廣西廣播電視臺(tái)：黃顏雁

伴隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫也取得了質(zhì)的飛躍。也因此，許多國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的創(chuàng)造者都會(huì)對(duì)海外動(dòng)漫的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，而不僅僅是對(duì)早期國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)神話故事進(jìn)行照搬，從而創(chuàng)作更為優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫。但也正因?yàn)槲覀儑?guó)家本身的制作水平與其他國(guó)家擁有著一定的差異，也就會(huì)存在著一定的問題。因此，我們也就有必要對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀展開研究，并探索國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫創(chuàng)作與傳播的策略，以利于有效增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的自身競(jìng)爭(zhēng)力。

1.動(dòng)漫的基本特性

1.1 藝術(shù)性

對(duì)動(dòng)漫的藝術(shù)性來(lái)說(shuō)，會(huì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，分別為文藝方面以及工藝方面。在文藝方面來(lái)分析，與影視等藝術(shù)作品有著很多的共同點(diǎn)，同時(shí)具有了審美、時(shí)尚、文藝的特征。作為一種藝術(shù)，動(dòng)漫創(chuàng)作者會(huì)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)自己的美學(xué)理想以及藝術(shù)追求，通過(guò)將每一種富有美感的造型加上生動(dòng)活潑的畫面，幻想出人類對(duì)動(dòng)態(tài)美的渴望。而同時(shí)，由于動(dòng)漫屬于一個(gè)大眾的文化產(chǎn)品，也就會(huì)擁有著十分濃厚的時(shí)代氣息，對(duì)社會(huì)主流思想進(jìn)行了更加緊密地結(jié)合，有很多文化元素以及審美情趣都會(huì)在動(dòng)漫作品當(dāng)中加以體現(xiàn)，并同時(shí)通過(guò)動(dòng)漫的產(chǎn)品來(lái)加以傳遞，產(chǎn)生了新的文化元素。不僅如此，在整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)當(dāng)中，動(dòng)畫與漫畫都是最主要的文化產(chǎn)物，所以對(duì)于動(dòng)畫或者漫畫進(jìn)行制作時(shí)，不但必須借助社會(huì)文化的支持，也必須借助藝術(shù)的支持，運(yùn)用語(yǔ)言、戲劇、音樂等藝術(shù)進(jìn)行表達(dá)。由此我們就可以說(shuō)，動(dòng)漫屬于一門綜合性的藝術(shù)，包含著很多方面的藝術(shù)。在工藝方面來(lái)分析，會(huì)包含著形式想象、流水制作以及技術(shù)探索。在形式想象方面，對(duì)動(dòng)漫的各種元素而言，雖然有一些會(huì)來(lái)自于現(xiàn)實(shí)，但是有一些并不存在于現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中。而通過(guò)這一形式想象，也就會(huì)使無(wú)生命的事物變得更為擬人化，從而使之具有人一般的動(dòng)作以及情感。并通過(guò)進(jìn)行工藝上的加工，從而產(chǎn)生超越實(shí)際的故事。對(duì)流水制作而言，主要就是在對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品進(jìn)行制作的過(guò)程當(dāng)中，會(huì)歷經(jīng)一定的工藝流程，需要依靠多人以及多技術(shù)進(jìn)行合作。而對(duì)技術(shù)探索而言，在早期的動(dòng)漫制作的過(guò)程當(dāng)中，都會(huì)利用皮影、手繪等方法，而隨著時(shí)代的發(fā)展，3D動(dòng)畫得到了應(yīng)用，這也就使得動(dòng)漫的創(chuàng)制體系得到了完善。

1.2 商業(yè)性

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，動(dòng)漫屬于商品，主要以音像制品、書籍等為核心，并發(fā)展玩具、服裝等綜合性的產(chǎn)品。也正因?yàn)閯?dòng)漫屬于一種商品，而商品只有流通才可以發(fā)揮出價(jià)值。所以，動(dòng)漫的商業(yè)化特征主要是在對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的過(guò)程當(dāng)中，取得了商業(yè)化的經(jīng)濟(jì)效益。而這一商業(yè)經(jīng)濟(jì)效益通常又會(huì)包括為兩個(gè)方面，一種是硬性效益，一種則是軟性效益。硬性效益主要是指書刊以及產(chǎn)品的營(yíng)銷收益等，而軟性效益則是指通過(guò)動(dòng)漫的流行程度產(chǎn)生品牌價(jià)值等。而在動(dòng)漫行業(yè)中則只有實(shí)現(xiàn)了硬性的效益之后，才可以真正積累到軟性效益，從而不斷擴(kuò)大動(dòng)漫的品牌價(jià)值。例如美國(guó)迪士尼公司，創(chuàng)作者們所創(chuàng)作的《米老鼠》動(dòng)畫電影就受到好評(píng)，從而取得了相當(dāng)豐厚的利潤(rùn)，而在積累了一定的知名度之后，便創(chuàng)立了美國(guó)迪士尼的公司，開發(fā)了更多精彩的動(dòng)漫作品。也正是由于積累了多年的硬效益和軟效果，產(chǎn)生了世界上第一動(dòng)畫品牌。從中我們也能夠知道，品牌會(huì)變成動(dòng)漫企業(yè)的最好競(jìng)爭(zhēng)力。

2.國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的創(chuàng)作和傳播發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 緊密結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化，但仍缺乏本土特色

近幾年來(lái)，我國(guó)比較火爆的動(dòng)漫基本都會(huì)圍繞著中國(guó)的傳統(tǒng)文化所創(chuàng)作。比如說(shuō)《哪吒》《姜子牙》《大圣歸來(lái)》等等。這些國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫都會(huì)利用這樣的手段對(duì)觀眾進(jìn)行吸引。不過(guò)，雖然這些動(dòng)漫當(dāng)中的傳統(tǒng)元素都可以對(duì)中國(guó)的豐富文化底蘊(yùn)加以彰顯，從而表達(dá)出中華民族自豪感，但是實(shí)際卻往往不能充分表現(xiàn)出我國(guó)的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，在風(fēng)格以及人物對(duì)話方面往往都會(huì)對(duì)西方國(guó)家進(jìn)行效仿，而這樣也就很難推進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的發(fā)展，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫本土化特色不突出，嚴(yán)重影響到其實(shí)際的傳播。

2.2 質(zhì)量方面良莠不齊

對(duì)《哪吒》《姜子牙》《大圣歸來(lái)》這些國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫來(lái)說(shuō)，屬于比較優(yōu)秀的作品。而現(xiàn)階段，中國(guó)有很多動(dòng)漫基本都是千篇一律，立意沒有更加新穎，也沒有非常突出的人物性格，當(dāng)?shù)谝谎劭吹綍r(shí)，就會(huì)發(fā)覺其品質(zhì)低下。但是，這種成批出廠的動(dòng)漫在國(guó)內(nèi)會(huì)占比較多。比如，在平時(shí)的日常生活中人們就可能看到，隔一個(gè)月的2部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫，影片名稱可能會(huì)相差無(wú)幾。而與此同時(shí)，有時(shí)部分國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫也會(huì)運(yùn)用明星效應(yīng)，專門聘請(qǐng)演員來(lái)對(duì)動(dòng)畫的主要人物進(jìn)行配音，但其質(zhì)量也會(huì)讓人們感到失望。也正因?yàn)閲?guó)產(chǎn)動(dòng)漫的制作團(tuán)隊(duì)水平比較有限，也就很難更加有效地提高動(dòng)漫質(zhì)量，在短時(shí)間內(nèi)也無(wú)法對(duì)這一問題加以改善。

2.3 動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條未完善

通過(guò)對(duì)美國(guó)動(dòng)漫以及日本動(dòng)漫分析，我們發(fā)現(xiàn)，這些國(guó)家的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之所以發(fā)展比較迅速，具有一定的盈利，主要是由于其建立了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條。在很多動(dòng)漫中，都會(huì)體現(xiàn)出屬于本國(guó)的文化特征，例如劇場(chǎng)版等。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，由于動(dòng)漫人物已經(jīng)形成了一種品牌，所以其他產(chǎn)業(yè)也都可以通過(guò)和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)建立長(zhǎng)期合作的關(guān)系，不斷輸送動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能源，從而在一定程度上拓展了文化傳播的覆蓋面和影響力。但是，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)并沒有屬于自己的體系，也沒有對(duì)知名度比較高的動(dòng)漫人物進(jìn)行充分利用，而且文化產(chǎn)業(yè)也沒有與市場(chǎng)進(jìn)行緊密地結(jié)合，這樣也就很難發(fā)揮出動(dòng)漫的商業(yè)價(jià)值。

3.國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫創(chuàng)作和傳播策略

3.1 挖掘具有民族特色的中國(guó)元素

中華文明有著五千年的歷史，已經(jīng)擁有了非常豐富的文化底蘊(yùn)。所以，在中國(guó)動(dòng)漫的作品當(dāng)中，也就必須把豐厚的文化底蘊(yùn)表現(xiàn)出來(lái)。要想對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的競(jìng)爭(zhēng)力加以提升，就需要結(jié)合中華民族的文化，形成具有中國(guó)特色的藝術(shù)風(fēng)格，打造中國(guó)的動(dòng)漫明星。比如說(shuō)：《葫蘆娃》《哪吒鬧?！返鹊?。這些動(dòng)漫十分經(jīng)典，也正可以彰顯出中國(guó)的元素。因此，想要更加有效地對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫進(jìn)行創(chuàng)作以及傳播，也就要挖掘具有民族特色的中國(guó)元素，形成與國(guó)外動(dòng)漫進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的力量，對(duì)受眾的基本需求加以滿足。與早期照搬民間傳說(shuō)的創(chuàng)作相比較，近些年來(lái)動(dòng)漫創(chuàng)作者也真正進(jìn)行了創(chuàng)新，將中國(guó)的元素與想象進(jìn)行完美地結(jié)合，創(chuàng)造出了更加新穎的動(dòng)漫作品，例如《大魚海棠》，在這一動(dòng)漫當(dāng)中包含著中國(guó)的傳統(tǒng)文化以及民俗文化，添加了幻想的成分，更加具有深度，得到了受眾的關(guān)注。

3.2 提倡動(dòng)漫代言

在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，擁有著一種主要的推廣策略，叫做角色營(yíng)銷，主要就是將人們的某種心理感受作為市場(chǎng)的動(dòng)力，進(jìn)而對(duì)品牌形象加以塑造。而對(duì)角色營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，最主要的表現(xiàn)形式就是企業(yè)或者產(chǎn)品的形象代言，近些年來(lái)，角色營(yíng)銷的策略得到了很多企業(yè)的認(rèn)可。那么，動(dòng)漫形象代言也并不是十分新穎的事情。其實(shí)，在每一屆奧運(yùn)會(huì)等大型活動(dòng)當(dāng)中，吉祥物的誕生也屬于動(dòng)漫形象代言的一種。比如說(shuō)，2022年的北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩，是熊貓形象做成的，冰晶外殼相結(jié)合，象征著探索未來(lái)，帶來(lái)了無(wú)限可能；冬殘奧會(huì)吉祥物雪容融，是中國(guó)符號(hào)燈籠進(jìn)行設(shè)計(jì)，身體發(fā)出光芒，象征著點(diǎn)亮夢(mèng)想，溫暖世界。這樣的吉祥物因形象比較可愛，充滿了一定的感染力，使得人們?cè)趭W運(yùn)會(huì)期間爭(zhēng)先與吉祥物進(jìn)行合照，出于對(duì)其形象的喜愛而選擇購(gòu)買紀(jì)念品。由此我們可以得知，動(dòng)漫形象代言可以為受眾提供一定的新鮮感，具有良好的傳播效果，不僅可以在企業(yè)當(dāng)中運(yùn)用，也可以在政府以及各種公益機(jī)構(gòu)的中運(yùn)用。不僅如此，通過(guò)在大型的活動(dòng)當(dāng)中以及商業(yè)的推廣當(dāng)中來(lái)對(duì)動(dòng)漫形象進(jìn)行應(yīng)用來(lái)展開代言，也可以讓動(dòng)漫真正融入到人們的生活當(dāng)中，有利于動(dòng)漫的傳播以及動(dòng)漫市場(chǎng)的培育。

3.3 培育完整的產(chǎn)業(yè)鏈

經(jīng)上述分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)并沒有形成一定的鏈條，這也就很難真正對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫進(jìn)行傳播。因此，要想保證中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)獲得更加良好的發(fā)展，也就需要對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的問題加以解決，遵循市場(chǎng)規(guī)則，對(duì)企業(yè)資源加以整合，建立較為完善的利潤(rùn)增值系統(tǒng)，并做好動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中每一環(huán)節(jié)間的連接和溝通工作，對(duì)較為健全的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行培育。而在實(shí)際對(duì)動(dòng)漫進(jìn)行創(chuàng)作的過(guò)程當(dāng)中，我們可以對(duì)日本成本低的動(dòng)漫創(chuàng)作起點(diǎn)加以借鑒，創(chuàng)作原創(chuàng)作品，對(duì)動(dòng)漫雜志加以推廣以及普及，利用原創(chuàng)的連載漫畫來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)反饋調(diào)查，進(jìn)而改編成動(dòng)畫片，形成動(dòng)漫的品牌。經(jīng)過(guò)動(dòng)漫的管理，衍生出新的產(chǎn)品。之后，形成更加完整的產(chǎn)業(yè)鏈。也正因?yàn)槲覈?guó)與歐洲國(guó)家長(zhǎng)期從事動(dòng)漫代加工，那么在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀當(dāng)中就會(huì)有很多相似點(diǎn)，比如說(shuō)發(fā)行公司，制作公司等比較零散，而且比較獨(dú)立，產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)之間都沒有更加緊密地結(jié)合。因此，我們就可以對(duì)歐洲的模式加以借鑒，對(duì)屬于中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)加以建立，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫界各方面人才資源以及信息資源的共享。不僅如此，也應(yīng)該讓動(dòng)漫企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中占據(jù)主要地位，將動(dòng)漫的創(chuàng)作、播出、開發(fā)等歸納為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中的獨(dú)立元素，通過(guò)加以整合，建立更加高效的創(chuàng)作體系以及傳播體系，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)品的開發(fā)。結(jié)合新媒體之間的合作，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

總而言之，在文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，動(dòng)漫占據(jù)著十分重要的地位，屬于一種綜合藝術(shù)表現(xiàn)形式，可以對(duì)人們的感官加以刺激，對(duì)人們的思維世界幻想加以滿足，對(duì)文化與社會(huì)的邊界加以消除。因此，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫要想獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，也就需要對(duì)現(xiàn)階段創(chuàng)作與傳播發(fā)展當(dāng)中存在的問題加以發(fā)現(xiàn)，不斷創(chuàng)新國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的創(chuàng)作與傳播方式，以利于解決現(xiàn)階段國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫普遍存在的問題，促進(jìn)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展。