李亞菊 李麗媛 達 鑫

（新疆科技學院，新疆庫爾勒 841000）

引言

我國經(jīng)濟從高速增長轉(zhuǎn)為高質(zhì)量發(fā)展，旅游市場也經(jīng)歷了“資源導向-市場導向-產(chǎn)品驅(qū)動-形象驅(qū)動”的發(fā)展轉(zhuǎn)變。旅游業(yè)競爭形勢較為激烈，客源市場也逐漸成熟，旅游品牌的塑造也被更多旅游經(jīng)營者所重視。旅游品牌影響著游客的旅游決策、感知、規(guī)劃等方面，但是怎樣在競爭中突出特色，打造知名旅游品牌，吸引游客的目光，是目前旅游業(yè)發(fā)展需要重點考慮的問題。近年來，新疆維吾爾自治區(qū)巴音郭楞蒙古自治州（以下簡稱巴州）積極挖掘文化內(nèi)涵，通過舉辦大型娛樂活動，極大提升了旅游目的地的知名度，同時也宣傳了庫爾勒“塞外明珠、山水梨城”的品牌形象，并通過舉辦商務旅游活動，促進城市商務會展發(fā)展。

一、研究內(nèi)容與研究方法

（一）研究內(nèi)容

本文以巴州為研究區(qū)域，在梳理和查看國內(nèi)外研究文獻的基礎上，對收集到的巴州網(wǎng)絡文本以及評論進行處理，通過ROST 文本挖掘軟件，分析巴州旅游品牌認知形象和情感形象，并進一步探析巴州旅游品牌的優(yōu)勢和不足，進而提出提升巴州旅游品牌形象的策略。

（二）研究方法

1.文獻綜述法

筆者梳理國內(nèi)外學者研究旅游品牌的相關文章，并對以前學者的研究進行全面整合和量化分析，同時以專家學者的成熟觀點以及經(jīng)典理論作為研究基礎，使本文的研究更具科學性。

2.網(wǎng)絡文本挖掘分析法

網(wǎng)絡文本挖掘分析法是一種通過搜集的文本來分析景點本質(zhì)的方法。通過獲取關于巴州旅游區(qū)的大量網(wǎng)絡文本數(shù)據(jù)，包括評論、官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)、游記等，運用ROSTCM 軟件對文本進行分詞、篩選等，通過文本中出現(xiàn)的高頻詞匯來分析旅游者對旅游目的地的初步印象。本文通過分析文本內(nèi)容，探究影響巴州受眾感知的主要問題，針對問題提出提升巴州旅游品牌受眾感知形象的策略，進而達到提升旅游品牌受眾感知的目的。

二、數(shù)據(jù)來源與研究設計

（一）巴州概況

巴音郭楞蒙古自治州地處新疆維吾爾自治區(qū)東南部，是新疆維吾爾自治區(qū)下轄自治區(qū)，巴州地域遼闊，旅游資源較為豐富。改革開放以來，巴州旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，成為推動巴州經(jīng)濟穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的核心力量。

巴州旅游資源種類多、品位高、功能齊全、人文資源比較充沛，地域特色和民族特色具有鮮明的對比。其中，部分旅游景點可以說是“中國之最”“世界奇觀”，旅游地神秘的魅力吸引著旅游者前來一睹風采。例如，巴州擁有中國最大內(nèi)陸淡水湖——博斯騰湖，被譽為沙漠里的水上樂園；中國最大的天鵝自然保護區(qū)——巴音布魯克天鵝湖自然保護區(qū)，其位于巴音布魯克草原；中國最長內(nèi)陸河——塔里木河，河流兩側是沙漠和胡楊林，形成了一道綠色的天然走廊。2021 年“十一”假期，巴州接待游客量72 萬人次，旅游綜合收入達5.8 億元，同比分別增長44.12%和27.41%。

（二）研究對象選擇與數(shù)據(jù)采集

1.樣本來源

網(wǎng)絡游記是游客根據(jù)自身經(jīng)歷以及游覽時發(fā)生的故事，對旅游過程、感受進行記載的一種方式。筆者選擇高質(zhì)量用戶多、視頻與內(nèi)容豐富的旅游網(wǎng)站和旅游App 的數(shù)據(jù)作為樣本。根據(jù)國內(nèi)各大旅游網(wǎng)站排名，選取攜程、去哪兒旅行、飛豬、途牛、藝龍、驢媽媽、同程、馬蜂窩、窮游、貓途鷹10 大網(wǎng)站獲取的樣本進行分析。

2.樣本數(shù)據(jù)采集

本文在攜程、去哪兒旅行、馬蜂窩等旅游網(wǎng)站進行檢索，選取2017—2021 年關于巴州旅游經(jīng)歷的記錄與評論，刪除照片，提取符合研究內(nèi)容的部分，并進行整理歸納。由于是大數(shù)據(jù)搜集，無法對每一篇旅游經(jīng)歷記錄進行區(qū)分，所得到的內(nèi)容具有多篇文章雷同、主題詞不達意等問題，為保證研究結果的真實性和嚴謹性，需要對數(shù)據(jù)進行篩選。

3.樣本內(nèi)容預處理

游客在旅游途中的內(nèi)心感受和視覺體驗以文本的形式記錄下來并發(fā)表于網(wǎng)上。大部分游客在進行文本記錄時所使用的語言表達方式和擁有的詞匯量都不同，所以筆者對收集的數(shù)據(jù)還需要進行處理。

第一，合并同義詞。將每篇文章內(nèi)游客對于景點相似名稱替換為統(tǒng)一名稱，便于歸納，如“巴音郭楞蒙古自治州”替換為“巴州”，“羅布人”替換為“羅布人村寨”，“孔雀”替換為“孔雀河”等。

第二，剔除無關內(nèi)容。要刪除冗余內(nèi)容、各類標點符號、表情符號等，再進行評論和內(nèi)容整理，建立自定義詞典?；谝恍┏Ｒ?guī)的表述，通過功能性分析再自定義詞表的表述，不包括巴州的景點名稱、地名、美食名稱等，為了保證分詞的標準性，要將巴州的景點等信息放入軟件的自定義詞表中。例如，“巴音郭楞蒙古自治州”未放入自定義詞表時，“巴音郭楞蒙古自治州”將被系統(tǒng)自動拆分為“巴音”“郭楞”“蒙古”“自治州”等。

第三，構建過濾詞表。筆者通過ROST 軟件的分詞篩選功能刪除文章內(nèi)無意義的詞匯，以及與研究內(nèi)容無關的代詞、助詞、語氣詞等，如“我們”“的”“在”“這個”“就是”等詞語。

三、研究設計與主要操作方法

（一）網(wǎng)絡文本內(nèi)容挖掘與分類

首先利用ROST 文本挖掘軟件對采集到的巴州游記進行分詞處理，將整段話分為眾多詞匯，使用分析軟件分析網(wǎng)絡文本得到數(shù)據(jù)，便于更加深入地了解旅游者對旅游目的地的整體感知。

根據(jù)內(nèi)容分析法，構造有效且清楚的分析類目，通過ROST 軟件尋找核心信息。根據(jù)研究內(nèi)容建立分析類目，并遵循以下兩個原則：一是分析類目之間要存在相互排斥的關系，在科學性方面和整體度上是不可或缺的，也有較高的信服度；二是明晰分析類目表，漸漸擴展，若出現(xiàn)層次混亂或越級的現(xiàn)象，則表明分析類目表是不合理的。

（二）高頻特征詞統(tǒng)計

一般旅游者對旅游目的地印象深刻程度和選擇性高低，取決于某個詞語出現(xiàn)的次數(shù)。高頻詞匯分析主要分為以下步驟：首先，將收集的巴州游記網(wǎng)絡文本整理為分詞自定義詞表，把不能分開的穩(wěn)定語句放入分析軟件中，再放入過濾詞表軟件中刪除無關詞匯和連接詞等；其次，使用文本挖掘軟件的分詞和詞頻分析功能處理文本。在詞頻分析的基礎上，篩選出符合研究的高頻特征詞并進行詞頻統(tǒng)計，從而總結出巴州旅游目的地形象。經(jīng)過詞頻統(tǒng)計分析，可得出詞頻統(tǒng)計表。此次研究選取排名前100的詞語對巴州旅游目的地的感知度進行分析，巴州旅游感知詞云如圖1 所示。

圖1 巴州旅游感知詞云

排名前100 的高頻詞匯由68 個名詞、17 個形容詞、15 個動詞組成，所占比重最大的為名詞。所有名詞都涉及具體的旅游吸引物、酒店、旅游設施等。旅游吸引物為“胡楊林”“博斯騰湖”等自然資源，旅游景區(qū)會舉辦“拍照”“開車”“坐船”等旅游娛樂活動。動詞詞頻可以反映游客的旅游動機，如“觀賞”“游玩”，反映旅游者具體娛樂活動有開越野車、騎駱駝、捕魚等活動。旅游者對行程的滿意程度從表中的形容詞可看出，主要表現(xiàn)為“開心”“滿意”“漂亮”等，對巴州整體感知的評價為“好玩”“好吃”等。

除了“庫爾勒”“景點”“沙漠”高頻詞匯外，出現(xiàn)頻次較高的詞匯主要集中在“博斯騰湖”“胡楊林”“孔雀河”等旅游吸引物，能讓游客紛至沓來的主要因素是旅游目的地的獨特的自然人文景觀。其中，積極正向的詞匯居多，說明旅游者對巴州總體旅游感知是正向的。

“庫爾勒”作為特征詞匯排行居前，從整體來看頻繁出現(xiàn)在視野內(nèi)，也是被多次提到的；“庫爾勒”“博斯騰湖”分別位列第3、第12，是巴州的地標性景點；“鐵門關”“酒店”分別位列于第25、第33，巴州特色建筑也是巴州旅游的一大亮點；“博斯騰湖”“巴音布魯克草原”“羅布人村寨”都屬于巴州的熱門景點，是向旅游者展現(xiàn)巴州的重要窗口。通過對高頻詞匯的篩選可以發(fā)現(xiàn)，篩選后的文本內(nèi)容與當?shù)鼗厩闆r相符，所以可進一步篩選。

筆者為進一步研究巴州旅游受眾感知，對高頻詞之間的關系結構進行深入分析，除了“庫爾勒”“景點”“沙漠”“胡楊林”，還形成了以“博斯騰湖”“草原”“村寨”“時間”“體驗”“服務”“導游”等體驗式和特色活動高頻詞匯為中心的巴州旅游受眾感知。

四、數(shù)據(jù)結果分析

（一）受眾對巴州旅游品牌的認知

各大旅游網(wǎng)站關于巴州評論的高頻詞表現(xiàn)了游客對于旅游過程中記憶深刻的景色、美食、娛樂設施和最直接的感受等。筆者對巴州旅游地評論中的一級類目詞頻、二級類目詞頻進行統(tǒng)計、歸納、分析發(fā)現(xiàn)，高頻詞匯更為深刻地展現(xiàn)旅游地屬性及其內(nèi)容。但是，“中國”“巴州”等詞，屬于本研究的背景詞匯，不可計入個別類目中，所以將其刪除。選取排名前98 的高頻詞進行分類，根據(jù)統(tǒng)計結果，詞頻總數(shù)達到3569，詳情如表1 所示。

在一級類目中，巴州旅游各個主類目高頻特征詞的詞頻由高到低分別為旅游吸引物、旅游環(huán)境、旅游活動、旅游管理及服務，游客在游玩過程中對旅游目的地基礎設施和旅游服務較為滿意，其中提到旅游目的地的服務人員態(tài)度較好、基礎設施較完備、旅游線路安排合理等。

（二）受眾對巴州旅游品牌情感

1.總體情感分析

筆者將收集到的網(wǎng)絡文本進行詞頻分析，對高頻詞匯進行情感詞匯篩選，刪除動詞、名詞等，獲得26 個情感詞匯，進行分析得到旅游者對巴州旅游總體情感分析表（見表2）。

從表2 可以看出，旅游者對巴州的旅游情感認知體系中，積極情緒占比較高為69.23%，中性情緒所占比重為23.07%，消極情緒所占比重為7.69%。消極情緒雖然占比較少，但對于提升旅游品牌形象來說是不可忽視的因素。游客的消極情緒感知集中在旅游設施、旅游服務、旅游體驗等方面，如游客提到活動體驗時間短、活動環(huán)節(jié)缺少互動等。節(jié)假日因排隊時間長，游覽景區(qū)的時間較短，體驗不到某些項目，降低旅游體驗質(zhì)量，景區(qū)未提供個性化服務；另外，景區(qū)內(nèi)缺少指引標識，如安全疏散標識、道路標識等。

表1 巴州旅游認知屬性的詞頻統(tǒng)計

表2 旅游者對巴州旅游總體情感分析表

2.認知類目下的情感分析

如表3 所示，游客對自然資源和人文資源方面的積極情感遠高于消極情感，游客對自然景觀的正面情緒達到66.68%。在網(wǎng)絡評論中，旅游者對巴州旅游活動的情感認知也是以積極情感為主，其中旅游者對飲食的積極情感最高，為78.54%，主要提及的內(nèi)容是烤肉和烤魚；其次是娛樂的積極情感占比為58.43%，可以看出旅游者對巴州的娛樂活動以及娛樂設施都較為滿意；風景方面積極情感占比為43.22%（見表4）。

表3 旅游吸引物情感認知表

表4 旅游活動情感認知表

五、結論與建議

（一）結論

由高頻詞分析可知，旅游者對巴州的旅游目的地感知度較高，旅游吸引物出現(xiàn)的頻次最高，包括巴州特色文化、美食、獨特的自然地貌等；游客對于巴州旅游情緒的認知以正向情緒為主，旅游者對巴州的情感認知的積極情感占絕大多數(shù)，負面情緒主要表現(xiàn)為部分旅游場所存在旅游要素單一、吸引力不強、旅游者體驗感較低以及旅游安全設施標識不明等，存在一定的安全隱患，個性化服務意識較低。

（二）建議

通過對巴州旅游產(chǎn)品受眾感知的研究，針對旅游目的地以及旅游產(chǎn)品發(fā)展中存在的問題，當?shù)乜赏ㄟ^加強影視合作、挖掘特色小眾旅游景點、開發(fā)新的旅游產(chǎn)品來拓展旅游者感知范圍；要合理設計旅游活動，增加旅游者體驗，舉辦具有本地特色的節(jié)事活動，如東歸文化旅游節(jié)、“旅游+農(nóng)業(yè)”活動節(jié)、燒烤節(jié)等，推進特色節(jié)事活動落地；強化人才隊伍建設，提高旅游服務質(zhì)量。在消極情緒中，游客提到景區(qū)設施簡陋、缺失，缺乏安全保障措施等，另外景區(qū)內(nèi)缺少指引標識，如安全疏散標識、道路標識等，所以應加強管理，及時維修維護旅游服務設施，做好安全疏導標識等。除此之外，巴州要定期對從業(yè)人員進行理論與實操培訓，舉辦旅游服務行業(yè)技能大賽，提升旅游服務人員的綜合素質(zhì)，進而提高旅游服務質(zhì)量。