覽會的觀眾為研究對象，探究他們對非遺展覽的感知情況，結(jié)果表明觀眾對非遺感知的程度，除與觀看技藝表演相關(guān)外，還與非遺展示的周邊環(huán)境，如展示空間的布置、展示形式、展覽中服務(wù)質(zhì)量等要素有密切關(guān)系，因此提出非遺展覽中需根據(jù)一定的主題性和情理性，對場景進(jìn)行再次創(chuàng)意加工，營造與非遺相吻合的文化背景氛圍，激發(fā)受眾興趣[20]；馬寧探究了大學(xué)生群體對西藏非遺的認(rèn)知和感知情況，調(diào)查發(fā)現(xiàn)西藏大學(xué)生對西藏非遺認(rèn)知的總體情況較好，但主要是感性認(rèn)知[21].周裕蘭對目前非遺啟蒙教育中存在的問題進(jìn)行了總結(jié)，主要包括教師對非遺教育認(rèn)識不夠清晰、教育內(nèi)容不夠豐富、教育形式較為單一等，認(rèn)為正是因?yàn)榉沁z啟蒙教育不足從而導(dǎo)致民眾對于非遺的感知力減弱，并提出政府、學(xué)前教師和家長等角色都應(yīng)對非遺啟蒙教育做出對策改變，通過啟蒙教育改善非遺感知力度[22].

梳理發(fā)現(xiàn)，有關(guān)非遺感知的相關(guān)研究較少，研究對象和方法也較為局限，多是針對景區(qū)游客或展覽的參觀者進(jìn)行問卷調(diào)查，目前還沒有針對非遺題材電影觀影者感知的相關(guān)研究，本研究以觀影者在線評論為數(shù)據(jù)源，探究觀影者對非遺的感知情況.

2 研究方案

2.1 研究對象

本研究選擇《百鳥朝鳳》作為研究對象，主要有三個方面的原因：1) 在非遺表達(dá)層面，雖然早在20世紀(jì)八九十年代就有一批中國電影在其敘事中出現(xiàn)了民間風(fēng)俗、傳統(tǒng)技藝等非遺元素，其中有代表性的包括《黃土地》(安塞腰鼓，1985)、《霸王別姬》(京劇，1993)、《活著》(皮影，1994)等，但上述影片既沒有以非遺項目為主線，也沒有以非遺傳承人為主角，非遺素材只是完善故事結(jié)構(gòu)或推動情節(jié)發(fā)展的很小一環(huán)，這些零散的鏡頭和片段很難引發(fā)觀影者對非遺產(chǎn)生更多的感知和思考.與上述影片不同，《百鳥朝鳳》中的非遺不再是故事的“配角”，影片圍繞民間藝術(shù)“吹嗩吶”，以拜師、學(xué)藝、傳承、發(fā)展為主線，以不同代際嗩吶藝人所經(jīng)歷的世事變遷為中心，影片的敘事和畫面中出現(xiàn)了大量風(fēng)俗文化、民間技藝及傳承人等非遺元素，因此可將《百鳥朝鳳》認(rèn)定為一部典型的“非遺題材電影”[17].2) 在電影宣傳層面，《百鳥朝鳳》在上映時因?yàn)椤爸破讼鹿蚯笈牌笔录沟秒娪盁岫润E升，吸引了大批不同年齡層的觀眾前去觀影，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)播放量和影院票房，迄今為止《百鳥朝鳳》仍是受關(guān)注度最高、觀影量最大的非遺題材電影.觀影者留下了大量的影評數(shù)據(jù)，這也為本文從觀影者視角切入研究觀影者感知和非遺題材電影傳播提供了豐富可靠的數(shù)據(jù)來源.3) 在時間層面，該片于2016年5月上映，是上映較晚的非遺題材電影.截至2021年8月，該片在騰訊視頻播放量高達(dá)5 460萬次，在以年輕用戶為主的嗶哩嗶哩網(wǎng)站播放量為176萬次，同時不論在“豆瓣電影”還是在“貓眼電影”上都引發(fā)了大家對導(dǎo)演、非遺、傳統(tǒng)文化以及匠人精神的熱烈討論，因此通過對該片影評數(shù)據(jù)的分析，可以有效地獲知當(dāng)今大眾，特別是年輕觀眾對非遺的認(rèn)知和態(tài)度.

2.2 數(shù)據(jù)采集與處理

豆瓣電影(movie.douban.com)和貓眼電影(maoyan.com)都是國內(nèi)知名的電影評論社區(qū)，擁有百萬條影片影人資料和上千萬熱愛電影的活躍用戶.本研究使用Python語言編寫網(wǎng)絡(luò)爬蟲程序，從上述網(wǎng)站獲取了電影《百鳥朝鳳》的評論數(shù)據(jù)56 645條，總字?jǐn)?shù)超過187萬字，評論時間截至2020年5月，采集的在線評論數(shù)據(jù)集如表2所示.

表2 在線評論數(shù)據(jù)集

采集的每一條評論數(shù)據(jù)都包含用戶名、評論內(nèi)容、評論時間和評分等信息，為完成正、負(fù)面評論語義網(wǎng)絡(luò)圖的構(gòu)建，首先需要對所有評論進(jìn)行情感分類，每一條評論都有對應(yīng)的評分?jǐn)?shù)據(jù)，評分范圍是2～10分，每間隔2分為一個等級，在根據(jù)評分劃分情感極性時，將8分、10分的評論作為正面評論，2分、4分的評論作為負(fù)面評論，6分的評論作為中性評論.在對原始評論數(shù)據(jù)進(jìn)行處理后，最終得到正面評論52 329條，中性評論2 809條，負(fù)面評論1 507條.

3 實(shí)證分析

對觀影者感知的實(shí)證分析分為感知內(nèi)容分析和情感特征分析兩部分，評論中的高頻要素反映了大部分觀影者的共同關(guān)注點(diǎn)，通過對高頻要素的解讀可以獲知觀影者對非遺題材電影的感知情況.研究的方法和步驟是：首先利用Python的中文分詞工具Jieba對評論文本進(jìn)行分詞處理，并使用哈工大停用詞表過濾無意義詞匯和特殊字符，對過濾后的詞匯進(jìn)行詞頻統(tǒng)計并編制觀影者感知高頻詞表，從不同維度解析觀影者通過電影感知非遺的路徑和具體內(nèi)容；然后利用武漢大學(xué)沈陽教授團(tuán)隊開發(fā)的內(nèi)容挖掘軟件ROST CM6和已完成情感分類的評論語料構(gòu)建正、負(fù)面語義網(wǎng)絡(luò)圖，進(jìn)一步分析引發(fā)觀影者產(chǎn)生不同情感的因素.

3.1 觀影者感知內(nèi)容分析

感知理論最早運(yùn)用在心理學(xué)領(lǐng)域，“感知”被定義為人腦通過感覺器官對外界客觀事物的直接反映，由感覺和知覺兩部分組成.運(yùn)用到電影感知中，可參考電影劇作元素的構(gòu)成體系[23]，分為電影角色感知、電影故事感知和電影主旨感知三個維度.對非遺題材電影感知的分析需考慮到非遺的特性，非遺的基本特性同樣包含三個維度：人、空間和價值，分別是推動和展現(xiàn)非遺的傳承人、非遺生存與發(fā)展的環(huán)境和空間以及非遺獨(dú)特的文化價值[24].通過對電影感知維度和非遺特性維度的分析，可發(fā)現(xiàn)兩者之間存在映射關(guān)系，這種映射關(guān)系構(gòu)成了觀影者從觀看電影到感知非遺的路徑(圖1).感知路徑具體包括：從電影角色到非遺傳承人，從電影故事到非遺空間，以及從電影主旨到非遺價值.

圖1 非遺感知路徑

本研究針對電影感知的三個不同維度，編制了觀影者感知高頻詞表(表3)，并將其與非遺感知維度一一對應(yīng)，以此探究觀影者如何通過電影感知非遺，以及感知過程中會受到何種因素影響.

表3 觀影者感知高頻詞表和對應(yīng)的非遺元素

電影角色感知高頻詞包括焦三爺、匠人、師傅、手藝人、游天鳴、徒弟等，由此可獲知觀影者的感知路徑是：首先明確了電影中的角色關(guān)系，例如“焦三爺”和“游天鳴”分別是“師傅”和“徒弟”；隨著故事的發(fā)展，當(dāng)觀影者對角色的行為、性格、品質(zhì)和社會身份等進(jìn)一步了解后，角色形象便在觀影者心中變得豐富和立體起來，人物角色不再只是代表了“師傅”或“徒弟”的空洞的符號，而是在社會變革的時代背景下既要傳技藝也要謀生存的有血有肉的“匠人”和“手藝人”.此時觀影者開始與劇中人物產(chǎn)生共鳴，從劇中人物的視角去思考他們遭遇的困境.根據(jù)“老一輩”“匠人”等高頻詞，并結(jié)合觀影者的具體評論“當(dāng)國內(nèi)文化不斷受到外來文化的沖擊，老一輩的文化人及民眾應(yīng)當(dāng)如何選擇，是喝綠豆湯還是喝咖啡” “老一輩執(zhí)著的匠人精神，不管是對傳統(tǒng)文化的傳承，還是對手藝的堅持，在這個浮躁的社會已經(jīng)越來越少了”可知，雖然電影講述的是發(fā)生在陜西一個小村落里關(guān)于嗩吶技藝傳承的故事，但觀影者的視野卻不局限于此，而是意識到中國有一大批堅守非遺文化、傳承傳統(tǒng)技藝的老一輩傳承人，以及同游天鳴有相似遭遇的新一代繼承者和傳播者.由此可知，通過電影展現(xiàn)傳統(tǒng)文化有利于將非遺人物具體化、鮮明化，以潛移默化的方式使觀影者由劇中單個人物聯(lián)想到一個社會群體，從而由點(diǎn)及面地反映出非遺及其傳承人所面臨的現(xiàn)實(shí)處境.

電影故事感知分為嗩吶技藝傳承和外來文化沖擊兩個部分，其中傳承、嗩吶、堅守、技藝等高頻詞反映了觀影者對嗩吶老藝人選擇傳承人、培養(yǎng)傳承人、傳承人組建新的嗩吶班這一段故事的認(rèn)知.消失、沖擊、洋樂隊、外來文化等高頻詞反映了觀影者對嗩吶班與洋樂隊競爭、嗩吶班成員離去這一段故事的認(rèn)知.結(jié)合具體語料發(fā)現(xiàn)，許多在觀影前對嗩吶一無所知的觀影者，隨著電影情節(jié)的發(fā)展，不僅對嗩吶的基本構(gòu)造、音域音色、演奏方式、演奏場合、代表作品等有了清晰直觀的認(rèn)識，同時也從嗩吶的沒落中意識到了傳承的不易、學(xué)藝的艱難以及傳承人的迷茫與掙扎.雖然整部電影以嗩吶開始也以嗩吶結(jié)束，但觀影者不僅感知到了嗩吶技藝傳承的種種困難，同時也意識到了除嗩吶外中國還有成百上千個非遺項目正面臨著同樣的處境.如評論所寫，“嗩吶匠被時代的洪流裹挾著、淹沒著，折射的是傳統(tǒng)文化整體不可抗的流逝，它不因手藝人對技藝、德行的堅守而停止”.在焦師傅彌留之際，縣文化局的領(lǐng)導(dǎo)想把游家班的嗩吶申報為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這樣的情節(jié)設(shè)計一方面是敘述國家開始重視和保護(hù)民俗文化的事實(shí)，另一方面也使得之前完全不了解非遺的年輕觀影者第一次知道了“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”這一概念，將他們對嗩吶的認(rèn)知從籠統(tǒng)的傳統(tǒng)文化引向了非遺.

電影主旨包括兩個方面，一是保護(hù)傳統(tǒng)文化，二是弘揚(yáng)匠人精神.根據(jù)高頻詞傳統(tǒng)文化、保護(hù)、文化傳承、匠人精神可知，觀影者對電影主旨的理解與影片所想要傳達(dá)的思想相吻合.雖然領(lǐng)會了電影主旨，但不同觀影者在傳統(tǒng)文化存在價值上卻持有不同看法.爭論的核心問題是，在現(xiàn)代化的今天，部分傳統(tǒng)文化是否有存續(xù)的必要，它們有何價值？一部分觀影者認(rèn)為老一輩藝人堅守傳統(tǒng)文化、民俗技藝的精神雖然令人動容，但部分傳統(tǒng)文化所代表的落后的生產(chǎn)力和過時的價值觀已與現(xiàn)代社會不相適應(yīng)，因此這類傳統(tǒng)文化的消失是可以接受的.而另一部分觀影者認(rèn)為傳統(tǒng)文化中固然有糟粕的東西，但某種傳統(tǒng)文化是否有存在價值需專家進(jìn)行充分調(diào)研和論證后才能評判，大眾對傳統(tǒng)文化的態(tài)度會受到其自身生活環(huán)境和社會經(jīng)驗(yàn)的影響，從而導(dǎo)致片面性的認(rèn)知.如評論所寫，“從小沒有在農(nóng)村生活過，沒有感受過農(nóng)村人生活的氛圍，以前我覺得嗩吶的聲音不好聽、刺耳，不知道為什么老人們會喜歡.看了這部電影，我終于明白了，西洋樂隊雖然‘洋氣’，但是與那些山里的人、山里的物、山里的景是格格不入的，而只有嗩吶才是絕配”.觀影者在評論中從不同角度對自己持有觀點(diǎn)的論證，說明電影引發(fā)了觀影者對傳統(tǒng)文化的關(guān)注和對非遺價值的思考.相比于紀(jì)錄片，電影借助完整的故事能夠更加生動形象地展現(xiàn)出非遺從興盛到衰落的整個過程，可以促使觀影者將自己置身于一個完全不同的生活環(huán)境和時代背景下去感受和認(rèn)識非遺，進(jìn)而從不同角度思考非遺存在的價值和意義.

3.2 觀影者情感特征分析

雖然通過高頻詞分析獲知了觀影者非遺感知的路徑和具體內(nèi)容，但卻無法定位到與高頻詞相關(guān)聯(lián)的情感特征，例如對于“情懷”這個關(guān)鍵詞，如果不結(jié)合具體語料，便無從得知觀影者是對電影表達(dá)的“情懷”進(jìn)行了正面評價還是負(fù)面評價.為進(jìn)一步探究觀影者的情感特征，本研究根據(jù)評分?jǐn)?shù)據(jù)對所有評論進(jìn)行了情感分類，并利用內(nèi)容挖掘軟件ROST CM6分別構(gòu)建正、負(fù)面評論語義網(wǎng)絡(luò)圖，語義圖中的節(jié)點(diǎn)代表高頻要素，節(jié)點(diǎn)之間的連線表示要素間的語義關(guān)系.

3.2.1 正面情感特征分析 觀察圖2可知，正面評論網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)出以關(guān)鍵詞為子網(wǎng)絡(luò)核心節(jié)點(diǎn)的多中心結(jié)構(gòu).其中，核心節(jié)點(diǎn)“電影”與“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”相連，同時“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”又與“傳承”“發(fā)展”等詞相連，這表明電影不僅讓觀影者感知到了非遺，而且引發(fā)了觀影者對非遺傳承現(xiàn)狀與未來發(fā)展的思考.核心節(jié)點(diǎn)“文化”和“傳統(tǒng)文化”鏈接了民俗、遺產(chǎn)、現(xiàn)代、沖擊等詞，表明觀影者通過電影認(rèn)識到現(xiàn)代文化對傳統(tǒng)民俗產(chǎn)生了巨大沖擊，如評論所寫，“文化的傳承是孤獨(dú)的，時代的發(fā)展對傳統(tǒng)文化的沖擊是必然的，在這種情況下，傳統(tǒng)文化應(yīng)該何去何從以及如何傳承，值得我們每個人思考”，由高頻詞“堅守”“保護(hù)”可知大部分觀影者都對老一輩堅守與保護(hù)傳統(tǒng)民俗文化的做法表示支持和贊賞.核心節(jié)點(diǎn)“嗩吶”鏈接了傳統(tǒng)、藝術(shù)、文化、匠人、精神等詞，同時結(jié)合評論內(nèi)容，“表面看是寫吹嗩吶，但從深層看表現(xiàn)的是傳統(tǒng)文化傳承現(xiàn)狀以及對傳統(tǒng)文化應(yīng)有的正確態(tài)度”，可知觀影者的關(guān)注點(diǎn)不只局限于嗩吶演奏，而是通過嗩吶聯(lián)想到了與之有相似遭遇的其他傳統(tǒng)文化，進(jìn)而思考在科技日新月異的今天，傳統(tǒng)文化的消失與沒落是否是社會發(fā)展的必然選擇，傳承人的堅守與保護(hù)是思想固化的愚昧還是值得稱頌的匠人精神，這些問題都引發(fā)了觀影者的思考.

圖2 正面評論語義網(wǎng)絡(luò)圖

整體上看，觀影者正面評論網(wǎng)絡(luò)中的核心節(jié)點(diǎn)形成了一個由表及里的完整鏈條，首先對電影劇情、演員演技和價值觀念表示了認(rèn)可，然后對傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會中的生存處境和傳承現(xiàn)狀進(jìn)行了了解，最后根據(jù)已有認(rèn)知對傳統(tǒng)文化的保護(hù)、傳承與存在價值進(jìn)行了思考.由此可知，非遺電影能夠有效促使觀影者由淺入深地感知并思考非遺.

3.2.2 負(fù)面情感特征分析 如圖3所示，在負(fù)面評論語義網(wǎng)絡(luò)圖中，電影、嗩吶、百鳥朝鳳、劇情等高頻詞構(gòu)成了子網(wǎng)絡(luò)的核心節(jié)點(diǎn)，這表明以上四個要素是引發(fā)觀影者負(fù)面情緒的主要來源.核心節(jié)點(diǎn)“電影”與不適合年輕人、道德綁架、炒作、宣傳、高潮、失望等詞相連，說明電影上映前的宣傳、電影主題的老齡化以及電影內(nèi)容的沉重感都是造成觀影者產(chǎn)生不滿情緒的重要因素.具體語料顯示觀影者認(rèn)為“道德綁架”“炒作”的原因是《百鳥朝鳳》上映后影院排片較少、上座率低，制片人在社交媒體下跪請求更多排片，觀影者認(rèn)為這一舉動是道德綁架和過度炒作，甚至稱其為“下跪電影”.觀影者對“宣傳”產(chǎn)生負(fù)面情緒主要是因?yàn)椤栋嬴B朝鳳》作為吳天明導(dǎo)演的遺作，一直以“吳天明導(dǎo)演自身寫照”和“吳天明絕唱”進(jìn)行宣傳，造成觀影者對電影預(yù)期很高，而實(shí)際的觀影體驗(yàn)卻沒能達(dá)到預(yù)期，因此產(chǎn)生了心理落差和負(fù)面情緒.“高潮”鏈接著百鳥朝鳳、嗩吶、失望，部分觀影者認(rèn)為影片沒有將嗩吶的精髓表現(xiàn)出來，認(rèn)為期待已久的百鳥朝鳳的演奏沒有任何震撼效果.如評論所寫，“影片最大的問題是沒能表現(xiàn)出嗩吶震撼人心的美，即便是傳說中的《百鳥朝鳳》響起，也感覺不過如此”，由此可知對嗩吶技藝本身表現(xiàn)的不足也是導(dǎo)致觀影者產(chǎn)生負(fù)面評價的重要因素之一.此外，較突出的負(fù)面評價詞還包括老套、平淡、失望，主要與核心節(jié)點(diǎn)“劇情”“傳承”相連，這表明由于電影劇情過于突出類似傳統(tǒng)教育片的功能性以及未能展現(xiàn)出嗩吶的魅力，引發(fā)了觀影者的不滿意.整體上，觀影者的負(fù)面情緒主要來源于電影前期宣傳、電影劇情設(shè)計以及電影內(nèi)容選擇三個方面.

圖3 負(fù)面評論語義網(wǎng)絡(luò)圖

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

1) 觀影者能夠通過電影有效感知非遺，即電影感知的三個維度(電影角色、電影故事、電影主旨)與非遺感知的三個維度(非遺傳承人、非遺空間、非遺價值)之間存在映射關(guān)系.具體而言，觀影者首先根據(jù)電影角色獲知了匠人、手藝人和非遺傳承人這一社會身份，然后通過電影故事了解了非遺傳承的現(xiàn)狀和困境，最后在領(lǐng)會了保護(hù)傳統(tǒng)文化的電影主旨的基礎(chǔ)上，從不同角度認(rèn)識并思考了非遺的價值.由此可知，觀影者對非遺的感知是一個從被動到主動、由淺層到深層的過程，從被動接受電影設(shè)定的角色和故事到主動思考傳承人的命運(yùn)和非遺的發(fā)展處境，從簡單了解電影基本故事情節(jié)到深入探討電影傳達(dá)的主旨思想.

2) 在情感特征上，引發(fā)觀影者正面評價的主要因素是劇情、演技和電影傳達(dá)的價值觀，具體包括電影故事真誠感人、演員表演自然得體、電影很好地展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化和匠人精神等.引發(fā)觀影者負(fù)面評價的主要因素是題材、宣傳方式和非遺的表現(xiàn)力，具體包括電影主題較為沉重、宣傳方式涉嫌道德綁架、非遺表現(xiàn)力度不夠等.但整體上，正面評價的數(shù)量遠(yuǎn)多于負(fù)面評價.

3) 在感知程度上，電影敘事的完整性和場景的原真性使觀影者普遍對非遺產(chǎn)生了較深程度的感知，并引發(fā)了大量觀影者對非遺價值問題的討論和思考，大部分觀影者認(rèn)為非遺是傳統(tǒng)文化的精髓，應(yīng)堅定不移地保護(hù)和傳承.但同時也有少部分觀影者認(rèn)為非遺在現(xiàn)代社會已沒有實(shí)際價值，不必刻意保護(hù)，應(yīng)遵循社會規(guī)律任其自由發(fā)展.

4.2 研究貢獻(xiàn)

1) 在研究內(nèi)容上，以往的電影與非遺傳播相結(jié)合的研究大多從創(chuàng)作者和傳播者的視角出發(fā)，對受眾關(guān)注較少.本文從受眾視角出發(fā)，通過對觀影者影評數(shù)據(jù)的挖掘，揭示了受眾通過電影感知非遺的路徑、具體內(nèi)容、情感特征及影響因素，為探究非遺傳播的實(shí)際效果提供了數(shù)據(jù)支撐和科學(xué)參考.

2) 在研究方法上，以往的研究大多使用問卷調(diào)查法和文獻(xiàn)調(diào)查法，本文將網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)、文本挖掘等技術(shù)應(yīng)用于非遺傳播的研究中，以超過5萬條的觀影者在線評論為數(shù)據(jù)源，利用情感分類、詞頻統(tǒng)計、語義網(wǎng)絡(luò)圖等方法，對非遺題材電影觀影者感知與傳播進(jìn)行了實(shí)證研究，是大數(shù)據(jù)背景下，將文本挖掘等相關(guān)技術(shù)應(yīng)用于非遺傳播研究的有益嘗試，同時對研究非遺領(lǐng)域的其他問題具有實(shí)踐參考價值.

4.3 研究啟示

1) 在非遺題材電影宣傳方面，情懷、炒作、道德綁架等高頻詞反映了觀影者對電影宣傳的不滿，非遺題材電影在宣傳氛圍上，應(yīng)避免過度強(qiáng)調(diào)情懷.非遺本就是扎根于中華民族的土地上發(fā)展而來，觀影者自然會產(chǎn)生一定的地方認(rèn)同感，如果過度強(qiáng)調(diào)情懷則可能適得其反；在宣傳方式上，《百鳥朝鳳》借助“大師絕唱”“吳天明遺作”等文案在獲得了更多關(guān)注的同時也將觀影者的期望值提升到了極高的程度，在觀影時則因?yàn)檎鎸?shí)體驗(yàn)不能滿足期望而導(dǎo)致負(fù)面評價.不可否認(rèn)，熱度高的新聞或人物的確對觀影者具有很強(qiáng)的吸引力，但電影始終是口碑經(jīng)濟(jì)，如果起初的一批觀影者普遍對電影表示不滿，則會對電影后續(xù)的市場表現(xiàn)造成嚴(yán)重的負(fù)面影響，因此在宣傳時應(yīng)做好觀影者的期望管理.在宣傳內(nèi)容上，可多制作一些與電影中非遺項目相關(guān)的海報和短片，讓觀影者對非遺有一個大致的了解，進(jìn)而拉近觀影者與非遺的距離.

2) 在非遺展現(xiàn)方面，結(jié)合負(fù)面語義圖中的高頻詞百鳥朝鳳、嗩吶、高潮、失望和評論語料得知，部分觀影者認(rèn)為電影對嗩吶名曲《百鳥朝鳳》的表現(xiàn)力度不夠，沒能充分展現(xiàn)嗩吶的魅力.因此非遺題材電影在不違背客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，應(yīng)充分展現(xiàn)非遺的文化魅力，這樣才能吸引并打動觀眾，讓觀影者喜歡上非遺.

3) 在吸引點(diǎn)設(shè)置方面，電影的吸引點(diǎn)主要包括演員、故事和導(dǎo)演，大多數(shù)觀影者會因?yàn)橄矚g某個演員才去電影院觀影，對于非遺電影也是如此。如果資金充裕，能雇用知名演員，就算題材較為冷門，也會有一定規(guī)模的觀影量.但現(xiàn)實(shí)情況是非遺電影普遍投資規(guī)模較小，難以聘請知名度較高的演員，因此合理利用非遺素材，充分展現(xiàn)非遺魅力，用心講好非遺故事，才是非遺電影獲得成功的最佳途徑.高流量的演員雖然能在短期內(nèi)吸引部分觀眾，但只有持續(xù)產(chǎn)出品質(zhì)優(yōu)秀的口碑佳作，才能最終贏得觀眾和市場，才可能使得非遺電影的制作和傳播能夠細(xì)水長流，并成為一種單獨(dú)的電影類型，同時也讓非遺被更多的人認(rèn)知和喜愛，實(shí)現(xiàn)保護(hù)并傳承.