■ 裕民縣融媒體中心：崔曉娜

1.基于公益廣告人文關(guān)懷內(nèi)涵主旨

“人文關(guān)懷”是個(gè)具有豐富性科學(xué)內(nèi)涵的詞匯，其起源于西方，內(nèi)涵主旨為對于人性和人的價(jià)值的肯定，其中必須要以自由平等與個(gè)性解放為前提，如要體現(xiàn)這一思想，必須要站在理性的角度去尊重對方，關(guān)懷人的精神生活。而在這世界之中，人是具有思想的獨(dú)立個(gè)體，其主體地位和個(gè)性都會存在較大的差異性，而人文關(guān)懷必須要考慮到不同個(gè)體的需求，只有這樣才能調(diào)動(dòng)個(gè)體的能動(dòng)性，激發(fā)內(nèi)驅(qū)力，從而實(shí)現(xiàn)自由、全面的身心發(fā)展。而此思想也作為了我國現(xiàn)代化社會主義建設(shè)的一環(huán)，在黨的先進(jìn)性建設(shè)中，提出了人文關(guān)懷這一理念，公益廣告則作為其中的一種重要載體，對此項(xiàng)工作起到了積極推動(dòng)和輔助的作用。

2.公益廣告的基本定義及作用

首先，公益廣告具有非商業(yè)化性質(zhì)，這也使其具備了不以營利為目的為全社會提供免費(fèi)廣告服務(wù)的性能。按照發(fā)布者的身份來區(qū)分我國當(dāng)前的公益廣告類型總共可分為三類：第一類由電視臺及報(bào)刊等媒體機(jī)構(gòu)發(fā)布，此類公益廣告內(nèi)容以政治和宣揚(yáng)社會責(zé)任為主。第二類由社會專門機(jī)構(gòu)發(fā)布，如：聯(lián)合國教科文組織、世界衛(wèi)生組織以及國際野生動(dòng)物保護(hù)組織等，其發(fā)布的內(nèi)容大多與發(fā)布者的管轄與職能范疇相關(guān)。第三類由企業(yè)發(fā)布制作，企業(yè)參與到相關(guān)公益活動(dòng)之中并且為了提高自身的社會形象，將其發(fā)布于公眾視野之中。

當(dāng)前公益廣告內(nèi)容選定及制作通常由政府監(jiān)管辦理，并且部分廣告公司與企業(yè)也對其進(jìn)行了免費(fèi)的資助，不僅體現(xiàn)出了企業(yè)的社會責(zé)任感，還提升了企業(yè)在社會中的形象，也起到了宣傳品牌力量的作用。自新中國成立以后，就制作了多條公益廣告，其不僅對全社會起到了道德思想教育的作用，還有利于政治理念的宣導(dǎo)，為促進(jìn)我國精神文明發(fā)展起到了關(guān)鍵性的作用。不僅如此，隨著融媒體時(shí)代的到來其傳播形式與途徑更廣，在起到教育意義的同時(shí)，又為與社會公眾溝通開辟了一個(gè)良好的渠道。

3.從經(jīng)典案例中看公益廣告中的人文關(guān)懷傳播技巧

本文所要談?wù)摰墓鎻V告?zhèn)鞑ゼ记傻暮诵脑谟?，公益廣告在傳播的過程中是否能夠應(yīng)用傳播基本原理，結(jié)合現(xiàn)代化的知識與技術(shù)觀，將主旨內(nèi)容傳播出去，其中不僅包括公益廣告的結(jié)構(gòu)形式、表達(dá)方式更包含了修辭手法以及各種人文思想與符號的組合。需要注意的是傳播技巧不等同于傳播技術(shù)，其在傳播的過程當(dāng)中必須要具備獨(dú)立性、穩(wěn)定性以及創(chuàng)造性的特點(diǎn)，將理論知識和歷史經(jīng)驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，深入傳播實(shí)踐。下文將從幾個(gè)經(jīng)典公益廣告中分析人文關(guān)懷傳播技巧在其中的應(yīng)用。

1.有一個(gè)關(guān)于保護(hù)水資源的圖片公益廣告，題目就是“中國渴了”。畫面主體是一幅中國地圖，上面四個(gè)血紅色的大字：中國渴了，觸目驚心。地圖上方還有幾行說明性的文字：663個(gè)建制市中，400個(gè)城市供水不足，其中110個(gè)嚴(yán)重缺水，16個(gè)省、區(qū)直轄市人均水資源量低于嚴(yán)重缺水線，29%的人口飲用水不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，7000萬人正在飲用高氟氺，6000萬人口和幾千頭牲畜至今飲水困難，3億畝農(nóng)田受旱，100多億元/每年的經(jīng)濟(jì)損失，因缺水造成80%以上的污水未經(jīng)任何處理直接排放到江、河、湖等淡水資源之中，污染了城市97%的地下含水層和90%以上的地表水體，2000億元/年的工業(yè)產(chǎn)值受直接影響，400億元/年的經(jīng)濟(jì)損失由水污染直接造成。圖片最下方一行黑色的小字：從現(xiàn)在起，請做你能做到的。此廣告沒有告訴受眾應(yīng)該怎么做、能做些什么等，只是把大量的數(shù)據(jù)擺出了，其意不言自明，水資源保護(hù)的緊迫性、水資源污染的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)和最后一句：說請做你能做到的。讓受眾自己去思考，去體會，獨(dú)特創(chuàng)意令人叫絕。

這個(gè)公益廣告中的文字說明里，大部分內(nèi)容是以人的角度出發(fā)，寫每年有多少錢因?yàn)槿彼退廴竞蛽p失，多少人口和牲畜飲水困難，多少人口的飲用水存在這樣那樣的危險(xiǎn)，每句話都是以人的角度關(guān)懷人，提醒人們。其中充分體現(xiàn)出了人文關(guān)懷傳播技巧的應(yīng)用，首先是站在人類生存的實(shí)際出發(fā)點(diǎn)，從人類未來的發(fā)展和長遠(yuǎn)生活而考慮，這不僅能夠充分地調(diào)動(dòng)人們保護(hù)環(huán)境的意識，更能夠提高其維護(hù)自然資源的積極性。這個(gè)公益廣告把這些人文關(guān)懷的內(nèi)涵展示的淋漓盡致，充分發(fā)揮了警鐘效果（恐懼訴求）的傳播技巧，使受眾不得不為之震動(dòng)，受之影響。

傳播學(xué)中有一提高人們警覺意識，使得人們的行為態(tài)度發(fā)生方向性變化的方法，叫做“恐懼訴求傳播法”，這種方法不僅能夠激起人們的緊張意識，還能夠讓人們產(chǎn)生危機(jī)感，也起到了一定的警示作用，這是一種常見的說服方法，從行為心理學(xué)的角度來說，“敲警鐘”具有雙重效果：第一，能夠從內(nèi)在機(jī)理的角度深度解剖對象事物之間的利害關(guān)系，讓人們理解特定傳播內(nèi)容內(nèi)涵要義。第二，利用科學(xué)的手段激起人們的緊迫感，促使人們快速對特定事物采取行動(dòng)。但在警示環(huán)節(jié)部分廣告可能會為了追求效果，造成觀看對象的心理不適感，而如果沒有把握好分寸，則會使得公益廣告?zhèn)鞑ィ鸬椒葱Ч?。所以，利用“敲警鐘”傳播技巧時(shí)必須把握好分寸，切合實(shí)際，不能僅靠危言聳聽來解決問題。

2.好的公益廣告向受眾推銷的是觀念或行為標(biāo)準(zhǔn)，都要采用思想引導(dǎo)的方式，循序漸進(jìn)地開展，與觀眾之間建立一個(gè)平等交流的關(guān)系。假如在宣導(dǎo)過程中，總以一個(gè)教育者的姿態(tài)，采用訓(xùn)斥者的口吻，則會降低公益廣告的傳播質(zhì)量。因此，在宣傳的過程中不僅要以正能量主題核心，更要采用科學(xué)的勸導(dǎo)手段，提高與公眾之間交流的平等性。當(dāng)前我國有許多較為成功的例子，例如：“我為媽媽洗腳”、“回家的路”、“保護(hù)水資源”、“孩子，不要加入煙民的行列”、“關(guān)愛空巢老人”、“放下手機(jī)重拾溫情”等。

在這些公益廣告中都成功地體現(xiàn)了大眾媒體中常用的“一面提示”和“兩面提示”等技巧。一面提示是指，當(dāng)公益廣告主題在一定的狀態(tài)之下，對其中的對立因素的問題進(jìn)行宣導(dǎo)，向公眾提供有利于自己一方的判斷材料及觀點(diǎn)。而兩面提示則是指，在條件一定的狀態(tài)之下，在提供對自己有利的判斷材料和觀點(diǎn)的背景之下，同時(shí)提示對立面的觀點(diǎn)或不利于己的材料。

“孩子，不要加入煙民的行列”“給媽媽洗腳”這些公益廣告運(yùn)用了傳播技巧中的“一面提示”方法，向大眾闡明了自己一方的立場與觀點(diǎn)，并且也展示出了有利于自身的判斷材料及廣告素材?！盎丶业穆贰?、“保護(hù)水資源”這兩個(gè)公益廣告就是成功運(yùn)用了“兩面提示”的傳播技巧，不僅提示了自己的觀點(diǎn)，也陳列了對立的觀點(diǎn)和對立的材料，讓受眾自己去思考和比較，然后做出自己的判斷是非。

而上述兩類傳播技巧，優(yōu)勢和缺點(diǎn)也具有一定的差異性，就“一面提示”傳播技巧而言，由于只集中展示有利于自身的觀點(diǎn)與材料，所以內(nèi)涵主旨較為明確，給出的觀念也較為直接，可能會讓觀眾產(chǎn)生一種咄咄逼人的感覺，也可能會造成大眾心理上的厭倦。而“兩面提示”則較為公平客觀，允許對方闡述觀點(diǎn)，可以消除說服對象心理的反感，更能讓受眾接受。“兩面提示”在提示對方觀點(diǎn)之際，如果把握不好分寸，反而容易造成為對方做宣傳的結(jié)果。

4.人文關(guān)懷傳播技巧在公益廣告廣告詞中的體現(xiàn)

人文關(guān)懷的傳播技巧在公益廣告詞的擬寫中表現(xiàn)的尤為明顯，它不僅要宣傳正能量，更要具備真摯的情感，從而打動(dòng)觀眾，其中語言的魅力不可或缺，創(chuàng)意性與思辨性更要深入大眾的腦海之中，從而擴(kuò)大廣告受眾群。所編寫的公益廣告詞中，語言傳播技巧的特點(diǎn)是：

4.1 主旨明確，內(nèi)容具象

要交代出廣告主體的內(nèi)涵主旨，讓公眾明確應(yīng)該做什么，怎樣做，其目的是什么。像以“珍惜土地資源”和“愛護(hù)花草樹木”為主題擬寫廣告詞，如寫成“珍惜我便是造福全人類?！倍@個(gè)“我”是指土地還是花草樹木，對象不夠明確，做法不夠具體。采用“繞行三五步，留得芳草綠；節(jié)約方土地，留與子孫耕”不僅明確了主題對象，更讓人了解了應(yīng)該怎么做，其目的是為什么。

4.2 結(jié)構(gòu)清晰，便于宣讀

公益廣告所面向的主體是大眾，而廣告詞結(jié)構(gòu)混亂，篇幅過長，則不便于公眾的記憶和朗讀，因此為能夠擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶?，?yīng)注重語言結(jié)構(gòu)的精簡性，加入適當(dāng)?shù)男揶o手法，增添語句的生動(dòng)性。像以“無償獻(xiàn)血”為主題擬寫廣告詞，如長篇大論地書寫獻(xiàn)血的好處、意義以及作用，通常觀眾的記憶點(diǎn)會較為分散，不利于調(diào)動(dòng)大眾的主動(dòng)積極性。而采用廣告語“獻(xiàn)血誠可貴，救人品更高”等結(jié)構(gòu)對稱、簡潔，朗朗上口的廣告語，則會提高人們的記憶度。

4.3 創(chuàng)意性強(qiáng)，新穎度高

公益廣告的題材從宏觀的角度而言，翻來覆去不會脫離主旋律的隊(duì)伍，而由于人們對廣告題材的熟悉度，也會產(chǎn)生相應(yīng)的倦怠感。為了提高人們對公益廣告的關(guān)注程度，要提升廣告的創(chuàng)意性以及新穎度，加強(qiáng)語言的藝術(shù)性。像在語句中采用擬人和第一人稱的手法，提升人們對于廣告內(nèi)容的代入感，既要站在第一人稱的角度思考，還能夠讓觀眾在腦海之中產(chǎn)生畫面感。

4.4 語氣親切溫馨

現(xiàn)代文明應(yīng)該告別粗魯野蠻，即使是對人們行為的約束和規(guī)勸，也應(yīng)該對個(gè)體生命給予高度尊重和敬意。因此，好的廣告詞都盡可能用“美”和“善”進(jìn)行人格誘導(dǎo)，激起人們的崇高情感。例如“安全才能回家”，溫馨體貼，遠(yuǎn)比“嚴(yán)禁超速行駛”更有人文力量；“爸爸，喝酒別開車，別忘了，我和媽媽在家等你”，溫暖有愛，遠(yuǎn)比“嚴(yán)禁酒后駕車”更能讓人動(dòng)情。綜合這些公益廣告廣告詞的制作，我們不難發(fā)現(xiàn)，所有的這些公益公告廣告詞都同時(shí)運(yùn)用了一個(gè)傳播技巧，就是“寓觀點(diǎn)于材料之中”。

1952年有人就“明示結(jié)論”與“不明示結(jié)論”的效果做了一次簡單的比較實(shí)驗(yàn)，結(jié)論表明：在論題和論旨比較復(fù)雜的場合，明示結(jié)論比不明示結(jié)論效果要好。在說服對象的文化水平和理解水平較低的場合，應(yīng)該明示結(jié)論。讓說服對象自己得出結(jié)論的方法，用于論題簡單、論旨明確或?qū)ο笪幕潭容^高，有能力充分理解論旨的場合較佳。因?yàn)樵谶@種場合，如果再明確提示結(jié)論，則會有畫蛇添足之嫌，容易引起對象的煩躁或反感，而對說服效果產(chǎn)生負(fù)面影響。

綜上所述，從各種成功的公益廣告對各種傳播技巧的應(yīng)用中我們可以看到，不管是“訴諸感情”、“寓觀點(diǎn)于材料之中”、“一面提示”與“兩面提示”還是警鐘效果（恐懼訴求），這些傳播技巧中都是從人出發(fā)，關(guān)注人的生存與發(fā)展、關(guān)心人、愛護(hù)人、尊重人，充分體現(xiàn)了人文關(guān)懷傳播技巧。